泰笛全网营销提案-(1).ppt

泰笛网络营销方案Michael Wang|王 广 156 1888 65132016年3月泰笛品牌营销全网策略泰笛品牌营销全网策略泰笛品牌营销泰笛品牌营销KPIKPI多维度数据监测及行为分析策略多维度数据监测及行为分析策略目 录泰笛品牌全网营销系统建设规划泰笛品牌全网营销系统建设规划泰笛品牌传播媒体选择方案泰笛品牌传播媒体选择方案泰笛品牌营销市场推广的分阶段执行策略泰笛品牌营销市场推广的分阶段执行策略泰笛品牌全网营销系统建设规划品牌愿景线上线下一体化品牌愿景线上线下一体化 应用物联网、大数据、云服务武装企业品牌营销通路，实现线上线下一体化，无论用户在线上门店还是线上渠道店铺，无论在任何一个泰笛的店铺都可以体验泰笛的服务和服务。用户可以选择：门店选购自提、快递送货；可以选择现金、刷卡或在线支付；也可以选择在线咨询、门店售后，让品牌的关怀无处不在，使品牌以最便捷经济的方式让客户体验360度的服务，全面提升品牌形象和美誉度。实现：实现：实现：实现：线上线下渠道互补融合；多渠道货品共享；线上线下渠道互补融合；多渠道货品共享；线上线下渠道互补融合；多渠道货品共享；线上线下渠道互补融合；多渠道货品共享；会员信息管理统一互享；会员信息管理统一互享；会员信息管理统一互享；会员信息管理统一互享；LBSLBS区域利润分配；区域利润分配；区域利润分配；区域利润分配；品牌营销整体层级规划；品牌营销整体层级规划；品牌营销整体层级规划；品牌营销整体层级规划；ADAD效果考核模型化效果考核模型化效果考核模型化效果考核模型化全全“网网”营销服务门店共享营销服务门店共享全全“网网”营销利润分配营销利润分配全全“网网”营销的应用场景逻辑图营销的应用场景逻辑图全全“网网”营销的融合效益营销的融合效益泰笛品牌营销全网策略泰笛品牌营销全网策略泰笛品牌营销泰笛品牌营销KPIKPI多维度数据监测及行为分析策略多维度数据监测及行为分析策略目 录泰笛品牌全网营销系统建设规划泰笛品牌全网营销系统建设规划泰笛品牌传播媒体选择方案泰笛品牌传播媒体选择方案泰笛品牌营销市场推广的分阶段执行策略泰笛品牌营销市场推广的分阶段执行策略泰笛品牌营销全网策略HighLowHighROI搜索引擎/竞价排名（PPC）Search(Auction CPC)网络广告联盟Ad Networks(CPC/CPA/ROI/DSP)提成制的会员制联盟（CPS）Affiliate Networks(Cost Per Sale)入口媒介主动访问会员EDM/SEO/BD/SNS.自建CPS联盟返现合作第三方CPS联盟BaiduSogouSosoGoogle Baidu联盟Google联盟Baidu掘金品牌专区网址导航Hao123Hao360电商生存之本就是给网民提供性价比最高的商品和服务。不管是哪一类别的电商，都是全程围绕着对网民、商品、服务，这三个要素下功夫，才能保证网站的良性发展，在电商市场占领一块高地。而市场推广则是对网民的注册、转化、活跃、忠诚产生影响的第一环节，如果市场推广方向出了问题，整个网站将延迟发展进度，如果一错再错将使网站走向灭亡。