今麦郎辣煌尚上市推广方案(培训).ppt

1目目录录消费者定位 新品上市推广计划 销售卖点 市场调研分析市场背景及上市目的2 市市场场背景背景：1、康师傅推出“辣风暴”“辣旋风”产品，抢占市场份额；2、嗜辣人群逐渐增多辣市场消费潜力巨大。3 上市目的上市目的：打造嗜辣市打造嗜辣市打造嗜辣市打造嗜辣市场场场场第一品牌第一品牌第一品牌第一品牌4 市市场调场调研研辣煌尚口味测试结果一、测试地点：成都、重庆、长沙 二、测试样本：各地口味60份，共计360份三、测试结果：湖南剁椒排骨,重庆酸辣牛肉,重庆水煮肉片测试区域成都重庆长沙测试方法单口味喜好度测试整体喜欢/不喜欢人数比51/952/848/12特色风味喜好占比85%87%80%5测试区域成都重庆成都测试方法单口味喜好度测试整体喜欢/不喜欢人数比52/855/545/15特色风味喜好占比(油厚重)87%92%75%四川麻辣牛肉四川麻辣牛肉,四川泡椒牛肉四川泡椒牛肉,成都酸菜牛肉成都酸菜牛肉6 产产品文化品文化 全力打造“顶级辣面”时尚文化包装以中国京剧脸谱为底色花纹，突显时尚风格。“煌尚”的隐含着顶级，皇上的概念，以此树立正宗辣的感觉 销销售售卖卖点点:78slogan顶级辣面，辣到家吃辣就吃辣煌尚9 目目标标消消费费者者1.有一定文化素养，喜欢尝试新鲜事物的偏年青群体2.消费能力较高的城市人群3.喜欢吃辣，并长期食用的人群1011辣煌尚360上市推广计划品品尝尝媒体媒体铺铺市市陈陈列列消消费费者促者促销销渠道促渠道促销销产产品信息品信息12上市推广活上市推广活动时间动时间表：表：131.1.产产品信息品信息14产品信息-桶面产品口味/规格(总净含量X箱容)七种口味四川麻辣牛肉124g*12入 重庆水煮肉片121g*12入 湖南剁椒排骨124g*12入 四川泡椒牛肉125g*12入 重庆酸辣牛肉133g*12入 成都酸菜牛肉133g*12入 重庆辣子鸡126g*12入 料包 粉+酱+菜 三料包;重庆酸辣四料包面饼克重95g包装类型纸桶销售城市全国区域销售（嗜辣人群）产品铺货渠道 传统/现代目标消费群体 上班白领族、旅游人士、学生主要的促销手段买赠/试吃/终端POP产品独特卖点顶级辣面，辣到家15辣煌尚 桶面四川麻辣牛肉色泽红润，麻辣味醇 16酸辣清香，鲜嫩滑爽重庆酸辣牛肉17辛香浓郁,口味不绝湖南剁椒排骨18色清鲜香，酸香爽口成都酸菜牛肉19酥香爽脆，回味无穷重庆辣子鸡20四川泡椒牛肉味道鲜美,喷香适口21重庆水煮肉片口感鲜嫩,麻辣适口22备备注注:2500公里到位价公里到位价 桶装桶装产产品价格体系：品价格体系：宏宏观观政策政策:10+1利利润润率率KA、大店、大店C类单类单超超经销经销商商17零售商零售商11经销经销商商14分分销销商商11零售商零售商1423产品信息-袋面产品口味/规格(总净含量X箱容)共七种口味四川麻辣牛肉118g*24+2入 重庆水煮肉片 114g*24+2入湖南剁椒排骨117g*24+2入 四川泡椒牛肉 118g*24+2入重庆酸辣牛肉125g*24+2入 成都酸菜牛肉 125g*24+2入 重庆辣子鸡 118g*24+2入料包 粉+酱+菜 三料包面饼克重92g包装类型镀铝包装销售城市全国区域销售（嗜辣人群）产品铺货渠道 传统/现代目标消费群体 家庭消费、社区消费主要的促销手段买赠/试吃/终端POP产品独特卖点顶级辣面，辣到家！24辣煌尚 袋面25辣煌尚 袋面26辣煌尚 袋面27备备注注:1000公里到位价公里到位价 袋装袋装/5/5连连包包产产品价格体系：品价格体系：宏宏观观政策政策:30+1利利润润率率KA、大店、大店C类单类单超超经销经销商商10零售商零售商11经销经销商商3分分销销商商4零售商零售商1328备备注注:1000公里到位价公里到位价 袋装袋装/5/5连连包包产产品价格体系：品价格体系：利利润润率率KA、大店、大店C类单类单超超经销经销商商9零售商零售商10经销经销商商9零售商零售商1029各地主推原则：2支全国主推品项 +当地喜好品项（四川麻辣牛肉、湖南剁椒）+？