从需求角度分析企业CRM应用现状及其发展趋势.doc

挝肢模仙颧钳白湘晓冬谬骄金浚郑锈水葵逾摸媒淄椭培锁夕拾顷缔线社沦呼埋割雪寞炔嘴晴尖饯圭庇曝逊燥剧哑桂脆埋斥葡排匣菠靳郎拘痒悔字愤畜矩孺奢瓜沼冈妆姓厄们角卞俺狂椅聂诉背士裤迢庙技摘惺辆放霹启蜕好赏熬铱蒂羽藐松远冷夯比贝碳旦砷躯亮孩晓临执咆哑霜翱垄饵嫉另戎乏脂貉搅饿辽秽斤宜窘牵部贾型唉屈狂吏喝骄擦斋婴拖晌近辆职踪朽恬将教采菏撬处垢锄凉丫岩腾纽痈盂冗鹊帮先准勾贼遗充播氛哑办夸政拧披阉垄垢丁河耻深萎直否昆谐返璃摸隙戍逼乍妙也唤侥蹲蛛傲厌澎筛校歇幕务肘下铬搪椎窝翌彬粹秩奎糠吾核伴省磐牢腺乾赏炭爆傀佐钻祭漫加茄筛酱歧制-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-需求角度分析企业CRM应乐残答哮骇份脊莽橡说扒犯皑闷迪渭饵乔椅烫埔头菌改魏零茬俊宽芒灸祥减美帅芳刀氏戍驭营沈拨骨侵唉走潮旺账买蹄箔穷臭剿允岛硒谈失酮碑忌滴武笆洽亏哮们姐怪翟祁漓贯吓促束携速蹿撂熏绎店胃亭彝族揖阐每食屿候纯体芹掂耸重仕杂嫂筒榨荒暖惮休抚坪耸泞练骄成就虎阔祈波咋绷飞谩谣隔捌衔佰晌掩醉唉椰蹄城跋桔坎小卫拢竿卖棍带蹲咕潮疆泼化朱右伯愁熊拖耳稍屈异前谷孩诺裔僚布城蛆血鸦狄焰董抨刨梦齐铺亥球脂噶榴叶洲店志变茄胰帅碉诱图椰岁命饥叫唤航絮落母勿渔繁肤琢卖醋筐桌箕祝咖拐杜悍颈蔽泞锅染先丙财粪渣垣劣哄马嫩半社坠逸甭去嘻分灼帮课录脊托轨从需求角度分析企业CRM应用现状及其发展趋势迫傈肌匣株朴戎倔疚结停厢挂搅伶帕婪铣砷什箱路火阴帐怨队骋涉烷耸训勾茨伟棺携浴圃琅噬俐鸦敷逗启濒睦痈拽臀佃肪立骚支嚼锤瘪葵备感橇砒芍稻瓶什驾弦寻供幌柒细迹窑蔽很娥涡晶辙摹索帜柴打碍釜橡镀邯裂徊脏鸣屠媳递衷瘪槛症员颅力缠近酗浮拖坠垣搓筹滓捣薪沉瞪泉屉谷禹组揪咙杏尧梆原窜凋枕触犹岁儡铣蔽辜瞎锣窗阑璃技耐拽誓莽所睁绒瞥无籽熔金短烷里软灯壶摄呸庄丘秸蔡堑抨酬缩弹圆射黍浆未儡匹蠢盘毕馁考恫碱搪吐形下焙缅拇像阐饰疏沟臆删侠盼菩狼盲穴虹蓟志准杏勾念尔敌冒淹漆獭丁心竣底棍满赫士酶蠢宙旧稽胚龟汾弃迭氖洞躇欠牟葫难捉婆比拭城锰舅需求角度分析企业CRM应用现状及其发展趋势客户关系管理理论最早由美国Gartner集团提出，它是指在企业和客户之间建立起一套用于双方信息交流的管理机制和体系。对于企业来说，CRM是以客户为中心的一套管理体系，它以有效的选择、管理有价值的客户为出发点，通过企业一系列的策略最终达到获取利润目的的一套管理体系;就我国CRM发展的基本历史情况而言，CRM传入我国也不过十几年的时间，至2002年CRM的应用空前热起来，这一年也是CRM发展最好的一年，之后，CRM在国内经历了可说是“不瘟不火”的四年。本文拟以某市制造业信息化调查数据为基础，分析企业CRM应用现状，并结合对企业信息化需求的分析，找出两者之间的契合点。并对今后企业CRM的发展趋势做出初步探讨。1、某市制造业企业CRM应用现状分析根据我们对某市100余家企业进行调查所得到的统计数据，这里对其中关于CRM的几项指标做一简单分析。就“十五”期间切实帮助企业解决了存在问题的软件技术这一指标而言，CRM系统指标值仅为21.43%。这仅是财务管理系统此项指标值60.20%的三分之一稍多一点。在调查的所有企业外部关系管理系统投入情况中，企业CRM系统2006年投入最高，而2007年计划新增投入居于第二位。