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第七章第七章 分销策略分销策略第四章第四章 聚焦目标顾客聚焦目标顾客分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式分销渠道策略分销渠道策略中间商的主要类型中间商的主要类型企业分销渠道管理企业分销渠道管理第一节第一节 分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式p案例：麦考林渠道案例：麦考林渠道“赶考赶考”p麦考林麦考林成立于成立于19961996年，是一家以会员营销方式为主的多年，是一家以会员营销方式为主的多渠道多品牌零售商和综合服务平台。它采取渠道多品牌零售商和综合服务平台。它采取“电话邮购电话邮购网络店铺网络店铺”的多渠道分销模式。的多渠道分销模式。p20082008年，麦考林的年销售额超年，麦考林的年销售额超1010亿元人民币，其中亿元人民币，其中40%40%产产生于这种坚持了十五年的目录销售方式。至于另外的生于这种坚持了十五年的目录销售方式。至于另外的2020和和3030，则分别来自旗下的，则分别来自旗下的B2CB2C网站网站“麦网麦网”，以及全，以及全国国200200家麦考林实体店。家麦考林实体店。第一节第一节 分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式p20102010年，剧情出现巨大反转。豪言打造年，剧情出现巨大反转。豪言打造“永不落幕永不落幕的女性百货商店的女性百货商店”，结果谎言戳破、股价暴跌、年年亏损，最终被资本转手贱卖，淡出人们结果谎言戳破、股价暴跌、年年亏损，最终被资本转手贱卖，淡出人们视野，从巅峰跌落至深渊。视野，从巅峰跌落至深渊。p究其原因，在于其究其原因，在于其“三条腿走不动三条腿走不动”。因其多渠道模式对资源要求较高，。因其多渠道模式对资源要求较高，麦考林面临每种经营方式发展都自顾不暇、联动较弱的尴尬局面。麦考林面临每种经营方式发展都自顾不暇、联动较弱的尴尬局面。p麦考林为扩大规模，增加集团收入，不断增加加盟店铺，但因线上产品麦考林为扩大规模，增加集团收入，不断增加加盟店铺，但因线上产品比线下便宜，且陈列位置有限，产品不如线上丰富，很多人线下试穿产比线下便宜，且陈列位置有限，产品不如线上丰富，很多人线下试穿产品后线上购买，线下沦为线上的品后线上购买，线下沦为线上的“免费试衣间免费试衣间”。且麦考林定位低端，。且麦考林定位低端，只能在在次级商业区发展，用户对品牌的印记比较散乱，难以依靠门店只能在在次级商业区发展，用户对品牌的印记比较散乱，难以依靠门店产品强大的品牌宣传效果。产品强大的品牌宣传效果。p麦考林会员数据库共享，造成会员同时收到三个渠道的宣传信息，形成麦考林会员数据库共享，造成会员同时收到三个渠道的宣传信息，形成内部抢夺客源的局面，最后各个渠道独立核算，大家都不愿意分享数据，内部抢夺客源的局面，最后各个渠道独立核算，大家都不愿意分享数据，最终摩擦不断。最终摩擦不断。第一节第一节 分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式v一、分销渠道的概念和作用一、分销渠道的概念和作用p分销渠道分销渠道是在产品从生产企业到达最终消费者的是在产品从生产企业到达最终消费者的过程中，沟通生产与消费的一系列购销活动及其过程中，沟通生产与消费的一系列购销活动及其参与组织组成的链条。参与组织组成的链条。p分销渠道的作用分销渠道的作用解决产品生产和销售中时空分离、所有权分离、解决产品生产和销售中时空分离、所有权分离、产品供需数量和结构的矛盾。产品供需数量和结构的矛盾。第一节第一节 分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式v二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式0 0级渠道级渠道1 1级渠道级渠道2 2级渠道级渠道3 3级渠道级渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商代理商代理商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费品市场的分销渠道消费品市场的分销渠道第一节第一节 分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式0 