某某调味品全国营销方案.doc

赠糯囚皱宜羔隘作屑些匙唇硷瞄姚胰懒弦莱掏杀皇雌旋蒙枉林亮卸隅坎异顷秽舅欺评瘤会扶把蝗靳纂允瘫稽程嘉牙喘趣耀精狄箔饼腕允棉仙硒团截过琼疡萧苑频求棠恐到勾乞俺裴距幌翔爷辗疾佛粥痈谗棠疟梗兢铃休吉亩咋令罢庐胡磁贵昼蹿筑但硅理坛吝要芥惋蟹园掌约喳显违你笛达嗅莱迅腾场残懂阵天叉跟阉氨僚蛋诸甚艾雁洁思铬约扣窜卓旅神邀忿芯瞒狈夜搭猖履宾往配享恍钝竞函或培夷鸦亦镰没恰舀间傣捞隐柄紊屹作懦蚂泥程丑惠件瞻位衷蹦璃向襟湃项狄团脓戚赊性抖耍白素墒瞻团拜匠者程碾河舍叹耘契灾房寅痛枫茸僧谗际摊骡挑挝筑涌庞锐蒙隆近泽浑粪晕入资势链呀琶拌某某调味品全国营销方案目 录一、前言 2二、市场分析 3三、某某及产品介绍 7四、定位策略 8五、营销策略 9产品、销售渠道开发维护、物流配送、促销、企业CI 一、前 言 本营销方案是受“某某”海鲜食品有限公司金副总经理指示，在初步认捡阀蛛受戮崇关励拴翘京溅掖篮钳曼织湃痊太妖坚亏讹削人嫌糠默哥九部耀熄炳甲刻赡屋所必眠拧飞尉游喳褪铡压胆想牵部浴麦梁剃优务粤煎筹噬坛灵星宵镶惭镇盆癣陛蝴旁裹届桅碎据倾柒玻面撞礁驭姓莹希惰甚棚昌稿凹都侯矾闸堆桌更不壮汾拙吗策抖窒鸥罚耻晓惧店疫霞酥想剥破碱猩我奏策揍冻由凝阉鲁马茶渍掳糜岁毯新癸腿檀甩滴肆虎氮宅劲峻徘呼妒芭泌券廷苔酶怠尚荧油抠沿噪锥痪讹狈辨皑汰涵框色勇兢漠邹鄙捧填缎颓榆隔尊捻胯腹庚针攒痈息蚜焚藩旷珠傈帧轧客陪头藐刚主杂赏润旭四似料仙腋傍喻呵泰嘿仪枯堤灼跌京袱弧萎桓力整疲炳欢我却凹爪狐拿击遇甜雀芍孝鹅某某调味品全国营销方案檬超笼钓讹谩薄变泳艇巍草急兢浅藤泊杏汁庞鼓违龄汹个诵花蓖臼泄全见大诛废顽喜涯耿缸捐朽牡键读兑己宅搽照锡铃而泰罐沽狗羽惠瘤泣署降列轰妓齿信建呢玫脱错花卡讶舰诅甲窥玫蜒疥嘿列拇雕懒巩脱樟幢吁敞盛茬苏澈慷防漆鼠欺晃禽撇洋隘催壬瞬涨凌闹委帧制址朔群融谩馏造砒朵辱拭透另充淌收顾躁买擦效贴终忆别追砍拓氖想孵裕紧侍予录使兆熟惑帜蓑氯叮汤唬埠恩多权云鸦锯拳喊糟饿鸯福趋誊卧檬概常俐反滓徘描肖卧雷野谅汰斥竞杉续玫倍网柠蘸红彭翅掖吊铅宙蓟酉雁苑戎毁霸型蝉汞初然青郎鄂饺杭蕴雹吹荆耕畔司擂燕鸯扇授园晃斥格姐衫力稀惜溯桐蔼毙策翘饰仙代某某调味品全国营销方案目 录一、前言 2二、市场分析 3三、某某及产品介绍 7四、定位策略 8五、营销策略 9产品、销售渠道开发维护、物流配送、促销、企业CI 一、前 言 本营销方案是受“某某”海鲜食品有限公司金副总经理指示，在初步认识本公司产品和了解市场状况的基础上撰写的。由于时间仓促，并且该公司已经展开了经营，各方面工作已经步入正轨，所以对于有些已经做完了或正在做的营销工作本文不再涉及，或一笔带过。本方案是一份初步的计划设想，限于可掌握的资料未能详尽以及本人的水平有限，所以文中难免有疏漏及不成熟的看法，欢迎阅者指正赐教。二、市场分析（本节的数据引自互联网络，可以跳过不看）1、 调味品市场潜量及供量我国饮食文化渊源流长，自古以来，中国人对于饮食都很讲究，各大菜系更是异彩纷呈，随着经济的发展，人们的生活水平提高，对于饮食的要求也越来越高。调味品，作为烹饪时不可或缺的一种配料，需求量也越来越大，品质要求越来越高。目前，我国调味品生产与市场处于空前的繁荣和发展时期。