“双飚薪”玉米特强粉山东市场营销手册（试用稿）.DOC

“双飚薪”玉米特强粉山东市场营销手册纲要（讨论稿）为了更好的开展“双飚薪”玉米特强粉在山东地区的营销工作，我们制定了本营销手册，力求通过对营销工作各个环节的严格控制来完成预定的销售目标，在最短的时间内占领市场，形成一定的品牌优势。一、 市场环境山东省是中国东部沿海的一个重要省份，位于黄河下游，东临渤海、黄海，与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望，西北与河北省接壤，西南与河南省交界，南与安徽、江苏省毗邻。山东半岛与辽东半岛相对，环抱着渤海湾。特殊的地理位置，使山东省成为沿黄河经济带与环渤海经济区的交汇点，是华北地区和华东地区的结合部，在全国经济格局中占有重要地位。山东省人口9041万人，居全国第二。城镇人口占总人口数的39.2%。中国改革开放以来，山东省的经济一直持续、快速、健康的发展，产业结构日趋合理，经济效益不断提高，国内生产总值以年均10%以上的速度递增，人均国内生产总值已经突破万元大关，国民经济主要指标居全国前列，成为中国东部沿海经济大省。目前，全省已改制的省重点企业有88.6%实现了投资主体多元化。经国务院批准的债转股企业中有37%的企业完成了新公司的注册登记。全省已有上市公司60多家，数量居全国第4位，流通股总数超过100亿股。山东省一直把农业作为发展经济的基础产业，农业产值居全国第一。大力发展优质高效农业，使农民增收是政府持续不变的目标。山东省是全国重要的粮食产区，粮食年产量连续多年超过四千万吨。山东还是中国最大的花生产区，花生出口量占全国一半以上。近年来，山东省的蔬菜生产成为农业中第二大主导产业，被称为全国最大的“菜篮子”，是北京、上海等大城市蔬菜市场的主要供货地之一。应该说，山东是名副其实的经济大省，具有很大的消费潜力，是企业征战商场的必争之地，历来就有“得山东者得天下”的说法。作为农产品，这个市场更不应该放弃。但是我们在分析市场环境时不能不注意的一点就是我们销售的产品的特殊性，粮食作为关系国计民生的重要物资，具有稳定社会，促进发展的重要的战略地位，虽然国家已经将粮食的流通渠道放开，但是前提是在保证基本战略储备的基础上开放余粮市场，同时在政策导向上，国家也不可能扶植粮食销售行业的寡头企业，甚至在一定程度上会限制这类企业的成长，因此我们面临的政策环境对我们的营销工作会产生消极的影响。1、政策的基本态度决定了粮食流通渠道不可能在短时间内成熟起来，其销售主要被原来的国有大型粮食企业改制后的企业控制（例如济南的民天集团），个体私营业主作为对渠道的补充存在，近年来，随着超级市场的兴起，超市已经成为粮食销售的一个重要渠道，但是这个渠道销售的产品多为深加工产品，档次比较高。2、渠道的不成熟集中反映在粮食销售企业的区域割据状态上。3、政策不会扶持基本原料销售企业，这是发展过程中必须面对的一个问题，同时也是一个不可规避的问题。二、 产品分析“双飚薪”牌玉米特强粉属于玉米的深加工产品，目前产品有玉米水饺粉、玉米包子（馒头）粉、玉米面条粉。玉米窝头粉、玉米面包粉等五大系列。包装有500g包装、25公斤包装、5公斤礼品箱等，该产品具有绿色健康的基本特点，总结起来有如下几条：1、口感超出小麦面粉。2、含有三价铬，能刺激胰岛素分泌，因此，糖尿病人食用后不增加血糖。3、有胃病的人食用也不产生胃酸，不刺激胃，易消化，易吸收。4、膳食纤维含量达到4.5%，是小麦面粉12倍，能刺激胃肠积极蠕动，食用后排便流畅。从以上四个基本特点看，“双飚薪”牌玉米特强粉的基本特点可以归纳为两个主要问题：其一是良好的口感，其二是具备保健功能，应该说这两个特点满足了现代人在饮食上追求口味和健康的要求，具备进入市场的前提，但是我们需要知道的是产品的缺点：1、品牌比较拗口，不利于记忆，不容易产生购买欲望，包装设计简陋，无法显示出产品的档次，不能传达产品内在价值。2、产品分类是以使用目的为主要依据的，这种依据虽然便于让消费者按照使用目的挑选，但是这些目的与普通面粉相比不存在太大的区别，也就无法使消费者区分玉米特强粉与普通面粉，使产品失去了原来的卖点。