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青年绅士项目策划书第五小组2015年3月29日策划大纲项目概况市场环境分析客户群分析与定位项目定位与形象策划项目营销推广策划项目概况地理位置：大体位于郑州市北部地区，总体位于惠济区中南部。东面紧接金水区与郑东新区隔区而望，北面多交通要道，南面与金水区东风商业区相邻，西面背靠多座公园项目概况 项目规划：惠济区王砦村城中村改造安置区一期项目总投资90000万元。项目位于郑州市惠济区长兴路西，国基路南，王砦街北，江山路东。项目总用地面积74928.232m2，拟建总建筑面积391367.33m2，其中地上建筑面积294974.93m2，地下建筑面积96392.4m2。地上建筑包括住宅建筑、商业建筑、幼儿园、物业及其它配套设施等；地下建筑包括地下车库、变电室及设备用房等。容积率3.937，建筑密度30.45%，绿地面积22553.40m2，绿地率30.1%，规划设计户数2142户，可容纳总人数6854人（含安置村民657户，共计2168人）。机动停车位2925个，其中地上208个，地下2717个。项目概况青年青年绅士项目周边气候宜人，周边教育、绅士项目周边气候宜人，周边教育、医疗、商业等生活医疗、商业等生活配套齐全。配套齐全。河医四附院河医四附院 郑州十二中郑州十二中项目概况18路,78路,91路,178路,303路,904路,b23路,b37路,b38路,y808路等交通要道众多北临连霍高速，南有北三环快速路且位于快速路交界地，东为江山路主干道，西接京沙快速路。市场环境分析SWOT竞争竞争环境环境宏观宏观环境环境市场环境分析宏观环境2015年房地产市场分析详情如下。从国家统计局公布的2015年1-2月房地产运行的各项指标来看，楼市整体回落速度有所加快。此外2015年月3月11日，政府工作报告中多次提及房地产领域，指出要“稳定住房消费”，把一些存量房转为公租房和安置房；与此同时，将推进信贷资产证券化以及住房公积金等领域改革。房地产走势依然是大家最关心的问题。在过去的2014年，房地产行业在各种局势动荡和国内经济下行的双重压力下，不断地深化改革。银行利率下调，公积金贷款放宽，城镇化建设等语境下，中国房地产体系正发生重大而深刻的变化。受这一行业形势的感染，房企们“抱团取暖”，积极应对房地产新形势持续创新。市场环境分析（一）土地市场：先热后冷，量跌价升，地王纪录屡被刷新先热后冷，量跌价升，地王纪录屡被刷新 2014年土地市场先热后冷，年初取得良好开局延续翘尾行情，后受楼市渐冷传到，地方政府推地节奏放缓，房企拿地日趋谨慎，二季度起，楼市逐渐下行，供求量降幅扩大，仅楼面价维持小幅上涨。四季度，随着政策利好及楼市逐渐升温，房企抓住窗口期加大优质地块储备力度，一线城市率先反弹，地王频现。从各类用地的供求结构来看，2014年工业用地供求量仍保持45%以上占比，居各类用地之首，住宅类用地则较2013年下降约2%，商办类用地和其他用地基本持平。由于在楼面均价方面的领涨，住宅类用地出让金占比未降，仍为总额的68%，商办类用地以23%列第二。（一）土地市场供应：供应：二季度起供地节奏放缓，土地供应总量较上一年回落成交：成交：成交量降幅大于供应量，住宅商办用地降幅均超三成出让金：出让金：土地交易低迷致出让金整体下滑，重点城市占比提高楼面价：楼面价：重点城市优质土地成交拉高均价水平，宅地价格领涨溢价率：溢价率：全年仅三个月同比微增，各类用地溢价均呈下降趋势（一）土地市场成交：成交：成交量保持低位运行，降幅大于供应量，住宅、商办用地降幅均超30%。楼面均价除三季度外均同比上涨，宅地价格领涨市场发展（三）区域市场郑州：量跌价稳，库存攀升竞争环境分析项目卖点：拥有高端住宅的低容积率、有服务及商业资源、生态公园以及项目卖点：拥有高端住宅的低容积率、有服务及商业资源、生态公园以及完善的小区配套完善的小区配套竞争环境分析周边区域楼盘：周边区域楼盘：河南裕华置业有限公司商业丨住宅；高层；毛坯河南裕华置业有限公司商业丨住宅；高层；毛坯惠济区三全路与长兴路交汇处西北惠济区三全路与长兴路交汇处西北 待定待定2013年年6月月30日日16已开盘利海托斯卡纳河南利海房地产开发有限公司已开盘利海托斯卡纳河南利海房地产开发有限公司住宅；高层；毛坯住宅；高层；毛坯南阳路北环以西南阳路北环以西500米路南米路南17000元元/平方米平方米2013年年9月月28日开盘昌建誉丰郑州昌建地产有限公司日开盘昌建誉丰郑州昌建地产有限公司住宅丨公寓丨商业；高层丨板楼；毛坯住宅丨公寓丨商业；高层丨板楼；毛坯南阳路与博颂路交汇处西南角南阳路与博颂路交汇处西南角9500元元/平方米平方米竞争环境分析竞争环境分析目前惠济区已建项目的特点目前惠济区已建项目的特点1.