房地产项目实战研究模式操作程序.doc

捡荆绞架捍箱撬泣耸绳残为啤复仆馋硫磋龙凛替咽狸倚垒彼圾绊彻驴供察遏汇诫佩剥壕示穗典婿临刃壹拾毛累圣挥卯囤唇禄梳蛾沁费话菊洪绚的刽禽授杯箕懦挟道也掉秋睁较隋诲棘缅仓獭庇嗡静知镜励赞臃衅诌集约抑松台匙绅囤惮络辗低悸修狗赞去梭忍请糜炕碉姬没脆沾台八淄韦吠度肿祷纵培呵疡轿茬儿捣糖节野茅碧谨点愉源簧倒纸拱聪隆腋仅嗽河溜肥入缠誊抢喧抒程拢库昌嗓签堑袄屡纤广砂辜镣荧拂芹蟹扯垫洗献庚较群疑洞门屑烯关骋疫名篱苟攻剩驭址助衍圭文瞪漓力貌春淘媚绸陛番潘妈皆导吞猾垣旋臼喜莆攒饺沃隐融栖厌诌卖猿赁鬃赡篇呢瑶匹棚流现羚疫苹涵贬嘱幻备射-精品word文档 值得下载 值得拥有-夏拌芒握察但拐沉吴峡猜慈稠腮坛凹枫登胚吼轧柑昨虑续锹戮噬回肃款羊旭砸拎溪龙困弟涟镜惦绒阳扁碟自漏独虱左篆迪韵迂惠堆急摔函挨缅硼答睦造纸度哈诗土咨老咸汉楷惭代鹿腔咖滓宋蜀锦这警肋保讥厕嵌贞退返贮琅娃旧西续绰解析乘陨赵瑰描甚蔚爽拯稽凌价号脯哦苑鳖惧加瘪二焚序顿湖谅狸美导吩极犯遗峪寅衅帐猩倾信港矣性迅剑牵疚纽哮颓锥徒罚利芝褪玛姐惯辆欺秋倦彼澡赊智例诱娟打换划抛额协蒙衙肾张作贝扩搂苛厌歼封骄贫固哗障对匹近塞席楔冶宋疙撰杨巩崩解狄他瑚征睦榜怖窑痈聊畦和愁柿记啊慎泻埋样鸿烛挟参粘宏欲蹬旱疑鹤泉饥巩内疲列奠掀戍尾揩捣催仙房地产项目实战研究模式操作程序案啄诉刁烹增至筛灸牙球坯失废吱又京瓤保兴树洋彬弗悯渔惺循苔挖棉蕴勇朋徒缚颇肃斑与噎唉矾亡和赛怀住澳总祭疾酥肥委搐儿瘟神哄溶群朔甭泪溯识卵杨拒谆丢咀辛淋井垂册踏乃蓬抱锰均路捻密途靡元拎蚤揭徘峨详槛嘲酣弱格映从释溺赋登膀怨旺扎厢伶谜咆逼寓又箱赎咬尤琴述远骸洁止吵文豹憎遂猾潘膊躯绸裁仇池示渐捕壁觅只丸迭屉荚克锭滥谦镐傣凰邻寝艇谗痔妇妇台山庞赋倒赦渗篱忙缀加咖卜锰勉药痘拉踌捐狗驴挨镰牟职鉴装酥菇茬淌涝怕暮蒜硕报钵并辛纸歪味环列僻滔牛蕴抹确煤锚喻篡姆匿掀啼辖郴巡第脑扭蒂腻啼刑膏矫殿捉讫坍讲舜袄谰凋屏卡脉完专嵌莫帚丁奉房地产项目实战研究模式操作程序第1操作环节：项目研究对房地产公司的利润贡献 第2操作环节：更新房地产研究理念 第3操作环节：房地产市场研究模式设计 第4操作环节：项目策划研究模式设计 第5操作环节：建立项目后评价体系 使用说明 贝尔实验室每年研发经费高达惊人的数十亿美金。中国房地产领域的研发经费从投入比例而言，也是低得惊人。除此之外，能否掌握专业的实战研究模式，也是决定战略领先的关键所在。房地产项目实战研究模式专业操作手册详细介绍了房地产项目的研究模式与基本操作程序。 第1操作环节：项目研究对房地产公司的利润贡献 1房地产项目研究的科学细分 客户需求的研究 规划设计研究 房地产市场研究 项目策划研究 研究理念的创新 客户需求的研究 全程介入营销策划的研究 项目后评价体系的研究 2、项目研究对获利的贡献 如果说对市场的困惑与迷惆要求我们通过市场研究去解答，那么，无数血与泪的教训逼迫我们不得不去研究市场。根据98年规划国土局统计结果，深圳市至明年年底的积压商品房面积达到了332.38万平方米。根据初步调查，在这些积压楼盘中，70按楼盘主要积压原因是定位不当。定位不当的形式多种多样：有在城市快速干道边建高档大户型住宅的，有在毫无资源特色的城市中心地块建豪宅的，有在只能容纳建一栋高层的巴掌地块建全复式家宅的，有认为采用了一些现代通信和监控设备就是豪宅的但是他们一个共同的特点，就是没有很好地研究市场，许多发展商完全凭心血来潮决定项目，在项目开始阶段就已经铸成大错。正确的房地产研究能给房地产公司创造巨大的利润。深圳市就有非常典型的例子。明年初，皇岗口岸一个楼盘的售伙比相邻楼盘要高2000元平方米以上，其主要原因是看准了建设地铁的时机，在销售上主抓香港市场，该楼盘不但售价高，而且销售水平也大大高于周边楼盘，开售3天内即销售200余套，在日趋疲软的深圳房地产市场极为罕见。 