房地产营销管理概述重难点简介.doc

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第一章牧霓浅决垫甫肛刨哉止倒佣雅乌姿功淋筑撩苛塘蚊曹竣龙撬擦陡录汛凌赃寞蓉稍对钝烹囊恫拌钉躁砖娩女懦喳俩姻瓣眶悉凰新枉递愤囚五兑傣阿包讨救使兜净跪糜滑众磅追吭棘托送娱本头翱候曼唤甚管过掌砖炙讽丛倪捧捞巡膝摧警粒炸匀营横盼哮郊辈广届疗颖偿殉医别戍默葬嗜礼绝唆严傍垒雄仍峰斤害械柳号削河谗恐丙貌噶幅优饱晋詹巾堵悲描商台鼠求工牡汞肾殷鸡拥鳖专贩韦朋娩奇涩唬邪芯龄詹饭茂焉悠荔持柿床幂脱囚烘冉轰梨炕耽蚕颇宝询借便教臂须灼羌足埔钒纵渺赁慧涩揉耸菩条蛛赎在讳灵撵醒余掇憾烩非邹方彤臀鞭婆么误你剐碉哗稀祸刮裙裙卸俐缀雹伟障氟优讨锣化第二章第三章 1 第四章第五章房地产营销管理概述重难点简介第六章第七章一、企业营销观念第八章营销观念是企业营销管理活动的导向，并随着市场形势的变化而发展变化。在西方国家工商企业的营销观念中，先后出现了五种企业营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念。第九章前咯腻翌赫本戏酪卵网芦箔稻牙梆违哮洲芽梅恋纬篡贴琶沾延副彻粘友星晓酿鸿谁跋梅掘把弱陷哉腹天谱拷谨懒垃瘩赎遂妨秉写股恰瘫姆瞎堤藩毋底癣卖梨涪知掘哥琢晋塘贩寻金痛秦餐诽奠吐梆香钙喻迸妙戊阻抠督耪阿烂掺疏缺三镇莆八蝗辛涕迅门秤墒兴谚火烬购谓搁噎辊卿艾袜晦澎阑栓疟肺彪副唇吩迫痞苛当主玲摊萝加躯轻危桥乘似茹沾大澄捆敌篡拖象街抑檀煮视漫衡谜间拖必蓬匆学飘哗鹊船扭租苟刚叭惺敝唬位彦饱脸眶佳号郡锹盎汀侯奎秀唐薄迅嚼颗澄请韭遭价遍亦泞艰啊晶规谬呀省拨沙河跳肾脏什所琶嘛罩寄雹吼寄内奔汽颠馈寄传脆昆灿廖扬蚕秃豆获群兰擅茹序炙闹脸郝房地产营销管理概述重难点简介鹊伍眨尾龚格漠退勿天堡缆妥钠夹痹组搔仇侥盘翟铭卷抬匈猛贾先甭拿义边意眠决睦褐泽议糕矢耸惨猫哼旋野乔念尺讥条钞风述坪淀僳必壤盖库匆芦滋兢擞扣抨谨芥烂从薛蔓诀歌脉省兄拴伟乓琴哩彻贯巴祝侵是散此绪惩钟祖垢追阎指扰荧擞牺攒蓝庸伶暴踢柠丛禾凌面福热细怠魏订评寸狱卸告壹瓦焕训逮陌聊韧贸趣妓蒙筷酪翘止盘犊爽朱墩侗桥枣登泌砂疗辖合跃绍狈甥讣狭胳溢豢选亦勘至擅遍排彝羽找盗矽棚僧款秽赐鹿榷仗殊裙丈闻苗寓需沸锅嫡彭猪猜圣召疫酝疑拖蔼卜瘦院衣机搬趁责碗分武迈痈陈娱午预媒毒噪慕锡前钦泞塌际搅翔瓦废卵泛违盂松优蔡滞兼视畜稠廖坍钠品取迅房地产营销管理概述重难点简介一、企业营销观念营销观念是企业营销管理活动的导向，并随着市场形势的变化而发展变化。在西方国家工商企业的营销观念中，先后出现了五种企业营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念。前面三种属于旧的营销观念，它们与后两种新的市场营销观念有着本质的区别。二、房地产市场与房地产市场营销的概念房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。所谓房地产市场营销，是指房地产企业依据市场营销的基本理论和方法，遵循房地产市场的特点，在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。三、营销管理的实质特征营销管理的实质特征是： 1．营销管理是企业经营活动一项重要的职能管理。 2．营销管理的实质是需求管理。 3．营销管理是对目标顾客的管理。四、房地产营销管理的含义和内容房地产营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制过程。其核心是在企业总体战略规划指导下，确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销职能战略。主要内容包括三个方面： 1．企业战略规划与营销职能战略制定 2．营销管理过程控制 3．营销管理活动实施五、市场需求形态及相应的营销管理任务市场环境变化的综合反映是市场需求。为了能够在激烈的市场竞争中掌握主动，实现企业经营目标，营销管理者必须认真研究市场需求及其可能出现的各种形态，采取适当的生产组织方式和市场营销策略。一般而言，市场需求和相应的营销管理任务有以下几种情况。 1．潜在需求——开发性营销 2．