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第九章第九章消费者群体心理与行为消费者群体心理与行为消费者行为学 第九章 1.本章内容n第一节 参考群体的定义与种类n第二节 参考群体对消费者的影响n第三节 参考群体在营销上的意义n第四节 意见领袖n第五节 口 碑n第六节 群体与角色消费者行为学 第九章 2.本章重点n什么是参考群体？包括哪些种类？n参考群体如何对消费者产生影响？n造成消费者对于参考群体抗拒的因素是什么？n参考群体在营销上的意义是什么？n什么是意见领袖？如何界定意见领袖？n什么是口碑？影响产品口碑沟通的因素是什么？n如何管理负面口碑？消费者行为学 第九章 3.第一节第一节 参考群体的定义与种类参考群体的定义与种类一、参一、参考群考群体体的定的定义义参参考考群群体体(Reference Reference Groups)Groups)是是指指任任何何会会成成为为个个人人在在形形成成其其态态度度、价价值值或或行行为为上上的的参参考考或或比比较较对对象象的的个个人人或或群群体体。消费者行为学 第九章 4.二、参二、参考群考群体体的的种类种类消费者行为学 第九章 5.直接群体n直接群体直接群体又称为成员群体成员群体(Membership Groups)，是指参考群体具有与被影响的对象相同的身份。例如，亲人和同事。直接群体可进一步分为主要群体与次要群体。n主要群体主要群体(Primary Groups)是指和消费者互动比较密切的直接群体，包括家人、亲友、往来较为密切的邻居和同事等。在目前的社会形态中，邻居的影响力也因此愈来愈小；而相反的，同事间的影响力却愈来愈大。n次要群体次要群体(Secondary Groups)是指相对而言互动较不频繁的直接群体，例如同乡会的同乡、围棋社的社员，以及宗教团体的教友等。消费者和次要群体的见面次数和往来程度均不如主要群体，其影响力自然也不如主要群体。消费者行为学 第九章 6.间接群体n间接群体间接群体(Indirect Groups)是指参考群体和被影响的对象并不具有同样身份，因此又称为象征群体(Symbolic Groups)。包括仰慕群体与斥拒群体。n仰慕群体仰慕群体(Aspirational Groups)是指消费者所想要加入的群体，例如歌星是其歌迷的仰慕群体。包括期盼仰慕群体和象征仰慕群体。n期盼仰慕群体期盼仰慕群体(Anticipatory AspirationalGroups)是指目前虽还不具有这种参考群体的身份，但未来很可能会成为这一群体的成员。例如，企业的高阶层人员往往便是中、低阶层员工的期盼仰慕群体。n象征仰慕群体象征仰慕群体(Symbolic Aspirational Groups)则是指尽管接受该参考群体的价值、态度与信念，但在未来能具有该参考群体身份的几率并不大。例如，运动明星往往是很多人仰慕的对象。n斥拒群体斥拒群体(Dissociative Groups)是我们会与其保持距离，但其行为仍会影响着我们的群体。例如黑社会成员、吸毒者或政治立场对立者。人们会刻意回避与斥拒群体相同的行为，例如我们会排斥与斥拒群体相同的穿着或出入相同场所。消费者行为学 第九章 7.虚拟群体n虚拟群体虚拟群体(Virtual Groups)是因互联网的兴起而产生的新形态参考群体，也可称为虚拟社区(Virtual Communities)。例如，在很多的聊天网站或嗜好网站上每天都有很多的网友上网互动，很多人从网络上认识了很多朋友。这些网友彼此间互动密切的程度，并不亚于真实世界中的群体成员。彼此之间的相互影响力很大。消费者行为学 第九章 8.自愿型群体与强制型群体自愿型群体与强制型群体 根据参与者本身的参与志愿来分为：n自愿型群体自愿型群体(Voluntary Groups)是指基于本身的自由意志来参与的群体，例如大学社团。n强制型群体强制型群体(Ascribed Groups)则是参与者本身无法选择或是不能选择而参与的团体，例如家庭和监狱等。消费者行为学 第九章 9.