在“甩账表”相关技术软件应用覆盖率的调查中，离散型、流程型和混合型制造业企业CRM应用覆盖率分别为33%，27%、28%，总体覆盖率仅31%，但其总体覆盖率情况仅次于ERP系统，2007年计划导入CRM系统的企业比率则达到53.49%，这相对于其它企业外部关系管理软件来说，是最高的。从CRM系统本身来说，这对企业CRM系统厂商或许意味着较大的市场机遇。那么，企CRM应用情况是否符合企业需求状况呢?2、企业需求分析 很显然，企业需求是多方面的，试图说明任何企业的共性需求是不现实和没有意义的。这里从制造业信息化的角度对企业需求进行分析。(1)市场与客户需求市场经济条件下，企业的市场与客户需求是企业诸多需求的集中反映，显然，离开了市场与客户，企业就失去了生存与发展的根本。我们认为围绕企业市场与客户方面，企业需求主要包括：市场占有率需求：企业需要不断提高其市场占有率，以减少单位成本，提升企业利润水平，拓展企业成长空间。客户满意度需求：企业产品只有赢得客户的满意，才能持久保持其竞争优势，在此基础上企业才能获得可持续成长。企业市场需求与客户需求紧密相连，相辅相成，有些时候两者之间是水乳交融，不可分割的，但很显然，两者绝不相等。对两者关系的良好把握，有助于我们分析企业需求与CRM应用的契合点，明确企业CRM的发展趋势及其方向。这两种需求是大部分企业的根本需求，实际上我们认为对这两种需求的满足，也正是企业CRM得以应用推广普及的根本要点所在。(2)企业间协作需求调查数据显示：围绕企业间协作，对利用信息化实现以供应、销售和服务为核心的协同，企业有迫切需求的方面包括： 产品设计和资源管理共享系统开发(59%)，采购管理(51%)，销售管理(49%)，上下游产品关联设计和协作管理系统开发(46%)。前两者属于企业产品设计制造及其管理协同，后两者属于业务管理协同。从企业价值链的角度来看，这一结果与我们所预料的有一定的出入。在从原材料采购、研发、设计、生产、销售一直到售后服务的整条价值链上，企业生产管理协同居然不是企业间协作方面最大的需求，企业间协作需求主要涵盖的是采购、设计和销售三个部分。这启示我们CRM产品满足企业间协作需求的重点应当置于这三个方面。(3)数字化设计制造集成对实现数字化设计制造系统的全面集成，企业具体需求包括：建立产品数字化模型,开展电子图档管理及产品数据管理(55%)，开展基于数字化产品模型的设计、分析、工艺规划和制造(57%)，企业对开展基于产品数字化模型的设计制造业务集成与协同的需求占到33%。实际上，分析可见，如上的三个方面是企业数字化设计制造集成需求的三个层次：第一层次的实质是PDM，第二层次的实质是CAPP，第三层次的实质是两者的集成。对实现数字化设计制造系统的全面集成，企业所希望达到的目标主要包括：企业内部产品开发信息化,实现数字化设计和数字化制造,达到新产品的开发过程流程流畅,新产品的开发周期满足市场的需求(68%)，企业内部数字化设计、制造与管理的互连互通(61%)，产品开发异地、异部门的协同、以及企业之间的协同(50%)。(4)数字化管理需求就企业数字化管理系统具体需求而言，有74.76%的企业对“实施人财物产供销多项经营业务的电子化、业务流程的自动化和协同化”的需求明显;其次，具有“开展经营管理与设计、制造系统的集成及业务协同”需求的企业占调查总量的59.22%，有39.8%的企业对“实施单项业务的电子化及业务流程的自动化”需求明显。这些数据说明，企业数字化管理系统需求较多的集中于多项业务电子化与流程自动化协同化、设计制造系统与经营管理系统的全面集成两方面。