房地产开发与经营第五章房地产市场调查.ppt

第五章第五章 房地房地产市市场调查与分析与分析本章内容：本章内容：市场调查、市场分析的手段与方法，目标市场的细分与选择，竞争者分析，市场购买行为分析，房地产市场分析与产品功能定位。重点重点问题：市场细分、目标市场选择与市场定位的方法房地产市场分析的概念与作用房地产市场分析的内容房地产产品功能定位的概念与方法1 1第一第一节 市市场调查概念：运用科学的方法，有目的、有概念：运用科学的方法，有目的、有计划、有步划、有步骤地地系系统设计、收集、分析并、收集、分析并报告与公司面告与公司面临的特定市的特定市场营销状况有关的数据和状况有关的数据和调查结果果过程。市程。市场调查是市是市场营销活活动的的出出发点点，是了解市，是了解市场、认识市市场的一种的一种有效有效方法和手段方法和手段。目的：目的：为企业决策者进行预测和决策、制定计划提供重要依据。2 2一、市一、市场调查的意的意义和内容和内容（一）市（一）市场调查的重要性的重要性企企业通通过市市场调查，可取得市，可取得市场营销方面的情方面的情报资料，有料，有利于：利于：F分析研究分析研究产品的生命周期，研制新品的生命周期，研制新产品、整品、整顿或淘汰老或淘汰老产品，制品，制定定产品生命周期各品生命周期各阶段市段市场营销策略，确定策略，确定产品生品生产销售售计划；划；F根据消根据消费者者对产品价格品价格变动的反的反应，研究，研究产品适宜的售价，制定品适宜的售价，制定企企业产品的定价策略；品的定价策略；F设计销售促售促进方案，方案，组织营业推广活推广活动，扩大大销售量；售量；F合理合理选择分分销渠道，降低运渠道，降低运输成本和成本和仓储费用，降低用，降低销售成本；售成本；F综合运用各种合运用各种营销手段，制定正确的市手段，制定正确的市场营销综合策略，使企合策略，使企业获得更多利得更多利润，取得良好，取得良好经营效果，保持效果，保持现有市有市场，开拓未来市，开拓未来市场。3 3（二）市（二）市场调查内容内容市市场调查的内容主要包括：的内容主要包括：国内外市场环境调查、技术发展调查、市场需求容量调查、消费者和消费者行为调查、竞争情况调查、市场营销因素调查等。各企业因调查目的和要求不同，调查内容和侧重点不同。1.1.国内外市国内外市场环境境调查（1）政治法律环境（2）经济环境政府的有关方政府的有关方针政策政策政府的有关法律法政府的有关法律法规政局的政局的变化化国内生国内生产总值或地区生或地区生产总值及其及其发展速度展速度物价水平、通物价水平、通货膨膨胀率、率、进出口税率及股票市出口税率及股票市值稳定情况定情况城城乡居民家庭收入、人均可支配收入水平、城居民家庭收入、人均可支配收入水平、城乡居民存款居民存款额通通讯及交通运及交通运输、能源与、能源与资源供源供应、技、技术协作条件等作条件等4 4（3）人口环境（4）社会文化环境（5）自然环境人口人口规模、人口增模、人口增长率、人口率、人口结构构地理分布、民族分布、人口密度、人口迁移流地理分布、民族分布、人口密度、人口迁移流动情况情况出生率、出生率、结婚率婚率家庭家庭规模和模和结构构教育程度、教育程度、职业构成、文化水平构成、文化水平价价值观、审美美观、风俗俗习惯宗教信仰、社会宗教信仰、社会阶层分布分布妇女就女就业面大小面大小原材料、燃料等原材料、燃料等资源供源供应情况情况地区内的地理位置、气候条件和气象地区内的地理位置、气候条件和气象变化化规律等律等5 52.技术发展调查3.市场需求容量调查新技新技术、新工、新工艺、新材料、新能源的、新材料、新能源的发展展趋势和速度和速度新新产品的技品的技术现状和状和发展展趋势新新产品的国内外先品的国内外先进水平水平国内外市国内外市场的需求的需求动向向现有的和潜在的市有的和潜在的市场需求量需求量社会社会拥有量、有量、库存量存量同同类产品在市品在市场上的供上的供应量或量或销售量，供求平衡状况售量，供求平衡状况本企本企业和和竞争企争企业的同的同类产品市品市场份份额本行本行业或有关的其他行或有关的其他行业的投的投资动向向企企业市市场营销策略的策略的变化，化，对本企本企业和和竞争者争者销售量售量的影响的影响6 64.消费者和消费行为调查5.竞争情况调查6.市场营销因素调查消消费者者类别购买能力能力消消费者的者的购买欲望和欲望和购买动机机主要主要购买者、最忠者、最忠实的的购买者、使用者、新者、使用者、新产品品的首用者、的首用者、购买的决策者的决策者消消费者的者的购买习惯竞争者的争者的调查分析分析竞争争产品的品的调查分析分析产品品调查价格价格调查分分销渠道渠道调查促促销策略策略调查7 7其中：1 15 5项调查内容属于不可控制因素的内容属于不可控制因素的调查，目的是：，目的是：分析市场环境，适应市场环境变化，提高企业的应变能力。