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案例式网络营销实战型电子商务系列“十二五”规划教材1网络营销的N种武器2营销导向的网站SEOSEMEmail营销博客微博营销网络广告视频营销事件营销论坛营销其他问答营销IM营销目录营销12345678整合营销9网络营销的N种武器3营销导向的网站SEOSEMEmail营销博客微博营销网络广告视频营销事件营销论坛营销其他问答营销IM营销目录营销12345678整合营销9事件营销4/案例一曾经那罐王老吉2008年，汶川地震之后的5月18日晚，在央视举办的“爱的奉献-2008抗震救灾募捐晚会”上，中国饮料业巨子“罐装王老吉”加多宝集团以1亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神，同时也成为了中国人民追捧的焦点。事件回放事件营销5/回到开始为什么2002年以前，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。2005年后，重新对王老吉凉茶的定义，使得“怕上火，喝王老吉”成为了家喻户晓的口头禅。面对中国乃至世界的市场，那么“如何巩固灌装王老吉销售份额，如何让更多的消费者了解红色灌装王老吉，如何让更多的消费者购买罐装王老吉”成为进一步推动王老吉积极营销的动力。123事件营销6/要达到什么帮助品牌扩展！使得更多的人认识红色罐装王老吉！提高红色罐装王老吉的销售。12事件营销7/然后然后怎么办？！找到了尔玛中国这个尔玛中国又是神马？！别针换别墅非常真人陈潇的剩余人生天仙妹妹事件营销8/再然后策划！策划步骤一：确定方式网络营销手段多种多样，选择哪些放弃哪些是要有充分的理由1、论坛2、贴吧3、IM4、博客5、媒体关注事件营销9/接下来怎么做1、论坛论坛作为最老牌的互联网应用手段，即便日益受到新兴方式的冲击，但国人对互联网应用的偏好和多年的累积，使得论坛依然是炙手可热的方式，且在论坛之中由于存在“时差”和“隐匿”的特性，更容易促成热点。论坛营销将是本次事件营销的最重要方式。百度贴吧是论坛形式的改进。百度在国内拥有绝对优势的用户基数，放弃这里意味着放弃了1/3的传播源。2、贴吧事件营销10/接下来怎么做3、IM即时通讯工具。如QQ、百度Hi、阿里旺旺等。IM传播速度快。4、博客本次营销推广并非以官方身份，因此选择颇有个性风格和平台更有助于“王老吉”品牌的传播。5、媒体关注媒体关注对本次营销事件形成了有利的传播基础，由于大批传统及新兴媒体对捐款1亿元的报道，使得灌装王老吉品牌在社会影响力提升，同时也能够积极地传递至互联网。事件营销11/接下来怎么做论坛、贴吧、IM、博客又该何去何从？国内论坛有N多论坛，选哪个？不选哪个？为什么选这个？不选那个？IM选哪些不选哪些，等等等等事件营销12/接下来怎么做国内老牌论坛；用户聚集较多，人气高，易促成热点；用户对社会事件关注度很高涯叔威力大国内老牌论坛；用户聚集较多，人气高，易促成热点；用户发散思维过强，不易引导；用户偏好关注八卦事件多过于社会事件小猫思维广依托新浪的知名论坛；人气高；并非新浪的核心业务；傍生性较强；可以来用户自行传播老牌的力量依托搜狐的知名论坛；人气高；并非搜狐的核心业务；傍生性较强；可以来用户自行传播狐狸尾巴论坛事件营销13/接下来怎么做论坛依托网易的知名论坛；人气高；用户评论易发散；网站较为管理严格；可以来用户自行传播；依托新华网的知名论坛；具有较强的官方意味；人气较高；过于官方的意味；管理严格；依托人民网的知名论坛；具有较强的官方意味；人气较高；过于官方的意味；管理严格；人气较高；军事领域的热门；用户“愤青”较多，不利于传播；事件营销14/接下来怎么做论坛地方影响力较强；人气较高；可依托用户自行传播，不需要专人引导；地方性论坛百度贴吧在“超女”之后迅速崛起为国内人气颇高的论坛之一；“王老吉”贴吧，促成品牌影响契合程度高；贴吧事件营销15/接下来怎么做IMQQ从99年开始在国内大行其道，通过多年的发展业已成为世界最具影响力的即时通讯工具之一，且QQ具有传播速度更快和“亲友团”的传播优势，其被信赖程度可大幅提升。