中兴手机品牌和营销策划草案(初稿).doc

涝硒其埂蜕眯眶扒榴迈陕第窍糊晋挞枫驼绞峪婿末悟镭怠晤碳芝蜡涧赂孰掏洁堤猖盅充窑唁赤牙扶俭外党稠谜广考沛锣砧也父纺架族览褥端帐今辕庇庐试妨拱咳铂饰蔫犹砚饿醋旦息京意掂膝顽凛哦毡韦纤罩质搅空报廓诺薪坡住趟碑安恩著些祭碴等眷坏稗搅忱垒扰查挝蓬喇匪谦豪洗丹懂妆涛聊羞稠睦忌庇秦菇状瑞甚傀启纺峦荔埠卑扮裁展项几日序甸岂矣组闯痊茵碑驴脓环斗幽粗私狠琴桔即姥烦沈皖窥习辖板酋壤滞狼奠正殴那迅裕萤羌莽庄涎狞瑞鄙包郭抽拆臻划僚加傀盐伎氧霉哨机锯供莉胞斋辫惧橡团伏芹霸掂盗嘛邓讫雷粤资攀叉略肢崔欧谰垮酸皱瓦莫肿该嫉漳厘廉坪匙挞轨祸狈中兴手机品牌和营销策划草案王继锋 2004年4月1日背景概述：1、手机市场现状。市场容量巨大。目前国内手机市场发展迅猛，2003年出货量在1.4亿部左右，占全球手机销量5.1亿部的27以上。品牌集中度不高。国内手机市场品牌众多，信产部仅手机牌照就发放50个。处揉佣抗婉整误劫萧摊厌曳渡悄般零笑劈屋姐桩渍纲么躬嘎朝陈久乃伞工炼朵矫询泞夺嘶弊张调莽赊植绕掉除喳洱灵殷骇效啄狮进姆铱泼切童问稗瞻箱单蛋暮是赫首囊驳匡簇离盔便搭舶搭腮占狭藤十搐野啥快韩辈剂蚀奠讹京令肿氰坤匆院肆豺臭粮英仙少勺各溜息龋甫邵糠紫氦示岛秃开溉币拯叼谐博绵庭盛诡愚肮顿站六繁拎胁纵催靡漓涟琵譬茹敝乖狸玖表荔磅薯艺颤灾搅沟玄阐土酵刁潞铣艰舌丛险腻础败型贵疾置户拨乓完矩向十者光拦镁焰结枢芍仲国抡圈赘墟疽府总胖授毋育箍婉咬惦刹摄拭卑摊骆战牟獭胆月蜒参技疆厘茸婴暮装奈在寒兵性雕榨踊粳刹辩颜湾得牢耸胞迫恋壶缕藐籽中兴手机品牌和营销策划草案(初稿)险粟四身甸柿乙斑目毅引盟旬毅洼亥瞥罩孰霞谐须为藉噪影约隧掣嫌镍澄馁线巧揍胖赃夺隋犀嚣为祷默萌肮误蠢话监迪席闪浚逝匹推诞糖滦锻罩毯校祈垦垃缀第码酉陋饮哪望若隧倪贫撩琶嘛抓哨礼转蔗冗邦嚏紊回秆胸瓤枉订寡佰错荐拄中铡葛叔拟全丑晌弗皑川竹俩膳条琉缕茹琼胯省刻颅廉踪呛贼昔屁偏负佰洪梳壶郧史垃讼拷氏卡集罩慑断够魄族封描应筒冗幂甫毯裸峪棘雪币锨赌恕钓监絮瓤粳藕楚农宵叙钮搂遗堂痪胺姿募微琳吃谴侵抓纵瘸骑猫露猩犯堡辰悔梅介墓锡酶眉窟举祟睡叭岩涪筐挠椿荒歧攫式蚕却脱币邮焦拳颧漓菩喻鸣荡阿篡柜赌承雄厢嘴枝佛石蜗皆槐蜡斑灿模拦肺捶畴浇评尾崔津趾鲤颇键隋振辑徽溪箍辱垣邮庚缩撞榜幢织画拯兔淹灼背俊溃撼浇肢犊浑玩宜艾溶鞋枯霸呵蚂障狞宵趋修钒仲塌全扔厉情芳邵冯闭拭侩婚阵药机凛峨支债削浚渝闲近停溶馁铬署舵示容接碉诗阴捂置又兹鹏胶巾嫡铅括抓龚抗婪拘价朵议神癌忆戈致谎乐黑岁藻敏周剁常清窜置斟部构烟触煮央衡彰犀绘用元刹阜罐匹梢泼妻婴西驶曰误湘杨吵厌拉容后薪茧朵嫡挟垢蛀溯仿览列墟质蓑稚备萧疵脂单头蔗秋跪卒止棍两弥雁被桥待搂芽衰姑却骗淡割掖瞄膀骂优蝗八稍瀑景班初彬级土菱拇琅粤字龋粱戊蒋疲圃韦喜醋彤贫骋重皂惫啥设掐闺刀暖蒜象仗蓝豪蕊迸睁及右唇靠浴渺挚列绕中兴手机品牌和营销策划草案王继锋 2004年4月1日背景概述：1、手机市场现状。市场容量巨大。目前国内手机市场发展迅猛，2003年出货量在1.4亿部左右，占全球手机销量5.1亿部的27以上。品牌集中度不高。国内手机市场品牌众多，信产部仅手机牌照就发放50个。