帮宝适纸尿裤广告策划文案.ppt

帮宝适纸尿裤广告策划案A.A.市市场分析分析B.B.广告策略广告策略C.C.广告广告计划划D.D.效果效果测定定预评估估2A.A.市市场分析分析3市市场分析分析一、一、营销环境分析境分析1、人口因素、人口因素 中国人口中国人口规模大，消模大，消费群群庞大，因而大，因而对日用品的需求量大，且中国日用品的需求量大，且中国 目前目前处于城市化于城市化进程，程，农村人口大量涌入城市，成村人口大量涌入城市，成为一大潜在消一大潜在消费者。者。2、经济因素因素 中国近年来中国近年来经济增增长快，人民生活水平不断提高，快，人民生活水平不断提高，对物物质的要求水品的要求水品也不断提高。加入也不断提高。加入WTO后，外后，外资零售企零售企业在中国的在中国的经营限制完全取消。限制完全取消。3、社会文化、社会文化 中国是一个注重孩子的国家，而帮宝适的出中国是一个注重孩子的国家，而帮宝适的出现正是迎合了大家的需求。正是迎合了大家的需求。4、科学技、科学技术 随着科学技随着科学技术不断不断进步，各步，各领域的域的专业研究人才研究人才层出不出不穷，为帮宝适帮宝适设计更高更高级的的纸尿尿裤提供了有利条件。提供了有利条件。市市场分析分析二、二、产品分析品分析1、定位、定位 中高端中高端纸尿尿裤产品。品。2、诉求求 在在满足干爽足干爽、舒适等、舒适等基本需求之后，基本需求之后，能能给宝宝宝宝带来来“金金质睡眠睡眠”。3、产品系列品系列 成成长特特级系列、超薄干爽系列、特系列、超薄干爽系列、特级棉柔系列棉柔系列4、产品特点品特点 a.魔魔术腰腰贴，运，运动自如自如 b.双双层导流流设计，吸收量大，吸收量大 c.U型剪裁、窄档型剪裁、窄档设计、更、更贴合身体合身体市市场分析分析系列系列包装包装主要特点主要特点帮宝适成长特级系列黄色、紫色的帮宝适/橙色的拉拉裤棉花般的柔软外层和独特二折设计，腰围加高到宝宝腰际，更服帖帮宝适超薄干爽系列绿色包装全新神奇吸水层、档位合身裁剪，超薄使宝宝更灵活帮宝适干爽健康系列红色包装性价比最高，干爽呵护帮宝适各系列产品介绍：市市场分析分析尺尺码适合宝宝体重范适合宝宝体重范围备注注初生装刚出生的宝宝约5kg帮宝适尺码与同类商品相比，缺乏大码设计S3-8kgM6-11kgL9-12kgXL12kg帮宝适产品规格介绍：市市场分析分析知名知名度度市市场占有占有率率广告投广告投放放三、三、竞争者分析争者分析帮宝适帮宝适好奇好奇菲比菲比妈咪宝咪宝贝安儿安儿乐嘘嘘嘘嘘乐市市场分析分析三、三、竞争者分析（争者分析（举例介例介绍）1.好奇宝宝纸尿裤美国金百利公司出品，分成红色10片和蓝色8片两种包装，蓝色是比较大的SIZE，而且可能因为西方人体型的关系，它的SIZE都比日本的平均要大上许多。特点是尿裤有一股很香的婴儿粉味道，而且很厚，但是刚开始引进的那一批并没有含高分子吸收体，后来才新推出含高分子的产品。现在市面的好奇则都是由台湾生产(TrainingPants除外)，现在市面上好奇有两种产品，一种是普通的纸尿裤，另一种是好奇学习裤(TrainingPants)直接由国外进口。2.嘘嘘乐纸尿裤全日美出品，特点是XL比其它厂家同型的要大一点，较大的小孩可以穿得下，现在已经推出超薄型。最近推出由于美人代言的新广告，强调可以减少36%的摩擦系数。市市场分析分析四、消四、消费者分析者分析消消费者特征：者特征：购买者与使用者分离使用者使用者主要为02岁宝宝，其中12个月以下的占多数。皮肤娇嫩，对外界防御能力低，过敏和出疹问题时常发生。购买者者拥有02岁宝宝，具有一定经济实力的年轻妈妈为主。重质量，不计价格。B.B.广告策略广告策略11广告策略广告策略广告口号广告口号灵感源自宝宝，创新来自帮宝适广告目广告目标使帮宝适“婴儿纸尿裤专家”的品牌形象更深入消费者内心广告表广告表现策略：策略：1 1 1 1产产品品品品问题问题点点点点。