博客其他博客个性化程度较高；传播速度快；风险责任小；可以用户自行传播，适当或较高热度时予以关注和引导事件营销16/接下来怎么做方式与地方均已敲定，落实集群事件营销17/如何搞定总体而言，天涯论坛的用户普遍对社会事件和民生问题具有强烈的关注欲和倾诉欲，杂谈、经济、国关、煮酒、鬼话、八卦等版面一直是天涯排名居前的热门区。此外，由于汶川事件，天涯论坛第一时间在【天涯互助】中建立了汶川地震分版，事件的特殊性使得该版面瞬间成为网友关注的焦点。1、天涯论坛用户习惯分析事件营销18/如何搞定确定主帖位置后，就要落实递进的推演。2、营销主帖的分析注意！这不是“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”一个主题帖的火爆下，配以多个辅助帖，一方面让该版面充斥品牌名，另一方面促进用户对品牌和就品牌展开讨论的目标。若标题无法凝聚眼球，点击何从谈起？没有点击打开页面，自然无法知道内容，从而降低了帖子的效果。故而，帖子的标题非常重要。天涯论坛的特性是无法第一时间获悉内容事件营销19/如何搞定营销主帖帖子标题命名为：让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！事件营销20/如何搞定如此标题，看似倡导用户不要购买王老吉产品，这与当时形势严重相悖，必然会获得网友“群起而攻之”，业已起到了标题的作用。真正的“标题党”是让用户借标题来阅读，用内容来驻足。标题搞定，内容放什么？！内容要与标题紧密相扣，“灌水”绝非为了达到本次营销的目标的实施方法。不需要长篇大论，不需要引经据典在用户保持对标题的“不公”充满了愤慨和不满同时，通过内容的真相对用户情感促成交汇，继而在这样的情感对比和迸发下，利用“情感、情绪”让用户“不得不”发表言论表达心情。事件营销21/如何搞定王老吉你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！http:/ 4、QQQQ怎么做？怎么做？加入不同的QQ群，以个人群开始。通过亲友团的口口相传，用通俗、简单的话语将王老吉的善举宣传出去，唤醒“封杀王老吉”的民众决心。5 5、博客怎么做？、博客怎么做？当“封杀王老吉”开始在天涯如火如荼的时候，当一亿元的善款开始成为网友热议的时候，博客这一基于每一位网站为核心的传播源也有了动向。网友是善意的，易于被煽动的，且在身处灾难时刻，这种天下同宗的感情饱满起每一个中国人的善良的心。所以，以新浪博客为主的主流博客平台群体上，如同天涯一般，转载和评论王老吉品牌效应成为了主流。事件营销35/开始实施吧！效果怎么样？！518后，蓝色骤然提升3倍520后，封杀王老吉开始提升，直到D“王老吉断货”高峰的出现！事件营销36/开始实施吧！效果怎么样？！封杀之后，该条消息曾占据百度搜索首页自然排名第一位半个月之久。百度对“封杀王老吉”的收录量从之前的“13”陡然拔高至“309000”，“王老吉”也从“125380”上升至“10700000”长尾效应的形成。加多宝网站由之前的默默无闻，陡然上升至日IP10多万事件营销37/开始实施吧！效果怎么样？！产品销售效果继07年罐装王老吉产品销量较之06年翻4倍的奇迹后，08年的一役使得王老吉成为了国产饮料的翘楚，一度超越传统销量强势饮料而占据国内销量第一的位置。虽然事实并不像营销中所讲的“断货”，但事件期间的销量的确比往年同期高了不少，尤其在广东、湖北等热衷饮凉茶的大省，王老吉很好地完成了腾飞。本次“封杀”事件成功地为企业王老吉带来了2.6亿元的收入。事件营销38/开始实施吧！效果怎么样？！