规范性群体和比较性群体规范性群体和比较性群体 依照参考群体的影响内容，而将参考群体分为：n规范性群体规范性群体(Normative Groups)对消费者的影响会表现在其所认可的价值和行为上，因此其影响较为广泛，例如父母对小孩而言往往扮演着规范性群体的角色。n比较性群体比较性群体(Comparative Groups)则是指在某一特定性和狭窄范围内的态度或行为上，成为消费者比较的基准，例如邻居或同学往往是属于比较性群体，比较性群体的影响往往局限在某一特定领域中。消费者行为学 第九章 10.第二节第二节 参考群体对消费者的影响参考群体对消费者的影响一、参一、参考群考群体体的影的影响响方式方式1.资讯资讯的影的影响响 n消费者会比较希望能从参考群体中来获得所需要的产品讯息。当对电脑当对电脑很不熟悉很不熟悉时时，会寻会寻求求参参考群考群体体的建的建议议消费者行为学 第九章 11.2.规范规范的影的影响响 当当消消费费者者因因为为迎迎合合其其他他人人的的期期望望或或遵遵从从参参考考群群体体的的规规范范，而而改改变变了了他他的的行行为为和和决决策，便是策，便是规范产规范产生了影生了影响响。社社会会遵遵从从(Conformity)(Conformity)是是指指消消费费者者为为了了要要融融入入该该参参考考群群体体，而而对对于于参参考考群体所产生的服从与接纳。群体所产生的服从与接纳。服服从从(Compliance)(Compliance)是是指指个个人人迎迎合合群群体体的的期期望望，但但并并没没有有接接受受该该群群体体所所具具有有的的信念或行为。例如，信念或行为。例如，“口服心不服口服心不服”便是一种例证。便是一种例证。接接纳纳(Acceptance)(Acceptance)则则是是指指个个人人根根据据群群体体的的状状况况，来来改改变变他他的的信信念念与与价价值值。例例如，如，“心悦诚服心悦诚服”便是一种例证。便是一种例证。规规范范(Norm)(Norm)是是指指群群体体所所建建立立的的规规则则与与行行为为标标准准，而而群群体体成成员员往往往往会会被被要要求遵守群体规范，例如学校校规。因此，规范会影响消费者的行为求遵守群体规范，例如学校校规。因此，规范会影响消费者的行为。消费者行为学 第九章 12.规范规范的影的影响响n规范影响的重要意义会表现在示范原则和社会乘数效果上。n示示范范原原则则：是指由于流动性与购买力的增加，使得消费者接触新产品的机会随之增加，同时也增加了购买新产品的机率。如新产品上市，由于某些领先购买者的使用示范，间接增加了消费者购买的可能性。n社社会会乘乘数数效果效果：透过产品的展露和群体的影响而造成新产品拥有呈现倍数增加。如某种流行。消费者行为学 第九章 13.3.认认同的影同的影响响n当消费者购买某种产品的目的，是因为此种产品可以使他和某些人间形成某种高度的相似性时，则认认同的影同的影响响于是产生。n社社会会比比较较理理论论 认为透过社会比较的程序可以增加一个人在自我评估方面的稳定性，尤其在缺乏一种明显的评估基准时更是格外重要。n消费者会和群体进行比较，并据以调整并改变其态度与行为。一般而言，当消费者和用来比较的人之间类似性愈高时，则愈会出现此种社会比较的行为。研究发现消费者对于那些与他们类似性较高的人所提供的信息，接受度较高。同样的，愈是和消费者类似的销售人员或广告代言人对于消费者的影响也愈大。消费者行为学 第九章 14.二、二、造成造成参参考群考群体体影影响响力大小力大小的因素的因素n1.1.对参对参考群考群体体的的态态度度 当参考群体是可靠的资讯來源、对其观点和反应越是重视、对其认同与评价越高等，则参考群体的影响也越大。消费者行为学 第九章 15.造成造成参参考群考群体体影影响响力大小的因力大小的因素素n2.参参考群考群体体本身的特性本身的特性n 参考群体的声誉越高、规模越大、内聚力越强、专业性越高等，参考群体对消费者的影响越大。消费者行为学 第九章 16.造成造成参参考群考群体体影影响响力大小的力大小的因素因素n3.3.产产品的特性品的特性 外显性产品(如服饰)、具地位含意的独特性产品(如居住地区)、炫耀性产品等越容易受到参考群体的影响。