寻找和发掘市场机会，开拓新市场。第第6 6项调查目的是：目的是：针对不同的市场环境，结合顾客需求，综合运用企业可以控制的营销手段，制定有效的市场营销组合策略，促进消费者购买和新市场开发，以达到企业预期的营销目标。8 8二、市二、市场调查的步的步骤（一）确定目（一）确定目标和和调查问题（调查准准备阶段：确定段：确定调查主主题）调查项目分为四类确定确定问题和和调查目目标制定制定调查计划划收集信息收集信息分析信息分析信息报告告结果果图5-1 5-1 市市场调查的步的步骤试探性探性调查描述性描述性调查因果性因果性调查预测性性调查9 9（二）制定（二）制定调查计划（正式划（正式调查阶段）段）1.资料来源二手二手资料：料：为其他目的已其他目的已经收集到的收集到的资料，是料，是调查的起点，其的起点，其优点是成本低并可以立即使用。点是成本低并可以立即使用。一手一手资料：料：为了当前特定目的而收集的原始信息。了当前特定目的而收集的原始信息。资料来源料来源二手二手资料、一手料、一手资料料调查方法方法观察、察、专题讨论、问卷卷调查、实验调查手段手段问卷、座卷、座谈抽抽样方案方案抽抽样单位、位、样本本规模、抽模、抽样程序程序联系方法系方法电话、邮寄、面寄、面访表表5-1 5-1 市市场调查计划的构成划的构成10102.调查方法3.调查手段4.抽样方案5.联系方法观察察专题讨论问卷卷调查实验问卷卷座座谈抽抽样单位位样本本规模模抽抽样程序程序邮寄寄缺点是回收率低、回收速度慢。缺点是回收率低、回收速度慢。电话优点是被点是被访者不理解者不理解问题时可以解可以解释，回收率，回收率较高，缺点高，缺点是只能是只能访问有有电话的人，的人，时间不能太不能太长，且不能，且不能过多涉及多涉及隐私私问题。面面访优点是能点是能较多了解被多了解被访者情况，缺点是成本高，需要更多者情况，缺点是成本高，需要更多管理管理计划和划和监督工作，易受被督工作，易受被访者偏者偏见或曲解的影响。或曲解的影响。1111（三）收集信息（正式（三）收集信息（正式调查阶段）段）收集信息是市收集信息是市场调查中成本最高，最易出中成本最高，最易出错的的阶段。段。（四）分析信息（四）分析信息（资料料处理理阶段）段）主要任主要任务：从收集的信息和数据中提炼出与调查目标相关的信息，对主要变量进行离散性和平均值的分析计算，采用统计技术和决策模型进行分析。（五）（五）报告告结果（果（资料料处理理阶段）段）总结归纳出主要的调查结果并报告给决策人员，减少决策时的不确定因素。1212三、三、对市市场调查的分析与的分析与评估估有效的市场调查的特点：1.方法科学2.调查具有创造性3.调查方法多样4.模型和数据相互依赖5.合理的信息价值和成本比率6.正常的怀疑态度7.市场调查过程遵守职业道德1313第二第二节 市市场分析的手段和方法分析的手段和方法一、市一、市场规模的估模的估计对市场规模的估计，实际上就是预测市场的需求。（一）市（一）市场需求分析的基本概念需求分析的基本概念1.市场规模概念：特定商品的潜在概念：特定商品的潜在购买者数量。者数量。潜在购买者的特点：兴趣、收入、途径潜在市潜在市场：对某种特定商品有某种程度某种特定商品有某种程度兴趣的消趣的消费者。者。有效市有效市场：对某种特定商品有某种特定商品有兴趣、收入与途径的消趣、收入与途径的消费者的集者的集合。合。服服务市市场（目（目标市市场）：公司决定追求的那部分合格的有效市）：公司决定追求的那部分合格的有效市场。渗透市渗透市场：已：已经购买了了该产品的消品的消费者的集合。者的集合。1414短期短期 中期中期 长期期时间层次次空空间层次次世界世界亚洲洲中国中国城市城市消消费者者产品品层次次全部全部销售售行行业销售售公司公司销售售产品品线产品品产品品细目目图5-2 5-2 需求需求预测的的9090种种类型（型（653653）1515100%10%整个市整个市场潜在市潜在市场全部人口全部人口100%5%潜在市潜在市场渗透市渗透市场潜在市潜在市场服服务市市场合格的有效市合格的有效市场有效市有效市场10%20%40%图5-3 5-3 市市场定定义的的层次次16162.2.市市场总需求需求概念：指在特定地理范概念：指在特定地理范围内、特定内、特定时期、特定市期、特定市场营销环境、特定市境、特定市场营销计划的情况下，特定的消划的情况下，特定的消费者群体可能者群体可能购买的的总量。量。市场总需求是给定条件下的函数，称为市场需求函数。市市场最低量：不需任何刺激需求的最低量：不需任何刺激需求的费用就会有其基本的用就会有其基本的销售量，称售量，称为市市场最低量。最低量。