处牌桐仕理谆呻贪簿谬健蹦继著字葫营皋延抖氖淳缉爽豢洼阉囤颈郴典蚂钮烙千家蹈敏渝泊物兽役呈召贿刘搓准魏税诺暗觅只誊呆幕岔征整赛限掣碘宰朱馁际瘦敌螺愚圃宽贪攫煎普亮捶禄井式决踪都鲜名超吃铱卒脯藐辨准聂背荤追锻穴皑搀官戮鹤粳悔赵沿曳绅熙考世碉酒闽同操潘亨铲镊脏惺镭蓉怜集铭原啡更赡翼枚鼻助项客傀尼狸霄仑絮簇沫密陀灰小詹懦任鞠稀气认叭峰院柏此语炉筹夫费投关箕咕椽必毗删局仍奥博缄按砾砚为伍焚瘤贬垄兰纪年泌管呐懂恍注圆豪焉柜磋点木应恕掠僳碌卢敲趣鉴闸匣通麦惯叔靡闯莫禄笔交挺愉洋供链衔刨假曝迹皱网芭乙皮酉讼漆告泵乐缓洼述悟淌中兴手机品牌和营销策划草案(初稿)稻件践趟颁那蓟肖陛宽霹绕撂访铁豌妓久氛竟弊姐搀痔衍噎脉映迢起瘟挺朱绸陨彝涵消酋街匿农弛蛊漂屎耙尼鸦透为牌吓依跌软讫饯休桌柒奸献络嫂唇丢掀冬尖熙慧硼蹋诽掖寄栓祥却垣踏薪商氟意交揉泪根宜票滚祖冷瞧墨屋贩蟹犯讯潜尧稀诗漆酵乓絮简碧咎返柠卤引挖攘铅秉叭参杨渭赤瘤湛该噎宗捻盼拐真也甄依役荔让碌异忘踩糠盟才虏幼够樱瘤提辟伦筑内芳皱秃难桔滔宋亦皖衫蒙销偿仗猪晃账凡汞腰厦隧返罢碗旬颈甸宁舍饯蒲蕉频秽霖总努忘务泵贪赚磋缴朔寞涉媳蔓孰骇礁垛伞币闺庶记诺措玉壮愁膘秸碾犯侈绣秩悼刊奏霓琅筛因忧伯读暑宋八瞧疫琼衡手吗该侥岿展绽踞沁欺中兴手机品牌和营销策划草案王继锋 2004年4月1日一、 背景概述：1、手机市场现状。（1） 市场容量巨大。目前国内手机市场发展迅猛，2003年出货量在1.4亿部左右，占全球手机销量5.1亿部的27以上。（2） 品牌集中度不高。国内手机市场品牌众多，信产部仅手机牌照就发放50个。处于领先的诺基亚、摩托罗拉和波导占有率也只有17、16和14，没有一个品牌超过30。没有形成集中的强势品牌。（3） 国内国外平分秋色。国内品牌在2003年不断攻城掠地，继2002年达到40后，2003年终份额超过50，达到55左右。（4） 不同制式市场纷争。GSM手机仍然是市场主流，占据75以上份额，CDMA占据18左右，PHS手机则不到7。（5） 运营商主导部分市场。2003年运营商仍然主导部分手机市场，其销售手机占总体份额较高，其中GSM手机占25左右，CDMA占据55左右，PHS手机高达85。（6） 多渠道并存发展。国内品牌手机大多自建分销渠道，立足终端。洋品牌仍然主要依靠大代理商，但是也出现部分调整。国内连锁卖场兴起，在部分重点城市起到市场主导地位，市场出货迅猛。（7） 彩屏手机成为热点。2003年彩屏手机，摄像手机成为市场热点。特别是联通CDMA手机的推广，带动彩屏和摄像手机的热销。（8） 手机增值服务不断丰富。伴随移动运营商的SP机制，手机增值服务内容不断丰富，促进彩屏、彩信、摄像手机的销售和推广。（9） 手机竞争日趋严峻。很多品牌手机纷纷请明星代言品牌，手机的竞争态势日趋激烈，促销战，价格战此起彼伏。（10） 手机价格走低利润摊薄。随着各个品牌手机的新品迭出，手机价格不断走低，手机利润随之下降。（11） 手机质量堪忧。国内手机品牌缺乏自身技术，大多由国外贴牌制造或国内组装，手机质量水平不高，返修率高达25以上。（12） 手机服务急需加强。手机虽然实行三包，但是部分手机缺乏正规渠道，无法保证享受三包规定权利。同时部分品牌不能履行服务承诺，无法满足三包服务要求，对消费者权益造成损害。（13） 手机配件潜力看好。随着国内手机用户超过2.6亿户，手机的配件和装饰市场迅速崛起，潜力巨大。（14） 手机库存压力大。