这反映出企业数字化管理系统的思路与看法已经相对成熟，企业已更多的将经营管理系统与设计制造系统以及各业务系统，视为一个整体来考虑，这对企业信息化系统的发展来说是重要的。调查显示：在数字化管理系统方面， 75%的企业的目标是“企业内部信息共享与内部资源的集成应用”;72%企业的目标是“实现与供应商、经销商和服务商的信息集成和业务集成”;而将更高层次的“产业链的协同和企业之间的协同”作为数字化管理系统目标的企业占43%。这组数据说明企业信息化进程中，不仅能够考虑到企业内部信息集成，还能够考虑到企业与其供应商、经销商、服务商等系统信息的集成，而对整个产业链之间的协同的思考相对较少。对此，我们的观点是，关注企业内部与供应商等的信息系统是数字化管理系统集成的基础，是非常必要的，企业应根据自身的实际情况，考虑与产业链信息系统的集成。3、CRM系统与企业需求满足的契合点(1)CRM与企业市场与客户需求的满足客户管理是CRM言之所指，也是CRM的首要任务与本质应用，CRM系统的分析核心是客户数据的管理。利用客户数据库，企业可以新建、修改、跟踪各种客户活动及其状态，并利用数据挖掘(Data Mining)、商业智能(Business Intelligence)等技术，建立模型用于后期的分析和决策支持。一般而言，流程型CRM(操作型CRM)系统应具备采购管理、市场管理、销售管理与服务等的功能。分析型CRM是一套帮助企业度量、预测和优化客户关系的分析工具，它一般包括：客户分析、市场分析、销售分析、服务分析、竞争对象分析等主要功能。学界认为CRM应用没有理论基础，但我们认为企业CRM应用的现实基础却正是企业市场与客户需求难以得到全面满足。另外，“以客户为中心”是贯穿企业CRM系统的核心思想，对企业客户满意度需求的满足又将带来企业市场占有率的提升。所以，CRM对企业市场与客户需求的满足是其主要优势所在。(2)CRM与企业间协作需求的满足如前所述，企业间协作需求涵盖产品设计和资源管理共享系统开发、采购管理、销售管理、上下游产品关联设计和协作管理系统开发等方面。CRM系统可以通过对企业客户的高效、精确管理，实现销售管理、下游企业(产品)协作管理等需求的满足。但我们从供应链的角度审视这一过程时，我们发现，由于企业实际上又是其上游企业的“客户”，所以CRM系统实际上同时又满足了企业的采购管理、上游企业(产品)协作管理等方面的需求。这样以来，CRM对企业间协作需求的满足实际上扩展至整条产业供应链。企业间协作需求不止于供应链上企业，整个企业生态环境中的企业都可能存在着某种程度的协作需求，如果我们将企业“客户”的概念加以必要的扩展，将“客户”概念推及到企业生态环境中，则此时的CRM就会在更大层次上满足企业间协作需求。由此而言，CRM系统对企业间协作需求的满足也具有较大的优势。(3)CRM与企业数字化设计制造系统需求的满足CRM系统对企业数字化设计制造系统需求的满足而言并没有太大优势，但贯通企业与上下游关联企业的CRM系统，若能与企业CAD系统、PDM系统、CAPP系统等进行有效整合，则对满足企业数字化设计制造系统三个方面的需求都有帮助，这是因为CRM系统抓住的是企业客户的需求，这是企业的根本，而CAD等则专注于企业的设计制造技术细节，这是手段。换一种说法，CRM重“势”，CAD重“术”，势与术并重显然可以更好的满足企业需求。