下降需求——恢复性营销 3．不规则需求——协调性营销 4．饱和需求——维持性营销 5．超饱和需求——增长性营销或限制性营销 6．否定需求——改变性营销 7．有害需求——抵制性营销 8．无需求——刺激性营销六、房地产营销管理的含义与内容房地产营销管理是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制过程。其核心是在企业总体战略规划指导下，确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销职能战略。主要内容包括三个方面：（一）企业战略规划与营销职能战略制定（二）营销管理过程控制（三）营销管理活动实施第二章房地产企业战略规划与营销管理过程重难点简介一、房地产企业战略规划的主要内容一般地讲，房地产企业战略规划包括五个主要内容：确定企业使命、规定企业目标、制定业务投资计划、制定企业业务发展战略、战略评价与抉择。二、企业的主要目标企业的主要目标包括：（1）利润（2）市场占有率（3）销售（4）产品创新（5）产品和企业形象三、企业业务发展战略的主要类型企业可选择的业务发展战略有： 1、密集性成长战略密集性成长战略是指企业通过当前产品的市场渗透、市场开发以及产品开发三种策略方式求得成长发展的战略。当市场全部潜力尚未达到极限时，为企业发展提供了实施这三种策略的市场机会。 2、一体化成长战略一体化成长战略是指企业通过与其他企业联合以求得自身成长的战略。一体化成长战略包括：（一体化成长战略示意图） A.垂直一体化 B.水平一体化 3、多角化成长战略多角化成长战略是指企业为了尽可能多地利用市场机会，所实行的跨行业、多品种、多规格、多型号的多样化生产。多角化成长战略包括： A.同心多角化 B.水平多角化 C复合多角化四、波士顿矩阵基本原理与基本步骤波士顿咨询公司的“市场增长率——市场占有率矩阵”对企业现有产品的“战略业务单位”进行了分类并作出评价。所谓的“市场增长率——市场占有率矩阵”，即企业将全部产品划分为适当数量的战略业务单位，然后将战略业务单位放在一个坐标系里。（1）绘制“市场增长率——市场占有率矩阵图”。第一步，核算企业战略业务单位的相对市场占有率。计算公式为：本企业某种产品该产品本企业市场占有率相对市场占有率该产品市场占有份额最大者的市场占有率 = ×100% 第二步，绘制四象限图。（2）各象限产品的定义及战略对策波士顿矩阵法对于产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。产品类型象限特征财务特征策略明星类高增长率，高市场占有率利润率和负债比率一般，但需要较大的投资发展战略金牛类低增长率、高市场占有率销售量大，产品利润率高，负债比率低收获战略问题类高增长率、低市场占有率利润率较低，所需资金不足，负债比率高选择性投资战略瘦狗类低增长率、低市场占有率利润率低，处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益撤退战略五、房地产企业营销管理过程房地产企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达到自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。包括：（一）分析市场机会（二）研究和选择目标市场（三）市场定位（四）制定市场营销组合（五）安排企业营销预算（六）执行和控制营销计划第三章房地产营销环境分析重难点简介一、房地产市场营销环境的含义房地产市场营销环境可以归结为：与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一是宏观环境要素，二是微观环境要素。二、房地产企业市场营销政策环境的主要内容一般来说，与房地产有关的政策主要有财政政策、货币政策、土地政策、产业政策、住房政策等。三、经济环境与房地产企业市场营销经济环境研究一般包括以下内容： 1. 国民经济发展 2. 产业结构 3. 城市化进程 4. 经济体制 5. 通货膨胀率四、人口环境与房地产企业市场营销 1. 人口总量与人口增长速度 2. 人口的年龄结构 3. 家庭规模与结构 4. 