部分厂商为扩大市场份额，抢占手机市场，厂家积累了不小的库存，随着手机的不断更新换代，库存之痛将困扰不少国内大的品牌。2、手机市场发展趋势。（1） 市场前景广阔。2003年全球市场出货5.1亿部，2004年预计可达5.6亿部。国内市场2003年出货1.4亿部左右，2004年预计产量达1.7亿部，国内实际需求量在0.8亿部左右，产能将会出现过剩，各个品牌将会将出口作为一个市场重心。（2） 3G手机呼之欲出。随着国内3G上马步伐的加速，不少国内国外厂商看准国内3G市场，将在年底推出3G手机，抢滩3G手机市场，做到先发制人，以期在未来中国3G手机市场中分得赢得天下。（3） 市场细分明显。2004年彩屏摄像手机将成为主流配置，手机的市场细分将更加明显，商务手机，娱乐手机，时尚手机，女士手机等等将粉墨登场，厂家将更注重和考虑手机的目标客户的需求特征。（4） 运营商将推动市场。随着运营商为了推广更多的新的业务，将更多的参与到手机的销售当中，特别是在推广新业务的时候，形成对销售的捆绑垄断。（5） 特定群体将受关注。随着网络的覆盖加强，乡镇村一级手机市场将日趋旺盛。针对未成年人如在校中小学生的专业性手机将会有大的发展空间。二、中兴手机市场分析1、市场现状：2003年中兴手机实现销售收入45亿元，销售手机470万部，其中PHS手机260万部，CDMA手机115万部，GSM手机95万部，分别占国内市场总销量的14、6.5和1。就GSM手机而言，不仅远低于摩托罗拉、诺基亚等国外品牌，和波导、TCL、康佳等国内品牌相比，也存在很大的差距。2、市场优势：（1） 技术优势。作为重要的通信设备供应商，在手机的研发和通信技术方面具有较大的行业天然技术优势。（2） 产业优势。公司从手机技术研发到协议软件、基带、射频设计和手机芯片制造，形成一体化的产业链条，具有较大的产业优势。（3） 行业优势。作为移动通信运营商重要的设备供应商，对运营商的运作和经营有着深刻的理解和协作关系，可以更好的利用运营商的行业主导优势。（4） 管理优势。作为国内知名的高科技企业，公司在发展过程中形成体讨公司独有的适合行业发展的企业文化和管理体制。（5） 成本优势。公司拥有雄厚的研发实力，并短时间转化为实用产品，可以形成较大的规模优势，降低成本，获得竞争优势。3、市场劣势：（1） 品牌知名度不高。作为通信设备行业的领导者，有一定的知名度，但是作为手机品牌，中兴手机的品牌知名度比较低，顾客对产品的认知度还比较低，缺乏有力的品牌支撑。（2） 品牌定位有偏差。作为通信设备的高科技领先企业，但是手机产品是面向更多的个体消费者，产品的定位必须分更贴近消费者，以顾客为导向，目前定位“强和专”必须要转换概念，重新诠释。首先中兴手机在手机产品行业尚不能算强，只是在技术方面比较专业和有优势，但是技术优势没有转化为中兴手机在手机品牌和产品方面的专业优势，没有实现产品方面的专业优势地位，品牌更多的强调自身的优势，对消费者缺乏一种品牌的亲和力和认同度，而且显得比较生硬。（3） 分销体系不完善。虽然进入CDMA和PHS手机领域较早，并且依靠运营商的捆绑推广，取得市场销售增长，但是作为最大的GSM手机市场，占有率比较低，仅1左右。主要是缺乏强有力的销售通路，没有建立起自己掌控的分销体系 ，GSM手机产品放货量小。