房地产经纪机构与估价机构的互动发展.doc

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房地产经纪机构与估价机构的互动发展
21世纪不动产中国区域 胡正华

我国房地产中介经过十几年的发展，已形成以房地产估价和经纪企业为主要组成部分的服务产业，房地产经纪与估价机构既相互渗透和联系，又非常独立，二者核心业务不同。随着中国经济的快速发展，全社会对房地产中介的需求快速放大，房地产中介进入了快速发展时期。由于房地产中介投资成本较低，管理水平不高，市场准入制度有待完善，进入门槛较低，操作不规范，竞争手段和方式落后，市场竞争激烈，导致一方面有许多投资人看好这一潜在巨大的市场，不断地涌入这一市场，另一面，大量的中介公司竞争无力，而退出这一市场。面临不断增加的竞争和生存压力，如何建立自身的竞争优势求得生存和发展，将是房地产经纪机构和估价机构所要考虑的首要问题。
一． 房地产经纪机构与估价机构发展所面临的挑战
在不断变化的市场中，房地产经纪机构和评估机构发展将会面临以下几方面的挑战：
1． 计算机信息技术的应用。当前社会已经进入信息和网络时代。这将改变消费者获取信息的方式和习惯，房地产中介行业作为信息密集型的行业，信息的准确性和及时性，信息量的多少都直接影响着中介业务的成败及专业水平的发挥。计算机网络技术运用能够提高管理效率，为客户提供快速多途径的服务，甚至是跨区域的服务，从而提高成功率。可以说只要采用先进的计算机管理技术，就能够更快更准确地掌握房屋信息、客户信息、交易案例、市场行情等业务信息，并且能够有效利用它，提高经纪成功率及评估准确性，降低客户的等待时间等交易成本，从而提高服务水平，建立自己的竞争优势。许多国内经纪和估价机构都已开始使用专门的计算机网络管理系统。
2． 品牌竞争的挑战。未来不仅是服务的竞争，还将是品牌的竞争。品牌是房地产中介的最宝贵财富，他代表着中介企业的未来，它能够带来客户，是中介企业取得竞争优势的主要途径之一。好的中介品牌，是通过长期的优质服务，在顾客心中形成的认知，是一种无形资产。随着市场化的深入和竞争的加剧，评估和经纪服务的内容和方式的同质化越来越明显，品牌对客户关系的影响力越来越大，个人对客户关系的影响力将逐步降低，“客户认人，不认公司”的现象将越来越少。谁拥有真正的品牌，谁就拥有客户，拥有市场占有率。很多没有品牌的中介公司将被淘汰。
3． 快速变化的市场环境。房地产市场变化非常迅速，中介公司要想不被淘汰，就需要不断地适应市场的变化，如果跟不上市场的变化，将很快被市场所淘汰。如许多90年代成立的老牌公司都开始消失了，如：广州著名的“商铺王”诚安地产的倒闭。今后垄断一定市场份额的成本将会越来越高，传统中介发展模式难以为续，谁能够领导市场的变化，谁的客户关系质量高，谁就会成为市场的王者。
4． 消费者知识和信息的不断改变。我们已进入了信息和知识经济的时代，许多消费者对房产的理解越来越深入，其对各种房产信息及专业知识的获得也越来越多，其潜在的需求在不断提高，传统的信息服务、服务方式和内容已经很难满足消费者的投资、专业理财、消费价值链等多方面的需求，并让消费者付费。谁能够提供专业化的服务，谁能够通过知识服务，解读客户物业信息背后的市场价值，并帮助客户实现其物业的市场价值最大化，谁就能够把握住客户，并获取持续的利润。中介机构面临着学习性组织塑造，集体智慧管理，及不断创新的挑战。
5． 专业人才的提升和保留。专业服务的关键是专业人才的提升和保留，房地产经纪机构及估价机构的业绩与专业人员的数量和质量具有正相关关系，目前人员的流失率较高是困扰中介机构发展的主要问题之一，谁能够不断地提升专业人员素质，并不断保留，谁将会在竞争中取得竞争优势。
6． 市场的不断开放。中国已加入WTO，外商的进入会给中介商带来更多的市场机会，国外竞争者不断进入，竞争势必将会更加激烈，可以相信在未来五年内将是中介市场不断整合除清的时期；行业管理也将与国际接轨，政府对国内中介商的保护及优惠越来越小，中介商面临着新的考验，尤其是对于那些长期在政府庇护之下成长的中介商，面对新的形势，如何巩固自身的优势，适应不断变化的市场竞争，这将是巨大的挑战。