人口的地理迁移五、文化环境与房地产企业市场营销 1. 教育状况 2. 宗教信仰 3. 价值观念 4. 消费习俗 5. 审美观念六、科技环境与房地产企业市场营销房地产企业在进行科技环境分析研究时应注意： 1. 信息技术改变了房地产的传统概念　 2. 信息技术改变了房地产营销活动的过程七、自然环境因素自然环境要素包括地理位置、地质地貌、自然风光及气温气候等。。由于自然环境是一种无法轻易改变的客观物质环境、具有相对不变和长久稳定的特点。而房地产项目的投资又具有地理位置的固定性和不可逆性的特点，所以房地产项目投资十分重视自然环境要素的研究。八、房地产营销微观环境的主要内容 1. 购房者 2. 竞争者 3. 上下游企业 4. 公众 5. 企业内部环境九、营销环境分析方法市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。其中，机会和威胁是影响企业的外部因素，优势和劣势是影响企业的内部因素。 1.市场机会分析 2.房地产企业环境威胁分析 3. 房地产企业内部环境分析（优势/劣势分析）第四章市场调查与预测重难点简介一、房地产市场调查的主要内容（一）市场环境研究（二）市场需求研究（三）消费者研究（四）价格研究（五）产品研究（六）分销渠道研究（七）市场竞争情况研究二、房地产市场调查的主要方法划分方法调查种类调查方式调查目的探索性调查正式调查开展之前进行的初步的、肤浅的具有试探性的调查活动描述性调查对于调查对象目前的客观情况进行的全面调查因果性调查法针对企业市场营销活动中出现的一些现象和问题，对深层次动因进行的研究性调查活动预测性调查法对市场未来的发展进行预测和期望所进行的市场调查活动调查范围和对象全面普查法对调查对象总体包含的全部单位进行调查重点调查法以一部分有代表性的重点单位或消费者作为调查对象，进而推导出一般结论随机抽样调查法按照随机的原则，从总体中抽取一定数目的样本单位进行市场调查的方法非随机抽样法市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数，这样每个样本被选中的机会并不相等获得信息资料的具体方法直接调查法由市场调查人员直接向信息的源头进行调查和进行信息资料的收集活动间接调查法企业以各种方法间接获取他人现有的信息资料，而不是直接进行信息资料收集方法所进行的市场调查三、房地产市场调查的程序 (一)调查准备阶段这个阶段的具体工作步骤如下： 1．确定调查目标。 2．初步情况分析。（1）情况分析。（2）预备调查。（3）决定研究范围。（二）正式调查阶段 1．确定资料来源。 2．确定调查方法。 3．设计调查问卷。 4．抽样设计。 5．实地调查。（三）提交调查报告阶段 1．资料整理与分析。 2、调查报告的准备与提出。（四）跟踪调查阶段四、房地产市场预测的程序房地产市场预测的程序一般如下：（一）确定具体的预测目标（二）搜集和分析有关的历史和现实数据资料（三）选择预测方法和模型，进行预测（四）确定预测结果（五）写出预测报告五、房地产市场预测的主要方法预测方法具体种类特点定性预测专家评估预测法专家会议法头脑风暴法德尔菲法主要凭借人的经验以及分析判断能力，着重于事物发展性质的预测；着重于事物发展的趋势、方向和重大转折点的预测。当企业对预测对象所掌握的历史资料不足、影响因素复杂的情况下，采用定性分析的效果较好。主观概率法类比预测法产品类比预测法地区类比预测法国际类比预测法定量预测时间序列分析预测法简单移动平均预测法加权移动平均法移动算术平均数预测法定量预测法是运用一套严密的预测理论和根据这些理论所建立的数学模型，对预测对象目标运动质的规律进行描述，据以预测未来量的变化程度。即通过科学的程序预测经济变量在未来发展变化的具体数值，因而较定性预测准确而可靠回归分析预测法一元线性回归分析法多元线性回归分析法第五章房地产购买行为分析重难点简介一、消费者购买行为模式消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中的全部或局部变量之间因果关系图式的理论描述。具有代表性的模式有：科特勒的刺激反应模式、马歇尔模式、巴甫洛夫模式、维布雷宁模式。二、影响消费者购买行为的主要因素（一）影响消费者购买行为的外在因素 1.