国潮符号在网红品牌包装中的设计研究.pdf

上海包装总第32 9 期2 0 2 3年第9 期D01I:10.19446/ki.1005-9423.2023.09.040.设计实践国潮符号在网红品牌包装中的设计研究甘莉浙大宁波理工学院设计学院，浙江宁波31519 9摘要：以国潮符号为研究对象，探讨其在网红品牌包装设计中的应用。通过文献研究法、案例分析法等方法对国潮符号进行解构；从包装设计的图案形象、色彩系统、文字符号等要素入手，探究国潮符号的生成和传播条件，提出记忆文本到形象联觉的民族认同、娱乐消费到情感消费的情境互联、传统文化到大众文化的关系思维等设计原则，旨在促进中华传统文化的现代化发展，推动网红品牌的可持续发展。关键词：网红品牌；包装设计；国潮；适义性设计分类号：TB4822022年8 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的“十四五”文化发展规划（以下简称规划）中强调中华民族文化事业发展的重要性。规划指出，中华传统文化的现代化、创新化发展，需要构建具有中国气派、中国风格和强大号召力的中华文化软实力，将传统文化与现代市场经济、主流文化结合。国潮不仅是一种传统文化与现代产业经济、数字媒体经济互动的现象，还表现了当代消费者的视觉性消费心理，其所指代的文化特征与符号信息值得深人研究。1国潮与网红效应概述国潮是指在产业发展过程中为追求文化核心竞争力，将中华传统文化元素融人产品和品牌创新中，由此形成的具有中华传统文化特色的设计，其根本逻辑在于以中华传统文化为根基，并与现代品牌概念和商业价值紧密联合进行产业升级。社会各界对国潮品牌的重视，不仅为我国原生品牌的孵化和发展提供了土壤，更使中国产业深刻意识到中华传统文化所具备的文化和商业双重价值 2 。数字媒体时代所形成的营销传播媒介多元化、信息碎片化、社交虚拟化等趋势为带有国潮特征的品牌提供了有别于传统品牌的营销收稿日期：2 0 2 3-0 8-19作者简介：甘莉，女，硕士，副教授，研究方向为设计文化。和传播语境。网红效应是指以数字媒体和互联网技术为媒介，将内容生产对象视为特定的信息符号进行产出并形成商业变现能力的现象。随着“网红”概念的深人发展，内容生产对象可以是个人单体，也可以是品牌、产物等多种形式，只要依托互联网受到大众高度关注的、有能力将热点传播能力转化为经济效益的人和事物，就可以被称为网红3。从本质上来看，国潮与网红品牌的结合是在数字和商业双重影响下形成的一种文化现象和消费符号。当前，具有国潮标识的网红品牌包装设计体系的构建仍处于初级阶段，国潮、网红品牌等标签具有鲜明的特点。国潮符号作为传统文化的现代化转译符号，网络传播的时效性、信息碎片化等特性使国潮符号的信息内存量必须具备精练的特点，导致国潮符号在网红品牌中的应用存在生命周期短的问题，最终被海量信息所淹没。此外，网红品牌的受众不只是单向的信息接收者，更是消费文化的符码生产方，国潮符号在网红品牌设计中的文化共情、线上线下的体验同频等问题均是他们关注的重点。基于以上种种原因，有必要从设计的角度深入分析国潮符号在网红品牌包装中的应用。2国潮符号在网红品牌包装中的设计解构本文以具有鲜明国潮特征的网红品牌“茶颜悦色”的包装设计为切人点，分析国潮符号在其中的生成特性和信息转化过程，为网红品牌提供具有一定的设计思路。茶颜悦色于2 0 15年注册，属湖南茶悦文化产业发展集团有限公司旗下品牌。从2 0 2 0 年1月1日一2022年2 月16 日的微博热搜中共提取出2 6 9 个热搜词条，根据热度降序得到排名前10 的微博热搜词条，前10 个词条中出现了6 次“茶颜悦色”4。此外，该品牌是我国首个以中国风为主题全面打造品牌形象的饮品产业，其产品的包装设计形成了较为完整的视觉121设计实践2023年第9 期总第3 2 9 期上海包装系统，具有典型特征。