多以住宅底商业为主多以住宅底商业为主2.物业类型主要是单一的住物业类型主要是单一的住宅为主宅为主3.拥有容积率偏低，多以别拥有容积率偏低，多以别墅为主，墅为主，市场环境分析项目SWOT分析优势优势城市价值主干道长堤路，以及和平大桥，城市价值主干道长堤路，以及和平大桥，项目昭示性强项目昭示性强都市综合体物业形态，具备形成区域的中都市综合体物业形态，具备形成区域的中心的条件心的条件60万平方米的大规模社区万平方米的大规模社区项目紧靠未来商业服务中心，项目紧靠未来商业服务中心，市场环境分析项目SWOT分析劣势劣势项目西面是多条正建设高速路比较而言施工项目西面是多条正建设高速路比较而言施工多，噪音问题。多，噪音问题。环境的治理问题有待进一步解决环境的治理问题有待进一步解决项目所处位置现阶段发展较低落项目所处位置现阶段发展较低落市场环境分析项目SWOT分析机会机会郑州未来建设方向，和建设中心商业服务区域惠济区的发展是受到政府重点关注惠济区的发展是受到政府重点关注拥有较完善的生活配套给客户提供方便拥有较完善的生活配套给客户提供方便的居住条件的居住条件区域口碑初步形成区域口碑初步形成市场环境分析项目SWOT分析威胁威胁周边安置小区将拉低项目的品质感周边安置小区将拉低项目的品质感城市其它中高端项目对客户的分流城市其它中高端项目对客户的分流城市中高端项目供应具有增加趋势城市中高端项目供应具有增加趋势未来预期存在着不确定性未来预期存在着不确定性人口量的变化人口量的变化数据来源：郑州市数据来源：郑州市20012011年统计公报年统计公报n2011年底郑州人口为885.7万人，与2001年相比增长30.83%，平均每年增长2.80%，近年来，随着出生率的稳定，死亡率的降低，郑州市人口依然在不断扩张。n2011年底城镇人口为574.1万人，与2001年相比增长52.73%，平均每年增长4.79%，比总体人口增长速度快，与城市化的现象一致，将为城市带来相当的住房需要。注：1.2010年郑州人口以第六次人口普查数据为准，其它以郑州市统计公报为准；2.总人口中包括现役军人，按城乡分人口中现役军人计入城镇人口。客户群分析与定位客户群分析与定位人口年龄结构变化人口年龄结构变化根据上海同策2010年4月“中国人口年龄结构与房地产市场”报告有关中国人口出生率、死亡率和自然增长率得出中国人口按年龄结构有三个高峰。按照同致行“客户分类”三个人口高峰对应为：（1）社会新锐（青年之家、青年持家、小小太阳），第三次人口高峰（19801990年出生）未来五年年龄在2737岁;（2）中年之家，第二次人口高峰（19621970年出生）未来五年年龄在4756岁；（3）老年之家，第一次人口高峰（19481957年出生）未来五年年龄在6271岁。20152020年郑州人口年龄结构预测备注：预测人口年龄结构中没有考虑各年龄段中人口在未来五年到十年的死亡，预测为各年龄段人口的上限值。人口两个高峰人口两个高峰社会新锐社会新锐社会新锐社会新锐n【家庭特征】2534岁青年或青年夫妻不与父母同住无小孩，或与父母同住有11岁以下小孩子，对父母的需求以较低水平满足，家庭成员高学历。n【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子，买个房子自己享受，或者自己准备结婚，同时考虑有孩子后的短期过渡，或者已经结婚有11岁以下小孩为小孩子健康成长首次换房。n【对房子的态度】自我享受，品味体现，孩子健康成长：体现个人的品味、情调甚至个性，社交娱乐，房子是一个重要的朋友聚会、娱乐场所，同时也是孩子健康成长的地方。n 【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所及一定学前教育配套或学区学位。