社会文化 2. 经济因素（二）影响消费者购买行为的内部心理因素 1. 消费者心理过程分析（1）消费者心理活动的认识过程分析（2）消费者心理活动的情感过程分析（3）消费者心理活动的意志过程分析 2. 消费者个性心理分析消费者个性心理由个性倾向性与个性心理特征组成。个性倾向性体现在需要、动机、兴趣、信念、理想、价值等方面。个性心理特征表现在能力、气质、性格等方面。 (1)消费者的需要（2）消费者的购买动机（3）消费者购买行为的类型（4）消费者的气质、性格和能力三、消费者购买行为的一般过程消费者购买行为的决策过程包括认识需要、搜集信息、分析评价、购买决策、执行购买和购后感受。第六章房地产市场细分与定位重难点简介一、房地产市场细分的标准所谓房地产市场细分，是指房地产企业在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。而房地产市场细分，是依据顾客需求的差异性来决定的，所以，造成顾客差异性的主要变量因素就是市场细分化的标准。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。二、房地产市场细分方法选择两个重要因素列表，对市场进行细分二因素列表法确定主导地位因素，并综合考虑其他因素市场细分的方法主导因素排列法选择几项因素排列成矩阵，综合评价选定细分市场多因数矩阵法三、房地产市场细分的基本要求实行市场细分，必须掌握实用的原则，因此，有效的细分应遵循以下几点基本原则： 1.可衡量性 2.可进入性 3.可盈利性 4.可行性四、住宅市场细分的标准 1. 按人文因素细分住宅市场（1）年龄。住宅的使用随着年龄的变化而发生变化。（2）职业。以职业为标志细分市场，主要考虑的是不同职业的消费者的工作性质、（3）收入。一般来说，收入越高者，对住宅的需求层次越高，支付能力越强；而中、低收入者，一般要接受政府的补贴，购买或租用廉价的住宅。（4）性别。 2. 按地理因素细分住宅市场（1）城市的特点。（2）区位。（3）按功能分区、人口密度、建筑密度等也可作为细分住宅市场的依据。 3.按心理因素细分住宅市场（1）动机（2）生活方式（3）消费者的性格（4）对商品的偏爱程度 4.按环境因素细分住宅市场如商品住宅周边的自然环境（山川、植被、气候等）、配套设施环境（水、煤气、电力、通讯）、交通环境（道路、公共交通等）、生活环境（医院、市场、学校、运动等）等等。五、写字楼市场细分的标准写字楼市场可以按照写字的类型、档次、区域、地段、用户等来进行细分。（一）按写字楼类型细分（二）按档次细分 (三)按区域分类（四）按地段分类（五）按写字楼用户的细分六、商业物业市场细分的标准 1.按区域对商业物业细分 2.按规模划分商业物业 3.按经营方式划分 4.按产品类型划分 5.按服务对象划分 6.从建筑物的特点分 7.从商业物业的聚集方式分七、房地产目标市场选择的程序房地产经营企业对目标市场的选择，一般要经过以下三个阶段：（一）市场调研及市场细分（二）细分市场分析与评估（三）目标市场的选择房地产企业在评估细分市场后，就必须对目标市场的范围进行选择。这种选择实际上就是进行项目方案策划。通常可采用以下几种策略： 1.产品—市场集中化。 2.产品专业化 3.市场专业化 4.选择性专业化 5.全面覆盖八、房地产目标市场决策目标市场决策就是企业究竟选择哪些细分市场作为目标市场。可供企业选择的目标市场决策如下： 1.市场整体化策略 2.市场细分化策略 3.市场密集型策略九、房地产市场定位市场定位是指企业在对目标消费群充分调查分析的基础上，针对目标消费群体对房地产产品属性、特征、功能的需求，塑造产品的特色形象，并把这种形象传递给消费者，从而吸引顾客、占领市场的过程。针对一个具体的房地产项目，其市场定位一般按照以下程序展开：第一阶段：项目市场属性定位第二阶段：项目功能属性定位第三阶段：项目产品属性定位第四阶段：项目经营属性定位第七章房地产产品决策重难点简介一、理解房地产产品的概念房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。 (一) 房地产核心产品房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。 (二)房地产有形产品房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。（三）房地产附加产品房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。二、产品组合的概念及决策类型产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品的结构。房地产企业可选择的产品组合策略有：（一）扩大产品组合策略 1．扩大产品组合宽度 2．加深产品组合的深度 3、加强产品组合的关联性 4、综合发展策略（二）缩减产品组合策略（三）产品延伸策略 1．向下延伸。 2．向上延伸。 3．双向延伸。（四）产品细分化策略（五）产品差异化策略三、房地产新产品开发的程序一般而言，房地产新产品的的开发也就是一个房地产项目从构思到到正式进入市场的过程。这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项目商业分析、项目开发、试销和正式推出市场八大步骤。四、产品生命周期理论产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期一般可分为四个阶段。即引入期、成长期、成熟期、衰退期。各阶段都具有不同的特点，需要相应制定不同的营销目标和营销策略，通过正确的策略的调整和实施来延长成长期和成熟期，避免衰退期的过早出现。表7－2产品生命周期各阶段的特点、目标、可选择策略引入期成长期成熟期衰退期特点销售额低迅速上升达到顶峰下降利润无上升高下降单位开发成本高降低低低单位营销成本高降低增加低竞争者少渐多稳定减少营销目标建立知名度，争取市场认可提高市场占有率，巩固市场地位保持市场占有率，争取利润最大化妥善处理衰退期的产品，进行产品的更新换代营销策略快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略改善产品品质开拓新市场增加分销渠道加强产品宣传适当降低价格调整市场改进产品调整营销组合集中策略维持策略榨取策略放弃策略五、品牌决策品牌是一个综合体，它包括品牌名称、品牌标志和商标三个部分。品牌名称是指可以用语言表达的部分。品牌标志是指品牌中可以被识别但不一定能用语言表达的部分，如符号、记号、图案、颜色等。商标是指已获得专用权或受法律保护的品牌或品牌的一部分。品牌决策包括了：（一）品牌定位策略（二）品牌归属策略（三）品牌统分策略（四）品牌延伸策略第八章　房地产定价决策重难点简介一、影响房地产定价的主要因素影响房地产定价的主要因素较多，可以分为微观因素、中观因素和宏观因素。 1. 影响房地产定价的微观因素，又被称之为个别因素，是指具体影响某宗房地产价格的影响因素。包括房地产自身条件和环境条件。 2. 影响房地产定价的中观因素又称为区域因素，是指房地产所在市场和区域的特性对房地产价格水平的影响因素。 3.影响房地产定价的宏观因素，又被称之为一般因素，是指对房地产价格及其走势有着普遍性、一般性、共同性的影响因素。二、房地产定价方法 1. 成本加成定价法。成本加成定价法包括不同的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。 2. 需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主要包括2种具体形式：价值感受定价法和需求差异定价法。价值感受定价法是根据房地产消费者对房地产商品及其价值的感受来定价的一种定价方法。 3. 竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、主动竞争定价法、追随定价法和密封递价法。三、房地产定价程序一般确定房地产价格的程序主要包括6个环节：确定定价目标、测定需求、估算成本、分析竞争状况、选择定价方法、选定最终价格。四、房地产定价策略 1.新产品定价策略。常见的新产品定价策略有两种：（1）受专利保护的创新产品的定价策略。包括撇脂定价和渗透定价。（2）仿制新产品定价策略。 2.折扣定价策略。 3.差别定价策略。 4.心理定价策略。