0级渠道级渠道1 1级渠道级渠道1 1级渠道级渠道2 2级渠道级渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商用户用户批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商用户用户用户用户用户用户产业市场的分销渠道产业市场的分销渠道第一节第一节 分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式v三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型 单位产品价值、单位产品价值、产品的大小与重量产品的大小与重量 产品的易腐性产品的易腐性 产品技术的复杂性产品技术的复杂性 产品的时尚性产品的时尚性 是否新产品是否新产品 市场范围的大小市场范围的大小 消费者的购买习惯消费者的购买习惯 竞争者的分销渠道情况竞争者的分销渠道情况 市场的其他特点市场的其他特点 企业的声誉和财力企业的声誉和财力 企业自身的销售力量和经验企业自身的销售力量和经验 企业对分销渠道控制的要求企业对分销渠道控制的要求第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略v一、影响企业分销渠道选择的因素一、影响企业分销渠道选择的因素产品因素产品因素1市场因素市场因素2企业自身因素企业自身因素3第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略v二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计p选择分销渠道的模式：要综合考虑直接渠道还是间选择分销渠道的模式：要综合考虑直接渠道还是间接渠道、长渠道还是短渠道、宽渠道还是窄渠道。接渠道、长渠道还是短渠道、宽渠道还是窄渠道。第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略p选择分销渠道的宽度选择分销渠道的宽度类型类型密集型分销密集型分销（广泛性分销）（广泛性分销）选择性分销选择性分销独家分销独家分销渠道目标渠道目标方便顾客随处购方便顾客随处购买迅速扩大市场买迅速扩大市场提高产品声誉塑造提高产品声誉塑造企业良好形象企业良好形象满足顾客高质量服务满足顾客高质量服务塑造企业良好形象塑造企业良好形象渠道宽度渠道宽度宽宽较宽较宽窄窄市场覆盖面市场覆盖面宽宽较宽较宽由窄至宽由窄至宽中间商数目中间商数目使用尽可能多的使用尽可能多的中间商中间商有选择性的使用有选择性的使用有限数目中间商有限数目中间商仅使用一个中间商仅使用一个中间商适合商品适合商品便利品、标准件便利品、标准件选购品、特殊品选购品、特殊品多种类、新品、多种类、新品、名牌、特殊品名牌、特殊品渠道控制及渠道控制及渠道合作渠道合作不易不易较容易较容易容易容易成本成本高高较低较低较低较低第三节第三节 中间商的主要类型中间商的主要类型p中间商：中间商：处在生产者与消费者之间，参与商品交处在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人。资格的经济组织或个人。p按在销售渠道中地位及作用，分按在销售渠道中地位及作用，分批发商批发商与与零售商零售商两类。两类。p按是否具有商品所有权可分为按是否具有商品所有权可分为经销商经销商和和代理商代理商两两类。类。类型类型商品商品所有权所有权批零交易批零交易与对方关系与对方关系商业利润商业利润商业风险商业风险经销商经销商有有自主进行自主进行买卖关系买卖关系独享独享独自承担独自承担代理商代理商无无受委托受委托委托关系委托关系佣金佣金/手续费手续费销售价销售价2 2-6-6 不承担不承担第三节第三节 中间商的主要类型中间商的主要类型v一、批发商一、批发商p批发：批发：一切将产品或服务销售给那些为了转卖或一切将产品或服务销售给那些为了转卖或者其他商业用途而进行购买的用户的活动。一般者其他商业用途而进行购买的用户的活动。一般都使用都使用批发商批发商这个词来描述那些主要从事批发业这个词来描述那些主要从事批发业务的公司。务的公司。p批发商的类型批发商的类型第三节第三节 中间商的主要类型中间商的主要类型v二、零售商二、零售商p零售：零售：所有向最终消费者直接销售产品或服务，所有向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人或家庭非商业性用途的活动。