房地产定价制定作业指引2010.doc

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项目价格制定作业指引

编制
市场开发中心
日期
2009-11-19
审核
营销评审委员会
日期

要素权重定价指引
成本加成预期收益定价指引
楼层、单元、观景价格调整指引
项目价格调整系数
住宅底商定价指引

附：项目要素权重定价表（附1）
价格审批表（附2）
价格调整系数表（附3）

修订记录
日 期
修订状态
修改内容
修改人
审核人
审批人

作业指引目标：通过要素权重定价和成本加成预期收益定价两种方法确定项目初始参考均价，通过调整后作为项目定价基础，并根据楼层、朝向、入市阶段等因素分别制定楼盘价格表。

一、要素权重定价法
要素权重定价根据住宅项目定价所参考的各个要素对价格影响程度编制权重比例加权计算得出项目销售价格。对比项目所在地其他在建在售同类住宅项目各要素权重及其售价编制本项目竞争类比价格。
要素权重定价法兼顾项目自身情况及竞争环境，是对主客观因素综合量化评判，是基于定价期间现状判定，可反复使用，适用于项目初步入市及分阶段推盘价格调整。此方法为市场竞争导向型定价。

1、 确定住宅项目价格评估要素
根据住宅项目一般影响依据和市场需求，分列以下13个要素作为参考依据：
区位、配套、交通、周边环境、景观、建筑风格、城市规划、项目体量、户型、物业服务、品牌、广告宣传、装修标准。其中装修标准在权重定价过程中需要单列考虑，属于成本导向定价对要素权重评估的补充，据实选填。

要素内容诠释
区位
距离城市或区域中心远近、临街面
配套
城镇基础设施、社会公共服务设施、文化教育、医疗、娱乐、日常
交通
公共交通线路、交通干道距离、以公交到达中心区域时间
周边环境
周边自然环境、地形地貌、周边设施及建筑、企业机构
景观
景观规模、风格、景观种类等
建筑风格
建筑风格是否鲜明、在当地的接受程度和前瞻性
城市规划
规划期限、规划完善程度、区域重要程度、现状
项目体量
总占地、建筑面积、户数
户型
结构是否合理、户型比例与市场需求一致程度、实用性或得房率
物业服务
物业公司资质、服务内容、收费标准
品牌
开发商知名度、资质、总资产及开发量、项目知名度
广告宣传
投放媒体、频率、创意设计
装修标准
毛坯、简装、精装、附送设施成本

2、 确定各要素权重
在确定要素后，对各要素重要程度进行评估，确定各要素所占项目权重，编
制要素权重定价表（权重详见附表1）。要素权重评估见价格制定流程。

3、 本项目及竞争项目各要素评分
营销评审委员会针对本项目及同类竞争项目综合评分，各要素评分分为1~10
分，1分为最低分，10分为最高分。填入要素权重定价表。

4、 利用要素权重定价表（附表1）进行要素权重计算。ew代表要素权重，s代表评分值。每一项要素得分与要素权重乘积求和得出本项目与各对比项目加权得分，加权得分公式如下：

t=
标准分加权得分以T表示，各项目加权得分以t表示。t/T=μ，μ（μ1，μ2，μ3……竞争项目1的定价常数为μ1，以此类推）为定价常数。
各项目均价为Pn（n=1，2，3……竞争项目1的均价为P1，以此类推）
Pn/μ=当地住宅标准价。
标准价用以衡量当地一般住宅的市场售价，标准价的计算结果与当地一般住宅市场均价偏离程度可测。

5、 根据本项目与各对比项目加权得分结果对比，并取各项目加权得分与标准分比值作为定价系数，依据对比项目售价得出本项目定价范围。定价公式如下：
本项目价格P=标准价×μ

要素权重及项目评分流程
参与部门
集团组织营销评审委员会、项目公司总经理、营销部
目标
制定各定价要素权重、对待定价项目及竞争项目评分
营销评审委员会要素权重编订
1、 集团采用统一要素权重表，各要素所占权重为标准定值。由集团营销评审委员会统一编制，若项目所在地存在特殊情况需要对权重赋值更改的在价格评审会议上另行定值。
项目公司或
前期准备小组
2、对项目所在地市场调研后，根据情况对竞争性对比项目和本项目各要素进行评分。
项目公司营销部或前期准备小组
3、计算当地标准价及项目价格
产品管理中心
4、标准价与当地住宅均价偏离程度测算
市场开发中心
5、复核价格
营销评审委员会
6、审核并确定项目价格，会签价格审批表（附表2）