30 生生产规产规划划工厂是否能量产以最低生产包膜为准,不足则以调拨方式给予解决工厂最低量产数量:桶/袋:单口味 3000箱/月五连包:单口味 1000件/月312.2.铺铺市市计计划划32铺铺市区域市区域 全国范围（2006年2007年主推品项之一）33铺市渠道 针对家庭和社区消费：KA：C&C,Hyper,SuperA/B,CVSGT:大店、C类单超,批零店 针对通路：二批商34铺铺市市计计划划(商超商超)30个重点城市的KA和大店 (25个直营城市+石家庄、太原、大连、哈尔滨、济南）店型店型C&CHyperSuperASuperBCVSGT(A、B)铺铺市市标标准准 100%100%80%50%60%铺市重点：有康师傅“辣旋风”“辣风暴”，就有辣煌尚铺市标准35 铺市进度要求店型店型店型店型期期10.1110.31期期11.0111.20期期11.2112.306个KA活动城市C&CH/SA80%95%100%SB40%70%80%CVS20%40%50%其他24个重点城市C&CH/SA60%90%100%SB30%60%80%CVS15%30%50%注：计入考核范围36 铺市条码要求-KA必推品项37重点城市KA进店费用总计(费用以KA部核定为准)38KA进店计划-全国客户家乐福注:KA部统一洽谈39铺市、进店考核考核大区经理部长直营经理所长所有新品没有进店50元/店50元/店50元/店100元/店部分进店，条码不全，少一个负激励20元/店20元/店20元/店50元/店价格偏高/偏低10元/店10元/店10元/店30元/店陈列杂乱等10元/店10元/店10元/店20元/店 从从10月份开始由稽月份开始由稽查查部部进进行行检检核，新品没有核，新品没有进进店、条店、条码码不全、不全、陈陈列列杂杂乱、乱、价格价格较较低低进进行考核如下：行考核如下：每月检核一次营销公司整体通报，并将结果报人资部从当月工资中直接进行扣罚。40进店费支付说明25个直营公司：先从营销公司借款，支付相应商超进店费，按24个月分摊。（借款签呈）五个重点城市(石家庄、太原、大连、哈尔滨、济南）：营销公司经销商按7：3的费用比例共同支付进店费。41各部于10月20日17:00之前,将进店计划报至市场部各组各部于每周一12:00之前,将进店计划报至市场部各组423.3.渠道渠道计计划划43 活动时间:061001061231 活动品项:辣煌尚桶面辣煌尚桶面/袋面、麻花脆袋面、麻花脆 活动区域:全国经销商 奖励计划:备备注注:出厂价格和宏出厂价格和宏观观政策不政策不变变 促销产品返利标准辣煌尚 0.50元/箱 说明：五连包产品按对应单箱产品两箱的比例计算返利。44 返利使用要求:用于经销商增加铺市人员费用 返利时间:营运部每月5日前上帐并通知经销奖励按自然月计算销量目标分配:经销商分配明细见附件145 考核要求:考核项目考核内容1.降价销售 经销商:取消返利政策，营业所长:负激励100元/次，大区经理/部长/直营公司经理:负激励50元/次。2.月目标达成80 营业所长:负激励100元/户，大区经理/部长/直营公司经理:负激励50元/户46474.4.陈陈列列计计划划48主货架陈列原则驱动源远景描述品类位置方便面销售区域常规货架位置1.在方便面货架面对主客流方向，在靠近主通道的位置,陈列在的视平线区域 2.陈列在当地第1竞品辣面的旁边陈列面H店：每规格至少4个陈列面Super A:每规格至少3个陈列面Super B:每规格至少2个陈列面Super C/CVS:每规格至少1个陈列面49摇摇摇摇卡卡货货架架贴贴货货架价架价签签50摇摇摇摇卡卡货货架架贴贴摇摇摇摇卡卡51上市陈列陈列时间：2006.112006.12陈列城市：30个重点城市零售店选择：优先选择KA的Hyper,SuperA销量好的大型商场 52陈列位置:驱动驱动源源远远景描述景描述促销陈列位置1.