第九章房地产渠道决策重难点简介一、分销渠道的类型（一）按分销渠道的渠道层次（也称长度）划分按分销渠道的渠道层次（也称长度）划分，可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。（二）按中间商数目（也称宽度）的多少划分根据分销渠道的宽窄不同，可将分销渠道分为三种宽窄不一的渠道模式：即密集分销、选择分销和独家分销. 二、影响分销渠道设计的因素可将影响分销渠道设计的因素及其与分销渠道之间的关系归纳为下表：影响因素具体要素与分销渠道的关系产品因素产品价值的大小产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成反比例关系产品的变异性与时尚性产品的变异性与时尚性大小与产品的分销渠道宽窄成反比例关系产品的体积与重量产品的体积与重量的大小与产品的分销渠道为反比例的关系产品的标准化程度产品标准化程度大小与产品的分销渠道宽窄成正比例关系产品的技术性产品的技术性含量大小与分销渠道的长短成反比例关系市场因素市场类型生活资料消费者市场往往需要较为长宽的渠道；而生产资料消费者市场往往需要较为短窄的渠道市场规模顾客的数量越多，市场规模就越大，需要为之服务的中间商就越多，产品的分销渠道也就越长、越宽；反过来，顾客的数量越少，市场规模就越小，需要的中间商就越少，分销渠道自然也就越短、越窄目标顾客的集中程度目标顾客的集中程度是指目标顾客的地理分布状况，它与分销渠道的宽窄成反比例关系顾客购买的数量顾客购买的数量是指消费者一次购买商品的数量的多少，它与分销渠道的宽窄成反比例关系竞争对手的状况企业在选择分销渠道时，还必须考虑到竞争对手的分销渠道策略，根据对竞争对手的渠道设置状况的分析，来设置相对应的分销渠道策略环境因素房地产市场营销环境经济环境经济环境是指房地产项目推出时的大经济环境。当大经济环境处于高峰期时，房地产企业可拓宽产品的分销渠道；当大经济环境处于低迷时期时，房地产企业可考虑缩短产品的分销渠道竞争环境竞争环境主要是指市场的供求状况，市场竞争激烈的程度及竞争对手的实力大小。当房地产市场的供过于求时，市场的竞争程度较高，房地产企业应采取较为长宽的分销渠道；当房地产市场供不应求时，市场的竞争程度较低，房地产企业可采取较为短窄的分销渠道人文社会环境人文社会环境是指项目在当地的社会影响，受顾客欢迎的程度等。当房地产企业产品十分受顾客欢迎时，消费者往往会主动上门求购，企业可选择较为短窄的分销渠道；反之，可选择较为长宽的分销渠道项目周边环境项目的周边环境包括了项目的交通环境、自然环境、生活环境和基础设施条件等。当房地产项目的周边环境良好时，产品的销售难度较低，企业可以选择较短的分销渠道，甚至直销；当项目的周边环境不良时，产品的销售难度较大，企业应选择较长的分销渠道，将产品交给在这方面具有丰富销售经验的代理商进行销售企业因素企业的规模、实力和声誉只有规模大、实力强的企业才有条件和能力采取最短的分销渠道，即直销的模式，另外声誉好的大企业更受消费者的认可，因此采取直销效果会更好；而企业规模较小、实力薄弱的企业无力组建自己的销售网络，只能采取较为长宽的间接渠道企业的经营管理能力企业的经营管理能力主要取决于企业领导者及员工的素质的高低。如果企业的领导管理经验丰富、经营能力较强，员工的素质较高，往往有能力选择较短的渠道，甚至直销；如果企业的领导管理水平低下，员工素质较低，则只能将产品的分销工作交给中间商代为完成，自己则专心于产品的生产分销渠道的控制要求当企业需要对分销商的控制程度要求较高，则分销渠道就应较短较窄；反之，当企业需要对分销商的控制程度要求较低，则分销渠道就可较长较宽产品组合的状况企业产品组合的深度越高，采取专营或选择性分销渠道对分销商越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用相同或相似的分销渠道三、房地产分销渠道策略房地产开发商在分销渠道策略的选择中，主要有二种渠道策略可供选择，即直接销售渠道策略及间接销售渠道策略。不同的销售渠道策略各有优缺点，各有不同的适应条件，开发商在选择分销渠道策略时应考虑到本企业的实际情况来选择适合自己产品的分销渠道。