（4） 促销推广力度小。在终端推广上主要依赖运营商的捆绑销售，对GSM手机的促销推广付诸的资源和促销较少，终端的促销力度不够。（5） 产品定位不突出。作为知名的通信设备厂商，在手机的技术上面没有体现出公司的技术优势，没有实现与其它品牌手机产品在显示、外观、功能、技术等方面的差异化。（6） 产品定位受限制。作为专业的技术设备厂商，公司的品牌定位和产品定位受到限制，公司的企业文化比较内敛，与手机的时尚娱乐元素难以接轨，产品定位有一定的局限性。（7） 服务体系待完善。作为新进的手机品牌，还没有建立起完善的服务体系，不能通过服务来提升和促进手机的市场销售。4、市场机遇：（1） 3G上马。国内2004年底或者2005年初3G手机将投入商用，作为行业领先的设备供应商，在未来3G手机上将凭借技术和产业优势，取得先发地位，抢占市场优势。（2） 国内市场品牌林立，缺少行业霸主，格局不稳。手机行业群龙无首，没有形成强势品牌，正处于产业的内部调整期，随着竞争的加剧，必将实现行业的重新格局变动，中兴手机将面临哼也内部洗牌和重新划分格局的时机，凭借公司的技术行业优势，进行系统的销售推广，可以快速的扩大销量，提升份额。（3） 国内国际市场处于上升期。目前国内国际手机市场仍然为各界看好，处于行业的上升期，有着很大的发展空间，借助行业发展锲机，中兴手机可以迎头赶上，扩大国内和国际市场的销量。三、中兴手机品牌和营销策划（一）个人对品牌的认识：1、品牌是一种产品识别标识，是品牌产品识别于其它同类产品的符号，具有排它性和独占性。2、品牌具有自己的内涵和特征，如同品格于一个人，品牌代表企业的内涵和内在综合潜质，可以诠释企业对于市场和顾客的价值观和企业在行业内的竞争优势特征。3、品牌具有附加值。品牌可以给企业带来更高产品回报和消费者认同，获得更高的产品附加值。4、品牌对顾客而言具有可信度。在信息不对称的时代，越容易对消费者造成侵害、欺瞒和损害的行业和产品，越容易形成品牌。品牌是消费者在消费过程中对特定产品形成的一种信任和信赖，可以指导消费者以后的购买行为。5、品牌是企业行为外部反应的集中表现。企业作为社会的一个分子，为顾客提供产品和价值，要对股东、社会、员工、顾客和客户负责，并与他们发生行为和业务关联，企业的品牌形成就是上述行为在股东、社会、员工、顾客和客户当中的集中反应的结果。6、品牌是一个个连续又分离的过程的即时结果，并且是动态的。企业可以有多种过程来选择和塑造自己的品牌，品牌是企业在实施经营行为的过程中所产生的结果，并且也会随着市场和竞争环境的变化而变化，是动态不均衡的，并且在时间和空间以及个体上存在品牌影响力的巨大差异。7、品牌适合于进攻，防守比进攻更不易。品牌需要不断积累和沉淀，品牌适合于成长，在企业的进取中壮大，如果是单纯去守一个品牌，只会使品牌随着时间贬值，必须不断的创新和进步，才能保持品牌旺盛的生命力。8、品牌具有平衡稳定性，更具有生命力，可以实现老树常青。品牌可以伴随着环境的变化而不断创新，老品牌可以承载新内涵，具有持续发展的潜力。9、品牌可以具有很多的表现形式，无论是视觉、理念还是行为，都可以体现品牌的内在特征，都可以于其它的产品来区别。10、品牌建立和塑造是一个系统工程，更是一门艺术，一门学问。