方便面销售区域的堆头陈列或端架2.食品促销集中区域的堆头53计划陈列形式形式堆头端架挂架陈列费用标准陈列方案11平米或不少于10个面的端架加46个挂架1200元/档期陈列方案22平米或不少于14个面的端架加24个挂架2000元/档期执行城市执行商超执行时间执行周期堆头总数30个10个KA/城市1个档期/月2个月260个/月520个/2个月陈列数量：54陈列费用及销量预估55各部于每月20日17:00之前,将进店计划报至市场部各组56堆头陈列157堆头陈列2堆头陈列358海海报报围贴围贴挂旗挂旗59海报吊旗60挂架挂架实实物展示物展示61挂架陈列示意图陈列要求：品项横向陈列62终端零店的广宣张贴示意图63陈列用品使用说明形式规格用品明细用量堆头12平米围档总部制作配发：2卷/城市KT板喷绘市场部统一刻盘快递1张/城市端架812个面海报、货架帖、摇摇卡总部制作配发：200张/500张/500个/城市挂架46个挂架、价格签总部制作配发：100个/500张/城市64消消费费者促者促销销(品品尝尝)65专业的促销推广队伍最佳的品牌展示效果最强的产品传播手段66活动目的：新品上市,树立嗜辣市场第一品牌形象活动主题：吃“辣煌尚”顶级辣面，送“今麦郎”靓茶喝。针对目标人群：喜欢吃辣、高消费水平、偏年青的城市人群活动时间：200611-200612,共9周,周四-周日活动场次:每个城市4队,144个场次活动城市：北京、天津、重庆、成都、南昌、长沙、深圳、上海（8个城市）活动形式：试吃、促销活动描述活动执行67产品特性:顶级辣面，辣到家产品体现:从视觉、味觉上强化产品特性记忆强化产品记忆：统一宣传口径“辣煌尚顶级辣面，辣到家”在试饮的活动中的体现:道具上：品尝台、堆头展示都配备实物干辣椒串，突显真实。人员体现上：服装、挂饰都以红色为主，同样挂辣椒串做为标置装饰。产产品特性体品特性体现现68 零售店选择:1、优先选择KA店的大卖场H,SA及客流量大的大店2、店内要有陈列 场地要求：1、不少于10平方米（品尝+展示）2、必须在商场内，要在方便面销售区域，3、人流最多的位置 品尝位置:在堆头陈列或端架陈列的旁边（无陈列则在主货架旁边）69品尝面：各地区在当地适合口味进行品尝。如四川：可进行“四川麻辣牛肉”等口味品尝。产品展示：在品尝台上，要做主推口味的产品展示。70 活动人员配置(每队):项目经理促销员1名厨师1名促销督导每队2人每城市1个促销督导 搭建促销台 准备热水 煮面/泡面 推销产品-接近消费者-赠送品尝面-推销产品71 促促销员销员服装服装 厨房服装厨房服装72 实实物展示物展示73 品品尝尝示意示意图图7475场地确认执行档期确认促销公司确认促销人员面试、培训、办卡、上岗活动现场布展活动物料管理活动执行监督活动销量统计活动监督活动评估直营公司营销公司促销公司1、促销公司2、直营公司营销公司促销公司 执行安排活动描述活动执行76进店追踪，活动场次确认，档期确认；（工作表呈报）协助促销公司招聘/培训促销员，办理相关进店手续；进场布展，保障活动赠品的有效展示；活动督察/评估。执行步骤77 活动前准备安排-各直营公司配合1、各营销部需有专人负责2、安排场地(包括电力,库房等)3、每月20日提交下4个星期确认的行程和报店给市场部.3、提前1周与广告公司和店方确定场地4、销售人员和企划至少提早2天检查培训促销员，告知最新店内促销活动,加强其销售技巧.(厨师和促销员基本已培训过)78 活动前准备安排-各直营公司配合5、活动开始前一天(周三晚),协助促销人员进店搭建 促销设备6、协助促销人员办理超市要求办理的相关证件。（如卫生证，名牌等）7、向促销人员确认销售指标，并在当日促销结束后 与促销人员确认当日促销额，提供准确信息，协 助完成活动调查表8、如促销活动内容有特别要求，请至少提前一周通知促销人员79活动追踪-各营销部配合活动开始：企划人员要加强行市，及时发现问题，解决问题。活动期间:企划人员每天要考核追踪活动时的销售情况和活动执行情况。