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第第 2 2 章章企业战略计划与市场营销管理企业战略计划与市场营销管理 中国海洋大学管理学院 崔迅企业战略计划与市场营销管理企业战略计划与市场营销管理 要点：要点：n经营理念、战略与具体经营活动经营理念、战略与具体经营活动（战术、手段）（战术、手段）的关系的关系n市场营销在制定、实施企业战略计划中的作用市场营销在制定、实施企业战略计划中的作用n了解企业战略计划过程及基本内容了解企业战略计划过程及基本内容n市场营销管理市场营销管理过程与实质过程与实质 1.1.经营理念、战略与战术经营理念、战略与战术 n问题：问题：n数败俱伤的过当竞争数败俱伤的过当竞争n为什么中国企业平均寿命短？为什么中国企业平均寿命短？n为什么中国缺少（没有）世界名牌？为什么中国缺少（没有）世界名牌？n其原因就是因为缺乏技术吗？其原因就是因为缺乏技术吗？案例案例 海尔的理念、战略与战术海尔的理念、战略与战术海尔成功的原因何在？海尔成功的原因何在？n产品好？产品好？n价格好？价格好？n服务好？服务好？n促销好？促销好？n渠道管理好？渠道管理好？案例案例 海尔的理念、战略与战术海尔的理念、战略与战术n理念理念：“忠诚到永远忠诚到永远”；“先有市场后有工先有市场后有工厂厂”；“打价值战，不打价格战打价值战，不打价格战”n战略：战略：n品牌战略品牌战略n多元化战略多元化战略n全球化战略全球化战略n战术战术n砸冰箱；修冰箱砸冰箱；修冰箱n售后服务体系售后服务体系n1.1 1.1 企业经营管理层次企业经营管理层次n理念理念经营管理的基本指导思想经营管理的基本指导思想决定企业的价值观、盈利观、发展观决定企业的价值观、盈利观、发展观n战略战略企业生存、发展整体性、企业生存、发展整体性、长远性、基本性的规划长远性、基本性的规划n战术战术为实现战略的具体措施为实现战略的具体措施理念理念战略战略战术战术例青岛名牌企业的理青岛名牌企业的理念念 “忠诚到永远”；“先有市场后有工厂”；“打价值战，不打价格战”；“不是卖，而是买”“创造完美，服务社会”“立百年海信”，“人才为本”、“技术为根”锐意进取，奉献社会一切为了用户需求，竭诚追求完美一流没有最好，只有更好 青岛名牌企业的经营战略青岛名牌企业的经营战略n海尔海尔n基本战略：服务差异化。突飞猛进，造海尔帝国基本战略：服务差异化。突飞猛进，造海尔帝国 品牌战略；多元化战略；全球化战略品牌战略；多元化战略；全球化战略n海信海信n基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基 以空调、电视产品为突破；多元化；全球化以空调、电视产品为突破；多元化；全球化n青岛啤酒青岛啤酒n品质差异化，一体化。整合市场品质差异化，一体化。整合市场n双星双星n由质量、成本差异化向形象差异化转变由质量、成本差异化向形象差异化转变n“世界制鞋业中规模一流、管理一流、品质一流世界制鞋业中规模一流、管理一流、品质一流”1.2 1.2 市场营销与企业经营战略市场营销与企业经营战略（参考）（参考）n引导企业战略以满足市场需求为核心引导企业战略以满足市场需求为核心n分析市场机会与威胁，为战略提供依据分析市场机会与威胁，为战略提供依据n引导企业各部门、人员，以市场为导向引导企业各部门、人员，以市场为导向n实现战略的市场目标实现战略的市场目标n新产品与市场机会新产品与市场机会n评估机会评估机会n营销计划，战略与战术营销计划，战略与战术n负责营销计划实施负责营销计划实施n情况评价，实施改正情况评价，实施改正2.企业战略计划过程2.1 确定企业使命n考虑因素考虑因素n历史特征历史特征n高层意图高层意图n环境变化环境变化n企业资源企业资源n企业能力企业能力n企业为什么存在（干什么的）？企业为什么存在（干什么的）？