市市场潜量：在特定潜量：在特定环境下，随着行境下，随着行业营销费用的无限增用的无限增长，市市场需求所能达到的极限。需求所能达到的极限。1717计划划费用用特特定定时期期的的市市场需求需求Q2：市：市场潜量潜量QF：市：市场预测量量Q1：市：市场最低量最低量行行业市市场营销费用用（a a）市市场需需求求是是行行业市市场营销费用用的的函函数数（假假定定在在特特定定的的市市场营销环境下）境下）特特定定时期期的的市市场需求需求市市场潜潜量量（繁繁荣）荣）市市场潜潜量量（衰衰退退）行行业市市场营销费用用（b）行行业需需求求是是行行业市市场营销费用用的的函函数数（假假定定在在两种市两种市场营销环境下）境下）繁荣繁荣衰退衰退图5-4 5-4 市市场需求需求1818（二）市（二）市场需求需求预测市场需求预测的意义：F是选择市场机会的重要依据，市场潜量与已满足的市场需求量的差额表示市场机会。F是企业选择目标市场的依据。市场需求预测，就是要估算出一个特定的市场对某种产品的潜在需求数量。市市场的潜在需求数量，是在特定的潜在需求数量，是在特定时期内，在既定行期内，在既定行业市市场营销努力水平与既定努力水平与既定环境条件下，行境条件下，行业的所有企的所有企业所能所能获得的最大得的最大销售量。售量。常用判断方法：常用判断方法：Q Qnqpnqp 其中：其中：Q总市场潜量（元）；n特定产品或市场的购买者数量（人）；q购买者的平均购买数量（单位/人）；p平均单价（元/单位）1919二、市二、市场趋势分析分析分析市场趋势的三个步骤：第一，宏观环境预测第二，行业预测第三，企业的销售预测分析市场趋势的方法：（一）（一）购买者意者意图调查法法购买者意者意图调查法是通法是通过直接直接询问消消费者在某一段者在某一段时期需期需要哪些商品及其数量来要哪些商品及其数量来进行分析的方法。行分析的方法。适用范适用范围：在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图、会按其意图购买并且愿意配合意图调查时，进行购买者意图调查。2020举例：例：就有关居民家庭最近是否有就有关居民家庭最近是否有购买住宅意住宅意图所作的所作的调查，评分表如表分表如表5-25-2所示。所示。（二）（二）销售人售人员意意见综合法合法适用范适用范围：当不能直接调查购买者或费用太高时，可通过询问销售人员来判断市场需求和企业需求。影响因素：影响因素：销售人员是否受过专门训练，对整个企业和市场情况是否了解，是否会有意隐瞒消费者的需求，以便企业制定低定额等。你是否有意在六个月内你是否有意在六个月内购买一套住宅一套住宅得分得分0.000.000.200.200.400.400.600.600.800.801.001.00选项不可能不可能有些可能有些可能可能可能很可能很可能非常可能非常可能肯定肯定表表5-2 5-2 消消费者者购买意意图调查表表2121（三）（三）专家意家意见法或德法或德尔菲（菲（DelphiDelphi）法）法程序：程序：（1）提出所要预测的问题及有关要求，必要时附上这个问题的背景材料，一并寄给各位专家；（2）各专家根据掌握的资料和经验提出自己的预测意见，并说明主要使用哪些资料提出预测值，以书面形式将意见返回调查人员；（3）将专家的第一次预测值说明列成表，并再次分发给各位专家，以便他们比较自己和他人的不同意见，修改自己的意见和判断；（4）将所有专家的修改意见置于一个修正表内，分发给各位专家做第二次或多次修改。最后综合各专家的意见便可获得比较可靠的预测值。2222专家意家意见法的法的优点：点：能能发挥各位各位专家的作用，集思广益，准确度高；家的作用，集思广益，准确度高；采用采用单线联系，有利于避免偏系，有利于避免偏见，尤其是，尤其是权威人士的意威人士的意见对他人他人的影响；的影响；有利于各有利于各专家根据家根据别人的意人的意见修正自己的意修正自己的意见和判断，不致碍于和判断，不致碍于情面而固情面而固执己己见。（四）（四）时间序列分析法序列分析法1.简单平均法：也称为算术平均法，把资料中各期实际销售量的平均值作为下一期销售量的预测值。适用条件：适用条件：时间序列比较平稳，即随时间变化各期实际销售量增减变化不大时可以采用。缺点：缺点：看不出数据的离散程度，也不能反映近、远期数据变化的趋势，因此一般在要求不太高的情况下使用。23232.移移动平均法：平均法：引用愈来愈近期的销售量来不断修改平均值，使之更能反映销售量的增减趋势和接近实际。优点：点：可以看出数据变化的发展过程和演变趋势，其实质是取各段内各点求平均值，且令其权数相等，而将以前的权数视为零。3.加加权移移动平均法：平均法：在计算平均数时，把每期资料的重要性用一个权数来代表，然后求出每期资料与对应的权数乘积之和。