效果营销是一条可以实现对你的媒体花费和转化率进行管理和优化的途径全网营销全景图网络渠道网络渠道天猫/京东/一号店/亚马逊/V+/当当常规网络广告门户/视频/客户端/(CPD/CPM/CPC/)网站营销的三步走策略第一步第一步第一步第一步第二步第二步第二步第二步第三步第三步第三步第三步建立全国服务网点：建立全国服务网点：建立全国服务网点：建立全国服务网点：以合作、加盟、直以合作、加盟、直以合作、加盟、直以合作、加盟、直营模式抢占城市服营模式抢占城市服营模式抢占城市服营模式抢占城市服务门店务门店务门店务门店建立多渠道联合运建立多渠道联合运建立多渠道联合运建立多渠道联合运营营营营SOPSOPSOPSOP，实现门店、，实现门店、，实现门店、，实现门店、网络区域用户利润网络区域用户利润网络区域用户利润网络区域用户利润分成标准、服务共分成标准、服务共分成标准、服务共分成标准、服务共享机制，强化呼叫享机制，强化呼叫享机制，强化呼叫享机制，强化呼叫中心中心中心中心CRMCRMCRMCRM管理能力管理能力管理能力管理能力实现多渠道展示体实现多渠道展示体实现多渠道展示体实现多渠道展示体验、销售，集团运验、销售，集团运验、销售，集团运验、销售，集团运维管理中心集中管维管理中心集中管维管理中心集中管维管理中心集中管理服务及二次数量理服务及二次数量理服务及二次数量理服务及二次数量应用应用应用应用运营管理中心EDMCPS渠道推广线下拓展Plus+Plus+云服务平台云服务平台云服务平台云服务平台策略：全面营销、全面监测、全面优化广告监测系统广告监测系统门户类媒体(新浪搜狐.)垂直类媒体(视频IT.)生活服务类平台(淘宝点评.)搜索引擎(百度谷歌.)舆论类媒体(猫扑天涯.)分类黄页类媒体(网址之家.)标准广告无线广告视频广告口碑广告搜索广告DM广告线下广告网站流量系统网站流量系统CRMCRM管理系统管理系统活动活动MinsiteMinsite(活动活动ABC.)ABC.)官方网站官方网站会员专区会员专区(增值增值 专家专家)合作媒体合作媒体(新闻稿新闻稿/专题专题)官方舆论网站官方舆论网站(微博微博SNS)SNS)电子商城电子商城(渠道渠道/促销活动促销活动)电话回访电话回访促销礼卷促销礼卷DMDM邮件邮件短信渠道短信渠道病毒传播病毒传播策略：分层有序管理层次四：站内优化层次四：站内优化提高访问者的下单率和客单价层次三：层次三：CRMCRM管理管理提升品牌忠诚度层次二：常规购买层次二：常规购买促进销售兼顾品牌影响力层次一：效果购买层次一：效果购买最基础直接的网络营销方式层次五：无线营销层次五：无线营销利用碎片化时间创造生意机会策略：分层有序管理层次一：效果购买层次一：效果购买最基础直接的传播方式通过合理设置指数权重规范投放媒体平台管理受众相关度指数媒体质量指数ROI指数媒体趋势指数互联网互联网资源渠道资源渠道管理管理媒体配合度指数操作度准确性时效性干扰度性价比建立媒体受众模型广告数据分析ROI波动分析短期增速监测评估诚信素质效果购买-媒体资源渠道管理层次二：常规购买层次二：常规购买促进销售兼顾品牌影响力策略：分层有序管理常规投放媒体选择频道选择位置选择尺寸选择流量高覆盖广公信力强的综合门户网站及各品类的主流垂直类网站，从广度上加强对受众的辐射占据首页、内页等主力频道的优势位置，坚持一级栏目的最大化利用坚持一屏的最大化利用采用大尺寸的广告形式，加深消费者的印象常规投放四原则周报月报季度报告项目总结半年报告全年报告周报推进优化机制媒体广告广告创意媒介投放投放监测周报（PV、Click、CTR、CPM、CPC）优化优化若广告曝光、点击表现弱于预期若广告点击率表现弱于预期（广告曝光变现正常为前提）优化流程优化落实：解决问题持续监测每周一数据报告每周二内部沟通每周三、四媒体沟通媒体谈判发现问题修改排期优化建议回顾效果确认优化常规投放优化基本指标：曝光、点击、点击率、CPM、CPC、CTR、到达、到达率、唯一用户每周监测广告花费、效果按周对数据进行系统累积整理对广告版本进行数据整理分析重点位置监控多维度提出优化建议1.