客户关系管理之重点.ppt

第3讲重点客户管理一一.重点客户管理重点客户管理目前我们与这位客户的业务量有多大？该客户可能给我们带来的收入是多少？该客户是否能代表我们的一个目标产业及其该产业的一个部分或地区吗？该客户是否是根据价值而不是价格进行购买的，以及是否占了我们企业很大的营业额？在与该客户的业务往来中我们能有多大的利润？该客户是否偏爱我们？我们与该客户之间是否将大量的机会都只提供给我方？在向该客户提供服务中我们会有多大的风险？我们目前对该客户的投入有多大？我们目前的回报或未来的回报是否能证明这种投入是值得的？客户关系类型客户关系类型1、基本型2、被动型3、负责型4、能动型5、伙伴型能动型负责型被动型伙伴型能动型负责型负责型被动型基本型客户数量利润水平最有最有价值客户价值客户(MVC):80/20 MVC):80/20 原理原理20801.您的公司這道牆築在哪?2.這百分之二十的客戶在哪?公司有足夠的有效客戶情報嗎？3.這百分之二十的客戶有那些人?公司認得他們嗎？誰在提供服務給 他們？4.當您的公司與這百分之二十的客戶接觸時，是否能適時地推出適當的 促銷方案以建立更深入的客戶關係?5.這百分之八十的營收內容為何?6.您的公司如何讓這百分之八十的營收持續成長?客户基础营收贡献問問：客户金字塔客户金字塔的迷思的迷思迷思三：客戶經理花 80%以上的時間在不賺錢區及賠錢區迷思二：客戶經理花 80%以上的時間在處理交易而非從事銷售迷思一：客戶經理不知道自己的客戶金字塔在哪迷思四：客戶經理不知道如何加強與最賺錢區客戶的關係迷思五：客戶經理不知道如何幫客戶往客戶金字塔頂端移動賠錢區賠錢區客戶數客戶數 =120=120不賺錢區客戶數=75微賺錢區客戶數=60次賺錢區客戶數=30最賺錢區客戶數=15金字塔客层结构图潜在顾客群潜在顾客群Potential Accounts经常往来顾客群经常往来顾客群Ordinary Accounts主要顾客群主要顾客群Major Accounts顾客来源的基础提升忠诚顾客价值差异化超值服务创造更高的利润留下有价值的顾客才能创造更高的利润 重点客户分析重点客户分析 指导思想指导思想 以“客户满意度”为中心，关键词“关系关系”作用作用 稳定老客户，发现新客户 客户满意度及企业利润双赢 沟通前后方业务、共享客户信息 主要功能主要功能 市场管理 销售管理 客户服务 技术支持 他们需要什么？他们需要什么？如何使他们满意？如何使他们满意？如何保持老客户的如何保持老客户的“忠诚度忠诚度”二.组织客户分类1.1.企业客户企业客户企企业业市市场场(business business marketing)marketing)是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成企业市场的主要行业有：农业、林业和渔业；矿业；制造业；运输业；通讯业；公用事业；银行、金融和保险业；分销业；以及服务业。企业市场与消费者市场的对比企业市场与消费者市场的对比公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。查尔斯查尔斯.古德曼古德曼行业购买者比较少行业购买者比较少 行业购买量较大行业购买量较大行业的衍生需求行业的衍生需求 行业需求波动大行业需求波动大专业采购专业采购 影响购买的人多影响购买的人多直接采购直接采购 互相购买互相购买租凭业务租凭业务采购中心的人员构成使用者：提出购买建议，关注规格质量。影响者：协助决定购买标准的人，会提供所需的评价信息。技术人员是重要的影响者。采购者：有正式权力选择供应商并商定购买条件、实际执行采购任务的人。主要的职能是选择供应商和进行谈判。决策者：有权决定需求和供应商的人，通常是采购部门的负责人。批准者：有权批准决策者或采购者所提行动方案的人。把关者：有权阻止销售商或其他信息流向采购负责人员的人。如接待员、接线生等。要弄清：谁是决策者？他们影响哪些决策？他们影响决策的程度如何？每个决策参与者使用什么样的评价标准？精益生产改变企业采购精益生产改变企业采购精益生产（精益生产（lean production）使公司生产更多品种产品，并使成本更低、时间更短、劳动力节省。1.准点生产 2.严格的质量控制3.频繁和准时的交货4.靠近销售商5.电讯联系 6.稳定的生产计划7.单一供货来源和与供应商的前期合作8.关系紧密2.商业客户信息源促销谈判订货融资承担风险占有实体所有权转移3.