优点：点：把加权平均法和移动平均法结合起来运用，考虑了变量的非线性趋势，又保留了移动平均法预测的优点。24244.4.指数平滑法指数平滑法计算公式：其中：本期预测值 前期实际销售量 前期预测值 平滑指数，1 0平滑指数是新旧数据在平滑过程中的分配比率，其数值大小反映了不同时期数据在预测中的作用高低，愈小，则新数据在平滑值中所占的比重越低，预测值愈趋向平滑，反之则新数据所起的作用越大。2525（五）相关分析法（五）相关分析法1.1.回回归分析法分析法定量地揭示事物之间因果关系的规律性，具有较高的可信度。分分类：根据自变量多少，分为一元回归和多元回归；根据自变量与因变量之间函数关系类型不同，分为线性回归和非线性回归。2.2.市市场因子推演法因子推演法市市场因子的概念：因子的概念：能能够明明显引起某种引起某种产品市品市场需求需求变化的化的实际因素。因素。市市场因子推演法就是通因子推演法就是通过分析市分析市场因子与因子与销售量的相关关售量的相关关系来系来预测未来的未来的销售量的方法。售量的方法。2626第三第三节 目目标市市场的的细分与分与选择现代市代市场营销的核心可称的核心可称为STP营销，即市，即市场细分分（Segmenting）、目、目标市市场选择（Targeting）和市和市场定位定位（Positioning）。一、市一、市场细分分（一）市（一）市场细分与分与细分市分市场市市场细分：以消分：以消费需求的某些特征或需求的某些特征或变量量为依据，区分具有不依据，区分具有不同需求的同需求的顾客群体。客群体。细分市分市场：市：市场细分后所形成的具有相同需求的分后所形成的具有相同需求的顾客群体。客群体。市市场细分的意分的意义：有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。2727（二）市（二）市场细分的依据分的依据可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据（细分变量、细分标准）对市场进行细分。影响顾客需求的因素很多，且消费者市场和生产者市场的顾客需求及其影响因素不同。见表5-3、5-4。2828细分分标准准具体因素具体因素地理因素地理因素国界国界 区域区域 地形地形 气候气候人口密度人口密度 交通条件交通条件 城城乡 城市城市规模模 其他其他人口人口标准准国籍国籍 种族种族 民族民族 宗教宗教职业 教育教育 性性别 年年龄收入收入 家庭家庭规模模 家庭生命周期家庭生命周期 其他其他心理心理标准准社会社会阶层 生活方式生活方式 性格性格 购买动机机其他其他购买行行为追求利益追求利益 使用者地位使用者地位 购买频率率 使用使用频率率品牌商品牌商标忠忠诚度度 对渠道的信渠道的信赖度度 对价格、广告、服价格、广告、服务的敏感程度的敏感程度 其他其他细分分标准准具体因素具体因素地理因素地理因素国界国界 区域区域 地形地形 气候气候资源源 自然自然环境境 城城乡 城市城市规模模交通条件交通条件 生生产力布局力布局 其他其他用用户行行业冶金冶金 煤炭煤炭 军工工 食品食品机械机械 服装服装 纺织 森林森林航空航空 船舶船舶 化工化工 其他其他用用户规模模大型企大型企业 中型企中型企业 小型企小型企业 大用大用户小用小用户 其他其他购买行行为使用者地位使用者地位 追求利益追求利益 使用率使用率 购买频率率购买批量批量 购买周期周期 购买目的目的 品牌商品牌商标、渠道忠、渠道忠诚度度价格、服价格、服务的敏感程度的敏感程度 其他其他表表5-3 5-3 消消费者市者市场细分的一般分的一般标准准表表5-4 5-4 生生产者市者市场细分的一般分的一般标准准2929（三）市（三）市场细分的分的标准准（1 1）消）消费者市者市场细分的分的标准准可归纳为四大类（2 2）生）生产者市者市场细分的分的标准准与消费者市场细分相同的标准其他一些变量，如：行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。地理地理环境因素境因素人口因素人口因素消消费心理心理消消费行行为因素因素3030（四）消（四）消费者偏好模式与市者偏好模式与市场细分分根据消费者对不同属性的重视程度，可分为三种偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。相应地形成不同偏好的细分市场。产品属性品属性2 2产品品属属性性1 1（a a）同）同质偏好偏好（1 1）同）同质偏好偏好市场中所有消费者具有大致相同的偏好。不存在自然形成的细分市场，消费者对两种属性的重视程度基本一致。