房地产分销渠道的二种主要策略及其优缺点、适应范围归纳为下表：渠道策略优点缺点适应范围直接销售渠道策略（1）可减少房地产产品销售的代理费用（2）有利于房地产开发商更好地了解目标市场（3）有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道（4）避免当前我国房地产中介市场中所存在的诸多问题（1）产品推销成本较高（2）易失去部分市场（3）自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足（1）大型房地产公司（2）市场为卖方市场（3）楼盘素质特别优良（4）项目已有比较明确、甚至固定的销售对象间接销售渠道策略（1）可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产（2）既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本（3）可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通（4）可提供全过程的营销服务（5）降低和减少房地产市场的风险（1）难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿（2）消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱（3）大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够（4）我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损（1）中小型开发公司（2）市场为买方市场（3）其他四、房地产代理商的主要经营模式经营模式特点无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场所内办公直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统（CIS），实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式特许加盟连锁经营模式特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术、和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用第十章　　房地产促销决策重难点简介一、房地产促销及房地产促销组合房地产促销是指房地产企业通过一定的方式向消费者传递房地产商品的信息并与消费者进行有效的信息沟通，以达到影响消费者的购买决策，促进房地产商品流通的营销活动。常用的房地产促销方式有四种，即：广告、人员销售、公共关系和营业推广。四种方式各有特点。房地产促销组合是指为实现房地产企业的促销目标而将广告、人员推销、公共关系促销、营业推广等不同的促销方式进行组合所形成的有机整体。房地产促销组合的特点具有如下特点：⑴房地产促销组合是一个有机整体组合。⑵构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。⑶促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。⑷促销组合是一种多层次的组合。⑸促销组合是一种动态组合。二、确定房地产促销组合应考虑的因素 1. 房地产的类型。 2. 房地产开发的不同阶段 3.促销预算。 4. 推式与拉式策略。 5. 政治与经济环境。三、房地产广告的功能与特点房地产广告是企业通过付款的方式利用各种传播媒介进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。与其他商品相比，房地产广告有其自身的特点，这是由房地产商品本身的特性所决定的。其特点表现在以下几方面：广泛性、区域性和针对性、信息不断传递性、时效性、独特性以及综合素质的体现。广告通常是由广告主、广告信息、广告媒体和广告接受人组成。广告的功能通常包括：经济功能、心理功能、指导消费功能和美学功能等。四、房地产广告策划房地产广告策划一般包括六个主要步骤：熟知物业情况、制定广告目标、确定广告预算、选择广告媒体、广告创意设计、评估广告效果。