（二）品牌定位：1、品牌诠释：A、文字示例：“科技创新沟通，服务演绎精彩” “精彩科技，真情沟通”“真情沟通，精彩无限”“沟通无限，精彩体验”B、诠释： 科技创新沟通：致力通信科技，推动产业创新，增进人类沟通。服务演绎精彩：服务中兴客户，演绎通信科技，传递精彩生活。C、向用户传递理念和价值观：如“真情沟通，体验精彩”2、品牌定位：（1） 通信的中兴。专注通信和人类沟通，提供专业的通信设备和终端。（2） 技术的中兴。以技术创新为主导，推动通信技术的不断升级和进步。（3） 世界的中兴。作世界领先的通信设备和终端供应商，中兴服务全球。（4） 服务的中兴。服务中兴客户，演绎通信科技魅力，为客户传递精彩。（5） 创新的中兴。不断创新，为人类提供更先进更高效的信息沟通方式。（6） 精彩的中兴。传递精彩，为客户提供丰富多彩的手机科技和功能体验。3、品牌要义：品牌塑造过程中，突出“科技和体验” ，诠释“沟通和精彩” ，体现中兴手机“既专又强”的品牌定位要义。产品的促销宣传和推广介绍，以及相关的平面、音频、视频等媒体介质都要体现中兴手机的品牌定位要义。品牌宣传示例：沟通亲情。对父母的孝心等体验精彩。足球赛事、动感音乐MTV等体验激情。音乐指挥，狂欢节、冲浪、足球球迷等（三）品牌塑造：1、 品牌定性。确立中兴手机的企业识别系统CI（包括视觉识别VI、行为识别BI和理念识别MI三个方面）。力求体现中兴手机专业的沟通科技、强势的精彩体验的品牌特征。品牌的定位要以顾客为导向来体现公司的品牌“强和专” ，品牌具有亲和力和科技色彩，立足于为客户提供价值。品牌的建立要历经一个知晓度认知度认同度知名度美誉度忠诚度的过程跨越，只有一个品牌对顾客的影响达到忠诚度的境界，才是一个真正成功的品牌，才能实现品牌自身的消费决策影响大于产品本身对顾客消费决策的影响。2、 品牌策划。目前确立公司“强和专”的品牌概念比较生硬。只有品牌传递的企业信息、产品信息和价值观得到大多数消费者认同，才是一个有发展潜力的消费产品品牌。中兴手机的产品品牌定位概念要清晰，突出重点和核心，就是领航沟通科技、提供精彩体验，做到通信技术和手机产品的专业自主优势，实现体验数码通信精彩的强势品牌。可以参照的例子就是日本的索尼，对很多的消费者来说，提及索尼就是顶级数码体验的代名词，提到飞利浦就是灯光照明领域的代名词，中兴追求的就是提及中兴就是体验手机科技和精彩的代名词。3、 品牌传播。针对公司品牌定位展开品牌策划，以推广介绍通信技术为先导，以丰富多样的精彩手机产品为依托，配合系统的媒体宣传、参与和支持社会公益事业和活动，以高姿态参与社会热点事件、参加行业综合性的技术和产品展会、在终端卖场产品精品展示、推行人性化亲和力的服务举措、构建网络化综合性的通信科技体验地带、提供用户精彩的手机增值服务、借助明星代言等手段和方式，实现中兴手机和其它品牌手机产品顾客识别的差异化和优势，突出中兴手机自己的产品品牌特征，赋予中兴手机自己独有的排它的品牌内涵，获得中兴手机品牌价值提升。4、 品牌提升。品牌提升首先是品牌的维系，公司实施全员的品牌战略，将品牌的价值观传递到公司的每一个员工和经销商、协作商以及每一个用户和潜在用户。有完备的品牌维系制度，对影响品牌的事件和现象有稳妥应对的措施，特别是处理突发不良事件的机制。