合作火热 参与遇冷.pdf

TOY INDUSTRY14本刊记者 简兮跨界联名专题合作参与遇冷 联名的产品在研发设计阶段要注重融合双方特点，上市销售时也要有诸多考量，比如双方对产品的发售量、价格、销售渠道、销售周期等是否有约定。另外，联名的目的是为了宣传品牌、提升销量，因而有效的营销手段必不可少。“联名是希望通过传播带动声量、PR（公共关系），然后是销量，所以产品量基本上是有限的。”TOP TOY企业负责人表示，通过一定的话题热度来制造稀缺感，就会出现许多非产品功能，如赠送礼物、收藏等。据介绍，TOP TOY联名产品会根据双方约定的生产数量进行发售安排，价格几乎和非联名产品保持一致。“销售渠道需要结合约定的需求，一是品牌方若将产品作为联名营销活动如大型发布会等短期礼赠消耗，或许不放到日常渠道售卖；二是品牌方想集中在大促节点，以一定数量的联名产品辅助刺激自有产品销量增长；三是也有联名产品太受欢迎而转为常规销售款的案例。”“从我们的情况看，联名产品的发售数量不受限制，零售价会比单品牌授权产品高20%。销售渠道主要为潮玩连锁店及玩具店。”漳州市华达威合金塑胶玩具有限公司（下称“华达威”）销售总监陈逸嘉说，联名产品的销售量在销售初期会快速上升，后期区域稳定后，变为常规品。通常情况下，52TOYS与其他品牌的联名产品主要在对方的渠道销售，没有数量限制的，但会有时间限制，比如与奈雪的茶的合作为期一个月。“因为联名本身的目的首先在品牌层面，是为了借联名扩大双方品牌的影响力，便于双方触及不一样的消费群体；其次是为了扩大产品销量。所以不会单纯对联名产品进行太大幅度的涨价。”52TOYS创始人兼CEO陈威介绍说。未及品牌CEO林薇则提到，未及联名产品发售数量、渠道、价格等策略的制定，主要取决于产品本身的市场定位，如价位段、目标人群等。联名的价值在营销环节更能充分体现，因为借助品牌双方的力量能够促进产品触达更多消费者，比如52TOYS会与合作品牌领域的达人一起开展探店活动等。针对联名产品，华达威会加强与零售端客户的沟通，会支持相应主题的展示场景物料，尽可能地以场景化的形式展示联名产品，比如印刷有相关联名品牌标识的停车场景等。陈逸嘉表示，采用这种方式，一方面能通过品牌力去吸引消费者的关注，另一方面停车场是符合品牌产品陈列需求的，可以更好地展示产品外观及特性。TOP TOY在全国拥有120多家潮玩门店，覆盖40多座城市的核心商圈以及大型社区，线上还拥有超400发售量定价有差异重视营销提升曝光TOP TOY独家IP与多品牌跨界联名万名会员。这使得该品牌在开展营销推广活动方面，具有非常强的资源渠道优势。“今年上新的三丽鸥mini达摩盲袋，通过小红书以万赞爆文拉高上市前热度，助力上市热销，占据三丽鸥关键词TOP2。产品成为了流量密码，引得众多KOL、KOC自发传播，进一步助力产品成为品牌的千万级销量大爆品。”企业负责人表示，基于潮玩领域属性，TOP TOY认为以小红书结合自有私域推广的效果最佳，再加上门店的购物体验优势，直接触达消费者，与其互动，整体效果最为全面。据了解，TOP TOY依托有效的营销宣传，已经打造了众多联名爆款。“大力招财”与汤臣倍健联名礼盒成品牌首个创超百万营销收入的IP跨界项目；与“王者荣耀”联名的鲁班七号电玩小子、狮舞东方、星空梦想三款场景积木，2个月内销量超万单；蛋仔派对TOP TOY中国积木正版授权积木上市后迅速成为TOP TOY门店销量TOP 3产品，以及抖音爆款榜盲盒与手办模型的Top 1产品。此外，广汽丰田雷凌与TOP TOY的原创IP BUZZ进行联名，推出定制产品，并于2022年在全国近20座城市开展联名快闪店巡演活动。再结合线上营销联动、线下跨界合作硬广投放等方式，最终实现总曝光超3000万。联名营销在带动产品销售、宣传品牌等方面都有卓越成效，玩企收获较大，但这种营销方式与传统玩具渠道关联不大。对于联名营销，渠道商认可度还是比较高的。宁波小精灵儿童用品有限公司总经理徐金中认为，联名是很好的营销方式，品牌之间可以相互借力。就目前而言，玩具品牌的联名还不多，反而是服装行业会比较多。“我觉得关键要找到品牌调性一致，用户群体接近，这样双方可以互相成就。”认可度高，但渠道商在联名营销中的参与度不高。中外玩具制造杂志记者采访发现，上游的玩具品牌商开展的联名营销活动多数是直接针对消费者的，比如主题展、快闪店、主题店等，而较少会通过渠道商开展。上海宝大祥青少年儿童购物中心（南东店）采购人员介绍说，他们的营销活动以品牌专柜自己的活动为主，比如满减之类的，没有开展过IP主题展、闪店等类型的活动。终端的渠道商也表示，他们门店举办得较多的产品宣传活动是比赛类，比如陀螺比赛、卡牌对战、积木拼搭等，而且是由品牌方主导，门店协助。销售的产品有IP主题的，也有非IP主题的，但是否联名款他们并不清楚。另外，部分企业会提出做品牌专区，但连锁门店有统一的风格，厂家的设计风格与门店不匹配；还有些终端门店因面积限制，往往没有空间做专区。联名的优势主要体现在营销环节，需要让消费者知道联名款的设计理念、蕴含的价值，然后吸引其购买。因此，对于不限量、不限渠道销售的联名款，玩具企业如能清楚地将联名的深意告知渠道商，对推动产品的销售将更有意义。15中外玩具制造聚焦渠道端参与度不高华达威终端设计的联名产品陈列架