从声量走势角度，分析分量走势合理性2.从广告成本角度，分析媒体广告效果，并对成本较高的频道/位置进行优化3.从点击率的角度，分析广告形式、尺寸对于广告效果的影响4.从创意的角度，分析不同创意版本的表现，并进行迅速调整5.从生意的角度，分析订单成交率表现和订单流失原因，并对症解决6.其他维度周报媒体类型媒体广告效果广告效率成本曝光点击点击率曝光成本点击成本 到达 到达率唯一用户回访用户网页跳出/流失率二跳率停留时间有效订单量订单金额订单转化率ROI综合门户新浪搜狐IT网站中关村在线社交网站人人网广告创意成本曝光点击点击率曝光成本点击成本创意A创意BTotal类型媒体频道广告位置成本曝光点击点击率曝光成本点击成本 到达 到达率重点位置Week 1Week 2Week 3Week 4Cumulative成本曝光点击点击率曝光成本点击成本到达到达率到达成本回访用户、网页跳出率、二跳率、订单量、订单金额、订单转化率、ROI周报内容展示策略：分层有序管理层次三：层次三：CRMCRM管理管理提升品牌忠诚度客户关系管理 利用技术技术带来的好处技术带来的好处商业智能商业智能细分细分精准精准个性化个性化优化优化 辅助于技术开发或外包手段，可以辅助于技术开发或外包手段，可以助力泰笛以更少成本更快地优化营利助力泰笛以更少成本更快地优化营利性性数据/市场分析营销经理泰笛用户客户关系管理结帐用户行为和交易,反映反馈到系统用户在泰笛页面产生购买行为根据精准定向的用户信息制定并推送相应促销信息测量和分析；制定优化策略；建立更好的细分和精准定向策略模型客户的视角电子商务CRM全程营销规划会员化营销投入用户获取用户转化用户留存优化:销售+顾客资产 增加用户购买次数，让用户更多的消费能通过泰笛进行增加活跃用户基数和长期用户附加值CLTV(Customer Life-time value)新客成本转化率访问用户购买用户CRM全程营销规划核心要点一个中心：用户会员化两面关注：营销投入有效性、用户终生价值最大化三项工作：用户获取、用户转化、用户留存四类用户：访问用户、购买用户、复购用户、忠诚用户五大指标：新客成本、转化率、复购率、忠诚率、全程ROI复购率购买用户复购用户忠诚率复购用户忠诚用户用户终身价值全程ROIAD CRM 让到访的客户回头Lily是一个真实的人，他是泰笛的一个用户昨天Lily在泰笛的网站上浏览了关于洗涤的服务今天当Lily再打开蘑菇街首页，看到关于泰笛洗涤的广告竟然显示在其中！Hey，这就是我要的广告！有50的返券 的折扣促销?很值，买了!完成购买!Content CRM 数字参与平台更友好的内容推送访客到访网站内容管理系统（提供内容）自动的或过滤行模型引擎老访客新访客检索档案建立档案网站内容数据库（最优内容推送至内容管理系统）触发访客档案库检索用户数据库E-CRM 会员数据建议：客群划分高价值中等价值低价值顾客评分策略作用/计划保持追加销售和交叉销售提高CLTV培养客户基础利用增加购买频次来加大购买份额追加销售和交叉销售最小化收集并识别客户的广告来源，减少这些渠道的投入E-CRM 会员数据建议：核心客群 进行会员资料库分析最大购买额购买频率最近购买次数购买商品种类生日居住状况、育儿状况性别年龄会员资料会员购买行为分析n 数据库中三个神奇的要素：RFM 寻找核心客群等級首次购物日期12015/7/122015/7/132015/7/1等級年均消費數1102531等級年均消費額110,00025,0003100R(Recency)从最近一次消费预测客户最新反应F(Frenquency)-从消费频率寻找忠实客群M(Monetary)从消费金额探知顾客购买力设计一个客户接触频率规则，如购买三天或一周内应该发出一个感谢的电话或Email，并主动关心消费者是否有使用方面的问题，一个月后发出使用是否满意的询问，而三个月后则提供交叉销售的建议，并开始注意客户的流失可能性，不断地创造主动接触客户的机会。