n市场导向市场导向n切实可行切实可行n鼓动性，感召力鼓动性，感召力n具体明确具体明确 例例 部分企事业单位部分企事业单位的使命的使命 n资生堂资生堂 通过与更多人的沟通，发现新的更深层次的价值，创通过与更多人的沟通，发现新的更深层次的价值，创造美的造美的文化生活文化生活nNEC NEC 通过通过C&C C&C（计算机技术与沟通）（计算机技术与沟通），加深人们的相互，加深人们的相互理解，为实现能够充分发挥人文性的丰富社会做贡献理解，为实现能够充分发挥人文性的丰富社会做贡献n蒙牛乳业：蒙牛乳业：强乳兴农，愿每一个中国人身心健康强乳兴农，愿每一个中国人身心健康 n青岛市疾病预防控制中心青岛市疾病预防控制中心 预防疾病与伤害，提高公众生命质量预防疾病与伤害，提高公众生命质量 THANK YOUSUCCESS2024/5/8 周三13可编辑2.2 制定企业目标n层次化层次化n数量化数量化（定性与定量相结合？）（定性与定量相结合？）n现实性现实性n协调性协调性n挑战性？挑战性？2.3 2.3 确定战略事业单位确定战略事业单位n战略事业单位特征战略事业单位特征n独立或相对独立的业务独立或相对独立的业务n明确的市场和竞争对手明确的市场和竞争对手n能够独立或相对独立规划、支配资源能够独立或相对独立规划、支配资源n确定战略业务的使命和目标确定战略业务的使命和目标评价战略业务单位评价战略业务单位nBCG法（波士顿咨询集团法）基本投资策略基本投资策略：发展；发展；维持；维持；收割；收割；放弃。放弃。评价战略业务单位评价战略业务单位nGE法结合教科书p41-422.4 2.4 规划新业务规划新业务（企业增长战略）（企业增长战略）现有市场现有市场 新市场新市场现有产品现有产品市场渗透市场渗透市场开发市场开发新产品新产品产品开发产品开发多元化多元化3.市场营销管理营销管理的核心是需求管理，营销管理的核心是需求管理，3.1 3.1 需求管理与营销需求管理与营销n负需求负需求 转换营转换营销销 n无需求无需求 刺激营刺激营销销 n潜伏需求潜伏需求 开发营开发营销销 n下降需求下降需求 再营销再营销 n不规则需求不规则需求 协调营销协调营销 n充分需求充分需求 维持营维持营销销 n过量需求过量需求 降低营降低营销销 n有害需求有害需求 反营销反营销 设计、倡导生活方式设计、倡导生活方式把握市场机会把握市场机会营造市场空间营造市场空间3.2 市场营销管理过程n分析市场机会分析市场机会n收集信息收集信息n分析产品分析产品n市场细分市场细分n选择目标市场选择目标市场n设计市场营销组合设计市场营销组合n管理市场营销活动管理市场营销活动4.个人发展目标与战略 问题 你的人生目标是什么？你有人生战略与规划吗？请谈一下这方面的情况、打算。4.1 个人发展的理念、战略与策个人发展的理念、战略与策略略n人生理念人生理念n社会需求导向社会需求导向n社会满意、他人满意社会满意、他人满意基本行为准则基本行为准则 -获得良好的生存、发展环境获得良好的生存、发展环境n人生战略规划人生战略规划n明确发展方向和战略步骤明确发展方向和战略步骤n积极、系统把握知识，提高能力积极、系统把握知识，提高能力n生存、发展策略生存、发展策略n策略服务于战略策略服务于战略n有效策略是实现战略目标的手段有效策略是实现战略目标的手段4.2 个人发展与人格个人发展与人格n人格属性人格属性n智力属性、社会属性智力属性、社会属性 人区别于其它动物的本质特征人区别于其它动物的本质特征n社会属性是人发挥智力能力的根本条件之一社会属性是人发挥智力能力的根本条件之一n不可忽视社会属性的完善和提高不可忽视社会属性的完善和提高n人格决定心态人格决定心态 “心态决定一切心态决定一切”n人格决定个人与他人、社会关系的调节人格决定个人与他人、社会关系的调节n人格也决定能力形成与发挥人格也决定能力形成与发挥n人格决定人生理念、战略、策略的形成、制定与实施人格决定人生理念、战略、策略的形成、制定与实施n追求完美人格也是人生发展的目标之一追求完美人格也是人生发展的目标之一n功利主义不利于人格发展功利主义不利于人格发展4.3 人生目标与战略n明确目标与手段的关系明确目标与手段的关系 切勿因追求切勿因追求“手段手段”而迷失而迷失“目标目标”n目标与战略考虑的因素目标与战略考虑的因素n社会需求、条件社会需求、条件n个人条件个人条件n竞争者竞争者THANK YOUSUCCESS2024/5/8 周三26可编辑