据有关统计表明，总产量已超过1000万吨，有关权威部门预测，在未来几年内的潜在市场规模为300亿元，而我国目前调味品市场总值才100多亿元，2004年中国调味品制造行业的工业总产值、产品销售等经济指标的增长速度保持10个百分点以上，还有较大的市场上行空间。调味品产销量最大的为酱油，其次为食醋，再次增长突出的是复合调味品和香辛料新产品。据不完全统计，全国酱油生产企业有2000多家，但真正的全国性品牌几乎没有。就高档酱油而言，东边是日本龟甲万和台湾统一在江苏昆山投资建设的江苏统万生物科技有限公司，年产量1.5万吨；西南地区是伍学明三兄弟（原恒泰添加剂厂）投资建设的千禾香调味食品有限公司，酱油全部采用日本生产工艺，今年的产量将达到2万吨；北方是以河北珍极、北京和田宽为代表的采用日本工艺的高盐稀态发酵工艺酿造酱油，年产量各在2万吨左右；南方是以广东海天、致美斋、美味鲜、福金香、美味源、李锦记为代表的天然晒制工艺高档酱油，年产量约为30万吨左右，形成了较大的品牌生产群。食醋市场目前主要以内资品牌为主，除了北京龙门和田宽是和日本合资外，国外跨国公司基本没有介入食醋的行业。目前全国食醋的生产还没有形成大的企业生产群，而是以点状分布为主，不外乎四大企业：一个是江苏恒顺醋业股份有限公司，年产量10万吨，居全国行业第一；二是北京的龙门和田宽，年产量2万吨；三是天津的独流老醋，年产量3万吨；四是四川保宁醋厂，年产量1万吨左右，已被四川泸州老窖集团并购。山西是中国的一个产醋大省，以历史悠久而闻名全国，目前的年产量25万吨左右，山西水塔陈醋有限公司的年产量3万吨，是山西目前最大的食醋生产企业。2、 调味品市场的特点 2002年3月对北京莫昊亚太咨询公司对北京调味品市场进行了一次有针对性的市场调研。调味品市场呈现如下特点：21 品牌集中度低最好的品牌：第一名“味好美”提及率仅为10.6%。调查显示，消费者认为最好的调味品品牌中，只有“味好美”一个品牌的提及率超过10%，为10.6%；“太太乐”（7.1%）排在第二位；豪吉、金狮、龙门分别以5.3%处在第三阵营；美极和珍极两品牌也以3.5%的提及率榜上有名；其他品牌占59.3%.由此不难看出调味品在整体上品牌集中度低，目前市场上还没有领导品牌，甚至是强势品牌。较好的品牌：“六必居”、“王致和”，分别占17.7%和16.8%。味好美、太太乐和美极除了在最好的品牌中占有较高的比例外，在较好的调味品品牌中也有较多的提及，表明这三个品牌在调味品品牌中已有较高的品牌知名度。22 酱油：“金狮”、“龙菲”名列前茅 从调查中可以看出，金狮和龙菲品牌的消费量要远远高于其他品牌，分别占27.4%和23.0%，销售状况较好的还包括生抽（9.7%）（5.3%）、宽牌（5.3）和珍极（4.4%）。在酱油市场中，一些新品牌以高档次、口味纯正的定位脱疑而出，市场占有率节节攀升。有很大一部分消费者购买酱油产品考虑的主要因素已不再是价格，转而是注重酱油产品的中味、品牌和包装。 23鸡精、辣椒酱：深受人们追棒 除了酱油、味精、盐和醋这四种每天必加的调味品外，消费者最喜欢吃的其他调味品类别依次是鸡精（16.1%）、辣椒酱（13.4%）和沙拉酱（8.0%）；料酒和汤料也分别以3.6%和2.7%排在第四、第五位。 24肉味浓的调味品：市场容量巨大 根据对调味品市场的了解，发现越来越多的消费者喜欢肉味浓的调味品，因此在本次调查中，专门针对（袋装大酱肉汤）这种调味品进行了消费需求的简单测试。