SNS CRM 利用SNS平台搭建SNM系统SNM系统Social networking marketingSNSSNM选择品牌适合的选择品牌适合的SNS媒体，建立属于品牌的媒体，建立属于品牌的SNS营销系统，通过门店、网营销系统，通过门店、网络渠道、微信等行路快速聚合粉丝，不断推送信息，与粉丝保持长期有络渠道、微信等行路快速聚合粉丝，不断推送信息，与粉丝保持长期有效的沟通效的沟通保持热度和黏着度保持热度和黏着度泰笛应利用SNS平台搭建SNM系统作为未来传播的核心平台实现与粉丝的持续免费沟通策略：分层有序管理层次四：站内优化层次四：站内优化提高访问者的下单率和客单价网站的重要性 当拥有过一次糟糕的网络购物体验后不大可能再去光顾那个网站伤害了对这个网站的整体印象用户比例%不大可能去这家网站的实体店影响用户转化(用户体验)的因素服务承诺服务/商品品类丰富度价格/促销交互功能表单提交购物流程易用性用户友好性可用性网站性能访问速度多终端访问关联性搜索/内容个性化推荐在线服务内容方式信息反馈速度方式网站设计视觉设计风格/格调信任背书信任度公信力支付渠道安全性便易性感性价值理性价值从根本上说，影响网站实现最终转化这个中心的只有两个基本点：正确的人和正确的体验。一方面，网站要带来真正对网站内容会感兴趣的人；另一方面，当这些人真的来到网站上，他们需要有正面的体验以促使他们走向转化。二者缺一不可，对于转化的优化归根结底是对这二者的不断优化。失去转化，网站的意义就随之失去了。这就如同电子商务网站无法实现订单，这是悲伤的失败，网站经营者必须要避免的失败。为了避免失败，我们就必须要关注造成这些失败的关键因素，就必须擦亮眼睛，不蹈覆辙。【影响网站转化率的10大误区】1、目标不清晰或者不准确2、广告创意与目标信息错误匹配3、标题党4、登陆页面过于沉重缓慢5、页面上缺少Call To Action元素6、不恰当的提示7、过多不必要的步骤8、结构性失误9、负面评论10、及时性不足提升用户转化的渐进法则启动站内优化管理站内优化管理APDCAAPDCA模式模式优化检查优化检查CC现状分析现状分析现状分析A AA优化调整优化调整优化调整A AA优化计划优化计划优化计划P PP优化执行优化执行DD建立数字化基础的APDCA站内优化管理模式策略：分层有序管理层次五：无线营销层次五：无线营销利用碎片化时间创造生意机会无线媒体运用方式精准广告:通过内容及技术精准目标受众泰笛APP/微信:制作并推广APP/微信互动活动:精准广告+通话互动活动精准广告APP/微信互动活动移动互联网推广的应用手段 精准广告精准广告的呈现方式WAP网站APP移动互联网操作建议：APP+WAP制作并推广APP和手机厂商讨论内置在出厂手机中多重手段推广泰笛APP泰笛自身网站APP商店推广通过WAP广告组织安装APP活动当消费者购买完成后推送SNS链接策略：各层次持续优化积淀服务销售品牌好感度品牌忠诚度服务销售持续优化 