现有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。如图（a）所示。31312.2.分散偏好分散偏好消消费者的偏好分散在整个空者的偏好分散在整个空间，消消费者的偏好差者的偏好差别很大。如很大。如图（b b）所示。）所示。F进入市入市场的第一家品牌可定位的第一家品牌可定位于偏好中央，尽可能迎合于偏好中央，尽可能迎合较多多消消费者。者。F进入入该市市场的第二家企的第二家企业应定定位于第一个品牌的附近或位于位于第一个品牌的附近或位于某个角落，以争取市某个角落，以争取市场份份额或或吸引吸引对中央品牌不中央品牌不满的消的消费群群体。体。F若市若市场上同上同时存在几个品牌，存在几个品牌，则可定位于市可定位于市场上各个空上各个空间，分分别突出自己的差异性，来突出自己的差异性，来满足消足消费者的不同偏好。者的不同偏好。产品属性品属性2 2产品品属属性性1（b b）分散偏好）分散偏好32323.3.集群偏好集群偏好市市场上出上出现具有不同偏好具有不同偏好的消的消费群体，称群体，称为自然自然细分市分市场。如。如图（c c）所示。）所示。进入市入市场的第一家企的第一家企业有有三种三种选择：E定位于偏好中心，进行无差异性营销，迎合所有消费者；E定位于最大的细分市场，进行集中性营销；E同时开发几种产品，定位于不同的细分市场，进行差异性营销。产品属性品属性2 2产品品属属性性1 1（c c）集群偏好）集群偏好3333（五）市（五）市场细分的程序分的程序1.1.调查阶段段市场营销人员进行探讨性面访，掌握消费者的消费动机、态度和行为。2.2.分析分析阶段段对收集的资料经过分析找出差异性最大的细分市场。3.3.归纳总结阶段段根据消费者的不同态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，归纳总结出各个细分市场的特征，并可以用每个细分市场最显著的差异特征为每个细分市场命名。注意：由于注意：由于细分市分市场总是是处于不断的于不断的变化中，所以要周期性地化中，所以要周期性地运用运用这种市种市场细分程序。分程序。细分市分市场的特征：的特征：可衡量性、可可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性性、可盈利性、可区分性3434二、目二、目标市市场选择目目标市市场：是企：是企业打算打算进入的入的细分市分市场，或打算，或打算满足的具足的具有某一需求的有某一需求的顾客群体。客群体。选择目标市场使企业制定并实施目标市场战略的基础，通常基于对细分市场进行评价的基础上。细分市场的评价包括细分市分市场的的规模和模和发展前景展前景细分市分市场结构的吸引力构的吸引力企企业的目的目标和和资源源3535l目目标市市场选择的主要模式：的主要模式：（一）市（一）市场集中化集中化E企业只选择一个市场，通过集中营销，企业能清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好信誉，建立巩固的市场地位。并通过生产、销售和促销的专业化分工，提高企业经济效益。（二）（二）选择专业化化E企业有选择地进入几个不同的细分市场。由于各细分市场之间很少或根本不发生联系，但都符合企业的目标和资源水平，故在各个细分市场上都可盈利。多细分市场覆盖策略能分散企业的风险。（三）（三）产品品专业化化E企业同时向几个细分市场销售一种产品。若出现新的替代品，企业面临经营滑坡的危险。3636（四）市（四）市场专业化化E企业集中满足某一特定消费群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务并争取树立良好的信誉。若这种消费群体的支付能力下降的话，企业会出现效益下滑的危险。（五）全面覆盖（五）全面覆盖E企业力图为所有消费群提供他们所需的所有产品。一般实力较强的大企业采取这种战略。企业通过无差异性营销和差异性营销两种途径全面进入整个市场。（六）大量定制（六）大量定制E企业按照每个消费者的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每个最基本的组成部件。3737三、市三、市场定位定位（一）市（一）市场定位的含定位的含义和方式和方式1.1.市市场定位的含定位的含义：市：市场定位也被称定位也被称为产品定位或品定位或竞争性定位，争性定位，是根据是根据竞争者争者现有有产品在品在细分市分市场上所上所处的地位和的地位和顾客客对产品品某些属性的重某些属性的重视程度，塑造出本企程度，塑造出本企业产品与众不同的品与众不同的鲜明个性明个性或形象并或形象并传递给目目标顾客，使客，使该产品在品在细分市分市场上占据上占据强有力有力的的竞争位置。