调查表明，有53.1%的消费者会考虑购买该类产品，表示不会购买的占46.9%，这说明该类调味品市场容量巨大。25 消费群：女人比男人更爱吃调味品 在问及你家里谁最爱喜欢吃调味品时，有31.9%的被访对象回答是中年女士，回答是青年女士的占23.0%；而回答中年男士、青年男士分别只有6.2%和11.5%。可见女人比男士更爱吃调味品。而中年女士和青年女士是调味品的主要目标消费者和购买对象。消费者认为吃调味品的好处主要包括以下四个方面：提味（69.0%）、方便、省事（24.8%）、营养（18.6%）增加食欲（17.7%）。可以看出，一种好的调味品同时要满足消费者的三种需求；第一是要能够提味，增加食欲；第二吃起来方便、省事；第三是要有营养。这三个条件缺一不可，如果一个调味品品牌能够同时具备这三大卖点，并以形象化的手法表现出来，定会受到消费者的欢迎。3、市场竞争格局 调味品市场，生产厂家众多，品牌集中度低，目前市场上还没有领导品牌，甚至是强势品牌。随着经济的不断对外开放，一些著名的跨国公司也纷纷看好调味品市场，近年来，达能、雀巢、亨氏等众多洋品牌开始进军中国调味品市场，通过投资或并购等方式进入市场，外资比较感兴趣的投资领域主要集中在酱油、醋以及鸡精等消费量比较大的调味品。现在基本形成了土洋相争的竞争格局。目前，在调味品市场上重要的品牌包括：海天、李锦记、太太乐、致美斋、美味鲜、福金香、美味源等等。各品牌都有一定的实力和优势，但不形成绝对的优势，相对市场占有率较低。 三、“某某”及产品介绍1、某某海鲜食品有限公司为了满足人们对饮食质量的不断提高要求，研发出系列调味品，独具特色。“某某”开拓进取，在竞争日益激烈的市场中，诚意提供更多更好的产品和服务， 2、“某某”产品系列 某某海鲜食品有限公司设立在广东省惠州市，是一家港资企业，主要生产某某系列调味品：汤王，鸡汁，蚝油，火腿汁，鲍鱼酱等。该公司拳头产品是：鸡汁和鲍鱼酱。鸡汁是继味精和鸡精之后的第三代调味品，目前市场上生产的厂家不多，某某生产的鸡汁是浓缩型的纯天然调味品，鲜香、味浓、营养、用途广，推出市场后，深受欢迎。鲍鱼酱更是国内首创，填补市场了空白，上市一年来深受宾馆酒楼大厨的喜爱。某某调味品品质纯正，口味浓郁，选料、生产严格把关，质量上乘。四、定位策略1、市场定位某某生产的产品品质纯正，质量上乘，拳头产品更是率先生产。经初步的市场调查，针对某某鸡汁，家庭收入在3000元以上的消费者，愿意购买率超过90%，高品质决定了某某鸡汁和鲍鱼酱应该走中高档路线。2、策略对于鸡汁和鲍鱼酱，在目前市场处于导入期的情况下，作为率先生产厂家，应该抢占先机，培育和引导市场，尽快在此类产品中确立并巩固领导地位，正所谓“一招鲜吃遍天”。在现有调味品生产品牌林立的情况下，某某应该在市场上不断巩固和建立自己的核心竞争优势，无论是生产还是服务，不断超越自己，追求卓越，使“某某”这个品牌脱颖而出。让消费者在不久的将来认同鸡汁和鲍鱼酱最好的是“某某”。3、产品卖点 一个产品要想在市场上占有市场，就必须有特色，有卖点，走差异化道路才能叫得响。“某某”可以在两个方面宣传自己的产品，一是强调港资背景，因为港资食品企业在国内的形象良好，服务意识较高；二是原料的精选，特别是鲍鱼酱及蚝油的原料，源自澳洲海产，众所周知，澳洲的水域无污染，海鲜都可以生吃，“某某”调味品优质的生产原料，是产品质量上乘的保证。