政府采购的特点n一般按年度预算进行，采购规模相对稳定。n通过竞争性的招标采购、有限竞争性采购和竞争性谈判等方式选择合适的供应商。制定详细的标准和细则。n企业必须能够提供完全符合标准的产品或服务才有资格进入竞标阶段。n当可选择的供应商很少时，政府往往采取竞争性谈判的方式来选择供应商。n为保护本国产业，更倾向于本国供应商。4.渠道的流程实物流所有权流付款流信息流促销流5.生产企业通路模式1、TCL模式：直接销售 自建分公司、销售队伍、车队和仓库。2、商务通模式：小区独家代理 把区域切小，靠数量做大。3、格兰仕模式：区域多家代理制 160人卖掉57个亿，占微波炉70%。4、海尔模式：工贸公司5、联想模式：代理制和特许专卖 6.零售渠道的类型1.百货商店 百货商店经营品种繁多的商品，在闹市区繁华地带，全部明码标价，经营品种包括吃、穿、用、文化娱乐等每个方面。中国的大型百货商店经营品种超过3万种。1852年于巴黎开业的“好市场”是全世界最早的百货商店，此后世界上许多城市相继效法，百货商店的发展曾达到高峰，成为都市中心区主要的零售和游览场所。但现在百货商店的销售量和获利能力大大降低 2.专业商店 专业商店通常经营某一类商品的产品线，专业零售店的例子有服装店、面包房、书店等。3.超级市场 超级市场是一种大型、廉价、自选式的商场，主要是经营食品、杂货以及家用器皿等。自选式的商店首创于美国，1930年8月美国零售商库仑在纽约开设了第一家超级市场，实行薄利多销，取得成功。4.便利商店 便利商店相对比较小，位于住宅区附近，经营品种有限、周转率高的商品，它营业时间长，如711，联华便利、85818等。5.折扣商店 折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。6.仓储大卖场 仓储大卖场是一种无装饰，价格低廉，而服务有限的销货形式，它追求薄利多销。上海锦江麦德龙购物中心有限公司在1996年10月于上海真北落成。它用工业大货架销售和库存，集中采购，低价出售。麦德龙向进货厂家要货的原则是：商品价格必须低于出厂价，但麦德龙是买断商品。“天天低价”，这是仓储大卖场的最大特点。7.特许经营商店 特许经营商店是指特许人和特许代营人之间的一种契约联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务、商标或者特许人的声誉为基础。麦当劳快餐店向代营人收50万美元开张费，并在代营人的销售额中提取3%作特许费。它还要求新的特许代营人进“汉堡包大学”学习如何管理企业，为期三个星期。8.销品旺(Shopping Mall)销品旺是集购物、休闲、餐饮、文化娱乐于一体。美利坚购物中心 明尼阿波利斯附近的美利坚购物中心，有诺斯特罗、梅西、布罗门达尔和西尔斯4大百货商店，800家专业商店，奥斯曼超级体育用品专营商店有篮球场、拳击馆、棒球练习场、射击场和滑雪场，占地7英亩的娱乐园，名为克那特野营探险，巨型水族馆，海豚表演馆。上海徐家汇港汇广场，商场面积13.5万平方米，电梯95部，地下停车场有1100个车位。业态比例大约为：百货公司20%，品牌专卖店25%，超市12%，休闲餐饮20%，文化娱乐20%，配套服务3%。9.单一商品大卖场又称又称 “类目产品杀手类目产品杀手”(category killer)category killer)玩具反斗城(玩具)，家庭仓库商店(家用产品)，环路城(电子产品)，办公用品仓库商店(办公设备)，宜家家居(家具)。这些大零售商通常绕开大型购物中心，坐落在交通便利但地价比较便宜的地区，供应廉价但选择面十分广泛的单一商品。零售类目杀手沿用的策略1.收缩重点（narrow focus）：它从收缩成一种商品种类开始，而不是扩展它们。2.集中存货(stock depth)：一家玩具反斗城经营着10 000种玩具。3.便宜采购(buy cheap)：玩具反斗城通过买断玩具而不是代销玩具来赚钱。4.便宜销售(sell cheap)：当进价便宜时，就可以用便宜的售价出售，而且仍然保持了良好的利润。5.垄断品种(dominate category)：当垄断了一个品种，就变的特别强大和得到最大收益。国美是如何卖电器的国美“一元营销”的理由活动：（1）由成本定价是计划经济模式（2）国美的低价在于连锁和有效管理（3）国美“一元营销”属于正常促销，是国美回馈社会和让利消费者（4）政府职能是管理社会而非干预企业促销99年18亿，00年35亿，01年62亿，02年120亿讨论：怎样对付国美国美频繁收进场费、而且国美全国各店的信息畅通，如杭州收一种费用后，其他地方也仿效要收同样的费用。