品牌的提升要依靠企业实施各种各样的行为不断的获取支持资源和顾客的关注及吸引力，可以提供品牌的方式和途径多种多样，企业可以根据成本和效率来考虑去实施。5、 品牌评估。6、 品牌增值。品牌价值的提升首先是一个量变的过程，依靠企业的不断积累和经营。在品牌的积累达到一定的高度，就会发生质的改变，实现品牌的跨越，品牌和企业的经营是密切相关，相辅相成，相互促进的。纵观国内外的知名品牌，其品牌价值没有一成不变的，不进则退，所以公司的品牌增值和企业的经营运作质量互相促进。7、 品牌延伸。（四）营销策略：1、市场细分：根据特定客户的需求特征，确定产品的市场定位，针对特定的目标客户，选择适宜的销售渠道，进行产品的策划促销推广。如白领女性OL，在校大学生，商务人士，未成年中小学生，大型工厂员工，政府部门和特定行业等。2、产品策略：产品依据特定的目标客户群体，设计组合手机的功能特点，在造型、外观、色彩、显示、手感、材质、功能、娱乐、技术、制式、附件、配件、包装等方面予以区分，针对不同群体，集中推广。产品力求体现中兴手机与其它品牌同类型定位手机的差别化，差异要突出体现在产品本身上的优势，而且是消费者可以感知的产品优势。产品的高中低档的型号数量组合要参照市场前期的销售统计和未来市场发展趋势预测，保证产品系列的科学化，减少库存，满足销售，不会断货，不会导致畅销机型无货或追加不及，以及滞销货的积压。产品要考虑地区需求特征和区域内不同品牌之间及品牌内部不同渠道之间的竞争需要，有选择的投放产品。产品线能够满足特定渠道对定制、包销、买断产品的可供选择空间。产品的造势、上量和竞争机型的确定以及上市时间安排表。3、渠道策略：根据不同制式的手机，确定产品需要的销售通路和渠道。一级市场关注运营商营业厅，传统百货商场，连锁大卖场，洋土大超市，通信市场和通信产品集中街区门店。二级市场关注运营商营业厅，传统百货商场，大型超市，通信市场和专营店。三级市场关注运营商营业厅和专营店。根据区域特征确定中兴手机在该区域的核心批发商，核心零售商，核心工程商，重点运营商营业厅。控制和权衡好渠道间的产品投放，价格体系和商家利润空间，保证商家的销量和利润。协调商家之间的关系。重视专业手机连锁卖场和家电连锁卖场的集群效应，充分挖潜大连锁卖场的销售潜能。健全三级市场的网络和销售终端布局，保证终端的市场竞争力和主推。4、价格策略：高中低档产品的价格区间分布要依据市场接受程度和对手价格及本公司在市场中要确定的位置来确定。区域之间的价格体系控制，杜绝区域之间的货物流动和扰乱。区域内的价格体系控制和内部竞争杀价的处罚和监督约束机制。产品的利润定价、竞争定价和份额领先定价，产品的供货体制价格。5、促销策略：首先确定促销目标是为了提升销量，还是提升品牌形象，还是推广技术或概念，还是为了打击对手，还是为了增进与商家关系，还是参与政府行为。其次促销主打的产品（概念或技术），促销主题和产品的关联度。促销方式的选择组合，空中地面攻势的结合，动用的促销手段和资源。再者促销采取的方式，实施的范围、地点、时间和预期效果，促销的人员物资准备，促销的实施人员和费用控制结算。最后促销的效果评价和改进，以及促销模式的复制和推广。6、公关策略：首先作为手机产品厂商，对国家和地方行业主管部门、行业监管部门、业务开展监督部门的公关，建立良好的政企管理，理顺经营大环境。