市场营销学课件-第六章-市场竞争战略分析.ppt

第六章第六章 市场竞争战略分析市场竞争战略分析第九章竞争性市场营销战略n第一节 竞争者分析n第二节 确定竞争对象与战略原则n第三节竞争性地位的分析与竞争战略n本章结构提示学习目标n掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。n了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。竞争战略。n理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。第一节竞争者分析一、识别竞争者n从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者n从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者n从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者n从业务导向识别竞争者从业务导向识别竞争者从产品替代性识别竞争者n品牌竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），），指满指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。争。n属类竞争者属类竞争者（Industrycompetition），），指指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。者。从产品替代性识别竞争者n形式竞争者形式竞争者（Formcompetition），指满足），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。同一需要的产品的各种形式间的竞争。n愿望竞争者愿望竞争者（Genericcompetition）：指提）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者n行行业业是是一一组组提提供供一一种种或或一一类类密密切切替替代代产产品品的的相相互竞争的企业群。互竞争的企业群。n在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：n卖方密度卖方密度n产品差异产品差异n进入难度进入难度决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素n1、销售商数量及产品差异程度、销售商数量及产品差异程度n2、进入障碍、进入障碍n3、退出障碍、退出障碍n4、成本结构、成本结构n5、纵向一体化程度、纵向一体化程度n6、全球化经营程度、全球化经营程度销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度1 1个个销售商销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无无差别差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有有差别差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争从市场需求识别竞争者n即把即把满足相同顾客需要或服务于同一顾满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。客群的企业视为竞争者。从业务导向识别竞争者n产品导向产品导向n技术导向技术导向n需求导向需求导向n顾客导向顾客导向n多元导向多元导向二、判定竞争者的战略n战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。组公司。n同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。n不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。n不同战略群体的进入障碍不同。不同战略群体的进入障碍不同。n公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。所属的战略群体作出判断。生存竞争生存竞争三、分析竞争者的目标n识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：n每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？n每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？n竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图的意图n通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越营销视野定点超越n定点超越（定点超越（Benchmarking)，即是以竞争者即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。仿、组合和改进，力争超过竞争者。营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者1行行业业目目录录、年年报报、手手册册和和其其他他出出版版物物都都是是获获得得数数据据的的重重要要途途径径。然然而而，仅仅仅仅依依靠靠这这些些获获取取信信息息接接的的途途径径是是远远远远不不够够的的。专专家家们们指指出出，采采用用如如下下8种技能能使一个公司保持竞争优势：种技能能使一个公司保持竞争优势：n密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。n追踪专利权的运用。追踪专利权的运用。n追寻行业专家的工作变化或其他活动。追寻行业专家的工作变化或其他活动。营销技能营销技能用游击式的营销调研用游击式的营销调研 智胜竞争者智胜竞争者2n了解新的特许经营协议。了解新的特许经营协议。n监视商业合同或商业联盟的缔结。监视商业合同或商业联盟的缔结。n找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。n追踪价格的变化。追踪价格的变化。n了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。的品位和偏好的变化。五、预测竞争者的反应模式n从容型从容型竞争者竞争者n选择型选择型竞争者竞争者n凶狠型凶狠型竞争者竞争者n随机型随机型竞争者竞争者案例案例3万家乐与神州之战万家乐与神州之战前几年，万家乐与神州之战打起了广告战。互相相持不前几年，万家乐与神州之战打起了广告战。互相相持不下，其结果是推动了双方的品牌知名度都得到了提升，市场下，其结果是推动了双方的品牌知名度都得到了提升，市场份额增长。最初的时候，神州燃气热水器的广告词是：神州份额增长。最初的时候，神州燃气热水器的广告词是：神州热水器，安全又省气。万家乐从广东本地媒体上看到这则广热水器，安全又省气。万家乐从广东本地媒体上看到这则广告后，气不打一出处，设计了一则：告后，气不打一出处，设计了一则：“万家乐岂止是安全又万家乐岂止是安全又省气省气”予以反击。后来，广告宣传战不断升级，打到了中央予以反击。后来，广告宣传战不断升级，打到了中央电视台。万家乐请香港明星汪明荃作为其形象代言人，大肆电视台。