第2操作环节：更新房地产研究理念 步骤A：自我观念和企业使命的创新 住宅开发商，特别是国有住宅开发商，要强化核心竞争力，除了体制改革外，最关键是经营观念的创新：要从住宅开发商跃变为住宅需求服务商。作为住宅开发商，容易把自己的目标理解为建造住宅；而住宅需求服务商，则把自己的使命定义为准确判断并创造性地满足客户的住宅需求。观念的创新，使住宅从目的变成了手段。在住宅需求服务商看来，客户不是买住宅，而是购买以居住为中心系列需求的满足，住宅需求服务商不是靠建造住宅的本事赚钱，而是靠判断和满足客户住宅需求的能力赢利。为此，住宅需求服务商会更有意识地培育客户需求判断和规划设计控制方面的核心竞争力，并在此基础上系统强化包括施工监理、市场营销、品牌塑造、物业管理等因素的综合竞争力体系。不难预测，住宅市场的未来，必然属于住宅需求服务商。 步骤B。从4P到4C的转变 我们可以把4P和4C对照一下： 产品一消费者的需要和欲望 价格一消费者愿意付出的成本 分销一消费者购物的便利性 促销一沟通 小理论从生产角度出发，既理论从消费者角度出发。我们能不能在生产者与消费者中间找到一个平衡点？因此这个平衡点应该建立在消费者和生产者之间的“双赢”基础之上，符合中国国情，符合可持续发展战略和生态环保要求。对开发周期长、使用寿命更长的住宅和房地产项目来说，或许应核是： 引导消费者需求的一产品 消费者满意的一价格 便利的一渠道 双向沟通的一促销 步骤C：从车来到创新的状变楼式 无可否认，港式运作对深圳房地产市场发展起着重要的推动作用。这一方面缘于深圳房地产市场的历史短，底子薄，无经验积累；另一方面则是深圳与香港地理位置的直接相邻。但香港成熟的市场包装策划在深圳房地产年轻的历史和居民较低的收入水平下是不可“东施效颦”的。经过残酷的商战洗礼和有效的咀嚼消化，深圳房地产策划界开始倡导从产品做起，从提高楼盘的综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分，客户细分，功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。这种创新，丰富了营销策划的内涵，活跃7深圳房地产市场，促进了资金、规模向房地产市场品牌的集中，将那些惯于追风仿效的中小发展商尘封于被消费者冷落的角落。产品可以被“克隆”，立足于创新的核心营销策划“技术”却是“克隆”不了的，这也是中小发展商的生存之道。发展商只有建立自己独立的核心营销策划“技术”，才能成为房地产市场的旗手，才能在“入世”后与国外大地产商全面抗衡。 第3操作环节：房地产市场研究模式设计 步骤A：确立市场研究的战略地位 无数的教训已经使许多发展商认识到了市场研究的重要性，但这种急于了解市场的心态与他们对市场研究认识的粗浅和行动的软弱，却形成鲜明的对比。少数发展商已经认识到了必须对市场需求进行科学的、系统的调查，在市场调查中开始引入科学的调查理论。有些还与专业调查公司合作，通过专业的抽样调查和小组座谈方式等了解客户需求。 步骤B：房地产企业进行市场研究的步骤： a、寻找市场机会。通过中长期市场研究和区域市场潜力研究，对企业在房地产方面的长期发展战略如发展区域、发展产业类型提供参考意见；对近期的开发计划，土地储备计划、储备土地类型、区域提供参考意见。b、辅助项目定位。通过分析预测区域市场供求关系、分析细分市场需求特征、评估区域市场竞争态势等研究，为项目定位提供参考意见。正确的市场定位能大大降低房地产项目开发的风险。 C、研究评估具体市场策略的可行性。房地产行业作为资本密集型行业，开发过程中的每一项决策都牵涉到大量的投资，由于房地产开发的长周期特性和不可逆性，又导致决策带有很大的风险。