国美等采取低价策略，对电器公司来说，如果不进国美，市场占有率就马上下降；如果进国美，又没利润空间。怎么办？三三.为客户的产品定位为客户的产品定位市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念企业按照某种标准划分顾客群体市场细分的作用市场细分的作用(1).有利于企业发掘新的市场机会(2).有利于企业对特定顾客群制定营销策略(3).有利于企业扬长避短，取得竞争优势1.市场细分的概念有效细分的条件：差异性可衡量性足量性可达到性有实际价值顾客群体的偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏好(b).扩散偏好(c).集群偏好产品竞争分析图高质量低价高价低质量XABCD 市场细分 1：1营销1：1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。企业顾客顾客顾客市场细分企业顾客顾客顾客1：1 营销定制定制定制定制 2.目标市场策略目标市场策略 小就是大，少就是多。无差异市场策略差异性市场策略集中性市场策略M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3单一细分市场单一细分市场单一细分市场单一细分市场产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化选择专业化选择专业化全部覆盖全部覆盖全部覆盖全部覆盖M=M=M=M=市场市场市场市场P=P=P=P=产品产品产品产品目标市场目标市场3.3.定位（定位（positioningpositioning）Al Al RiesRies&Jack Trout:&Jack Trout:Positioning:The Battle for Your Mind Positioning:The Battle for Your Mind定位定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。摩托罗拉的手机定位主题：主题：更简单，更有趣，更智慧。更简单，更有趣，更智慧。定位：定位：商务人士，时尚追求，商务人士，时尚追求，时间管理，日常沟通。时间管理，日常沟通。上海别墅市场分析和定位调查表明，目前上海别墅的购买人群中，上海籍人士仅占三成左右，近30为港澳台同胞，四分之一为国内其它地区购买者，其余为其它国家外籍人士购买。目前沪上在建小区别墅有近100个，绝大部分分布在交通方便、环境较好的近郊区，其中浦东、莘松、虹桥和徐泾四个区域的在售别墅项目总数占到供应总量的80以上。从价格上看，46的别墅总价在100万元至200万元之间；其次是总价在200至300万元之间的中高档别墅，占总供应量的17；而总价在100万元以下的经济型别墅和总价在300万元以上的豪华型别墅分别占据15和12。万科地产的定位分析1.万科地产的品牌知名度，是其他发展商望尘莫及的2.只是万科城市花园、华尔兹花园、优诗美地等项目形象的深入人心3.容易造成万科第一次介入别墅市场的思维误区-所以在知名度之外建立高品质的品牌形象，同时强调万科近年来在别墅方面的累积和心得就变得至关重要。万科的“兰乔圣菲”特点弄清楚产品的优势点，弄清楚产品的优势点，才是我们的机会点才是我们的机会点。1.复制一个加州圣迭哥2.只能是西班牙式3.砖瓦由美国人来烧制4.比尔.盖茨和文莱苏丹的家园分析：如何定位杰夫在大学时期，在当地一家鞋店做销售员。从这些工作中，他学到了很多有关顾客需要和兴趣的知识。他发现父母为他们的学龄前孩子挑鞋的时候并不满意。1.传统主义者似乎对从“保质”商店中购买的做工良好的鞋子是满意的。2.节约为导向的父母属于较低收入群体。他们需要一种低价的基本型鞋子。3.时尚敏感的顾客喜欢给他们的孩子穿的鞋子，看起来像他们给自己买的最新款鞋的缩小版。4.细致型父母需要可以满足多种需求的鞋子。他们想让鞋子既时髦，而且还具有功能。他们并不仅仅需要鞋子合适，而且希望款式和材料真正适合小孩玩耍和学习走路。定位什么市场？定位什么市场？杰夫并没有自己的生产设备，因此，他与台湾的一个生产商签定合同，按他的构思用他的品牌来制造鞋子。并且他的构思是与众不同的他们对目标市场的产品进行了改进。