3、产品的价格空间不足，无法产生足够的让利空间给经销商，这就造成了招商工作的困难，而这个困难在现有的基础上使很难被克服的。4、产品深加工不足，导致其食用的方便性受到很大限制，这种限制其实是限制了一部分消费者的购买，如何使产品的方便性得到本质的提高是我们必须要面对的问题。5、产品的可替代性强，也就是说，消费者在选择该产品的过程中，影响购买决定的随机因素太多，因为产品没有传达出一种“必须”的概念，这是产品设计中出现的比较大的失误。6、粮食的最终决定因素还是制成品的口味，但是现有产品显然无法让消费者直观的感受到口味，这个问题是产品、渠道、促销、宣传等诸多因素共同决定的，解决也不能从一处下手（我们将在下面的章节中具体解决）。通过以上的分析我们发现，现有产品是一个不成熟的产品，从某种意义上讲，该产品还处在产品开发的初级阶段，远没有达到进入正规营销渠道并成为品牌的层次，如果进入市场并产生效益，我们需要在产品规划方面投入大量精力，毕竟所有营销思路的基本载体就是产品。三、 营销队伍由于产品的特殊性，我们对营销队伍的要求也比较严格，具体讲，我们的营销人员应该满足以下要求：1、良好的社会关系，尤其是与超市、粮食局有很好的关系。2、具有独立开发市场的能力。3、对同类型产品有一定的销售经验。同时，为了保证队伍的高素质，我们必须在招聘、培训、管理上进行严格规范。招聘：1、招聘时间：一般讲，招聘应该选择在年初或者9、10月份，这个时间段人才市场上资源比较充分，许多人在寻找下一步的出路。2、招聘方式：招聘广告与引进其他企业的人员相结合，但是需要注意的是招聘广告必须精心设计，表现处企业的素质和规范，以便吸引更多的人才。3、招聘人员：总经理牵头，人力资源部门具体负责。4、招聘流程：初试、复试、笔试、面试（前三个流程人力资源部门负责，最后的面试由总经理协同有关专家负责）5、试题设计：开发一个新市场的第一步应该做什么工作？你需要企业为你提供什么样的支持？市场竞争的核心是什么？你认为家庭和事业哪个更重要？6、招聘准备：人员的准备：参与招聘工作的相关人员必须明确本此招聘的目的以及需要招聘的岗位在未来公司运做中的地位资料的准备：包括招聘广告、企业介绍、岗位介绍、登记表、试题、文件袋、招聘人员身份牌等场所的准备：招聘场所应该在企业内部，需要布置的简单明快，光线柔和，温度适宜，尽量使应聘者放松心理的准备：良好的心态，我们不是在刁难人而是在选拔人，我们看中的更多的是一个人的发展潜力和心态手续的准备：（略）培训：1、培训时间：招聘结束后应该集中进行一次培训，在该工作人员在职期间，应该保证其每年必须参加一次集中培训，其他培训可以随机安排2、培训形式：专家授课、经验交流、市场实习结合3、培训内容：基本的商务礼仪；市场营销基本知识；市场调查和市场研究的基本方法；产品知识；健康积极的心理状态；团队精神以及团队决策能力；管理与协调；4、培训考核：笔试：对培训内容进行集中考察，也再次考察员工的表达能力口试：陈述市场开发计划并接受质询；团队决策测试：哈佛商学院“海上救生”测试；5、培训认证：培训必须给予认证，一个证书给予员工的不仅是一种认可，这样可以增强员工对企业和团队的归属感。管理：1、 基本原则：学习型组织、军事化管理、人性化激励2、 管理理念：管理的核心是调动3、管理结构：层级管理，独立监督4、管理机构：内部管理：公司设立管理部，统一管理人、财、物，目的是控制日常工作成本，及时发现问题并及时解决；营销管理：营销本部统一负责，包括对业务人员的管理、经销商的管理、渠道的管理、广告宣传的管理等5、管理方法：数字为纲，绩效为本四、 营销渠道考虑到产品的特点以及市场环境的影响，我们为产品规划了以下几个主要的营销渠道，并建议企业在具体工作的过程中分段实施，认真考察，进行合理的取舍，不断完善渠道，力争用1218个月的时间建立企业产品的主渠道，并完善对补充渠道的经营和管理，完成企业向营销公司的过度。