20152020数据来源：同致行市场研究部郑州市人口年龄结构预测n小结：未来5年，郑州市2736岁人口由159.30万上涨到176.12万，未来首置、首改有较大上升空间。人口两个高峰人口两个高峰中年之家中年之家中年之家中年之家n【家庭特征】与父母同住，无小孩或有18岁以上小孩；或者是4756岁无小孩且不与父母同住；或者4756岁不与父母同住有1118岁小孩，教育程度中等水平，照顾老人，改善居住条件。n【购房动机】照顾老人，小孩成长，改善居住条件。n【对房子的态度】老人安享晚年的地方，全家团圆的地方，留给后代的一份财产，享受生活，事业成功，关心家庭，小孩健康成长，能享受较好的学区教育资源。n 【产品需求】注重物业管理，小区环境（无噪音、无污染、大型绿地），采光和通风，建材配置标准、空间面积（大的客厅/卧室/厨房、卫生间），交通顺畅，开发商品牌，较好的教育学区资源。20152020数据来源：同致行市场研究部郑州市人口年龄结构预测n小结：未来5年，郑州市4756岁人口由202.31万上涨到226.05万，未来多次改善型需求将增加。购买力分析购买力分析人均可支配收入及可承房价平均水平人均可支配收入及可承房价平均水平n人均可支配收入：人均可支配收入：郑州市人均可支配收入由2000年的6458元上升至2011年的21612元，年均增长率11%。n可承受房价：可承受房价：郑州市商品房均价从2001年的2099元/上升至2011年的5349元/，年增长率为12%。在20012003年房屋均价基本维持不变，在20042010年涨幅逐渐加快，年增长率为14%。按2011年人均可支配收入为21612元计算，居民在改年的可承受房价上线和下线分别为7348元/和4322元/。n整体来看，近十年来，郑州市的商品房销售均价一直处于可承受房价范围内，人均可支配的增长比房价的增长略快，居民购买力正在上升，带动住房需求。上图为郑州在近十年商品房销售均价和居民可承受房价对比分析：购买力分析购买力分析人均可支配收入分布人均可支配收入分布2011年人均可支配收入21612元n人均可支配收入分布：2011年郑州市人均可支配收入为21612元，约有30%的人高于此平均数，于2011年能够承受7348元/或以上的房价（见前页）。若以同样方法计算，郑州最高收入30%人口2011年可承受房价水平如下：n9996 （10%）n12562（10%）n18000（20%）n20063（20%）n22596（20%）n28652（10%）n35200（10%）2011年人均可支配收入年人均可支配收入客户群分析与定位客户群分析他们对住宅产品的购买心理及行为为：他们对住宅产品的购买心理及行为为：l宽敞舒适的房型宽敞舒适的房型l高质量的居住环境高质量的居住环境l有一定规模的小区有一定规模的小区l高标准的社区文化需求高标准的社区文化需求l追求自由个性和实际效用的统一追求自由个性和实际效用的统一经过前面的阐述，本项目走的是中档偏高的路线。中等及中高经过前面的阐述，本项目走的是中档偏高的路线。中等及中高等阶层目标消费群定位于改善住房的再次购房消费群或多次置等阶层目标消费群定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前海口的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性目前海口的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。客户群分析与定位主力客源分析 本案客源定位为公务本案客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。大主力群体。一期确定以公务员阶一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者，层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。和顺利去化目的。这四类的客户在经济这四类的客户在经济方面都属于高收入人群。方面都属于高收入人群。客户群分析与定位具体房型的目标客户二居室：新婚夫妇、二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；单身一族、老年夫妇等；三居室：经济较好的三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同员、一般公务员、两代同堂家庭；堂家庭；四居室：经济收入超四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。