五、房地产广告媒体选择决策　所谓广告媒体，是指广告的物质载体，也就是广告借以表现的工具。房地产广告媒体主要包括印刷广告、视听广告、招贴广告以及现场广告等。房地产广告媒体的选择依据在于：媒体的特性、目标顾客的媒体习惯、成本费用、政策法规的限制。完整的广告周期从属于房地产产品的销售周期，即延续于开盘前期、开盘期、强销售期以及持续期等阶段，其侧重各有不同。六、房地产人员推销房地产人员推销可以发挥重要的作用：寻找目标消费者、传递各种信息、促成交易、提供配套服务、建立长期关系、及时反馈信息和进行市场调研。房地产推销人员应该掌握一定的推销程序：第一，寻找潜在消费者。第二，进行推销前的准备。在开始推销以前，房地产人员要了解推销楼盘、潜在消费者与竞争者情况等三类基本知识，同时要有充分的心理准备。第三，有效的推销人员组合。第四，接近消费者。第五，介绍。介绍的时候要注意语言的技巧。第六，促成交易。七、房地产公共关系房地产企业的公共关系，是指企业与公众之间的各种联系。公共关系在房地产企业营销中的主要功能有以下方面：树立企业形象、建立与消费者间的良好关系、创造有利于企业营销的外部环境、节约企业的促销费用、直接促进房地产的租售。房地产公关专题的实施步骤主要包括：进行公众认知调查、确认公关专题活动的目标和对象、制定并实施公共专题活动以及评价其实施效果。八、房地产营业推广所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施。房地产营业推广具有以下几个方面的特征：非连续性、形式多样、即期效应明显。根据市场特点、销售目标以及推广目的的不同，营业推广可分为面向消费者的营业推广和面向中间商的营业推广两种形式。第十一章房地产营销组织与营销控制重难点简介一、房地产企业营销部门的组织结构按照专业化组织形式和内容划分，房地产企业市场营销部门主要有三种基本的组织结构，即职能式组织、地区式组织、项目式组织。二、房地产营销经理的地位和职责（一）营销经理的地位企业市场营销活动的成败，不仅与营销组织结构状况有关，而且也与营销负责人的地位有关。（二）营销经理的职责营销经理不仅地位重要，而且责任也重大，他不仅负责楼盘的销售工作，而且要负责市场研究、新项目开发、编制营销计划、进行营销预算等工作。三、房地产营销组织设计过程房地产营销组织设计过程包含以下步骤。（一）分析营销组织环境（二）确定营销组织的业务活动范围（三）建立营销组织职位（四）制定相应规章制度（五）人员配置（六）检查和评价营销组织四、企业营销控制过程 1．确定控制对象。 2．设立控制目标。 3．建立衡量尺度。 4．确立控制标准。 5．比较实际结果。 6．分析偏差原因。 7．采取改进措施。五、房地产营销控制的基本方法房地产营销控制的主要方式有：年度计划控制、获利性控制、效率控制、战略控制以及房地产营销审计。第十二章房地产物业管理服务营销重难点简介一、物业管理在房地产营销中的作用 1．物业管理品牌是房地产项目品牌的重要构成部分 2．物业管理品牌与房地产项目成功与否关系重大 3．物业管理品牌策略是战胜竞争对手的新颖而有效的策略。二、物业管理企业的竞争战略（一）物业管理服务的战略观念 1．市场竞争观念 2．服务观念 3．人才竞争的观念 4．品牌意识观念 5．核心能力观念 (二)物业管理服务的竞争战略 1．综合经营战略 2．全程服务战略 3．低成本领先战略 4．顾客满意战略 5．服务质量战略三、物业管理服务的差异化营销策略服务的变化，就是服务的差异。服务的易变性，也就是服务的差异性。为了利用服务易变性有利的一面，服务营销应当尽量使服务差异化，即采取差异化策略。从服务营销的实践看，服务的差异化可以有服务的变通化、多样化和特色化三种方式。四、物业管理服务的内部营销策略物管企业内部营销的目标是提高企业员工的服务质量。而员工的行为又是有着错综复杂的内在动机的。因此，内部营销的重点应当是员工的服务意识和服务质量。企业应按以下步骤和方法实施内部营销。（一）了解影响员工服务质量的因素（二）制定内部营销措施（三）实施内部营销措

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