房地产经纪机构和评估机构要想发展，必须面对以上挑战。考虑到二者同属于房地产中介服务业的范畴，服务的专业水平、技术水平、客户关系、品牌、业务衍生、规模化、及专业人员的培养和保留对其持续发展都具有很重要的意义，且二者在以上各方面特点非常明显，并具有一定的互补性，所以通过二者的互动发展，不断地提高自身的竞争力，这将是房地产中介发展的重要途径之一。
二． 房地产价格评估对经纪机构发展的促进作用
随着房地产业的兴起，房地产评估在社会经济生活中的作用越来越大，无论是房地产的买卖、交换、租赁、拍卖、估价、保险、课税，还是房地产的征用、拆迁、补偿以及房地产的纠纷、侵害和合并，也不论是企业合资、合作、租赁、承包经营、企业改制、合并、分设、破产结业清算，还是房地产的投资决策、管理和会计成本核算等，都离不开房地产评估这一基础性工作。随着经纪业务更多地涉足以上领域，在经纪业务的过程中，价格评估对经纪机构来讲是关系到其发展和利润的一个重要环节，价格评估的水平对经纪公司房源获取、客户保持、品牌建设、业务衍生、人员专业提升等方面具有非常重要的意义。
1． 在专业化方面。消费者买房租房过程中之所以找中介商代理，需要的是专业化的服务，尤其是经纪人员的专业形象水平，在吸引客户和房源等方面具有重要价值。房地产价格是客户最关注的环节，价格评估等相关的专业知识和技巧，是经纪人树立专业形象的重要方面。目前我国房地产经纪人的价格评估专业知识贫乏，可使用的方法、技巧和工具较少，对房地产经纪人这方面培训十分不够。与正规估价机构相比，经纪机构在这方面有较大差距。因此，谁能够不断地为经纪人提供这方面的专业培训和工具，谁就容易树立专业形象，使客户高度满意，从而吸引客户和保留客户，确立自身的竞争优势。
2． 品牌建设方面。消费者的品牌意识在逐步的加强，经纪机构只有通过专业诚信服务，塑造强有力的企业品牌形象，使消费者对品牌的产生信任和忠诚，才能够在未来的竞争中占有一席之地。客户对经纪机构的不信任是目前经纪发展的主要障碍之一，主要问题在价格方面，如果谁能够提供更快、更权威、更专业的物业价格评估结果，并在过程中利用各种方式正确引导成交价格，谁就能够赢得客户的信任和忠诚，从而促进品牌的建设。
3． 跟踪客户和保留客户方面。房地产价格评估的准确性对引导客户的价格预期，提高房源的有效性和成交率，缩短成交时间，降低客户的交易成本，有显著作用。同时还可以给客户更多优质服务的体验，保留更多的客户。
4． 价值链的控制方面。控制业务价值链，是企业获取持续战略利润的重要方面。从经纪机构业务流程来说，评估业务是经纪业务的一部分上游业务，如果经纪公司能够在这方面掌控到位，则可以通过上下业务资源（客户资源、知识、人才、资金等）的整合和协同，取得更大的市场份额，从而比竞争对手，获得更多的利润。
5． 衍生业务发展方面。衍生业务发展是经纪机构获取更多利润，强化核心业务，给客户提供增值服务，从而提高客户忠诚度的重要方面。客户在房地产交易中可能有包括政策咨询、价格评估、律师见证、手续办理、抵押贷款、抵押担保、装饰装修、绿化、建材、搬家等多面的需求。这些都是经纪机构衍生业务的发展方向，而价格评估是经纪机构衍生业务中重要的一个方面。
6． 业务营销策略方面。评估业务可以使经纪核心业务的竞争策略更加多样有效。利用免费估价的竞争策略，来吸引更多的客户，促进成交，从而获取佣金收入，这是市场中许多经纪机构在市场进入初期都采用的营销策略。
总之，如果发展中的经纪机构能够在评估业务上选择好的评估公司进行战略联合，或者通过自身发展建立专业评估业务，并且能够在业务上进行很好的资源整合和互动，则经纪机构容易建立品牌、客户关系、全面业务发展等方面的竞争优势。
三． 经纪业务对房地产评估机构发展的促进作用
由于房地产评估机构与国外相比，技术相对落后，规模经营水平低，服务意识及竞争力较差，全国性的评估机构较少，随着市场竞争的加剧，在新的评估机构不断涌现的同时，一些评估机构由于规模小，实力弱而不断被淘汰；而一些具有较大规模、较强实力、业务广泛、竞争力强的评估机构将会脱颖而出。评估机构必须从专业化、规模化、品牌、业务衍生、营销策略等多方面进行战略性调整，提高自身的竞争能力。同时与评估机构相比较，经纪机构目前在规模化发展，连锁化经营比评估机构发展较快，全国范围内有许多较大的国内和国际经纪机构，客户化服务较好，许多方面评估机构可以借鉴，而且许多评估机构随着业务的发展，也开始一些特殊的经纪业务，从二者的互动发展将度来讲，在许多方面经纪机构或经纪业务对评估机构的专业水平的促进、防范评估风险、品牌化规模化发展、战略调整、评估机构管理水平的提高等方面具有积极的作用。