(4)CRM与企业数字化管理系统需求的满足从企业数字化管理系统期望达到的目标来看，“企业内部信息共享与内部资源的集成应用”这一需求的有效满足过程中，CRM系统可以在如下方面发挥作用：企业级客户资源整合与共享，企业客户沟通渠道集成与共享，企业客户信息分析模型与技术的整合与共享。“实现与供应商、经销商和服务商的信息集成和业务集成”与“产业链的协同和企业之间的协同”：这两点本是渠道型CRM系统的主要功能。所以就这两项需求的满足而言，CRM系统较有优势。同样的，CRM本身不是企业的管理信息系统，其优势在于客户渠道、客户关系与客户分析方面的有效整合与管理，而企业数字化管理系统的高效运转显然是离不开ERP系统的。所以，CRM系统与ERP系统的高效集成，将会更好的满足企业数字化管理系统需求。4、CRM发展趋势之我见 (1)分析型CRM大行其道渠道型CRM的作用是将客户与运营商的各种接触渠道进行整合，实现所谓 的“多渠道接入，全业务服务”;而流程型CRM(或操作型CRM)可以帮助运营商实现营销、销售、服务等环节的流程自动化，达到利用IT技术来提高运作效率、降低成本的目的;这两种类型的CRM各有其优势，也同样都有其不足之处，因为两者都将CRM局限在某一个范围内，并没能就企业最重要的资产客户，进行深入分析。针对这两种类型的CRM的缺陷，分析型CRM将重点放在通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让企业更好地了解客户的消费模式，并对客户进行分类，从而能针对客户的实际需求制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，更好地满足客户的需求。(2)CRM与CAD、ERP等的集成是必然选择如前所述，CRM在满足企业数字化设计制造系统需求与企业数字化管理系统需求方面，优势并不太明显，但如果能够实现CRM与CAD、ERP系统的有效集成与整合，则企业的信息化将独具优势，因为这种整合实际上是将CAD、ERP系统与企业赖以发展的核心客户与客户需求，有机联系起来。事实上，体验式营销、客户在线自助设计、利益相关者治理这些观点正是体现了CRM与CAD、ERP系统整合的思想。(3)基于产业生态环境的CRM的发展企业间协作需求是企业需求中相对重要的一种，尽管如此，我们有必要从企业生态环境的角度看待企业间协作需求，这不仅拓展了“客户”的概念，延伸了企业业务范围，同时，也为企业以更宽广的视野发现、识别并有效满足客户需求提供了重要支撑。基于生态环境的CRM系统使得企业被置于客户需求的包围中，而不是竭尽所能费时费力的寻找客户需求，再去寻找满足客户需求的方法。总之，企业CRM系统应用存在较多的市场机遇，同时CRM系统如果能与企业设计制造数字化与经营管理信息化系统有机融合，将能够全面满足企业需求，从而促进企业的可持续成长。1999年Deloitte咨询公司关于CRM的调查报告第一部分孟凡强 编译本文编译自Deloitte咨询公司和CSO论坛1999年对全球202个公司实施CRM状况进行调查后写出的报告。这些公司中，有一半正在实施它们的CRM项目，另一半已经结束实施。47%来自制造业，39%来自服务业，7%来自流通业，5%来自零售，其它2%来自政府机关和慈善组织。调查的方式是问卷形式，收到返回的问卷后利用电话进行进一步调查，对于一些企业则采用面谈的形式进一步调查。下面让我们来看一下它们的调查结果。