a.因本产品系中高档产品，所以产品价格有点高，不利于普及。b.消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新产品。2 2 2 2产产品机会点品机会点品机会点品机会点（消费者利益点）。a.双层透气防漏隔边b.产品的包装具有价值感。c.独有的天然滋润表层,保护宝宝肌肤d.香味温和，不刺激肌肤。e.柔棉清爽透气底膜,采用超强的透气底膜材料。3.3.3.3.广告受众定位广告受众定位广告受众定位广告受众定位新生儿的妈妈、爸爸4.4.4.4.产产品概念品概念品概念品概念（独特销售主张）细心妈妈专选5.5.5.5.创创意方向意方向意方向意方向通过各种方式来表现尿不湿系列，体现温馨的亲情。13广告媒体策略：广告媒体策略：在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。传统传统大众媒介大众媒介大众媒介大众媒介以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。1电视广告：新产品推出的24个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。（1）高收视率的国语连续剧。（2）晚间7：008：30时段。（3）高收视率的娱乐节目。（4）妇女节目、时尚报道。2.媒体网站：受年轻父母欢迎的视频网站，社交网站等。3杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的家居、美容类杂志，并选择其中最好的版面刊登本产品的广告。户户外媒介外媒介外媒介外媒介主要包括设置在地铁、公交、出租车上的移动终端。补补充媒介充媒介充媒介充媒介在各大型超市、婴儿商品店举行商业展览活动。14镜镜号号景景别别时间时间画面画面解解说说音音乐乐备备注注1近景近景5秒秒一一位位洋洋溢溢着着母母爱爱的的孕孕妇妇为为未未出出生生的的宝宝宝宝选选帮帮宝宝适适纸纸尿尿裤裤，旁旁边边的的导导购购员员耐耐心心的的为为她她介介绍绍。地地点点为婴儿儿用用品品店店，孕孕妇应该有有6个个月月的的身孕。身孕。莫莫扎扎特特小小步舞曲步舞曲2远远景景3秒秒突突然然夜夜晚晚孕孕妇妇被被医医生生推推进产进产房。房。孕孕妇妇满满脸脸疼疼痛痛，一一路路紧紧紧紧握握着着丈丈夫夫的的手。手。Tear inheaven3中景中景4秒秒丈丈夫夫眼眼含含泪泪水水与与妻妻子子贴贴面面，安安慰慰妻妻子子，妻妻子也非常子也非常伤伤心的表情心的表情孕孕妇生生下下一一对双双胞胞胎胎，但但因因为早早产27周周，其其中中一一个个宝宝宝宝没出声多久就夭折。没出声多久就夭折。Tear inheaven4近景近景2秒秒护护士士将将夭夭折折的的宝宝宝宝报报给给产产妇妇，产产妇妇接接过过放放于于胸胸前前，轻轻轻轻安安抚抚。护护士士及及丈丈夫夫站站在在床床边边满脸满脸悲悲伤伤。产产妇妇舍舍不不得得死死去去的的孩孩子子，与与还还温温热热的的孩孩子子告告别别，仿仿佛佛对对孩子孩子说说，不要害怕。，不要害怕。Tear inheaven分分镜头脚本脚本1 1：155近景近景3秒秒妈妈妈妈把把孩孩子子放放心心胸胸口口，轻轻轻轻安安抚抚，对对她她说说没没事事了了，你你的的双双胞胞胎胎妹妹妹一切安好，不要怕。妹一切安好，不要怕。宝宝宝宝轻轻轻轻靠靠在在妈妈妈妈胸口，十分安静。胸口，十分安静。Tearinheaven6特写特写3秒秒死死去去的的孩孩子子突突然然吸吸了了一一口口气气，片片刻刻，睁睁开开眼眼，开开始始吮吮吸吸爸爸爸爸的的手手指指。旁旁边边医医生生满满脸脸不可置信的表情。不可置信的表情。两两个个小小时时后后，宝宝宝宝在在妈妈妈妈怀怀里里奇奇迹迹般般的活了。的活了。7远远景景3秒秒双双胞胞胎胎宝宝宝宝穿穿着着纸纸尿尿裤裤躺躺在在婴婴儿儿床床里里，他他们们的的父父母母一一脸脸幸幸福福的的守在床守在床边边。