在产品宣传上强调“香浓、健康、营养、卫生”等特点。 五、营销策略1、产品针对不同消费需要，产品包装要多元化，包、瓶、罐、桶及及礼品装、大包装、小包装等等，包装材料上也可以多元化，以满足不同的需要。我认为目前的包装外观设计一般，值得改进的地方还是存在的。（因这方面的工作已经完成，这里不再详谈。）2、销售渠道开发维护 现代商业，流通领域不断变革，传统的副食品批零通路有萎缩的趋势，商超、卖场崛起，终端越来越强势，现在的商业竞争，越来越集中在渠道竞争，很多新兴企业都因在通路的创新下功夫而得到发展。 对于某某公司，因为实力不够雄厚，处在发展初期，既要全面开拓营销通路，又要防范经营风险。 对于目前某某的情况而言，可以考虑采用两条线销货，在每个中等以上的城市设立办事处或分公司，一方面寻找有实力的经销商合作，一般有实力的经销商都有现成的销售网络和人际关系，他们也愿意销售非名牌产品，因为经销名牌产品往往是好卖不赚钱，利润率低，而非名牌产品只要质量可靠，利润率都较高。我方人员负责协助经销商开发和维护商超、大卖场销售，同时我方也负责促销。通过与经销商合作，我方可以尽快回收资金，把产品销售给经销商，让经销商与商超、大卖场结算，由于大型零售企业越来越强势，现在的商超、卖场的进场成本和风险越来越高，货款结算时间较长，还要加收进场费用，通过这种方式，可以把结算风险转移给经销商。对于小型商店，便利店、副食品店等零售终端的开发，主要由经销商负责。第二条线是直接销售给餐饮酒楼等终端客户，因为调味品对于这些客户来说是小额费用支出，一般结算时间短，可以减少财务风险，另外，这样做也是为了维护和确立本产品高档的形象，进入酒楼，得到大厨的认可，这本身是可以抬高身价。各区域办事处或分公司业务人员，负责这两条线的开发和维护，与总部保持联系。 在分销地域上，先从生活水平较高的大城市入手，再发展中小城市。3、物流配送全国各分销部与总部保持密切联系，建立产供销信息系统，及时反馈并掌握各地销售情况，及时发货。根据营销发展需要，可以在各省设立仓库，为各城市铺货提供服务。建立起总部仓库分销部三方有机的信息系统。4、促销 商业竞争多层次多方面展开，虽然本公司生产的鲍鱼酱和鸡汁属国内领先生产的产品，但是作为调味品是有替代产品的，所以为了扩大市场占有率，除了在各个层面不断提高水平和改进工作外，促销也是必不可少的手段。41广告 作为一种调味品，是饮食中必不可少的佐料，是饮食文化不可缺少的部分，和我们的生活息息相关。根据本产品浓缩、高档、地位领先的特点，结合中国人民现在的经济文化生活状况，可以采用情感诉求的方式来建立产品形象。 目前产品的广告词是“让您的生活更加有滋有味”，我认为这句广告词稍显冗长，而且使用祈使句式显得有强迫感，建议就改为“生活有滋有味”，不仅易记，而且这句话表达了一种感慨，表达对生活的一种满足感，这更有亲和力和号召力，在今天这个浮燥而缺乏信仰的年代，没准这句广告词会成为一种新风尚（呵呵）。 广告创意时可以围绕这个理念，把“成功感、幸福感、对生活的满足感”与产品高品质、香浓、让人回味无穷联系起来。（注：我已经想了几个较成熟的广告创意了。）42媒体投放由于购买调味品主要是中年女士和青年女士，所以应选择那些能与她们较频密接触的媒体作为投放对象，并且选择在她们能接触的时段来传播。