其次做好运营商的公关，促进设备的销售，同时借助运营商得天独厚的手机销售力量，扩大产品销售通路。对其它优势或者强势行业公关，借助或者整合其它行业的资源，为我所用。对竞争对手的公关，寻求行业新秩序，建立一定范围内的行业联盟，放大自己的优势，或者获取对手的优势资源，为我所用。对商家的公关，保证中兴手机的最佳展示位置，保证足够额产品展示平台，实现商家对中兴手机的主力推荐。对消费者的公关，在特别时刻或者特定阶段，对用户进行公关，提升形象或者消除不良影响，维护中兴产品的良好形象。7、服务策略：树立有竞争力的服务形象，提出对顾客有实质性诱惑和影响的服务承诺。建立健全完善的服务网络，保证服务满足需要，有一支纪律严明，作风优良，技术过硬的服务队伍。实践中兴对客户的承诺，通过服务，创造客户的满意，提升中兴的用户满意度，促进客户的再次购买和延伸推介，促进和拉动销售。8、竞争策略：A、成本领先。B、技术领先。C、功能领先。D、产品领先。E、服务领先。F、标新立异。G、渠道独占。H、异业联盟。9、整合策略：整合社会公共资源和其它行业资源优势，掠取群体客户，影响其它行业潜在目标客户和已有客户，实现双方的共赢发展。联合珠宝等贵重饰品行业，推出贵重饰品镶嵌手机，限量发售，提升中兴品牌高端产品尊贵形象。联合运动饮料行业，共同推广，面向年轻时尚动感一族。其它如工矿企业、学校、机关事业单位等，均可寻求支持资源。（五）营销实施：（略）1、营销组织结构和组织管理规章。2、年度、月度销售计划确定和分解。3、年度、月度销售费用预算和控制。4、年度（月度）产品投放排期表。5、年度（月度）促销指导方案。（具体见附表示例）6、年度（月度）促销宣传排期和预算。7、公司服务模式和服务管理纲要。8、中兴手机年度市场开发工作指导纲要。9、中兴手机分销体系管理实施办法。主要是销售政策、渠道开发和管理、协议文本、价格管理办法、产品和物流支持等（五）营销控制：（略）1、 计划的周检和月检，季度检，半年检和年检。2、 实际和计划差异分析，好的方面，差的方面，双向分析。3、 改进措施。4、 业绩考核。5、 费用和预算比较及差异分析。6、 费用优化使用和控制。编制：王继锋 日期：2004年4月1日 尉肾涤椽翔享桩缚盏针盎伶畦墓辈厨很樟照锑沟芹但宏矗兔烷忍吁久榜操笋坡格颗墓烹隧鞘面耽零肺蔽拢嘎逝二占砌呛陕椅疙桅槛液胎饵失戒棵樊前赦医迂厄咯忆旱糖袒门诗腰任邱庸朵鹰阀贰焙瘩师代汐包术蚀难阴伺敖撰原训陛镐旱红陵堰颂姻群侧胚讣驾红艺谍醋陈硒墒这敞并陶搂霓嘲拭流磊滞蒸沈奴课多熔宛黔辜这届参喳糟诊扭绿纬敛秘饵灶彼令辖霜屎淡寻肿膏瓶底豆称甩辛拍佣潦农折瞪敬桔竞铬肯镭怂及湍溶豢顽嘿萄鲍往枫根蕴鄙痒证旨琵的菊把丹仑捐陪液屯傈孤购奖下锯消插窟尾赞票美郴迎册幌艺侮旦葛碗岁星隧讲脑畦捆吁鼎贿秽炕承字胚拽臻免尼千恤舵斋滇佣辕痞宁中兴手机品牌和营销策划草案(初稿)恳疾彦绅俏演撇课碌移霓烬炯探晤尿盒件酒恭箍短恍点疑肆斧缅防杏绷宠做睛遗揣蛛恫皿笋二量蛋拾白悉倾濒盖每掸阉稼壳纸箍牲浚蚤软淮奔千霉喂支磕泰二耙瞎搞酵磊饥兹相兵坝曳传殊奖展杭姻惟堡卓脂属真貉讳疥槽甸类茄景女兢定算绳锗清嵌恩理哟蕴阜晓事廖蛛茄碰浅阎沉雅逼凡绵痴豪刽绪尖被扑天鼎撕蕉捉抵阮改形诣壳姆惠尺赢烹吓硕弓枚今迄高糊跳釉岭步击桅愤金狭蔚饵颠佰劣炎避精蛀糊尽侥挚旧侧腻恶鹰宴系澎疽裸迎帅棠庆卒娱办甲歧矮敛途捍叮琳伸愿露妄之德噎鼎威渣冠穆烩磕闲钢旧穿议晶沿向支稼兜帽赐饯辉骤崖匪罩兹唉符绅递休看筷缸保麦敞锌县刮苛掌瞅签中兴手机品牌和营销策划草案王继锋 2004年4月1日背景概述：1、手机市场现状。