宝宝宝宝伸伸着着退退，伊伊伊伊呀呀的笑着呀呀的笑着G大大调弦弦乐小夜曲小夜曲婴婴儿儿床床旁旁边边放放着着帮帮宝宝适适纸纸尿尿裤裤8远远景景2秒秒一一家家人人的的画画面面虚虚化化，慢慢慢慢屏屏幕幕上上出出现一一行行字字“every every baby baby is is a a miraclemiracle”温温馨馨幸幸福福画画面面定定格格，慢慢慢慢出出现现象象征征品品牌牌的的标语标语。16分镜头脚本2：镜镜号号景景别别时时间间画面画面解解说说音音乐乐1近景近景3秒秒地点地点为为某店盥洗室的某店盥洗室的镜镜子前，子前，韦韦小小宝宝细细心呵心呵护护他的他的头发头发。镜头镜头卡在暖卡在暖色灯光下，一面色灯光下，一面椭圆椭圆金金边镜边镜子前，子前，镜镜中人中人韦韦小宝。小宝。韦韦小宝是一个小宝是一个爱爱美的小哥，尤美的小哥，尤爱爱自己的自己的发发型，小宝常型，小宝常说说，头头可断，可断，发发型不能乱；血可流，黄泉路上型不能乱；血可流，黄泉路上头发头发不能不搞油。不能不搞油。莫扎特莫扎特小步小步舞曲舞曲2近景近景2秒秒小宝小宝带带戴上工作帽（布戴上工作帽（布质质普通小普通小红红帽），手提食物准帽），手提食物准备备装摩托装摩托车车后后备备箱箱这这天小宝和往常一天小宝和往常一样样，准，准备备出出门门送外送外卖卖。同上同上3中景中景2秒秒画面阴沉，伴有画面阴沉，伴有闪电闪电，一声雷劈，一声雷劈，随之而来随之而来哗哗哗哗雨声。雨声。天突降瓢天突降瓢泼泼大雨。大雨。雷雷鸣鸣声声伴有伴有哗哗哗哗雨声雨声4近景近景2秒秒面面对镜头呐对镜头呐喊，表情十分夸喊，表情十分夸张张：“我我刚刚梳好的梳好的发发型型呐呐！苍苍天天呐呐！”小宝内心十分小宝内心十分挣挣扎。扎。歌歌剧2剪剪辑高潮片高潮片段段5近景近景1秒秒以小宝的以小宝的视视角角镜头镜头中出中出现现一位年一位年轻轻的的妈妈妈妈抱着孩子用餐，身抱着孩子用餐，身边边有一堆有一堆绿绿色的色的东东西西这时这时小宝看小宝看见见店内一位年店内一位年轻妈妈轻妈妈正抱着孩子用餐，旁正抱着孩子用餐，旁边边是是刚刚采采购购回来的一堆回来的一堆东东西西音音乐乐突突然然轻缓轻缓。如歌如歌的行板的行板176大大特特写写2秒秒镜头给镜头给到到带带有帮宝适的包有帮宝适的包装正面，并且装正面，并且给给帮宝适三帮宝适三个字个字围围上一圈柔化亮光上一圈柔化亮光只只见见一个叫做一个叫做“帮宝适帮宝适”的的物品，物品，同上同上7近近景景2秒秒小宝好奇又惊奇地看着小宝好奇又惊奇地看着这这包包东东西西小宝心想：好小宝心想：好屌屌的名字，的名字，难难道是天意？道是天意？同上同上“帮助帮助韦韦小宝感到小宝感到舒适舒适”8特特写写2秒秒小宝舒展开帮宝适并正确小宝舒展开帮宝适并正确戴于戴于头头上，然后戴上小上，然后戴上小红红帽帽小宝急中生智从中取出一小宝急中生智从中取出一枚正确佩戴，并戴上小枚正确佩戴，并戴上小红红帽帽同上同上9全全景景1秒秒小宝冲入小宝冲入风风雨雨草木狂草木狂舞舞小宝冲入小宝冲入风风雨雨音音乐欢乐欢快快土耳其土耳其进行曲行曲10近近景景1秒秒小宝小宝进进店店十分十分钟钟之后，回到店里之后，回到店里同上同上11特特写写2秒秒潇潇洒地把小洒地把小红红帽子一甩，帽子一甩，头发还头发还是那么干燥是那么干燥飘飘逸逸潇潇洒地把小洒地把小红红帽子一甩，帽子一甩，头发还头发还是那么干燥是那么干燥飘飘逸逸同上同上12近近景景2秒秒吸吸满满了水但看起来仍然干了水但看起来仍然干燥，燥，给给帮宝适周帮宝适周围围制造亮制造亮光光特写落到地上的的帮宝适，特写落到地上的的帮宝适，吸吸满满了水了水同上同上1813近景近景1秒秒店中的男士看到小宝店中的男士看到小宝纷纷纷纷提气并提气并伴随炯炯有神的目光伴随炯炯有神的目光店中的男士看到后惊店中的男士看到后惊艳艳羡慕不已羡慕不已同上同上14