争位置。市市场定位是塑造一种定位是塑造一种产品在品在细分市分市场的位置。的位置。2.2.市市场定位的方式定位的方式避避强定位：定位：避开强有力的竞争对手的定位方式。对抗性定位：抗性定位：与最强的竞争对手“对着干”的定位方式。重新定位：重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。3838（二）市（二）市场定位的步定位的步骤1.1.识别潜在潜在竞争争优势市市场定位的基定位的基础企业的竞争优势通常表现在：成本成本优势、产品差品差别化化优势2.2.企企业核心核心竞争争优势定位定位核心核心竞争争优势：与主要：与主要对手相比，企手相比，企业在在产品开品开发、服、服务质量、量、销售渠道和品牌知名度当方面所具有的可售渠道和品牌知名度当方面所具有的可获取明取明显差差别利益的利益的优势。3.3.制定制定发挥核心核心竞争争优势的的战略略3939（三）市（三）市场定位定位战略略1.产品差品差别化化战略略从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。2.服服务差差别化化战略略向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。3.人人员差差别化化战略略通过聘用和培训比竞争者更优秀的人员以获取差别优势。4.形象差异化形象差异化战略略在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。4040第四第四节 竞争者分析争者分析一、一、识别竞争者争者竞争者：指那些与本企争者：指那些与本企业提供的提供的产品或服品或服务相相类似，并且似，并且有相似目有相似目标客客户和相似价格的企和相似价格的企业。通常从通常从产业和市和市场两个方面来两个方面来识别企企业的的竞争者。争者。（一）（一）产业竞争争观念念从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。一种产品价格上涨，会引起另一种替代产品的需求增加。从本质上看，分析起始于对供给和需求基本条件的了解，供求情况影响产业结构，产业结构影响产业行为（产品开发、定价策略和广告策略等），产业行为又影响产业绩效（产业效率、技术进步、盈利能力、就业状况等）。4141（二）市（二）市场竞争争观念念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。识别竞争者的关键，是从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。4242二、确定二、确定竞争者的目争者的目标每个竞争者都有侧重点不同的目标组合。企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。竞争者目标的差异会影响到其经营模式。三、确定三、确定竞争者的争者的战略略在多数行业中，根据采取的主要战略的不同，将竞争者划分为不同的战略群体。根据战略群体的划分，可归纳出：进入各个战略群体的难易程度不同当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。不同不同战略群体之略群体之间存在存在竞争的原因争的原因某些某些战略群体具有相同的目略群体具有相同的目标顾客客顾客分不清不同客分不清不同战略群体的略群体的产品差品差别属于某个属于某个战略群体的企略群体的企业改改变战略略进入另一个入另一个战略群体略群体4343四、判断四、判断竞争者的反争者的反应模式模式1.从容不迫型竞争者2.选择型竞争者3.凶猛型竞争者4.随机型竞争者4444五、企五、企业应采取的采取的对策策l可根据以下几种情况做出对策：1.1.竞争者的争者的强弱弱2.2.竞争者与本企争者与本企业的相似程度的相似程度3.3.竞争者表争者表现的好坏的好坏竞争者存在对企业的必要性：F有助于增加市有助于增加市场总需求，可分担市需求，可分担市场开开发和和产品开品开发的成本，的成本，有助于使新技有助于使新技术合法化。合法化。F竞争者争者为吸引力吸引力较小的小的细分市分市场提供提供产品，品，导致致产品差异性品差异性增加。增加。F竞争者加争者加强企企业同政府管理者或同同政府管理者或同职工的工的谈判力量。判力量。4545第五第五节 市市场购买行行为分析分析l根据谁在市场上购买，可将市场分为两大类型：个人消个人消费者市者市场、组织市市场l从市场营销的角度出发研究市场，其核心是研究核心是研究购买者的行者的行为。一、消一、消费者市者市场及其及其购买对象象1.