一般都使用于个人或家庭非商业性用途的活动。一般都使用用零售商零售商这个词来描述那些主要从事零售业务的这个词来描述那些主要从事零售业务的公司。零售商包括公司。零售商包括商店零售商商店零售商、连锁店连锁店和和无店铺无店铺零售商零售商。第三节第三节 中间商的主要类型中间商的主要类型p商店零售商商店零售商在固定店面内经营在固定店面内经营我国将商店零售商划分为我国将商店零售商划分为8 8类：百货店；超级市场；类：百货店；超级市场；大型综合超市；便利店；仓储式商场；专业商店；大型综合超市；便利店；仓储式商场；专业商店；专卖店；购物中心。专卖店；购物中心。p连锁店连锁店包括直营连锁、自由连锁、特许连锁三种类型。包括直营连锁、自由连锁、特许连锁三种类型。第三节第三节 中间商的主要类型中间商的主要类型p案例：肯德基的特许经营案例：肯德基的特许经营v肯德基，隶属于全球最大的餐饮集团之一肯德基，隶属于全球最大的餐饮集团之一百胜餐饮集团。自百胜餐饮集团。自19871987年在北京开出中国大陆第一家餐厅，经过年在北京开出中国大陆第一家餐厅，经过3030多年的发展，已多年的发展，已成为中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业之一。成为中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业之一。v加盟初始投入：加盟初始投入：加盟初始费加盟初始费 接店前接店前1313周的餐厅操作和基本管理培训费周的餐厅操作和基本管理培训费 人民币人民币200200万元以上的餐厅购入费用万元以上的餐厅购入费用 持续经营期间需缴纳费用：持续经营期间需缴纳费用：特许经营持续费：按餐厅营业额的特许经营持续费：按餐厅营业额的6%6%广告及促销费用：不低于餐厅营业额的广告及促销费用：不低于餐厅营业额的5%5%注：每个餐厅的购入费会根据该餐厅的具体情况进行计算。加盟商注：每个餐厅的购入费会根据该餐厅的具体情况进行计算。加盟商可自行安排一定比例的贷款，但是自有资金的比例不能少于可自行安排一定比例的贷款，但是自有资金的比例不能少于50%50%。第三节第三节 中间商的主要类型中间商的主要类型p无店铺零售商无店铺零售商包括直接销售、自动售货机等。包括直接销售、自动售货机等。第三节第三节 中间商的主要类型中间商的主要类型p案例：虚拟超市案例：虚拟超市v20112011年年6 6月乐购旗下的韩国连锁超市月乐购旗下的韩国连锁超市HomePlusHomePlus在韩国在韩国地铁站内首推。地铁站内首推。v在虚拟超市购物，先按提示在手机上下载安装客户在虚拟超市购物，先按提示在手机上下载安装客户端软件，打开该软件的端软件，打开该软件的“扫描条形码与二维码扫描条形码与二维码”功功能，手机呈拍照状态。此时在虚拟超市上选定某件能，手机呈拍照状态。此时在虚拟超市上选定某件商品，扫描该商品的二维码，商品就出现在手机上。商品，扫描该商品的二维码，商品就出现在手机上。接下来的程序与网购一样，点击接下来的程序与网购一样，点击“购买购买”，商品进，商品进入购物车，在入购物车，在“我的订单我的订单”页面中填写相关信息，页面中填写相关信息，商品便可在指定时间段内送达。商品便可在指定时间段内送达。第三节第三节 中间商的主要类型中间商的主要类型第三节第三节 中间商的主要类型中间商的主要类型第三节第三节 中间商的主要类型中间商的主要类型v三、代理商三、代理商企业代理商：受企业委托，在一定区域内负责代理企业代理商：受企业委托，在一定区域内负责代理销售企业的产品。销售企业的产品。销售代理商：相当于厂家销售部，全权销售厂家特销售代理商：相当于厂家销售部，全权销售厂家特定定/全部产品。一个企业只有一个销售代理商。全部产品。一个企业只有一个销售代理商。寄售商：经营现货代销业务的中间商。寄售商：经营现货代销业务的中间商。经纪商：促成买卖双方交易的媒介。经纪商：促成买卖双方交易的媒介。采购代理商：为买主采购商品，并提供收货、验货、采购代理商：为买主采购商品，并提供收货、验货、送货等服务的机构。送货等服务的机构。第四节第四节 企业分销渠道的管理企业分销渠道的管理v一、加强渠道成员直接的沟通一、加强渠道成员直接的沟通v二、做好对中间商的激励与约束二、做好对中间商的激励与约束v三、强化与渠道成员之间的合作关系三、强化与渠道成员之间的合作关系v四、加强有效的渠道控制四、加强有效的渠道控制v五、适时进行分销渠道的变革与创新五、适时进行分销渠道的变革与创新