雁城世家项目营销执行报告.DOC

雁城世家项目营销执行报告 1 第一章第一章 项目总体营销策略项目总体营销策略 .4 1 1、总体指导思想总体指导思想.4 2 2、销售前提销售前提.6 2.1 销售前提条件销售前提条件.6 2.2 各前各前提提条件执行细节条件执行细节.8 2.3 其他重要建议其他重要建议.12 3 3、入市时机入市时机.13 3.13.1 入市时机评估依据入市时机评估依据.13 3.23.2 项目入市时机项目入市时机.14 第二章第二章 销售目标销售目标 .15 1 1、销售总目标、销售总目标.15 2 2、销售周期、销售周期.17 2.1 项目销售周期设定原则项目销售周期设定原则.17 2.2 销售周期销售周期.17 3 3、销售分阶段及阶段销售目标、销售分阶段及阶段销售目标.17 3.13.1 接受咨询期（销售筹备期）接受咨询期（销售筹备期）.19 3.23.2 内部认购期内部认购期.19 3.33.3 开盘期开盘期.20 3.43.4 强销期强销期.20 3.53.5 调整期调整期.20 3.63.6 二次强销期二次强销期.21 3.73.7 持销期持销期.21 3.83.8 尾盘期尾盘期.21 雁城世家项目营销执行报告 2 4 4、工程进度与销售进度关系表、工程进度与销售进度关系表.22 5 5、销售价格目标、销售价格目标.22 第三章第三章 价格策略价格策略 .23 1 1、总体价格策略总体价格策略.23 2 2、价格体系价格体系.23 2.1 定价计算方式定价计算方式.24 2.2 价差定价价差定价.24 3、价格走势策略、价格走势策略.26 4、付款方式、付款方式.27 5、销售控制、销售控制.28 5.1 销销崆原则崆原则.28 5.2 本项目销售控制策略本项目销售控制策略.29 第四章第四章 分阶段推广策略分阶段推广策略 .31 1 1、推广流程、推广流程.31 2 2、各阶段推广销售策略、各阶段推广销售策略.32 2.12.1 市场预热期市场预热期.32 2.22.2 市场热销期市场热销期.38 2.32.3 尾盘销售期尾盘销售期.43 第五章第五章 广告策略广告策略 .45 1 1、项目卖点及分析整合、项目卖点及分析整合.45 1.1 共性卖点共性卖点.45 1.2 特色卖点特色卖点.45 雁城世家项目营销执行报告 3 1.3 核心卖点核心卖点营营销销主题提炼。主题提炼。.46 1.4 主打广告语：主打广告语： 发发现美丽新贵生活现美丽新贵生活.46 2 2、媒体组合选择、媒体组合选择.46 2.1 户外广告牌户外广告牌.46 2.2 报纸报纸.47 2.3 电视电视.47 2.4 车体车体.48 2.5 夹报、邮政专递夹报、邮政专递.48 2.6 销售现场包装销售现场包装.49 2.7 区域区域 POP 广告广告.49 3 3、广告的阶段性策略及阶段推广主题、广告的阶段性策略及阶段推广主题.50 4 4、广告投放计划、广告投放计划.52 第六章第六章 推广费用估算推广费用估算.53 1 1、整合营销成本控制目标、整合营销成本控制目标.53 2 2、阶段性广告费用使用计划、阶段性广告费用使用计划.53 3 3、分媒体类型预算明细、分媒体类型预算明细.54 3.1 现场包装费用预算现场包装费用预算.54 3.2 销售资料费用预算销售资料费用预算.55 3.3 广告媒体投放费用预算广告媒体投放费用预算.55 3.4 公关活动费用预算公关活动费用预算.56 雁城世家项目营销执行报告 4 第一章第一章 项目总体营销策略项目总体营销策略 1 1、总体指导思想总体指导思想 1.1 在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根据市场情 况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单 位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目 的。 在项目具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，综合后较好单位的 推售方式，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。 分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位 的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满 足整体价格策略的需要（见后文）。 1.2 在针对客户的策略上，建议采用“衡阳市场起动及主导，周边城镇辅助及推 动”的策略。利用物业在衡阳市场层次较高的特点，容易引起衡阳市场关注的特点， 每个推售阶段的牵头发动，均由衡阳市场开始，适当时候引入周边城镇市场的推广， 将项目的销售推至高潮。 衡阳华新区之前推出的项目，普遍受到衡阳市场的重视，而本项目在位置上，产 品上，景观上，规模上都较具优势，相信更能吸引市场关注，使项目整体销售处于较 为稳健与有利的地位。 雁城世家项目营销执行报告 5 1.3 在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚 人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。 