万家乐请香港明星汪明荃作为其形象代言人，大肆宣传其产品，而神州也不甘示弱，借调整产品线之机，从意宣传其产品，而神州也不甘示弱，借调整产品线之机，从意大利引进新产品生产线，同时打出肥婆沈殿霞的招徕广告，大利引进新产品生产线，同时打出肥婆沈殿霞的招徕广告，吸引更多的家庭。再到后来，神州又出新招，设计了：吸引更多的家庭。再到后来，神州又出新招，设计了：“款款款神州，万家追求款神州，万家追求”的富有竞争性的广告词，万家乐得知这的富有竞争性的广告词，万家乐得知这一信息后，岂能善罢甘休，同样制作了很有喻意广告语反唇一信息后，岂能善罢甘休，同样制作了很有喻意广告语反唇相讥：相讥：“万家乐崛起神州，挑战海外。万家乐崛起神州，挑战海外。”第二节确定竞争对象与战略原则n一、顾客价值分析一、顾客价值分析n二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象n三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则一、顾客价值分析n识别顾客价值的主要属性识别顾客价值的主要属性n评价不同属性的重要性评价不同属性的重要性n研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价n通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效的顾客如何评价公司的绩效n监测不断变化中的顾客特性监测不断变化中的顾客特性二、确定攻击对象和回避对象n强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者n近竞争者和远竞争者近竞争者和远竞争者n“好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者竞争者三、企业市场竞争的战略原则n创新制胜创新制胜n优质制胜优质制胜n廉价制胜廉价制胜n技术制胜技术制胜n服务制胜服务制胜n速度制胜速度制胜n宣传制胜宣传制胜第三节竞争性地位的分析与竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略n一、一、竞争性地位的分析竞争性地位的分析n二、市场领导者战略二、市场领导者战略n三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略n四、市场追随者战略四、市场追随者战略n五、市场利基者战略五、市场利基者战略假设的市场结构10%20%30%40%市市场场领领导导者者市市场场挑挑战战者者市市场场追追随随者者市市场场利利基基者者市市场场份份额额一、竞争性地位的分析1n市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。n市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。一、竞争性地位的分析2n市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。n市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。二、市场领导者战略案例宝洁公司的战略n了解顾客n长期展望n产品创新n质量战略n产品线扩展战略n品牌扩展战略n多品牌战略n大量广告和媒体先锋n积极进取的销售队伍n有效的销售促进n顽强的竞争n制造效率和成本削减n品牌管理系统n资料来源：菲利普科特勒营销管理 第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。三、市场挑战者战略n确定战略目标与竞争对手n市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手n攻击市场领导者。n攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。n攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略 应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。n正面进攻n侧翼进攻n包抄进攻n迂回进攻n游击进攻案例案例5米勒啤酒攻城略地米勒啤酒攻城略地 20世纪70年代，美国啤酒业市场领导者是安修索布希公司的“百威”啤酒和“麦可龙”啤酒。市场份额仅占6%、排名第八的美国米勒啤酒公司通过市场调查发现，按照使用率可将啤酒饮用者分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数众多，总的饮用量只有重度使用者的1/8。米勒公司的首要产品“海雷夫”啤酒仅限于妇女和高收入者等轻度使用者购买。为了扩大市场份额，他们决定把销售重点转向重度使用者。他们研究了重度使用者的特征：多属蓝领阶层，年龄在30岁左右，每天看电视3.5小时以上，爱好体育运动。根据这些特征设计了一些年青人喜爱的紧张激动的广告画面，并请来著名篮球明星作广告。几年之后，这种啤酒在美国的市场份额已经升至第二位。米勒啤酒公司还开发了一个被整个啤酒行业忽视然而有巨大潜力的品种淡啤酒，这种适应了保护健康、减少热量、追求清淡的世界性潮流的啤酒一经问世就取得极大的成功，成为米勒公司的主要产品。四、市场追随者战略n紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。n距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。n选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场补缺者战略n理想利基市场的特征n市场利基者战略理想利基市场的特征n具有一定的规模和购买力，能够盈利。n具备发展潜力。n强大的公司对这一市场不感兴趣。n本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。n本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者战略n最终用户专业化n垂直专业化n顾客规模专业化n特殊顾客专业化n地理市场专业化n产品或产品线专业化n产品特色专业化n客户订单专业化n质量/价格专业化n服务专业化n销售渠道专业化第三节第三节 市场定位市场定位本章结构提示依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略第六章第六章 市场竞争战略分析市场竞争战略分析1、什么是竞争者？、什么是竞争者？2、区别从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、区别从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者和随机型竞争者？和随机型竞争者？3、什么是市场主导者？其通常采用的战略有哪些？、什么是市场主导者？其通常采用的战略有哪些？4、市场主导者可从哪几个方面扩大市场需求量？、市场主导者可从哪几个方面扩大市场需求量？5、市场主导者可选择哪几种防御战略？、市场主导者可选择哪几种防御战略？6、市场挑战者可选择的进攻战略有哪些？、市场挑战者可选择的进攻战略有哪些？7、市场补缺者可选择的战略有哪些？、市场补缺者可选择的战略有哪些？8、什么叫市场补缺者？、什么叫市场补缺者？9、补缺基点的特征？、补缺基点的特征？