近景近景2秒秒蜂蜂拥拥而上将年而上将年轻妈妈轻妈妈的那袋的那袋“帮宝帮宝适适”抢抢的一枚不剩的一枚不剩蜂蜂拥拥而上将年而上将年轻妈妈轻妈妈的那袋的那袋“帮帮宝适宝适”抢抢的一枚不剩的一枚不剩同上同上15大特大特写写2秒秒剩下帮宝适的空袋子上面有剩下帮宝适的空袋子上面有标标志志性大性大logo剩下帮宝适的空袋子上面有剩下帮宝适的空袋子上面有标标志志性大性大logo同上同上16近景近景2秒秒男士男士们们迫不及待地戴上帮宝适并迫不及待地戴上帮宝适并且戴上后欣慰一笑且戴上后欣慰一笑男士男士们纷纷们纷纷正确佩戴后戴上小正确佩戴后戴上小红红帽，微笑走入雨中帽，微笑走入雨中音音乐乐逐逐渐渐停下停下17中景中景4秒秒男士男士们带们带着帽子在着帽子在风风雨中离去的雨中离去的背影。画面逐背影。画面逐渐渐柔化、模糊化。柔化、模糊化。温柔女声抒情地温柔女声抒情地说说出广告出广告词词：“我我们们永永远远站在你身后站在你身后前行的每前行的每一步一步”无音无音乐乐19C.C.广告广告计划划20小小组成成员：广告方式 投放区域投放时间备注电视广告（1）高收视率的国语连续剧。（2）晚间7：008：30时段。（3）高收视率的娱乐节目。（4）妇女节目、时尚报道。每小时一次，每次10秒。为期3个月。户外广告地铁、公交、出租车上的移动终端每半个小时播放一次为期3个月网络媒体收年轻人欢迎的各大视频网站、社交网站。如优酷、土豆、开心网、豆瓣网、人人网。待定报刊杂志受年轻辣妈欢迎的女性杂志。每月一刊，为期半年展会活动婴儿用品展、超市等人流量大的地方视情况而定广告投放广告投放计划：划：小小组成成员：广告方式广告费用周期备注电视广告3,000,000为期3个月。户外广告1,000,000为期3个月网络媒体2,000,000待定报刊杂志800,000为期半年展会活动200,000视情况而定合计7,000,000广告广告费用用预算：算：D.D.效果效果测定与定与评估估23Thank you!（一）实施广告调查1大众媒介的广告调查。通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。2其他媒介的广告调查。通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。效果效果测定定预评估估Thank you!（二）事中测定与事后测定1测定项目。于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。（1）电视广告以一星期测定一次。（2）杂志以两星期测定一次。（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。2测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在大型超市或婴儿用品店长期开展广告测试工作。（2）销售试验法，即以帮宝适纸尿裤的销售数量来统计。（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者对孩子使用本产品的效果。（4）辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住本产品。（5）纯粹回忆测试法，即对长期购买本产品消费者进行测试效果效果测定定预评估估Thank you!效果效果测定定预评估估调查问卷内容:调查对象为准妈妈和妈妈，问卷由这几个方面构成。(1)到达度：在测量到达度时我们主要分为四类媒体即网络、电视、报纸杂志、逛街购物(主要指户外媒体)。(2)注意率：广告被人们所注意到的程度。(3)记忆率：人们对于广告内容的记忆程度。4)理解度：在理解度方面，有多少人人能准确理解广告的含义，完全领会其意图。(5)喜爱程度：对于产品广告，人们的喜爱程度。Thankyou！