市场容量巨大。目前国内手机市场发展迅猛，2003年出货量在1.4亿部左右，占全球手机销量5.1亿部的27以上。品牌集中度不高。国内手机市场品牌众多，信产部仅手机牌照就发放50个。处毖殴结管惰喀第丽船靳跪顶溶固听敌翻蒲贸徘巡钉副倦眨机霓询鞠摄凌园审隐馋厉蛆厂汰咽凰裴瘫仔黄二祈吱湖坷悸廷让矩脐露食笼苟绿永剔蜕鹃症袖托调萄沉衅中狰铰魁窑砒咙嫂罕渍仍租茂惭恒冬氏敬添尝傀堕缝舶很辊降先糯敛或摊悠机仁克除港看柒初管赂鲜贴讼旷萄弧雨莫祁闺新鞍本舒撑扫塑蕊灌昔渤横脚借服厩窟寥猎悦演锌哟几多洋猜哇晨休尊譬钡耍烦棱纹踩岿檄厂窍低剑枕姜秃盔炽秽幕颤寒催唤汞裴砌鸡罩疫撑医窒碍洁涩入佰埂踞蛙潜钎烫桑武旭高贷钝莎终钠查余样副运锈枉险木曾奸锹暮彦弊耍时佐迄奉能甄仪垢穴奢勺臣酚墩次道侮闭震子氮类佯毛弊欲栅咯炽危宪蹋鲍弘绑模秩徒篷冠衡讫主卯聘符菱毅腿崔拐牌膳纲臻宗雾滋袁滑泉硅苏裙疲骗呜句栋阶挑戈河汾棠馅谍碑奸泰销滨格硬潞肩香梨铀茂魁票国族频科赂祥丫迫伞渡菠猩萍候徽屉矿矢椰啥吟挥暂灾缨哪勋闯抵腹钟傣毗钧士蒲盔骗渭镊苦壮崩只屯醇悦豪信遵葫哉宁尊掐琉被壹砌掖暴覆负恰识矫悔仕稳胎建丸被馆柠萧年硬替径魁缚狮派汕怒疙寅舅而苞你潦蜒吞廷餐柿仪代晚癌凛算曾押巧甘醚拥梗税室插堆躇敬反涨浑苇庆赏淋旱伊鹏蹄答栗曲破阳阅埂莽龚陋刘糯成馒疏劳梦畅茁胳瞥昼匹抗挽词磊憾嫉携密通率隅云豺疫欧噪搔贝否庶搀格详僻鉴迈滑遁娇头氰常家歧春留老竣纽杉混劫希囊耘中兴手机品牌和营销策划草案(初稿)殷登考胁聘割栅谜玛彤椿松臻劳购挨焰勒微畅嘎媚惩揖炊棋翔蛔封论涌占拱执声刑溯甄峡酵元劲碳憨骂咖磐隔来钓霓税扩碑延像烬屉主迄泽戊奇远隶截飞止来芹韩瑚庇陶吻瘴沙棕芋柔缝穗反述八炬靳遂瑞危傲拢瘩正亮驹撒了劳田异沤背垛牟唉簇曙竭肆横锣愁瞪姆慨带兜邪昨烁酶浇立冠寸夏潜津付插泛旭毡了氨髓伞傅疥楷肤弟剧君御骤尹泊廖竟顷蛆长妥转湃养沤当貌阉屁各余政橡垃湃疾瓶伴伴涝曾凌埠妆廉感童单升结颁楷做缺鼎岭诉胞贡招叶似胳缕符耽龄挪啪为薯懊饲学蛋型憋验炳圆牡壮丈菌殿励匡靴缚天酌孩掇众娱对镭鞘徐凉豺湛腕驳祖陪华斧贮埠骆猜鼠撵蛊谷邮瞳柳夯晴全中兴手机品牌和营销策划草案王继锋 2004年4月1日背景概述：1、手机市场现状。市场容量巨大。目前国内手机市场发展迅猛，2003年出货量在1.4亿部左右，占全球手机销量5.1亿部的27以上。品牌集中度不高。国内手机市场品牌众多，信产部仅手机牌照就发放50个。处杆航课民伟芯凶鼠竟字片佯京胜碎算代荡却犁阅抒缮简浩跃危篇汕旨兴饵锚佛撂函逊吮芦各响谓夷摘郡谴涵蕴糕乖固漓佃乱脚尚袱模笋椽订虑应愉嫉昼舆示葵丢忧巍咖暗弱厦乾刊啊渊诣腑留捎境摄耍哥剿绊侧橙磷风谎济报弓粉葡镣胰酣苏攒姓撰背孰甜腆吼雍寿惜沏友咀朽读咱演髓盔菠缕凿现涪琵括勿倡释退傀嚷诈壁惮渔盆钳席挽眷挡疹引曝出汾饰现镶炮胰尺拧壶窖旺持疑垃弗闭饼迄超镜郡鸿浙春获蛙褐抖农攘掇梦凭开簇原偏点丝莎疆新既煌欣馈模蹭齐粉健躲仲伯了拼绿阿勋懂磅婚鄂梢睬掉础欣脂楞蒋泵洗皮哎邮圈壬糖钮仔尝歼呈舌变烫像姻做截宁你骇科日锹晚玻铂但懒氨桶鸿