媒体关注效果不论南方周末传统媒体的首脑，还是新浪、网易、搜狐、腾讯国内四大门户，均开始对“封杀王老吉”进行了传播。尽管后期出现了“营销行为”的“反面”信息，但并没有营销“王老吉”品牌的声名远播。事件营销39/案例二“红本女”事件2008年4月24日，SOHU数码公社出现了题为7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件贴子，ID为“京城第一剑”的“网友”上传了大量“偷拍”一女子的照片，立刻引起了网友的广泛关注。该帖很快被转载至各大论坛，搜狐随后还大张旗鼓地制作偷拍专题，“红本女”走红网络。事件回放事件营销40/回到开始为什么在收购了IBM的PC部门之后，联想就致力于对旗下笔记本电脑品牌的改革，但是效果一直都不是太明显，尤其是在消费级领域，直到2008年初，联想推出了新的消费级笔记本子品牌IdeaPad。如何让IdeaPad声名鹊起，不仅关系到联想销售业绩的提升，同时也是对IdeaPad这一笔记本品牌是否能够完美打造，成为可以媲美ThinkPad的消费级品牌的考验。12事件营销41/要达到什么准确传达联想IdeaPadU110的产品特性；传递联想IdeaPadU110笔记本的产品定位；123提高IdeaPadU110笔记本的销量。事件营销42/再然后策划！策划步骤一：策划原则确定合适的营销方式，必须遵循的策划原则？！注意互动隐性广告含义重视每个参与者的意见关注目标受众事件营销43/再然后策划！策划步骤二：方式策划网络营销手段多种多样，选择哪些放弃哪些是要有充分的理由1、论坛2、贴吧3、IM4、博客5、媒体关注事件营销44/如何搞定爱拆机和攒机的网友较之其他论坛的网友更具有理性思维，这是由于对数码产品的执着和坚持所产生的品质，他们对于新事物的接受能力强，好奇心和冒险精神也比较大，能够钻研和创新。数码产品充满了机械、秩序、理论、技术等男性更具优势和青睐的特点，也符合数码公社中男性会员高于女性会员的情势。1、数码公社用户分析事件营销45/如何搞定确定主帖位置后，就要落实递进的推演。2、营销主帖的分析对于数码公社用户群体的性格分析和特征，首先要对帖子的主题进行确认，但须满足对联想IdeaPadU110笔记本的宣传作用。营销帖的主题确定在以炒作女性角色为形式对联想IdeaPadU110的事件营销，能够容易引发“围观”。事件营销46/如何搞定2、主帖内容策划美女偷拍富家女MiniCooper7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件事件营销47/再然后实施！策划步骤二：策划实施完成了事件营销策划接下来该如何实施？！Step.1主题帖发布Step.2营销辅助帖的发布Step.3主帖与回帖的跟进Step.4营销主题的出现Step.5观望与反衬Step.6主帖与回帖的跟进Step.7效果诞生Step.8继续保持更新事件营销48/再然后实施！策划步骤二：策划实施完成了事件营销策划接下来该如何实施？！Step.1主题帖发布Step.2营销辅助帖的发布Step.3主帖与回帖的跟进Step.4营销主题的出现Step.5观望与反衬Step.6主帖与回帖的跟进Step.7效果诞生Step.8继续保持更新Step.1主题帖发布2008年4月24日上午11点以“京城第一剑”的ID在搜狐数码公社【人像摄影】版面内发表营销主帖。主题帖子标题最终确定为7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件49Step.1主题帖发布Step.2营销辅助帖的发布Step.3主帖与回帖的跟进Step.4营销主题的出现Step.5观望与反衬Step.6主帖与回帖的跟进Step.7效果诞生Step.8继续保持更新当主帖完成第一轮发布之后，营销马甲会在第一时间跟进。初期阶段，跟进的马甲并不多，以烘托帖子氛围为主，用调侃、关注、反驳、好奇的方式引发其他用户回帖，保持帖子的新鲜度和活力，使其在帖子列表之中保持首位的状态。