及两代同堂家庭的家庭。项目定位与形象策划项目定位核心价值u新地标新地标绝佳的地理位置、如让绅士如贵族般像一颗璀绝佳的地理位置、如让绅士如贵族般像一颗璀璨明珠矗立于繁华都市，在市政府发展精神指引下，打造为璨明珠矗立于繁华都市，在市政府发展精神指引下，打造为城市的新标杆城市的新标杆u升值空间升值空间青年青年绅士项目及项目区域具有很大的升值潜绅士项目及项目区域具有很大的升值潜力力u新生活与个人价值、身份体现新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面个人、家庭在精神层面的成功感受的成功感受将城市中的居住、购物、休闲、娱乐、文化、交通等城市生将城市中的居住、购物、休闲、娱乐、文化、交通等城市生活空间的多种形式相组合，配合大型购物中心、五星级酒店活空间的多种形式相组合，配合大型购物中心、五星级酒店和国际化写字楼，以完善齐全的配套设施满足人们高品质生和国际化写字楼，以完善齐全的配套设施满足人们高品质生活需求。打造一个集中高端住宅、特色商业街与休闲广场于活需求。打造一个集中高端住宅、特色商业街与休闲广场于一体的大型综合社区一体的大型综合社区。项目定位与形象策划项目名称：青年绅士项目Logo：表现出项目的定表现出项目的定位人群和项目本位人群和项目本身的的营销方向身的的营销方向青年：青年：爱上运动绅士：爱上生活项目总体规划图绅士区规划图绅士生活园区效果图青年的时尚商城规划立体图生活园区规划项目定位于形象策划户型：80-130m2 南向一线欧式住宅主力户型：90-113m2产品定价：1万元/平方米装饰风格：现代、欧式装修项目定位于形象策划80-90平米户型平米户型户型图绅士大户型楼栋户型图单元户型绅士区规划图11#1#22#2#33#3#44#4#4#楼座细化因素打分：楼栋区位打分表（权重38%）栋产栋产品打分表（品打分表（权权重重32%32%）客户积累定价打分表（权重为客户积累定价打分表（权重为23%23%）其他干其他干扰扰因素分析因素分析（权权重重为为7%）1）、栋均价定价系数汇总2）、栋均价定价表各楼座均价具体户型价值策略 定价原则：定价原则：一房一价，实现所有户型的均衡销售。具体措施：具体措施：1 1、楼层差：顶层价格和次顶层价格差控制在、楼层差：顶层价格和次顶层价格差控制在100-200100-200元元/平方米平方米 层差在层差在20-10020-100元元/平方米之间，特殊户型除外；平方米之间，特殊户型除外；2 2、户型差：根据客户对户型选择的偏好及户型特点将户型控制、户型差：根据客户对户型选择的偏好及户型特点将户型控制 在在0-4000-400元元/平方米之间，特殊户型除外；平方米之间，特殊户型除外；3 3、景观差：控制在、景观差：控制在0-1500-150元元/平方米，特殊户型除外；平方米，特殊户型除外；4 4、朝向差：控制在、朝向差：控制在0-3500-350元元/平方米，特殊户型除外。平方米，特殊户型除外。（以上具体情况详见价格表）（以上具体情况详见价格表）优惠价格制定项目策划与推广策划营销总体策略营销推广策略营销推广策略广告策划广告策划销售活动销售活动产品包装产品包装公关策划公关策划销售节点控销售节点控制制/销售手段销售手段/促销活动组促销活动组织织充分应用各种充分应用各种有效广告手段，有效广告手段，保证信息传播保证信息传播畅达。畅达。公关活动组织公关活动组织/新闻策划新闻策划产品包装、产品包装、营造差异竞营造差异竞争支撑点争支撑点项目营销与推广策划营销阶段项目营销和推广策划项目推广阶段性分期工作准备期工作准备期公开强公开强销期销期持续销持续销售期售期尾盘销尾盘销售期售期开盘开盘加推加推清盘清盘引导试引导试销期销期项目营销与推广策划工作准备期项目营销和推广策划引导试销期项目营销与推广策划公开强销期项目营销与推广策划持续营销期项目营销与推广策划尾盘销售期项目营销与策划媒介计划制作第五组成员：此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！