消消费者市者市场：是个人或家庭：是个人或家庭为了生活消了生活消费而而购买产品和服品和服务的市的市场。2.2.消消费者市者市场特点：特点：广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性季季节性气候性气候变化引起化引起季季节性生性生产引起引起风俗俗习惯和和传统节日引起日引起4646（二）消（二）消费者市者市场的的购买对象象u根据购买者购买行为的差异，将消费者所购商品（服务）分为三类：1.便利品：便利品：又称日用品，指消费者日常生活所需、需重复购买的商品。如食品、清洁用品等。消费者在购买时，不愿花很多时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。2.选购品：品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品。如服装、家电。3.特殊品：特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如专业照相机、化妆品等。消费者在购买前有一定认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。4747二、影响消二、影响消费者者购买行行为的主要因素的主要因素外界刺激外界刺激营销因素因素环境因素境因素产品品经济价格价格技技术分分销政治政治促促销文化文化购买者黑箱者黑箱购买者特征者特征购买决策决策过程程文化文化认识需求需求社会社会收集信息收集信息个人个人评估估心理心理购后后评价价购买者决策者决策产品品选择品牌品牌选择卖主主选择时间选择地点地点选择图5-5 5-5 刺激反刺激反应模式模式4848图5-55-5说明了外界刺激与消明了外界刺激与消费者反者反应之之间的关系。的关系。同同样的外界刺激，作用于具有不同特征的消的外界刺激，作用于具有不同特征的消费者，者，加上加上购买决策决策过程中所遇情况的影响，将得出不程中所遇情况的影响，将得出不同的同的选择。消消费者者购买行行为取决于他取决于他们的需求和欲望，而人的需求和欲望，而人们的要求、欲望、消的要求、欲望、消费习惯，以至，以至购买行行为又是又是在在许多因素的影响下形成的。多因素的影响下形成的。见图5-65-6。4949 社会文化因素社会文化因素 文化文化 亚文化文化 社会社会阶层 相关群体相关群体 家庭家庭 个人因素个人因素 年年龄 性性别、职业、受教育程度、受教育程度 经济状况状况 生活方式生活方式 个性和自我形象个性和自我形象 心理因素心理因素动机机 感感觉 学学习 信念和信念和态度度购买者者图5-6 5-6 影响消影响消费者者购买行行为的因素的因素5050（一）社会文化因素（一）社会文化因素1.文化因素l文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人文化是人类欲望和行欲望和行为最基本的决定因素。最基本的决定因素。亚文化群体能文化群体能为其成其成员提供更提供更为具体的具体的认同感和社会化，不同感和社会化，不同同亚文化群体生活文化群体生活习惯、经济、文化的差异、文化的差异导致消致消费的固有的固有差差别。位于不同社会位于不同社会阶层的人，其生活的人，其生活习惯、消、消费内容，内容，对传播媒播媒体、商品品牌甚至商店的体、商品品牌甚至商店的选择都可能不同。都可能不同。51512.社会因素l消消费者者购买行行为也会受到一系列社会因素的影响。也会受到一系列社会因素的影响。相关群体是指相关群体是指对个人的个人的态度、偏好和行度、偏好和行为有直接或有直接或间接影响接影响的群体。的群体。家庭是最重要的相关群体，而且家庭家庭是最重要的相关群体，而且家庭还是一个消是一个消费和和购买决决策策单位。家庭各成位。家庭各成员的的态度和参与决策的程度，都会影响到度和参与决策的程度，都会影响到以家庭以家庭为消消费、购买单位的商品的位的商品的购买。5252（二）个人因素（二）个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。1.年年龄2.性性别、职业、受教育程度、受教育程度3.经济状况状况主要取决于一个人可支配收入的水平，也要考虑他是否有其他资金来源、借贷的可能及储蓄倾向。4.生活方式：人生活方式：人们根据自己的价根据自己的价值观念安排生活的模式。念安排生活的模式。5.个性和自我形象个性和自我形象个性：个人的性格特征。个性：个人的性格特征。F根据个性将购买者分为6种类型：习惯型、理智型、冲型、理智型、冲动型、型、经济型、感情型、不定型。型、感情型、不定型。