2.1图案形象的影像派生设计我国传统图案形象具有明显的民族观念象征性，是一种通过具象自然符号体现抽象人文观念的寓意型感性形象，而当代虚拟技术网络传播环境将这种隐喻的国潮包装的图案形象设计转变为影像化，由此形成具有网红品牌效应的记忆符号。在虚拟数字技术和营销宣传等助力下，包装设计中的图案形象不仅能传递固有语义，还能完成从传统到现代、平面二维到立体三维的蜕变。通过互联网的多次曝光和数据推流，可以加深该图案形象在用户记忆网络中的刺激频率，由此形成品牌形象记忆的激活一刺激一扩散的影像深化和派生过程 5。例如，茶颜悦色将富春山居图应图1御泥坊与茶颜悦色联名包装设计用在饮品包装设计中，将水墨山水形象简化为山水黑白剪影，与“少年”“高考”“做自己”等热词进行联系，形成适应现代审美和价值取向的影像派生意义，加深图案形象的现代化语义。2.2色彩系统的视觉修辞设计产品包装的色彩系统设计不但关系到整个包装的整体与细节的组合性和连续性，而且在现代虚拟传播平台进行信息流转的过程中会产生视觉层面的修辞效果。从新修辞学的角度来看，中国传统色彩体系的现代化语义建构、传统色彩的搭配、明暗对比、饱和色相等层面，均是一种形象的视觉修辞手法，也是构建视觉语境的关键。包装产品的二维图案形象需要通过色彩语境形成特定的视觉修辞来营造稳定的、准确的、鲜明的、具有连续性的品牌形象系统。包装色彩的视觉修辞层次注重强调品牌形象信息的喻体符号本意和引申意义，通过产品包装的视觉修辞在用户脑海中营造出完整的品牌形象记忆。例如，茶颜悦色在与御泥坊联名时甚至将品牌LOGO的黑红配色改为青绿配色，在包装设计中以青绿色为基调（见图1），结合面膜轻颜、清丽等意象形成适合当代女性审美的修辞形式，营造出兼具传统美学和后现代个性化需求的女性审美情境。2.3文字符号的适义性设计中国汉字是世界上最古老的文字之一，其形象特征和语义特征至今仍在不断进化和演变。对于包装设计而言，文字符号作为一种视觉符号，在现代设计思维下形成了特殊的视觉隐喻、转喻和现代编码结构。不同于西方2 6 个字母组合排列形成词组，中国文字的结构、笔画，甚至与之连带的书法、笔、墨、印章、122（图片来源：御泥坊官方微博）诗词等艺术形式都可以运用到包装设计和品牌形象视觉系统中，以一种嵌套式、关联式的阐述形式在经典文字符号中生成新的语义，这便是国潮文字符号在包装中的“现代适义性”。例如，茶颜悦色在七夕推出的“大四喜手信茶礼”（见图2），围绕中国婚礼习俗设计，但外包装主题中并未出现强烈的具象图案符号，仅使用楷书“双喜”字样作为包装的重点，并结合苏州花窗的特色，对文字进行视差设计。由此，经典“双喜”字样所指代的传统姻亲释义，便自然而然地被纳人现代符号框架中，形成了符合现代年轻人对七夕的“适义性”解读。大四十中2023图2 茶颜悦色推出的“大四喜手信茶礼”3国潮符号在网红品牌包装中的设计原则国潮符号作为网红品牌的重要组成部分，其符号大上海包装总第32 9 期2 0 2 3年第9 期设计实践形象的生成和设计不仅要考虑传播的问题，更要以国潮符号内在的“元图像”为研究对象，探究其情感传递和文化再造的可行性 7。分析前文可以看出，国潮的字面释义可以分为“国”和“潮”两个方向，“国”指代中华传统文化，包括传统手工艺、中国古典哲学、各类艺术形式等；“潮”指代现代化设计思维、服务需求、行为习惯、价值观念等。因此，国潮并不是单一地指向传统文化符号，而是一个传统向现代转译的“当代性符号”。设计师需要对其中包含的文化层次进行深人分析和解构，并注人适应现代解读习惯的关联性内容，以此为切入点阐明中华传统文化的符号性释义，生成符合现代文化消费市场的“新中式”意义阐释结构，由此才能实现从图像到意象、从信息到认知、从数字虚拟到真实体验的转化。