二、成本加成预期收益定价法
为投资回报率预期导向型定价
1、成本加成预期收益定价法是综合成本导向定价与目标收益结合编制项目价格的方式。其中价格=成本（含税）+利润，此方法中明确利润占项目售价的百分比。此方法得出的项目初始均价为基准值。其公式如下：
P=项目成本×（1+X）
p为项目价格，x为加成率即利润占项目成本的比率，此项便于计算投入产出比。
经过成本加成后得出的项目价格P仅为基准值。

2、目标利润的确定的判断依据可参考因素：
（1）项目所在地（区域）房地产开发平均利润率
（2）本项目运作成本实际情况
（3）集团公司经营运作本项目预期收益及滚动开发节奏
（4）经营水平评估

3、通过得出价格基准值P后，在此基础上根据投资收益率的估算进行调整获得实际售价。
在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下：
（1）确定目标收益率
目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。
（2）确定目标利润
由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：
目标利润=总投资额×目标投资利润率
目标利润=总成本×目标成本利润率
目标利润=销售收入×目标销售利润率
目标利润= 资金平均占用额×目标资金利润率
（3）计算售价
售价=（总成本+目标利润）/预计销售量（㎡）

4、价格定位目标提要
1、销售目标
A、最大利润目标
B、市场占有份额目标
C、销售进度目标
2、市场竞争目标
3、项目品牌、企业品牌目标

目标利润、投资回报率等的制定
参与部门
集团组织营销评审委员会、项目公司总经理、营销部
目标
确定目标利润率及投资回报预测
前期准备小组
或项目公司
1、市场调研数据——各类成本数据
产品管理中心
及项目公司
2、项目成本核算，出具成本核算表，单位成本（含税）
营销评审委员会
3、会议评估本项目公司运作投入产出预期，确定目标利润率
项目公司营销部
或前期准备小组
3、计算项目价格

三、价格调整与调整系数的确认
1、定价与调整原则
（1）定价与项目所在地实际情况密切联系，充分获取当地各项成本费用及竞争项目价格数据。
（2）根据项目入市环境分析，若项目属于后入市挑战者，则竞争导向型定价方式为项目销售基准价格编制的首选方法。
（3）品牌认知度与市场占有率随项目开发入市进度不同而对价格调整影响力不同，因此初始基准价格应该根据阶段适度调整。
（4）项目所在地住宅市场平均价格作为参照，进行基准价回归测算是必要的。项目销售基准价为制定均价或价格调整的基础数据，以此进行价格调整制定实际销售价格。
（5）组团开发模式及推盘节奏是价格调整的依据。根据楼座、单元、观景、楼层、面积等因素制定具体价格表过程中，调整系数应根据每期推盘情况测算。

2、 价格调整系数
（1） 项目楼层价格调整系数
项目楼层价格调整系数是指根据居民的生活习惯、楼层高低所体现的通风采光、视野、观景等差异来调整的楼宇价格。六层多层住宅，一般是一、六层较便宜，二、五楼层居中，三、四层最贵；若车库在地上一层，则实际楼座二层算作住宅一层。含阁楼的顶层阁楼附赠或独立销售则阁楼根据可用面积比例按照五层或者六层价格折算售价。
在确定楼座均价后，各楼层具体价格根据价格调整系数编制。
楼层价格调整系数表见价格调整系数表（附表3-1）
注：此楼层价格调整系数表不包含另有楼座遮挡本楼采光及观景的情况。
（2） 项目水平价格调整系数
由于前面算法得出的价格为项目基准售价或均价，每栋楼及单元根据位置、
单元和楼层价格要做调整。利用价格调整系数表（附表3-2）计算具体每一户价格。具体楼座位置与楼号根据不同项目实际情况填入楼座位置价格调整系数表计算具体价格。

四、住宅底商定价指引
住宅底商基于配套型商业定位，根据以下因素确定定价参照系：
1、 本项目住宅小区规模、档次
2、 周边社区成熟度及人流量
3、 区域规划发展
4、 单体面积、租金系数、具体招商内容
上述参量评分由低到高为1~5分。
各项参数评分取值表示该商业：
1~2.5 较弱
2.5~3.5 适中或稳定均衡
4~5 成熟或完善
根据此评分划分不同底商状态-价格系数

底商价格系数表
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