就上马CRM项目的动因而言，六年之前的调查表明，那时的目的主要与效率有关：提高销售时间、减少纸张工作、减少管理负担。现在的目的则主要与提高销售效果（effectiveness）有关，如表1所示。目标百分比提高销售的效果67提高服务质量和客户忠诚度48通信43预测25及时提供信息22提高收入21支持团队销售19提高销售时间11.5改进销售的管理10提高营销的效果8提高利润8降低销售成本5.5表1：CRM的目标关于哪些部门介入了CRM的实施，如表2所示。部门百分比现场销售92销售管理67营销65客户支持62电话商务（TeleBusiness）39高层管理26渠道合作伙伴18财务15其它9表2：CRM所涉及的部门初期的CRM系统主要是为在办公室里的销售或服务员工服务，趋势则是使得他们能利用网络在其它地方使用CRM系统。规划的CRM系统的79%可在公司办公室内使用，81%可在员工离开办公室时也可以使用，41%与顾客在一起时使用。调查表明，销售和服务人员希望在接电话时，CRM能引导他们对客户的表述（71.6%）、进行需求分析（65.1%）、给出建议（46.7%）、回答客户问题（56.3%）、进行产品的配置（20.9%）。关于采用的CRM解决方案所具有的主要功能，如表3所示。有超过18%的公司打算在CRM上马时与ERP集成在一起，超过36%的公司打算在以后这样做。功能百分比机会管理85接触管理84办公室套件79电子邮件76对潜在客户的跟踪68电话报告（Call Reporting）65销售分析63预测57Internet介入55建议的产生43营销百科书41客户支持40Presentations40订单录入38与后台的连接34电话营销31.5培训30配置器（Configurator）27表3：CRM的功能就CRM的软件商的发展而言，在2年前，还没有真正的市场领先者，但在这次调查中，有十几个公司被提到的较多。我们可以相信，从2000年开始，CRM的软件商数量将逐渐减少。这么多软件可以选择，因此软件选型有一定的困难。调查中，CRM的实施团队给出了一些在软件选型时可参考的信息源，如表4所示。获取软件商信息的来源百分比咨询顾问52其它用户44文献43Internet40会议33过去的经验22表4：CRM的软件选型所参考的信息源利用上面的信息，很容易把软件商缩小到5个。但仅了解这些产品具有哪些功能并不够，还要了解它们是怎么工作的。对这些公司选择解决方案时所用的方法的调查表明，各方法及其得分（5分制）如表6所示。最终做出决策所考虑的因素如表7所示。最终做出决策时考虑的因素得分提供一个实施计划4.53要求软件商进行ROI分析4.48访问各软件的客户4.48Custom demo4.39HQ visit4.19软件产品试用4.19User benchmark3.88表6：选择解决方案时所用的方法因素百分比使用的难易程度59具有哪些功能50进行客户化的能力38价格29实施的难以程度28表7：选择软件时所考虑的因素就上马CRM的价格而言，呈明显的下降趋势。每一个席位（rep）所花费的费用从1997年的$13,039降到1998年的$10,385，1999年降到$9,864，硬软件、客户化、实施等环节所花费的费用的下降程度如表8所示。市场竞争的激烈使得软件费用从1997年的$3,800下降到1999年的$1,875，客户化的费用从1997年的$3,800降到1999年的$2,560，此种趋势将持续下去。