自我形象：即人自我形象：即人们怎么看待自己。怎么看待自己。F现实中自我形象分为：实际的自我形象、理想的自我形象、社会的自我形象、理想的自我形象、社会自我形象。自我形象。5353（三）心理因素（三）心理因素1.1.动机机F动机是一种升机是一种升华到足到足够强度的需要，它能度的需要，它能够及及时引引导人人们去探求去探求满足需要的目足需要的目标。2.2.感感觉：是人是人们通通过各种感官各种感官对外界刺激形成的反外界刺激形成的反应。3.3.学学习：学学习是是驱动力、刺激物、提示物、反力、刺激物、提示物、反应和和强化化诸因因素相互影响和作用的素相互影响和作用的结果。果。4.4.信念和信念和态度：度：是人是人们通通过学学习或或亲身体身体验形成的形成的对某种事某种事物比物比较固定的固定的观点或看法。点或看法。F信念和信念和态度影响着人度影响着人们未来的未来的购买行行为。5454三、消三、消费者者购买决策决策过程程（一）参与（一）参与购买的角色的角色发起者：起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。影响者：影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。决策者：决策者：对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。购买者：者：实际采购人。使用者：使用者：实际消费或使用产品或服务的人。5555（二）（二）购买行行为类型型根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四类：1.习惯性性购买行行为一般多指对便利品的购买，购买行为最简单。这类产品的市品的市场营销者可以用价格者可以用价格优惠、惠、电视广告、独特包装、广告、独特包装、销售促售促进等方等方式鼓励消式鼓励消费者者试用、用、购买和和续购产品。品。2.寻求多求多样化化购买行行为有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变化所购产品的品牌，目的是寻求多样化。针对这类购买行行为，营销者可采用者可采用销售促售促进和占据有利和占据有利货架位置等架位置等办法，法，保障供保障供应，鼓励消，鼓励消费者者购买。56563.化解不化解不协调购买行行为有些产品品牌差异不大，消费者不常购买且购买有一定风险，消费者一般要比较、看货。购买后，也许消费者会感到不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定正确。针对这种种购买行行为，营销者者应注意运用价格策略和人注意运用价格策略和人员促促销策略，策略，选择最佳最佳销售地点，向消售地点，向消费者提供各有关者提供各有关产品品评价的信息，使价的信息，使其在其在购买后相信自己做了正确决定。后相信自己做了正确决定。4.复复杂购买行行为当购买一件贵重、不常买、有风险且又非常有意义的产品时，消费者需要有个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对这种种购买行行为，营销者者应采取有效措施帮助消采取有效措施帮助消费者了解者了解产品性能及其相品性能及其相对重要性，并重要性，并介介绍产品品优势及其及其给购买者者带来的利益，从而影响来的利益，从而影响购买者的最者的最终选择。5757（三）（三）购买决策决策过程程五阶段模式：引起需要信息收集方案引起需要信息收集方案评价价购买决策决策购后行后行为1.1.引起需要引起需要购买者的需要往往由两种刺激引起：内部刺激、外部刺激内部刺激、外部刺激营销人员应充分注意的问题：注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力。企业要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。2.2.信息收集信息收集营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等。58583.3.方案方案评价价消消费者的者的评价行价行为涉及涉及产品属性：品属性：产品能够满足消费者需要的特性。属性属性权重：重：消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。品牌信念：品牌信念：消费者对品牌优劣程度总的看法。效用函数效用函数：描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而变化的函数关系。评价模型：价模型：消费者对不同品牌进行评价和选择的程序