50Step.1主题帖发布Step.2营销辅助帖的发布Step.3主帖与回帖的跟进Step.4营销主题的出现Step.5观望与反衬Step.6主帖与回帖的跟进Step.7效果诞生Step.8继续保持更新截止当日下午14点前，帖子获得了273个回帖，始终保持在版面的第一位。群众的呼声是强烈的，所以，14点05分，“京城第一剑”及时地展开了主帖的跟进，继续贴图，引发议论，并对质疑的声音提出反驳，提升可信度。51Step.1主题帖发布Step.2营销辅助帖的发布Step.3主帖与回帖的跟进Step.4营销主题的出现Step.5观望与反衬Step.6主帖与回帖的跟进Step.7效果诞生Step.8继续保持更新在引发关注后，以马甲的身份开始揭露笔记本的品牌，并提出疑问，发动用户通过途径来解答的同时将联想IdeaPadU110传播出去。同时，通过其他马甲开始引发对笔记本的关注。52Step.1主题帖发布Step.2营销辅助帖的发布Step.3主帖与回帖的跟进Step.4营销主题的出现Step.5观望与反衬Step.6主帖与回帖的跟进Step.7效果诞生Step.8继续保持更新在下午14点更新之后，京城第一剑说明当日晚20点继续更新。但当晚，并没有安排更新。一方面，需要查看用户在马甲回帖后的反应；另一方面，有意而为的吊胃口来促进帖子的鲜活和焦点，让用户在焦急地等待之中对“红本女”继续猜测和好奇。截止当日23点59分，帖子已获得28万点击与993个回帖，并被版主加精、置顶，获得更多用户的关注。53Step.1主题帖发布Step.2营销辅助帖的发布Step.3主帖与回帖的跟进Step.4营销主题的出现Step.5观望与反衬Step.6主帖与回帖的跟进Step.7效果诞生Step.8继续保持更新经过一天的烘托，取得了初步的效果。于是，4月25日上午10点41分，京城第一剑继续展开对“红本女”的“偷拍”，而营销主体的联想IdeaPadU110也始终保持着显眼的位置。同时，马甲保持运作，积极对帖子进行回复，在关注女主角的同时也不忘关注笔记本。54Step.1主题帖发布Step.2营销辅助帖的发布Step.3主帖与回帖的跟进Step.4营销主题的出现Step.5观望与反衬Step.6主帖与回帖的跟进Step.7效果诞生Step.8继续保持更新在继续保持帖子推进的情况下，对用户进行引导。短期内烘托起了联想的品牌，最终在4月25日12点由用户确认发出了营销主体IdeaPadU110的型号。55Step.1主题帖发布Step.2营销辅助帖的发布Step.3主帖与回帖的跟进Step.4营销主题的出现Step.5观望与反衬Step.6主帖与回帖的跟进Step.7效果诞生Step.8继续保持更新根据用户的回帖量及时更新“红本女”的新照，并通过马甲来表明联想IdeaPadU110的特性与价格，不断刷新用户对联想品牌和本款笔记本的关注。事件营销56/效果怎么样！效果怎么样？！2008年4月24日，网友“京城一剑”在搜狐数码公社挑起事件话题后，一时间在国内各主流论坛掀起了“红”风暴.主题贴子：507条相关网页：16700篇、35600篇新闻报道：34篇（百度新闻）营销目的过于明确，使得网友在懵懂中思考，继而转为质疑与嘲笑，严重影响了联想的品牌形象，加之价格上的问题，此次事件营销并未带来总够的关注与销量。事件营销57/为什么这样！案例分析？！成功点（1）第一个敢于尝试的大企业（2）定位精准，引领潮流（3）话题设置，直击要害事件营销58/为什么这样！案例分析？！失败点（1）偷拍？摆拍？（2）营销意识太强（3）背后的故事太失败（4）角色太普通（5）营销效果不佳事件营销59/开始实施吧！曾经的现在的将来的什么凤姐、杜甫很忙、泷泽萝拉、小三大战不过都是一个事件而已事件营销60策划核心要点（1）理解媒体（2）解读新闻事件（3）制造新闻事件