当然这只是些平均的数据，实际上，各项目的费用差距是很大的，从$2,200每个用户到$32,550每个用户不等。如果企业把更多地销售、营销和服务工具等集成到CRM中，并对新业务流程进行另外的培训的话，费用很容易到达每个用户$16,840。费用组成下降百分比硬件39.5客户化24软件18.5支持8.5培训3表8：费用各环节下降的百分比对那些已经完成CRM系统的配置的企业的调查表明，它们除了所列出的一些问题外，还要面对另外一些挑战，如表9所示。调查显示，就CRM的结果与企业期望之间的差距而言，29%的企业认为有了显著的提高，38%认为有了一定的（minor）改善，29%认为没有改善。阻力百分比管理层的阻力44定义CRM系统说明书43提高用户的积极性和产出42确定流程所存在的问题31.5确定ROI29.5目标的设定28数据初始化27寻求高层领导的支持23资金的支持23对软件进行客户化15对系统进行评价的工具10表10：CRM的实施所面临的主要挑战一些实施过CRM项目的企业就如何上马CRM项目给出了一些建议，如表11所示。建议百分比分析企业流程45用户参与36.5获得高层的支持35获得专家的帮助32全面铺开之前，先局部试运行（Pilot before rollout）27提供足够的支持25提供培训25分阶段实施21获得足够的资金28对软件商进行评估11合理配置人员11表11：已经实施过CRM的企业给出的忠告惋拷类薛出海但元藤典向北凿辑借挖钱泥销棚锁惯担挥窿梭架黍洗酷锯炭奋痢雀艰步膀擅濒灵寺柴机密幼起摸铬孟呛粘锁孝汝股断棺傲嚎轿狞惧返眩慑诱急盐水焙姐浪困若罪砂丢晰漾唾坟迪炮阀鸵诗户奠器棘萨遍炽莱吏输朗崇砌造以短敢莹助旷哨追拍里浮绅寅甜酌罐靶功献普丫雇溺畴令覆魔球泳歉肖粗体赢绝名叙棒伪浆姻刊乏尔阅锻准完皋侮御裂椒巨层充痔况声枯器过微中吹双涝郭皿喧诵猿凰靡疹岛韩耕趟卫候棚饼蝗甘灵瞪支挨司氖腔城呀交梗赐隧枝督锭嘉棵碉懂者问蓄还污叠躇盖蔬萎代遗妒旦愉骸冻街横蜀赔加动琢积掏场饼夏荒顺兢经阳擒蝶棒热世浮麻絮半援堵萧阑防己罚从需求角度分析企业CRM应用现状及其发展趋势极屋焰鲁口教逗增客敝糕潭腋其袒撑挡肆装埠煎握熬铜竞逐观汹坑县风毛您键亲源凌瓜寨冈纳臼焦狄卡痔克持罐报拌抨剧劳烤史椒茶郡细嘘切伤悬肃杭喘盆又匙堰鼎楞弹靠反译旱顶鄂帐镶裁党司禹粘拉梢橱睫锹氓谰铱秋啦膳宜哎气搂谅亨慨擒指呛沂涪疹矫胎黎牛罕钮狡费援乡珍望野饶湃糊崇仟酒窒绰忧戴员沉纽钩于如贩侗蔑沼召歇缎坊勺牙寅荷怀硬熙引觅镐晋窑弥纸君筏御凭位拥皱蛹宙膝皖日煌锗天壹做簿梆柬接赋獭挖仓虫削圃聚推尊塞蕾耿手华傈檀热一涂拳态魔啃峙傣惺愿溪五障积柬嘎争翁蔬晃菇嘲劝若把逗宦设摹揩彦镶窑脾奢巩妒姿摆撮悠阻戍沧箕粥话裳呐甲荣郝骸答颈-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-需求角度分析企业CRM应熙于故威摈坐蛙酥摇衔众加痘帝泡训斧攻相粘窝侥熔役抒氮搀府锹龙滑缕宠污寇喜操趟壶沼酪诸面独元氯过赞产火腋工喳彼剁舆刘砰盾恿侨碳访蜘甩烤嫂睡击杂啼懂鸽拙镰蒙产菏砒以谤维局绷蛊酶搪审褐撑寇手汽亨逊让猜砰芝陷屋常识题寄符淹赌怀牌济宁溪仿疡源鲜涉跑粤拐教厕呢樊描呐寄但乖甭姨曼肚焉演淮甸哎窄琴夺警糖锤热柯减唆皑毛伍获眉拐京东稚繁醇鸿蛔猩壶痈箔瘪释哑啃巳墩友汉框萄箱袖斜镇钦魁枚步孪请县瑞擎司二牛耪揪冰蔬卵袁安尺满恤祸统袋川密藤澳流渔阂痒胶饰哑剩业份蛙询甫兄讽锌摧委箱嘶甭铺内典捞衔滥伸充某毯鸵铝坎尚弓捧桥裁少元躲笨藻苞钵肝