1． 在对市场信息和交易趋势的把握方面。评估机构在接受到评估委托后，其评估结果是否准确和公正，很多部分取决于评估机构对市场交易案例、市场交易趋势等信息的收集和把握。当人们以房地产评估报告为依据处置房地产而不能取得所期望的结果时，往往会对当初所采信的评估报告的准确性和公正性产生怀疑，甚至将评估机构诉之公堂，影响了房地产评估工作的社会评价。经纪机构或经纪业务的开展，由于直接帮助客户成交，积累的客户成交案例非常多和全面，能够把握比较多的交易信息，对市场交易趋势的把握校准，如果评估机构可以利用这些信息，则可以降低评估机构的风险。
2． 对品牌的塑造。品牌的建设是评估机构做大做强的关键，如果没有品牌评估机构很难在其他城市或区域开展业务。由于业务的不同，多数经纪公司都有街头门店，业务中还有较多的广告，经纪机构品牌知名度较高，如果评估机构能够与知名度较好的及经纪机构进行战略合作，就可以借经纪业务的推广渠道和街头门店，进行品牌共建，可以降低评估机构品牌的推广成本。
3． 异地战略市场的切入。目前，许多评估机构的业务来源多是评估机构靠人际关系营销所带来的，其优势具有一定的区域局限性，如果没有明显的专业竞争优势和品牌优势，则很难在异地做大做强。如果切入其他市场可以借经纪业务和已有经纪机构的规模优势，导入评估业务和品牌，并且还可以从传统经纪业务中得到许多评估业务的推荐，可以达到快速切入战略市场的目的，取得一定的竞争优势。
4． 促进评估业务营销推广。目前，评估业务的推广主要是广告和关系营销，评估机构拿到什么评估项目就做什么，渠道很少。如果评估机构有专门的经纪业务，就可以利用经纪们店网络和经纪机构的业务人员网络进行相应的评估业务的推广，同时还可以借经纪业务的主动性，切入房屋抵押价格评估等业务领域。
5． 专业化提升。由于信息的不完全，经常会导致评估专业水平难以发挥。评估过程中经常使用的各类技术参数需要根据市场信息进行不断修正，如各类物业收益率、市场交易期日修正指数等。这需要许多市场信息才能够保证其客观和公正，经纪业务和经纪机构掌握的市场交易信息量，可以帮助评估机构完成此项工作，从而不断地提高评估的专业水平。

四． 房地产经纪机构与估价机构的互动发展的方式和途径
由以上分析可以看出，房地产经纪机构和评估机构目前的发展地位，方式和优势都不同，在客户关系的发展，人员的管理、品牌的塑造、优质服务的体现、业务的衍生等方面具有一定的互补性，可以互相学习和促进，二者如果能够互相渗透，互动发展对于适应市场变化，面对以上挑战，建立自身的发展优势具有重要意义。因此，二者互动发展是今后房地产经纪机构与估价机构迎接挑战，建立自身核心竞争优势的主要途径之一。经纪机构与评估机构互动发展的方式和途径，除了收购和兼并以外，主要有以下三种方式和途径：
1． 松散型战略合作：经纪机构和评估机构可以签署业务协作协议，进行各种资源（主要是渠道、客户等）共享，品牌共建，并进行业务推荐，从而互动发展。
2． 紧密型战略合作（特许加盟）：可以采取特许加盟的方式来互动发展，二方可以签署特许加盟合同，形成长期紧密战略合作关系，共用一个品牌，各类资源（主要是渠道、客户、知识、培训、软件网络、人力资源等）共享，经营上独立自主。如：21世纪中国不动产为了就是采用的特许加盟方式在战略市场吸收评估机构加盟，从而达到发展衍生业务，强化核心业务的目的。
3． 组织机构高度融合：核心业务为经纪的经纪机构可以在组织内部成立评估部，评估机构也可以在企业内部成立经纪业务部。开始附属业务主要围绕核心业务运作，然后逐步对外服务，待业务发展到一定规模，可以成立以资产为纽带的独立运作公司，从而达到互动发展。如上海金虹房地产评估公司就是采用次方式在金丰上房置换公司评估部的基础上发展起来的。
根据国际上中介发展的经验，能够真正在市场上有竞争力的或者活的较好的公司有两类：一类是业务全面综合化发展的大公司和集团，或者大型连锁集团；第二类是专业化的小公司，他们专业性强，处在盈利较大的某个业务细分层面上，可以相信，无论是房地产经纪机构，还是评估机构，只要在互动发展的过程中，一方面关注综合一体化发展，另一方面努力走专业化发展的道路，就能够逐步建立自身的竞争优势，成为市场的强者。
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