消费者行为学 第九章 17.造成造成参参考群考群体体影影响响力大小的因力大小的因素素n4.4.消消费费者本身的者本身的经验与经验与资讯来资讯来源源 当消费者对于产品具有丰富的经验或是自己可以取得足够的资讯时，越不容易被参考群体所影响。消费者行为学 第九章 18.三、影响参考群体抗拒的主要因素n1.当个人的价值系统特别强烈时，则抗拒参考群体影响的力量也愈强。消费者行为学 第九章 19.影响参考群体抗拒的主要因素n2.当参考群体要求服从的压力过强或太弱，则抗拒参考群体影响的力量也较强。消费者行为学 第九章 20.影响参考群体抗拒的主要因素n3.当个人对该参考群体的认同愈强，则抗拒参考群体的影响就愈弱。消费者行为学 第九章 21.影响参考群体抗拒的主要因素n4.当个人自主性愈强，则抗拒参考群体的影响就愈强。消费者行为学 第九章 22.第三节第三节 参考群体在营销上的意义参考群体在营销上的意义一、广告的意义一、广告的意义 根据参考群体对消费者的影响方式，营销人员可以n利用专家代言人来提供信息，以产生信息影响；n利用典型的消费者进行示范，来产生认同影响；n传达使用该产品或服务所可获得群体的接纳和不使用该产品所可能产生的排挤，来形成规范影响。消费者行为学 第九章 23.两种推荐方式两种推荐方式真真实实推推荐荐者者：也也就就是是透透过过“典典型型消消费费者者”来来说说服服那那些些与与他他们们自自身身类类似的人去似的人去选择该产选择该产品。品。消费者行为学 第九章 24.两种推荐方式n象象征征推推荐荐者者 象征推荐者是消费者所喜欢或被吸引因而产生认同的代言人。消费者行为学 第九章 25.案例：广告代言谁最大牌案例：广告代言谁最大牌 中国明星品牌资产榜单2008-2009 n在这个讲求营销责任的年代，人们期待每一笔投资都能有较高的回报，而名人代言也仍然是感觉甚于数据，广告代言人某种程度而言等同于品牌符号，代言人的使用尤如双刃剑。使用得好可创造巨大的收益，但使用得不好也会带来危险。如何选择适合的品牌代言人？代言费用的标准依据是什么？如何来衡量顾客与代言人之间情感上的联系呢？消费者行为学 第九章 26.案例：广告代言谁最大牌案例：广告代言谁最大牌 中国明星品牌资产榜单2008-2009n国内首家娱乐产业研究咨询公司艺恩娱乐咨询采用“大卫艾克品牌资产五星模型”，把明星当作一个品牌，并结合明星与普通商品的差异，构建国内首套完整维度的演艺明星品牌资产研究模型，用以衡量明星品牌资产价值，并作为广告主选择代言人的参考依据。消费者行为学 第九章 27.案例：广告代言谁最大牌案例：广告代言谁最大牌 中国明星品牌资产榜单2008-2009n日前，艺恩娱乐咨询发布了“第一届中国演艺明星品牌资产榜单”。根据其调查结果显示，成龙品牌资产指数排名榜首，以勤奋和好人缘著称的刘德华排名第二，流行音乐才子周杰伦则成为前三名中最年轻的艺人。春晚明星小沈阳高居第四位，并一举超越国际明星李连杰、章子怡和师父赵本山，彰显其在2008-2009年度强大的个人品牌影响力。赵薇、范冰冰两位话题女星依次排名第10和第11位。伊能静、贾静雯等明星由于负面事件的影响，与以往的影响力相比排名大为靠后，形象与品牌价值都大幅度缩水，双双无缘前50。消费者行为学 第九章 28.案例：广告代言谁最大牌案例：广告代言谁最大牌 中国明星品牌资产榜单2008-2009n艺恩娱乐咨询认为，本届国内演艺明星品牌资产榜前50名可分为以下三个梯队：n第一梯队：成龙、刘德华、周杰伦、小沈阳、李连杰、章子怡、赵本山、王菲、梁朝伟等n特点：知名度极高、作品辐射面广、市场号召力强的“高端奢侈品牌”n特例：春晚明星小沈阳虽然走红时间短、代表作不多，作为2008-2009周期内最受关注的娱乐人物甚至是娱乐现象之一，其在短时间内造就了极大的个人品牌效应，影响力辐射全国各个角落，本届品牌资产榜排名甚至超过章子怡。“小品之王“赵本山作为小沈阳走红的最大推手，旗下传媒集团的事业拓展使其稳固的个人品牌在2008-2009年得到了商业上的更大提升。消费者行为学 第九章 29.