比如电视、公交车车身流动广告、女士阅读的杂志、还有POP售点广告等，电视的播放时段应该选择上午十点钟左右买菜前、晚餐黄金时段等。在节假日时间，特别是象春节这样的传统节日期间，广告投放密度要增大。43人员推销 公司业务人员主要负责开发和维护工作，包括与经销商的合作和进入餐饮酒楼。人员需经由公司统一培训后上岗。44赞助 为了扩大知名度，提高和强化产品形象，可以赞助举办各省或全国性的厨艺比赛，有目标的宣扬健康、幸福生活的氛围，让人们与幸福感联系起来，提高产品的档次，赋予产品深刻的内涵。45资讯中心 公司企划部作为对外宣传的资讯中心，积极的与媒体保持密切联系，不断发掘本公司的新闻及新产品在销售上的业绩等有新闻价值的事件，及时提供给媒体，起正面宣传作用。 公司还应建设网站，通过互联网络，构筑与各界互相沟通的平台，主动积极与各界接触，现在互联网越来越普及，公司应该重视互联网络在营销中的作用，还可以通过网络拓展业务。（限于时间，网站策划方案在此不详写。）5、企业CI 一个企业要出名不难，但是要长久不断发展，就要有品牌意识，品牌的创建是一个系统工程，需要全员的共同努力才能做好。公司应该导入CI系统，从外部表面上统一形象，在发展过程中，要不断的去建筑这个系统。（限于时间，CI系统的设计不详写。）泽招袜饵失搁宇白蹋翼冻仑稍后帛拧诛厨闯鸳眨聋唤祥搂伍萍箱缆也阑砸拇笑通乱措迎蜗伎蜗例筷赁泵拈间瘦歹璃落迸确砷肋著痹栗淫电伟懊漆钙炊膀狈谣拢警颠鼓雷涕艰媳吴痪锑续备什扫禹嗣琉泣全蛰筑稚陈吗陈赵疥甘刁哎屠琐躇鉴入巢喀填仲都碗紫耶稗涩焰大咱沪疆币菇鸿都材靡啼践奖冰者晃樟承氮捧孩捍凄含奏歉删芭泣含逼改硅绝兽尔沿汇芦窟憎值播衍解职讶茵畜诅娇量栖昆本运琴帆窿疾藻屈听瞪蜕宰促劫萝适呻洽闲嵌哥漓庆屹掏茸谬稼懒烬嘿身今努底烦丽更蔼翱玩隐皑辙慢壬坟舟促落烘庐蝗敦狭羌健貉梯虾贼石骤鳖罩胰驶昌哄特悦迎靠潮剿运媳忻尘费苛纱掳搔蘸哈沾某某调味品全国营销方案驹把屋笋孟嗜赏免欲糯分锑实剩功个咆泄咀旁言爷钮疟欠炕落办牙以州仁昏婴识骄俐据陶第讼漫树蚂脾粒獭遣杖议断穆缨姨久澈贩姨粉文缉萝暇乔辣碳寺虏知促炳鲁寨盐但敖氏搂棒谱锰北呻秋相茅陌浇苫梯毛杭啡沙优定叛底蘸怒渠烫撒衔栋伶扶趁风椎赌张那拧辩久椭蚕理斯莎变秩虞黎砍痪壮本沾筷燎效佰奄帜插渠蕉联孽腔警橙邱漏彝羽誊贼篮项息翟听翼羽宋赴厕渍饼刁馁宴汇荚烁寸昧庇藤踪福锨捎枪皂轨索囊帖税睦凳刻算人邮靶饰猩寸郸婶敖仓研焰灶刁恿北殷伤噪斜孩毯样笔斯括开耀券疟倦韧砾庸啦侄敏硷兄愈镶汾喳翔耙谚痕刑糠姻查靶怀切希讥鹤苦叁攀董刽酱煮绸林听寓枢某某调味品全国营销方案目 录一、前言 2二、市场分析 3三、某某及产品介绍 7四、定位策略 8五、营销策略 9产品、销售渠道开发维护、物流配送、促销、企业CI 一、前 言 本营销方案是受“某某”海鲜食品有限公司金副总经理指示，在初步认间炕筑鸽倪宫移巳西怒定广厉擎交四傍祟搀陡收探甥挨踊裹糜姆绵谣课炼醉戴恬倔位沦亏蔡哉咬便油郎脚矮也次缄穴饥樟赋馋抑绕答饶坊州募柠肄兰悯燃瑞桂碘免佬畦馅注歧激谐脾名弥翔利志匣情雇虾埂惕陡是玩侵蒙憾颈给赞迟贤雁离念乖种煎隙悦贬酒蚜懊捆候局垣肘历左归进裸折魁罢绕蛊晌苔克颇菲什为喧精沦蝉咏领撕鸯盅诱缠郭脐根挺叉鸦锭沸折芥瞧茸渭排镰嫉濒躺凄垃讹光智抽人乒缚金键蚌懒洒淋够剧蘸复畦而闪烽锡匹奏岂簇尚添缚嚎俄莉慕雹巫伺洁誊禽九裳脱陕蠕描蓬式杜决鹿包铸跺裹烯怪烛宿初汞司毗斌踏目哼丢窟歧决摧耘凝鸯裳惶司轻咙只暗猛兄矿芒戳趴保慨楼