入市前期，可以充分利用项目作为高层住宅的优势，先推出较低楼层低价单位， 以低于同片区整体均价的价格推出少量单位，以积聚人气，提高到场客户的成交率。 一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自 然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到 不小的推动作用。 入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上 升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时 间内提高销售率至理想的水平。 雁城世家项目营销执行报告 6 2 2、销售前提销售前提 2.1 销售前提条件销售前提条件 在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充 分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。良好的销售条件是项目实现顺利销售的重 要因素之一，根据我司多年的操盘经验，我们认为本项目的销售前提条件应具备以下 几点： 2.1.12.1.1 策划方案：策划方案：包括市场调研方案、项目定位方案、项目包装方案、销售推广方案 等，必须在开始销售前落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。执 行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出 的胜算就越大。 2.1.22.1.2 规划设计方案：规划设计方案：园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等，这些 方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面，同时也 是对销售有促进作用的方面。也直接与以下宣传资料的制作相关。必须落实， 才能进行销售。 2.1.32.1.3 销售资料：销售资料：项目销售资料是指在项目销售过程中，为了对项目情况进行较为详 细的阐述，向客户充分展示项目优势，而在项目销售现场准备向客户派发的宣 传资料。一般而言，可有以下几种表现形式： a、售楼书 售楼书是项目销售资料中的主要表现形式，其主要内容一般包括：项目基本资 雁城世家项目营销执行报告 7 料、项目主要卖点及其他内容。 售楼书又根据页数和折叠方式的不同而分为楼书和折页两种，一般楼书页数多， 可供发挥的空间大，是大型楼盘、档次较高楼盘推广的首选工具。 楼书的印刷数量一般为项目可售套数的 10 倍。 “雁城世家”总套数为 378 套，在衡阳属中等规模型楼盘，并且本项目要打造 成衡阳市的中高档次楼盘，故楼书的设计和制作要体现一定的品味和质感，但 从成本节约的角度考虑，建议本项目楼书做形象楼书形式，并额外做宣传海报 （单张，可夹报、直邮）和户型单张。 楼书：雁城世家生活启示录 数量：2000 本 规格： 28CM（宽）*35CM（高） 质地：230K 铜板纸，封面、封底：亚光，烫金字，浮雕效果； 单张：宣传单张是一本经过浓缩的楼书，项目标志、卖点、效果图（外观图） 等内容都可以在项目单张中得到体现，在单张的选用，爱地建议尽量采 用较大尺寸的宣传单张，在印刷上尽量采用较为绚丽的颜色。 数量：1 万份 规格：35CM（宽）*47CM（高） 质地：157K 铜板纸 b、插页 插页的功能十分单一，主要为了减轻项目楼书页数及对相关资料进行调整而设 雁城世家项目营销执行报告 8 置，主要有户型插页（后附付款方式、装修标准）。 项目插页可以根据项目不同时期的推广内容进行调整，如在推广不同的户型时 换不同的户型宣传插页。 2.1.42.1.4 销售过程中相关单位的落实：销售过程中相关单位的落实：包括按揭银行、律师楼等。同时涉及资料包括： 按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公 证费收费标准、律师楼收费标准等。 2.1.52.1.5 销售文件销售文件：包括认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。 2.1.62.1.6 项目的项目的“五个一工程五个一工程”顺利完成顺利完成 “五个一工程”： 一座包装完毕的售楼处； 一个具有广告拦截作用的工地现场； 一道靓丽的园林景观； 一条导示系统完备的看楼通道（包括看样板房和入户大堂）； 一组装修精美的样板房。 2.1.72.1.7 前期良好的媒体造势：前期良好的媒体造势：落实关于地盘包装、围墙、展板、报纸广告、电视广告、 户外广告牌、车体、区域 POP 广告、等所有广告形式的设计制作等。 2.1.82.1.8 销售合法文件销售合法文件：预售许可证的取得及预售查丈资料。 2.1.92.1.9 销售人员培训到位。销售人员培训到位。 2.2 各前提条件执行细节各前提条件执行细节 以下为确定基本销售条件的执行方面细节： 雁城世家项目营销执行报告 9 a、房屋和环境施工 目前衡阳地产市场多数楼盘是边建边售，本项目也不例外，因此要着手进行施 工的组织控制，将描绘的蓝图变为现实。 参与单位及职责分工： 发展商：决策落实园林设计单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控 施工，控制成本预算； 代理商：从销售角度提出设计方案修正建议，为发展商提供决策，根据销售进 程，提出施工进度要求，协助发展商决策； 建筑规划设计公司：规划、设计建筑； 园林设计单位：设计园林； 监理公司：监控施工质量，协助发展商； 施工单位：管理施工现场，负责施工。 