3.1记忆文本到形象联觉的民族认同马克格兰诺维特8 的嵌人性理论认为，人类在社会关系中的结构嵌人模式是重点讨论社会群体和整体社会网络对人类单体的影像作用。国潮强调传统文化现代化发展并生成的图案形象符号，本质上来讲是一种民族记忆文本。茶颜悦色的包装注重由传统符号再设计演化，借助互联网传播形成网红效应，在这个传播效应中，包装上的二维图案形象符号经过了“传统意义解密一现代意义迁移一民族记忆联觉”的信息传递过程。消费者不仅接收到了包装上的传统符码明示，更通过品牌的设计和引导，对图案形象产生联想，这也是消费者潜意识中的民族身份促使其进行此种选择的结果。因此，国潮符号的图案形象在应用到网红品牌包装设计中时，需要重点考量图案形象是否具有可创造性、可转移性、联觉性和民族认同性。3.2娱乐消费到情感消费的情境互联具有国潮符号和文脉基因的网红品牌不仅仅能获得可观的收益，还折射出一定的当代社会价值观取向。茶颜悦色的包装在色彩系统上采用的视觉延展设计和营销，为其始发地一一长沙提供了具有时代特征的公共性话题与城市社交的可能性。在鲜明的色彩指向性之中，茶颜悦色的包装通过互联网传播形成了具有一定话题热度和用户高度参与的局面，这种视觉表征已经超出图像、色彩生产的视觉意义，而是形成了社会向度、文化向度的语义符号。也就是说，消费者在选购过程中会受到线上、线下的情境联通影响，从原本的娱乐信息进一步关注到产品包装上的文化信息，在产生一定的情感关联以后生成用户黏性。因此，将国潮符号的色彩系统应用到网红品牌包装设计中时，应重点关注国潮符号的人文情感价值、体验价值和情境构建。3.3传统文化到大众文化的关系思维以西格蒙德弗洛伊德 9 为代表的精神分析心理学派认为，个体行为的潜在动机与人的内在构成相关，时尚、网红等属性会成为现代人对“自我”身份的表述性标签，人们甚至会根据这些标签划定分属圈层，“网红”这类标签在个体与个体之间、个体与大众之间建立了潜在的联系。国潮视觉符号的明示、隐喻等信息为网红品牌的内核填充了影像式的大众关系网络，通过传统文化形态的折射构建现代大众社交层面、情感层面、民族精神层面的互动平台。茶颜悦色的包装在文字符号的再设计是在保留文字的传统文脉属性的前提下，为其注人现代生活行为和思维习惯，符合现代语境表达的同时，产生一定审美效应。因此，将国潮符号的文字释义应用到网红品牌包装设计中时，不仅要尊重其文本层面的语义，还需重点关注文字本身的形式结构特征是否与现代语境相关。4结语国潮符号在网红品牌包装中的设计和应用，从表象上看，是以转译传统文化为产业提供文化赋能、延长产业的生命周期，但从设计角度看，是以视觉符号的“图像自涉”的方式描述文化符号新的意义。网红品牌主动向国潮靠近，不仅是市场和用户的选择结果，更是对当代中国情境的深层文化认同。参考文献1徐海波，吴余青.轻食食品包装扁平化设计风格及“国潮”趋势 1食品与机械,2 0 2 1,37(12):10 7-10 9,18 7.2】蒋淑婷.民族自信的重塑-论“国潮风”在本土化妆品包装设计中的应用 D.南昌：南昌大学,2 0 2 3.3冯一帆.基于“国潮 插画风格的延安宝塔山视觉设计应用研究 D兰州：兰州理工大学，2 0 2 3.4王立群，陈飞虎，马珂.索绪尔符号学视角下大白兔奶糖包装设计研究 .包装工程,2 0 2 2,43(14):2 38-2 45,2 53.5罗苑梅.国潮背景下“中华老字号”DBT的品牌激活策略研究 D昆明：云南财经大学，2 0 2 3.6黄佳欣.视觉文化视角下国潮美妆品牌海外传播研究 D.蚌埠：安徽财经大学,2 0 2 3.7】刘俊廷.新国风元素在民族品牌中的应用设计研究 D.大连：辽宁师范大学,2 0 2 3.8马克格兰诺维特.社会与经济 M.王水雄，罗家德，译.北京：中信出版社,2 0 19.9西格蒙德弗洛伊德.自我与本我 M.林尘，译.上海：上海译文出版社,2 0 19.123