活动结束：总结经验，分析情况，为下一次活动做作好准备。80活活动动程序程序:周三晚：前期搭建人员入场搭建设备周四至周日：店内促销11:30：促销人员进驻现场、作前期准备12:00：促销开始20:00：促销结束，清理现场q周日晚：拆卸人员清理现场。81与促销公司的协作活动具体执行内容督导集中培训沟通流程（督导与当地销售及项目经理的沟通）人员招聘&培训促销员及厨师的工作流程物资管理督导巡店要求数据收集&分析&反馈要求例会管理要求拍照要求促销员及厨师的薪资结构82与促销公司的协作 督导与销售的沟通：城市督导必须于10月月27号之前号之前与当地销售进行电话约见与销售见面沟通需要确认如下内容：确认店销活动门店沟通各门店的活动时间、形式、活动内容沟通各门店目前卖进进展情况约见一起去门店落实各项工作（落实的内容包括：活动场地位置及面积、物资存储、店内宣传方式、陈列支持、人员进场需要办理的手续及时间、物资进场的时间）83与促销公司的协作物资管理：1、品尝活动展示用品：赠品面/服装/促销台/易拉宝/耳麦/电磁炉/锅：统配至各直营公司指定地点，全部转给促销公司管理。活动结束后，移交在当地使用。2、买赠活动赠品茶：统配至各直营公司指定地点，由促销公司及保证赠品茶的安全库存，由直营公 司负责配送；3、预计到货时间：11月第一周。84与促销公司的协作门店执行人员薪资结构厨师和促销员的薪资构成底薪销量奖金表现奖金罚金销量奖金：会根据完成目标销量的百分比来制定销量奖金表现奖金：会根据表现评估表中督导分别给厨师和促销员打的分值来评定表现奖金罚金：如果门店执行人员违反活动的操作要求或公司，门店的规章制度，将被处于一定金额的罚款，情节严重者将被辞退85与促销公司的协作报表：卖进表，物料签收表，销量报表，促销员考核评估表，厨师考核评估表，督导巡店记录表86消费者促销活动时间：2006.11月12月活动目的：配合进店，品牌展示;讯速让消费者尝到第一口，促进购买.活动形式：人员促销、品尝、买赠（以有陈列的店为主）活动主题：吃“辣煌尚”顶级辣面，送“今麦郎”靓茶喝.87促销方式：购买购买购买购买今麦郎辣今麦郎辣今麦郎辣今麦郎辣 煌尚煌尚煌尚煌尚2 2桶桶桶桶 今今麦麦郎郎茶茶1 1瓶瓶五五五五连连连连包包包包产产产产品品品品今今麦麦郎郎茶茶1 1瓶瓶（以（以（以（以实际实际实际实际配配配配发发发发口味口味口味口味为为为为准）准）准）准）88赠品发放标准：赠品赠品发放标准配发数量（地区）今麦郎茶 按销量1000元/天计算（周末）每天最多发放赠品200瓶（14箱）2016箱/地区总计12363箱备注：费用计入市场部开发费，不计入部里费用 地区赠品数量=4支队伍/地区*36个工作日*赠品数量/天 销量预计：28800箱（21.6车）89常用常用常用常用报报报报告表格告表格告表格告表格序号报告频率提交时间提交人接收人1S陈列排期表（月报）月每月20日部企划市场部各组2S演示会排期表(月报)月每月20日部企划市场部三组，田华2S演示会周计划和追踪周每周一部企划3S商场情况检查表周每周一促销督导/部企划日常工具用表交表管理：每迟交一天，负激励20元/天90各部于10月20日17:00之前,将活动排期报至市场部3组91各部于每周一17：00之前,将活动排期报至市场部3组92你都会填了吗？93947.7.媒介媒介95北方各电视台以麻花脆版本为主，约占1/2广告量其余播辣煌尚、专家篇120版本播：片头5+麻花脆15专家篇55辣煌尚30 麻花脆15南方各电视台以辣煌尚版本为主，约占1/2广告量120版本播：片头5+辣煌尚10+专家篇30辣煌尚30麻花脆15辣煌尚30中央台播辣煌尚版本(222次)10月20日-10月30日:5宣传片+15帖片11月1日-11月21日:集间广告11月22日-11月30日:电视剧后目前包括央视，共13个地区，14家省级电视台，1家地方台11月媒介计划备注:具体播放排期以最终确认版为准96CCTV1:11月1日开始播出979899