提升效果销售销售客户关系客户关系寻找促进销售最优媒体及媒体组合效果购买构建常规投放媒体矩阵常规购买增强老用户的黏着度CRM管理提升商品成交率，降低流失率站内优化更好利用碎片化时间利用APP建立泰笛自身社区化电子商务系统无线营销泰笛品牌营销全网策略泰笛品牌营销全网策略泰笛品牌营销泰笛品牌营销KPIKPI多维度数据监测及行为分析策略多维度数据监测及行为分析策略目 录泰笛品牌全网营销系统建设规划泰笛品牌全网营销系统建设规划泰笛品牌传播媒体选择方案泰笛品牌传播媒体选择方案泰笛品牌营销市场推广的分阶段执行策略泰笛品牌营销市场推广的分阶段执行策略泰笛品牌营销市场推广的分阶段执行策略官方网站营销的三阶段效果导向10%流量导入40%流量导入40%品牌推广25%品牌推广35%成长阶段成熟阶段工作重点全方位的媒体接触与评估，建立媒体池分层管理体系优化媒体池配比，设定动态的效果评估体系，分媒体类型优化创意思路，不断优化推广效果配合营销节奏，最大化推广效果效果曲线图示测试阶段测试阶段效果评估CPM CPCCPC CPA CPS ROI ROI 新用户 复购率 时间/规模后续效果转化媒体费用阶段一 测试阶段阶段三品牌推广50%效果导向25%效果导向40%流量导入35%阶段二 成长阶段推广持续，优化效果 6个月 18个月 2年后 测试阶段目标品牌影响力(40%)口碑营销(5%)有效流量(45%)效果导向(10%)品牌知名度起步门户网站为重心流量导入主流媒体全面小预算投放尝试关键词关键词:曝光曝光+测试测试通过5-10万元每个媒体的广泛媒体小额测试与优化尝试，构建属于泰笛自己的媒体池防守进攻大预算全面广泛尝试，以尽快构建媒体池为目标优：周期短，推进速度快劣：初期投入成本较高逐步推进多点尝试，构建媒体池的同时关注效果优：投入风险易把控劣：周期长，推进速度慢不同阶段的预算划分策略成长阶段的预算划分策略成长阶段目标品牌影响力(30%)口碑营销(5%)流量导入(40%)效果导向(25%)品牌知名度提升兼顾效果转化门户网站为重心流量类媒体辅助逐步提升效果转化关键词关键词:用户用户+流量流量对媒体池的持续优化与扩容，大量引导流量并逐步提升推广效果防守进攻明确标准投资回报率的前提下放量投放优：快速抢占市场，提升销量劣：投资回报率水平一般，订单成本偏高逐固定投放金额前提下提升投资回报率水平优：订单成本低，投资回报率增长迅速劣：周期长，销售额水平较低成熟阶段的预算划分策略成熟阶段的关注品牌影响力(25%)口碑营销(5%)流量导入(30%)效果导向(40%)关键词关键词:成本成本+销售量销售量稳定深入的媒体合作，固定入口建设搜索引擎非品牌词的精耕细作寻找新用户成为另外一个重要目标2017年度长期合作策略搜索引擎优化百度品牌专区垂直媒体的长期合作主要门户的长期曝光及引流社交媒体的长期维护效果营销网络按照效果付费的广告网络框架合作以控制成本，用户体验及复购泰笛品牌营销全网策略泰笛品牌营销全网策略泰笛品牌营销泰笛品牌营销KPIKPI多维度数据监测及行为分析策略多维度数据监测及行为分析策略目 录泰笛品牌全网营销系统建设规划泰笛品牌全网营销系统建设规划泰笛品牌传播媒体选择方案泰笛品牌传播媒体选择方案泰笛品牌营销市场推广的分阶段执行策略泰笛品牌营销市场推广的分阶段执行策略泰笛品牌传播媒体选择方案媒体的分层管理品牌影响力有效流量效果导向借助综合性媒体的权威和曝光量，提升泰笛自身的品牌知名度寻找低成本大流量媒体，实现有效流量导入汇总转化效果较好的媒体，提升整体效果门户影音观看搜索引擎社区客户端资讯垂直门户余量无线网址导航EDM/优惠券网站联盟建立媒体选择、预算与评估体系CTR展示CPC费用点击转化率访问客单价订单销售额不同媒体类型设定不同使用功能每2周为1个评估周期6周为一个优化周期各投放渠道计划媒体采购方式单价周期采购量费用初期效果 