案例：广告代言谁最大牌案例：广告代言谁最大牌 中国明星品牌资产榜单2008-2009n第二梯队：赵薇、范冰冰、蔡依林、冯小刚、葛优、周星驰、李宇春、张学友、周迅、林志玲、张艺谋、谢霆锋、张柏芝、王力宏等n特点：知名度高、支持者众多、媒体曝光率高、拥有不少脍炙人口的代表作的“高端品牌”n特例：台湾第一美女林志玲本是知名模特，但2008年通过出演处女作电影赤壁（上、下）获得极大关注，在品牌资产榜上超过舒淇、刘若英等人居台湾女星之首。张艺谋、冯小刚、周星驰等都是备受媒体和大众关注的知名导演，虽曝光次数不多，但每次出现必吸引无数眼球，“有效曝光率”较高。消费者行为学 第九章 30.案例：广告代言谁最大牌案例：广告代言谁最大牌 中国明星品牌资产榜单2008-2009n第三梯队：陈奕迅、黄晓明、孙红雷、舒淇、张靓颖、陈慧琳、古天乐、林俊杰、陈楚生、刘若英、孙燕姿、李冰冰等n特点：知名度较高、有一些有影响力的代表作但数量还不多的”中高档品牌”。n特例：陈奕迅、孙燕姿、刘若英、舒淇代表作品不少，但近一年来几乎没有新作品，媒体曝光率不高，关注者也相对小众，因而品牌资产受到一定影响。消费者行为学 第九章 31.资料来源:艺恩咨询：中国明星品牌资产榜单揭晓 小沈阳超越赵本山.http:/ 中国明星品牌资产榜单2008-2009消费者行为学 第九章 32.二、参二、参考群考群体对产体对产品品类别类别或品牌的影或品牌的影响响1.产品特性分类产品特性分类公公众众奢侈品奢侈品 公公众众必需品必需品私下奢侈品私下奢侈品 私下必需品私下必需品 产产品的必要性品的必要性产产品品使使用用状状态态公公众众私私下下奢侈品奢侈品必需品必需品消费者行为学 第九章 33.2.参参考群考群体对产体对产品品类别类别或品牌的影或品牌的影响响n（1 1）公公众众奢侈品：在此奢侈品：在此种产种产品品类类別中，別中，参参考群考群体对于体对于所所购买购买的的产产品品类别类别和和产产品品牌均品品牌均会产会产生影生影响响。消费者行为学 第九章 34.参参考群考群体对产体对产品品类别类别或品牌的影或品牌的影响响n（2）公公众众必需品：必需品：参参考群考群体虽体虽然然对于产对于产品品类类的的购买购买影影响响很小，但由很小，但由于产于产品具有公品具有公众众展示性，所以展示性，所以参参考群考群体体会会影影响响所所购买购买的的产产品品牌。品品牌。消费者行为学 第九章 35.参参考群考群体对产体对产品品类别类别或品牌的影或品牌的影响响n（3）私下奢侈品：通常私下奢侈品：通常对于对于此此种产种产品品类类別，別，参参考群考群体对于产体对于产品品类类的影的影响会响会大大于于所所购买购买的的产产品品牌。品品牌。消费者行为学 第九章 36.参参考群考群体对产体对产品品类别类别或品牌的影或品牌的影响响n（4）私下必需品：私下必需品：参参考群考群体对于体对于所所购买购买的的产产品品类类和和产产品品牌都不具有太大的影品品牌都不具有太大的影响响力。力。消费者行为学 第九章 37.第四节第四节 意意见领见领袖袖 一、意见领袖的内涵一、意见领袖的内涵1.1.意意见见领领袖袖（Opinion Opinion LeaderLeader）是是指指一一些些能能经经常常影影响响他他人人态态度度或或意意见见的的人人，也也就就是是在在非非正正式式的的沟沟通通中中，就就某某一一特特定定的的产产品品或或服服务务类类別別，能能沟沟提提供供建建议议与与资资讯讯的的一群人。一群人。消费者行为学 第九章 38.2.2.意见领导力意见领导力n一个人能否成为意见领袖，和意见领导力（Opinion Leadership）有很大关联。n影响意见领导力的因素/意见领袖的特点n对该产品类别的参与程度高、专业知识较高n热衷于搜集该产品类别的信息n高度的自信心n愿意和他人分享信息和互动n主动寻求他人的意见n喜欢外出和参与群体消费者行为学 第九章 39.3.意意见领导力见领导力重重叠叠一一个个人人的的意意见见领领导导力力往往往往受受其其对对产产品品类类别别的的专专业业性性与与知知识识所影所影响响。