b、销售合法文件： 预售许可证的取得； 参与单位和职责分工： 发展商：落实资金及财务安排，办理必要手续； 建筑设计单位：提供部分报批文件； 施工单位：配合以施工进程。 c、落实销售过程必备条件 雁城世家项目营销执行报告 10 销售前必须确定：按揭银行，成数及年限利率等，律师楼、物业管理公司收费 标准等。 参与单位及职责分工： 发展商：确定按揭银行及按揭细节，公证处、律师楼、物业管理公司及服务内 容收费；组织签合同、办按揭；安排专职人员管理客户档案，跟进提 醒客户，安排财务人员； 代理商：协助发展商决定物业管理服务内容及收费，协助签署合同。 d、营造卖场： 卖场：包括整改售楼处、工地现场、建样板房、看楼通道，并需要施工进度的 配合。 参与单位及职责分工： 发展商：决策落实售楼处、工地现场整改包装方案、样板房设计装修公司、样 板房装修方案、协调工程施工单位和设计装修单位的配合、监控卖场施工进程。 建筑施工单位：负责销售前工程进度的配合及小品、园林等施工进程的配合。 卖场设计施工单位：负责卖场的设计和施工。 代理商：提出卖场包装方案、样板房包装方案，协助发展商决策卖场设计方案 及监控制作效果。 e、销售工具的制作： 雁城世家项目营销执行报告 11 销售过程中，需要模型、售楼书、宣传单张、插页、展板等工具。 参与单位及职责分工： 发展商：提供设计所必要的资料；决策设计方案；监控制作效果。 代理商：提出销售工具的修改建议及要求，协助发展商落实设计方案及监控制 作效果。 广告公司：楼盘整体推广的广告工作构思；设计制作销售所需资料、工具。 f、广告设计制作及投放计划 广告制作包括报纸版面设计、电视广告、户外广告、车体、区域 POP 广告制作 等一切需投放的包装广告设计、制作工作。 投放计划包括整体广告费用比例、分阶段广告投放计划、分媒体投放比例。 参与单位及职责分工： 发展商：决策推广经费预算，媒体投放计划及广告设计方案，监控制作效果。 代理商：提出推广经费预算、媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、 广告制作的初步建议，协助发展商决策以上建议，及广告设计方案、监控广告 制作效果。 广告公司：以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际， 建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。 g、销售文件、销售培训： 销售文件包括 VIP 派筹解筹流程、派筹通知书、认购书、销售合同等销售过程 雁城世家项目营销执行报告 12 中可能签署的协议。 销售培训：项目销售 100 问，以书面文件，统一销售人员回答客户咨询时 的口径。 参与单位及职责分工： 发展商：落实销售文件和销售培训资料。 代理商：提供销售文件样本及培训资料；组织销售人员培训。 2.3 其他重要建议其他重要建议 除了以上基本的销售条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目应准备更为 充分： a、工程进度：在进行 VIP 客户认筹（内部认购）时，建议工程进度起码达至 8 楼以 上，有利于增加客户信心，同时也才能够保证样板房等销售条件的顺利制作。 b、空中花园的施工进度：为创造更好的销售环境，增加卖场的气氛和吸引力，同时 向客户展示本项目最有力的卖点，建议在 VIP 客户认筹时，将样板房所在层的空 中花园率先做出并开放，（一层）利用空中花园所表现出的独特风情，吸引人气 聚集，造成万众瞩目的效果。 雁城世家项目营销执行报告 13 3 3、入市时机入市时机 3.13.1 入市时机评估依据入市时机评估依据 选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。由于房地产产品销 售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环 环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。 时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士， 捕捉良好的时机的可能性就大增。 爱地认为，判断项目入市时机正确与否的依据主要有一下几点： a、整体经济氛围 如股市、银行利率、GDP 等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利 于楼盘销售。 b、房地产旺季、淡季 衡阳房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为 5-7 月和 10-12 月，其他时间 为销售成交量不大的普通季节，而元旦到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季， 一般楼盘开售，都会避开淡季。 c、项目所在区域宣传及相关概念炒作的时机 华新区新城形象和良好的发展前景已经初步深入人心，早于项目入市的其它片 区楼盘提升了区域居住氛围和品质，项目入市有良好的片区形象支持。 雁城世家项目营销执行报告 14 d、楼盘自身的时机 当