与大多数硬质高帮婴儿鞋不同，他设计了有着柔软的橡胶底的软鞋。鞋子寿命更长，因为是缝制的而不是粘制的。特别宽的开口使鞋子更容易适合扭动的双脚。他还使用了一种特殊的插入物的专利，使得父母可以调节宽度。杰夫的的PsPs策略策略产品：实施在色彩、风格和尺码方面有所限制的产品线将会满足目标市场。地点：通过选出的“儿童产品”零售商来分销，这些零售商将负责整个产品线的销售，并提供良好的店内销售支持和促销。促销：就某些特殊设计的优点和价值以及它们怎样满足顾客需要进行促销。在高峰需求期（节日前夕等）增加对当地报纸印刷广告。价格：保持“高于一般”的价格，但是通过提供大量购买折扣鼓励零售商进行大批量购买订货。四.关系营销中的“力”每个关系成员都在追逐自己的利益，但是最大化的系统利润并不等于最大化每个成员的利润，因此必须借助于某种力来管理渠道；“力”是一个关系成员影响另一个成员行动的能力，它来源于关系成员的相互依赖性。关系营销中存在哪些“力”（1）报酬力（reward power）影响者回报某一渠道成员因改变其行为而得到报酬的力；强制力（coercive power）影响者惩罚某一渠道成员因没有按照其意愿行为的力；专长力（expert power）影响者具备其他渠道成员所不具备的特殊专长的力；关系营销中存在哪些“力”（2）合法力（legitimate power）使渠道成员感觉到在通常或既定标准下，有义务接受影响者要求的力；感召力（referent power）影响者使渠道成员将其作为参考标准的力。为什么强调用“力”和“流”来理解关系营销营销“流”决定着渠道中的流些什么，而“力”决定着怎样流。任何关系的设计与实施都渗透着关于“力”的考虑，即如何获得、运用和保持力？案例Agfa胶卷及冲印欧洲高档的摄影胶卷制造商进入北美市场，为对抗柯达品牌，Agfa向大型超市和杂货店提供其自有品牌的优质胶卷。流力订购、支付谈判、财务、风险案例中的流与力超市连锁店Agfa产品，品牌权除了Agfa之外的高档胶卷厂商都拒绝提供自有品牌胶卷超市与连锁店掌握着北美胶卷冲印行业五.关系营销中的冲突管理1.冲突的原因冲突的原因2.冲突的类型冲突的类型3.冲突的解决冲突的解决渠道冲突的原因渠道冲突的原因四大原因四大原因成员目标成员目标不同不同形势判断形势判断差异差异成员过分成员过分依赖依赖利益分配利益分配不公不公渠道冲突类型1垂直关系：不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2水平关系：同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货3交叉关系：不同通路类型成员之间关系。重点：价格不统一、串货许诺策略：你按照我的做，我就会奖励你；威胁策略：你不按照我的做，我就会惩罚你；法律策略：既然你已经同意这样做，那么你必须这样做；信息交换策略（引导性、说理性、劝说性强）：让我们来探讨如何做对你有利；建议策略（直接性、结论性强）：如果按照我说的去做，你会有利。渠道冲突管理场：终端管理场：终端管理物：窜货管理物：窜货管理钱钱:赊销管理赊销管理关系营销管理的难点4.处理到期不处理到期不还者还者1.成立信用成立信用管理部：管理部：负责赊销负责赊销管理管理3.核定通路成核定通路成员的信用额度员的信用额度2.加强客户信加强客户信息管理：信用息管理：信用评估、审批、评估、审批、预算、催收预算、催收联想电脑的赊销管理1。实行双赢得联销体制（款到提货）实行双赢得联销体制（款到提货）2。实行级差价格体系。实行级差价格体系 （差层差价）（差层差价）3。建立稳固的经销商制度（精选伙伴）。建立稳固的经销商制度（精选伙伴）4。全面的激励措施（销售帮助。全面的激励措施（销售帮助+提成）提成）5。产品包装区域差异化。产品包装区域差异化 6。娃哈哈自己控制促销费用。娃哈哈自己控制促销费用 7。与经销商建立深厚感情与经销商建立深厚感情 8。注重营销队伍的培养。注重营销队伍的培养 9。制定严明的惩罚制度制定严明的惩罚制度 10。成立发窜货机构（巡视员。成立发窜货机构（巡视员）娃哈哈的窜货控制如何调整卫家的渠道策略 决策方案一：保留自组人员向终端推广的渠道合作模式，但要对销售人员严加约束，坚决防止家乐福事件再次发生。决策方案二：重回原有代理商的怀抱，相信此刻卫家的困境会减轻很多，但事如覆水，放易难收。决策方案三：重新寻找代理商，请其帮助重新向各大终端铺货，或是更换一定的终端。这对卫家是一条既熟悉又陌生的路。