有有时时意意见见领领袖袖对对某某一一专专业业性性的的认认知知会会溢溢散散到到其其他他的的相相关关领领域域，通通常常称称为为意意见见领领导导力力重重叠叠（Opinion Opinion Leadership OverlapLeadership Overlap）。）。例例如如，某某位位知知名名的的小小说说作作家家，却却经经常常就就婚婚姻姻或或政政治治议议题上发表并非其专长领域的意见。题上发表并非其专长领域的意见。消费者行为学 第九章 40.4.市市场场行家行家市市场场行行家家（Market Mavens）是是指指某某些些人人经经由由购购物物经经验验、公公开开的的资资讯讯以以及及对对市市场场的的知知识识，导导致致他他们们比比其其他他的人更知的人更知晓晓一些新一些新产产品的品的讯讯息。息。市市场场行家行家应该应该是市是市场场中所中所谓谓的消息的消息灵灵通者。通者。电视购电视购物物专专家家 消费者行为学 第九章 41.5.代理消代理消费费者者代代理理消消费费者者（Surrogate Surrogate ConsumerConsumer）是是指指某某些些人人常常扮扮演演着着引引导导、指示，以及、指示，以及执执行市行市场场中行中行为为的代理人。的代理人。装装潢工程的承包工人潢工程的承包工人消费者行为学 第九章 42.二、意见领袖的界定二、意见领袖的界定 1.自自我我认认定定法法:是是询询问问个个别别的的消消费费者者是是否否他他们们认认为为自己是意自己是意见领见领袖。袖。消费者行为学 第九章 43.意见领袖的界定n2.社社会计会计量法量法:是透过追踪和记录群体成员间的沟通型态，以了解成员间相互影响的状况。消费者行为学 第九章 44.三、意见领袖的影响n1.意见领袖具有较大影响力的情境意见领袖具有较大影响力的情境n 一个人对某种产品或品牌缺乏相关知识，而无法对该产品或服务进行有效评断时；n当消费者并不信赖或不相信广告与其他的信息来源时；n个人希望获得社会肯定时；n产品复杂度高、产品缺乏客观的评价基准，或产品具有高度展露性时。消费者行为学 第九章 45.2.利用名人的四种方式利用名人的四种方式 证证言言：主主要要是是基基于于强强调调名名人人自自身身对对该该产产品品的的实实际际使用，而由名人使用，而由名人来证实该产来证实该产品的品品的品质与质与好好处处。消费者行为学 第九章 46.利用名人的四种方式n背背书书：名人用他的名誉来保证产品的品质与好处。消费者行为学 第九章 47.利用名人的四种方式n演演员员：名人纯粹以广告演员的身分出现在产品的广告中。消费者行为学 第九章 48.利用名人的四种方式n代言人代言人：名人长期担任某一产品或某一公司的代表性人物。消费者行为学 第九章 49.第五节第五节 口口 碑碑一、消费者与口碑一、消费者与口碑口口碑碑(Word-of-Mouth;Word-of-Mouth;WOM)WOM)是是指指人人际际之之间间的的关关于于产产品品或或服服务务资资讯讯的的非非正正式式传传输输。是是消消费费者者之之间间对对于于市市场场中中的的现现象或消费相关事项的自由讨论与传达。象或消费相关事项的自由讨论与传达。消费者行为学 第九章 50.二、二、口碑的口碑的沟沟通效果通效果 可可信信度度高高：口口碑碑经经常常被被消消费费者者认认为为具具有有较较高高的的可可信信度。度。消费者行为学 第九章 51.口碑的沟通效果n双双向向沟沟通通：口碑是一种双向沟通，沟通的偏误比一般单向沟通少。消费者行为学 第九章 52.口碑的沟通效果n生生动动描述描述：口碑沟通对于一些需要想像的产品属性，可以产生较好的沟通效果。消费者行为学 第九章 53.二、影响口碑沟通的因素二、影响口碑沟通的因素1.当当消消费费者者对对某某一一产产品品的的涉涉入入愈愈深深，或或是是从从谈谈论论产产品品所所能能得得到到的的乐乐趣趣愈愈高高，则则愈愈容容易易产产生口碑生口碑沟沟通。通。消费者行为学 第九章 54.影响口碑沟通的因素n2.当消费者对某一产品的知知识识愈深，并且想从谈论该产品中来获得他人对其市场知识与专业能力的肯定，则愈容易产生口碑沟通。消费者行为学 第九章 55.