目标效果媒体的周期优化策略 新投放期新投放期2周周优化优化2周周优化优化2周周放量强化放量强化1-2周周达标不达标仍不达标同类媒体扩充尝试新增媒体保留淘汰达到预期媒体池的持续优化及扩张模型少量测试少量测试优选加入优选加入定期淘汰定期淘汰新浪网易搜狐腾讯MSN中华网开心网土豆奇艺人人网PPTV迅雷酷我酷狗百度谷歌好123好3602345 搜狗搜狗暴风影音暴风影音媒体媒体1媒体媒体2 安卓网APPEDM垂直媒体网络门户网站的合作，迅速提升品牌知名度，同时建设良好的媒体关系各相关服务品类的垂直媒体合作不断提供用户积累社交媒体维护品牌形象和用户的交互网络公关维护病毒营销网络，迅速扩大声音看得见效果的营销平台，有效捕捉目标受众及潜在用户广告网络视频类媒体圈音乐类媒体圈大面积曝光效果营销网络口碑网络移动媒体建立并完善属于泰笛自己的媒体池泰笛品牌营销全网策略泰笛品牌营销全网策略泰笛品牌营销泰笛品牌营销KPIKPI多维度数据监测及行为分析策略多维度数据监测及行为分析策略目 录泰笛品牌全网营销系统建设规划泰笛品牌全网营销系统建设规划泰笛品牌传播媒体选择方案泰笛品牌传播媒体选择方案泰笛品牌营销市场推广的分阶段执行策略泰笛品牌营销市场推广的分阶段执行策略泰笛品牌营销KPI多维度数据监测及行为分析策略目标广告点击区域分析图Example：某电商广告Banner功能分析：从本例可以看出，该电商广告创意点击区域主要集中在“单品展示区”，其次为“价格标签”区域。该功能可以有效帮助优化广告创意，提升点击效果，提升广告转化，并对不同单品或活动广告创意制定不同创意风格及标准。某电商品某电商品牌牌logo主推单品展示区域主推单品展示区域价格标签价格标签&购买购买button服务描述文案服务描述文案外部营销素材检测解析外部媒体分类解析l基于客户网站及客户站外推广的全程监测l将站内外接触过网民分成浏览/意向/购物用户l实现定向和ROI的优化浏览用户购物用户意向用户数据收集数据收集促进用户搜索泰笛媒体数据库接触网民数据库用户行为数据库泰笛运营数据库通过检测对用户行为进行分类常规媒体通过用户搜索行为进行分类SEM泰笛整站分析功能网站页面首页分品类首页&内页单品页&促销专题页注册流程注册到达页（信息填写页）注册成功页购物流程订单信息填写页面地址信息结算方式提交订单页提交订单页订单修改订单取消订单成功页用户行为整站分析内部网站整站全面分析功能网络营销市场运营端优化流程整站监测&分析广告精准定向投放创意点击区域分析优化网站流程用户体验精准覆盖目标人群、地域提升广告有效点击有效控制点击成本l提升网站流量l提升注册会员l提升销售转化l提升整体ROIl改善用户体验网络营销市场素材创意优化模型投放：投放量/有效曝光/时段/地域/形式：版式/关键信息/logo/按钮/色调/动态/点击区域内容：促销/优惠/折扣/价格/运费/支付方式服务：定位/受众/品质/品牌/价位/增值服务多维度创意分析创意热点图网络营销市场运营端投放流程监测体系部署定向用户群建立广告位定位投放设置流量分配形成报表网络营销媒体投放模型市场策略创意媒介执行与监测分析与优化 竞争对手网络推广分析 目标受众网络行为分析 互动行销策略 网络播策略拟定 网络广告创意策略 寻求需求客户痛点竞争对手媒介策略分析互联网媒介投放策略广告投放与监测投放数据分析接触用户分析效果优化与调整