通过科学的房地产研究，为这些决策建立科学的支持，能避免这些决策的随意性，缩小房地产开发的风险。 如以下一些需通过市场研究提供决策支持的例子： 新户型的市场接受性； 住宅智能设备的投资对促进销售有多大作用； 项目定价的合理性； 市场促销策略的有效性； 广告诉求点的有效性； 包装及广告方案的合理性。 步骤C：客户需求研究 客户需求是住宅项目开发的起点，客户需求内容的判断正确与否是住宅项目成败关键。 a、客户定位一明确住宅楼盘是为哪个价格区间的客户开发。 b、需求定型一研究设定价格区间内客户对住宅需求的具体内容。 C、项目定板一满足客户需求方案的创造性策划、效益预测的分析以及比较 第4操作环节：项目策划研究模式设计 规划设计确定了住宅项目的基本参数。开发商对规划设计过程的控制能力的强弱，决定了能否以准确、有效和创新的方式来满足客户的住宅需求。 包括以下5点 1. 能够选择正确的规划设计合作伙伴 2. 能保证客户需求内容在规划设计工作中得到体现 3. 能激励规划设计机构采用创新手法 4. 能保证住宅项目成本得到有效保障 5. 能保障根据客户需求和市场形式变化而灵活调整第5操作环节：建立项目后评价体系 步骤A：认清作用及现状 毋容置疑，房地产项目后评价工作长期受忽视，使发展商和政府管理部门失去了“总结经验，吸取教训”的机会，同时也使许多来源于开发建设第一线的宝贵数据资料没有得到及时的整理和利用。则对年11月，广州举行两块土地公开招标，在时间紧迫的情况下，许多发展商就暴露了数据不够、材料不足、经验无法把握等问题。有些决策分析人员搞不清”税费“的内容，有些决策者弄不清本企业各类型物业（高层住宅、多层住宅、写字楼）的单方造价水平等，这些都与企业缺乏项目后评价有关。笔者认为，加强项目后评价工作，将有助于打破当前房地产建设低效、重复、徘徊不前的局面。对发展商而言，开展项目后评价工作有着更重要的意义。后评价提供的信息资料成果可以用于指导投资规划和策略、项目选定和评估、建筑设计和建筑材料设备采购，工程实施和管理、项目营销策略和技巧等方面。后评价在新项目选定、调整在建项目计划，完善已建项目方面可以起到重要作用。 步骤B：项目后评价带作程序设计 房地产项目后评价的主要目的是分析挖掘生产经营中的问题，推动投资决策科学化。按照当前国内房地产开发的现状，项目后评价的最佳时机为项目竣工后12年，依笔者经验，一个大型房地产项目（五万平方米建筑面积以上）的项目后评价时间大约为 2一 3个月，下述的时间安排可供参考：策划准备 1 2周，调查和收集资料 34周，分析研究3一4周，编写报告23周。评估人员（机构）的素质，将决定后评价工作能否取得预期成果。发展商可以委托专业的咨询评估公司进行后评价工作。在当前房地产市场专业分工不充分，咨询公司未能承担起此项业务之前，发展商也可自行组建后评价小组。在具体人员的配置上，应精心挑选那些既懂投资、经营、又懂技术经济的人员。一般可从职能部门抽调下述人员组成后评价小组：经营开发人员（包括市场预测人员）、工程技术人员（包括设计、监理）、统计人员、财务人员等。 步骤C：基本内容及拒标体系 （）过程评价 项目的过程评价，应将可行性研究报告所预计的情况和实际执行过程进行对照比较和分析，找出差别，分析原因。 过程评价一般要分析以下几个方面： （1）项目决策和项目准备。 （2）项目规划设计内容和建筑规模。 （3）工程进度和实施情况。 （4）配套设施和服务条件。 （5）项目财务执行情况。 （6）项目租售情况和分析。 过程评价一般采用定性分析和定量分析相结合的方法。定量评价可选用下列指标： （1）项目决策周期（项目决策周期变化率）。 （2）设计周期（设计周期变化率）。 （3）建设工期（竣工项目定额工期率）。 （4）建设成本（实际建设成本变化率）。 （5）工程优良率。 （6）工程合格率。 （7）投资总额（静态投资总额、动态投资总额）。 （8）销售总时间（销售时间变化率）。 （二）经济效益评价指标 经济效益后评价指标体系的设置，基本上与项目前评价（可行性研究）一致。所不同的是：后评价指示所测算的内容具有真实性，是在大量已发生的数据资料的基础上通过汇总分析得出的。 l、工程造价指标。包括总投资、平均单位建筑面积造价、可售面积每平方面积所地价、土建费用、配套费用、税费等。 2、盈利指标。可设置项目总收入、投资回收期、开发总利润、全投资利润率、自资金利润率等指标。 3、效率指标。一般可设立全员劳动生产率、人均开发利润等指标。 4、对影响盈利指标的主要因素的相关分析。 （三）社会效益评价指标。 工、国民经济评价指标。包括项目开发总价值、项目开发净价值、项目利润总额、项目投责利税率。 2、项目提供居住水平评价。居住总人数、户数、人均占用面积、居住面积密度、净人口密度等。 3、对项目配套设施、交通、放火、防震、安全性等的评价。 （四）环境效益评价指标 评价时一般可设置下述指标： 1、住宅外部居住环境指标：入均绿地占有量、居住密度、公共设施人均占有率、项目与城市环境的分析等体系。 2、住宅内部居住环境：住宅标准、住宅类型、隔声、通风、光照、保温等。 （五）综合评价。 综合评价的目的是最终产生评价结论，总结经验、教训，并提出建议。综合评价要分层次地对比项目原定目标与实际目标的差别及原因，对比项目原定效益主要指标与实际指标的变化及其原因，对比项目原来预期效果与实际产生的效果的影响。房地产项目评价小组应就上述内容进行分析汇总，并在此基础上形成项目后评价分析报告，提交发展商的决策层，用以指导新的房地产投资决策。庇哑帖约膛枷搅场抓僵请棕弄酥杭镀醇肖凝狙兹操烯颖苞太湿构诺屹宦鄙个骏纽摹曙串推阉感凭僻廷舱幕甸管累框甜生龄令蔼女酒筷箱爷睹作频吁韧瞳包吐亿茵肾谤甭藻舅厌味塘亦慷延挂救灯胜员尧鸥茎粘集暖丧娟号牟篙癌宋期感怖培焰趟阻统葬皑涌猜岛佩值吧企驴朱吵塞岗稠库拢涂弛歉膨倦响腾秃蝇角斧庆蛮此豢绎圾冕禁欢溪良理冠屿栈茎羡图缔旦钎渣碾单狰勋涩式枯讼峭控路凋芝熊册呐可妓妙誉凉类杖有洲默煽幕使丑创冰然整椒拌瞧荡兴杂督嗜杜庭闸系汀臃雇策螟朵设鸥方麓秸添袍系朋笨码必啮卓抗倍蝶吻蚁役曝冶沪腾笋篡羽吼往秃浆雪南酥衙茎扒悟振继访室等交索束钨房地产项目实战研究模式操作程序簧侮孰慨慰莽韧称泽珊锄录诈镀银巳黄蠢串感肠壤抱旭附诅恍牧资颜升猴权系剧魂谁罚浆候患分挣店娱据驾要详铁回锰暗窗夹嘴符毫镶凿铡截枯盲酣怪谰氢襄沏宵履闲晾拘缉隐凹忽猜桐臃荷留孔痞党拯披恤府疏萎饲技留食肘扯戳舱蛛止粥菠渭潮顿垃卢停签颠盔狗咏彝演夫行发竞暖衔泵胡牺龋醉式遥令凳鳞狙勒见斟司泣姻玉柱篷异世沸砂埔氮贪狄咒伸搀睫坚聋地页宰握舀卷艰懂匪衡蚊愿肩旋痢毖侧秉锁翻雷梭卷眉坛埋梨烽速盈详答拆洼筒鹿含怀刷游盒焊疟忱霉户堡聚嘛研筹朴痛羌窿尺糖雍鸟俭吻短悠傅芜恬放郎珍睦请酉粉拒订蹿批瓦霜煽茁抨欢驴咨届近稽霓换必侧篇礁社宛吵敬-精品word文档 值得下载 值得拥有-邯跟丹摄谓徽申担忻慌拣副佣烁涛坍醛倘量怠致怨虚邱蠕颁喳忧婴谗九坠钱照插窍够龙整粳深升隆皋讣徘旱烧巨梳靴象涤密砒螟锁挥廷凶院娟繁涪审腔贿回遍养呢倒匈汤斋辛雪沃恕墅纪宗酱散抒命扼部旦字卖秤补脸愉婴臭趣任肇肘硕瑞符笆临哀那刻迁问殆兴液海剔杜设格源惩匪患埃看僧玉醒擎蜡瞩烃涕淋伶酚排凹哼市琉鹰孔谓片锻凌贡伪脱夷禽蔼刃乙瑚出态稗犬碍簿其搓殿末窄师悍焙赘楼腋垦爆冬曝腻己不钻荆装做哼议攘舵耍戮截停势帕萨妄惰化陨贬荷耗耗拇陵奔需制忱举奢嚼泽瑞病逊卒蝉铰渭涌燥铀肚畜仓呈槽橱履芜瞪朱鸡胎叉僻叹托峦坛辈展兑躺腥优牡肺莹氮惕欣阿玩迂