影响口碑沟通的因素n3.当消费者愈是关切其他人的利益，而不希望他门受到损害，则愈容易产生口碑沟通。消费者行为学 第九章 56.影响口碑沟通的因素n4.当消费者愈希望能透过沟通来明确产明确产品的不品的不确确定性定性，则愈容易产生口碑沟通。消费者行为学 第九章 57.三、负三、负面口碑管理的一般面口碑管理的一般准则准则 1.有效的有效的监监控是控是负负面口碑管理的第一步。面口碑管理的第一步。消费者行为学 第九章 58.三、负面口碑管理的一般准则n2.勇于处理和面对不利的口碑。消费者行为学 第九章 59.负面口碑管理的一般准则n3.提早行动，掌握时效。消费者行为学 第九章 60.负面口碑管理的一般准则n4.应由高阶人员出面。消费者行为学 第九章 61.负面口碑管理的一般准则n5.发挥团队合作的精神。消费者行为学 第九章 62.四、四、社社会会整合理整合理论论的消的消费费者分者分类类社会社会整合型整合型社社会独会独立型立型社社会会依依赖赖型型社社会会孤立型孤立型资讯资讯搜搜寻程寻程度度意意见见领领袖袖性性高高低低高高低低消费者行为学 第九章 63.社会整合理论的消费者分类n消费者社会整合理论是了解口碑效果的一个有用架构。根据信息搜寻程度与意见领袖力两个层面把消费者分为四类。n营销人员要先了解消费者所归属的类型，才能知道口碑对于这些消费者而言是否有效。消费者行为学 第九章 64.第六节第六节 群体与角色群体与角色一、一、角色角色角角色色（Role）是是指指一一个个人人在在群群体体中中的的地地位位，以以及及相相关关于于该该地位的一套期望行地位的一套期望行为为。该该期望行期望行为为主要是和主要是和该该地位有地位有关关，而不是和此一，而不是和此一个个人有人有关关。消费者行为学 第九章 65.二、角色相关的概念n1.角色形态指指个个人在人在担当担当某某种角色种角色时时，所表，所表现现出出来来的的种种种种层面层面或或变量变量 学学生生消费者行为学 第九章 66.角色相角色相关关的的概概念念2.角色角色参数参数指某指某个个角色中，角色中，对对其行其行为为之接受之接受范围范围的的广狭广狭程度程度 军警军警的的参数便参数便很小很小消费者行为学 第九章 67.角色相关的概念n3.角色全貌指一個人所扮演的全部角色指一個人所扮演的全部角色 父亲父亲经经理理丈丈夫夫队长队长消费者行为学 第九章 68.角色相关的概念n4.角色过荷是指是指当当一一个个人所人所试图试图扮演的角色扮演的角色数数量量过过多，而超多，而超过过其其个个人在精力人在精力和能力上所能容和能力上所能容许许和和负负荷的荷的范围范围 消费者行为学 第九章 69.角色相关的概念n5.角色冲突是指一是指一个个人同人同时时扮演很多角色，扮演很多角色，而而这这些角色的期望些角色的期望行为刚行为刚好彼此好彼此冲冲突，此突，此时时便便会产会产生角色生角色冲冲突突 家庭角色家庭角色 工作角色工作角色 消费者行为学 第九章 70.角色相关的概念n6.角色转变角色角色并并非是僵硬不非是僵硬不变变的。的。随着时空随着时空的的改变改变，角色可能，角色可能会产会产生改生改变变 消费者行为学 第九章 71.角色相关的概念n7.角色刻板印象是指一般人是指一般人对于对于某一角色所共同某一角色所共同认认为应该为应该具有的典型行具有的典型行为为表表现现 母母亲亲消费者行为学 第九章 72.角色相关的概念n8.角色相关的产品群集指消指消费费者者为为了扮演某一特了扮演某一特定角色而所需的一群定角色而所需的一群产产品品 高高阶阶主管主管消费者行为学 第九章 73.作业：作业：第九章第九章 消费者群体心理与行为消费者群体心理与行为n1.什么是参考群体？包括哪些种类？n2.参考群体如何对消费者产生影响？n3.造成消费者对于参考群体抗拒的因素是什么？n4.参考群体在营销上的意义是什么？n5.什么是意见领袖？如何界定意见领袖？n6.什么是口碑？影响产品口碑沟通的因素是什么？n7.如何管理负面口碑？消费者行为学 第九章 74.思考题n营销人员如何通过参考群体、意见领袖的作用来提高销售额？消费者行为学 第九章 75.