在对营销渠道进行考察的过程中我们发现，无论选择什么渠道，只要不是自己参与直接经营，我们的产品都没有足够的利润空间，即便是我们自己操作，利润空间也不足以支持我们的营销工作，因此在我们讨论营销渠道之前，我们需要对产品进行规划，或者说我们必须进行产品设计，通过研究，我们将产品设计成以下两个系列：1、成品系列：A、保健玉米面条（水饺、窝头）：明确提出保健概念，将成品操作成保健食品，可以名正言顺的制定比较高的价格，产生能够给予经销商的利润空间，是我们进行招商工作的主要产品。B、散装玉米面条（水饺、窝头）：进入高档酒店的主要产品，我们计划在样板市场操作，其他地区如果希望操作的话，我们可以输出原料，委托加工。C、玉米特强粉礼品装：计划设计250克、500克两种规格的包装，一份礼品装的总重量建议不超过2500克，主要针对团体购买和送礼人群，在超市销售。2、原料系列：直接针对各地的粮食加工企业销售，成为他们的原料供应商，例如在济南与民天集团合作，利用他们的面食销售网点推广玉米特强粉制品等。通过对产品的设计，我们的渠道规划如下：1、有规模的超市：我们选择超市，并且看中超市的规模，其主要目的就是建立产品的品牌，同时我们的成品系列也比较适合在高档次的场所销售，便于我们开展工作2、直销：我们考虑进行业务员性质的招商（无底薪，高提成），利用业务员的关系将产品销售出去。3、酒店直销：针对样板市场，建立酒店直销部，向高档酒店推销散装成品，培养消费者的饮食习惯。4、其他辅助渠道（略）为了更加直观的了解我们的销售渠道，我们设计了渠道规划示意图如下，这个图包含了渠道的名称、采用的营销方式、监督管理的办法等基本要素，是明确职责的基本指南。营销总部策划部原料供应部直销部卖场销售部负责与各地粮食深加工企业合作负责酒店直销以及散装产品在地方的招商工作超市以及比较知名的副食品商场提供广告支持与营销策划，并负责监督执行法务部五、产品推广产品推广分为宣传、促销两个主要部分，实际上在产品已经确定的情况下，我们的推广方式以及推广的基本策略业已经确定。1、基本原则：空地结合，实效为本：我们将媒体的宣传拉动与终端销售促进结合起来，以实现销售为最根本的目的，媒体投放以软性文章以及新闻报道为主，介绍产品的特点，从而促进品牌认知度的提高。2、基本手段：概念拉动：在产品已经确定的情况下，要完成引导消费者的工作，需要突出的是产品绿色、健康的基本概念，因为具有保健功能的食品（尤其是我们的产品）需要进行产品加工知识、原料特点、保健功能等多方面的概念宣传，因此必须很好的组合概念，进行消费拉动。尝试促进：食品销售最终的决定因素是口味，因此在卖场积极推广品尝销售是我们产品销售的基本模式，采用这种方式的原因有二：其一是我们的产品有特点（或者说卖像漂亮），容易引起人们品尝的欲望；其二是因为采取这种方式可以节省宣传费用。终端决胜：对食品的购买存在很大的随机性，因此必须强调终端销售人员的作用，我们将为代理商培训终端销售人员，以便在消费者作出购买决定的关键时刻起到推动作用。同时我们要加强终端建设，在终端硬件设施的配备上应该突出企业形象，迅速占领市场，形成品牌认知。培训内容：（此处编制终端工作培训手册）A、选择准消费者的技巧B、标准话术C、试用产品时的语言技巧D、礼仪培训等终端设备：设备规格与要求电磁炉、蒸锅、汤锅有产品标识，保持干净清洁宣传资料手册，有以产品为主要原料的菜谱统一的服装根据卖场的要求灵活处理牙签、一次性筷子属于耗材，必须准备齐全，在购物高峰期避免出现断档宣传画、POP等3、 媒体选择：媒体选择原因齐鲁晚报山东最大的报纸媒体，日发行量100万份，其新闻普及能力惊人，适合进行新闻超作以及概念推广齐鲁电视台山东综合质量比较高的电视台，观众多数为城市人群，适合进行专题报道山东有线影视台城市家庭主妇的最爱，适合进行产品形象宣传，刺激她们的购买欲望卖场媒体卖场的广告位、购物手册、手推车等，直观形象，直接刺激消费4、 媒体规划：（一周为例）媒体规格版面（时段）频次内容目的齐鲁晚报800字软文B、C版2次/周概念拉动，活动宣传、引导、促进消费1/2通栏B版1次/两周招商渠道建设规范化齐鲁电视台5分钟专题报道白天的套播广告3次/周产品介绍以及招商山东有线影视台角标19：0021：303次/周产品形象提高品牌认知六、市场开拓市场开拓是有一定程序的，当然根据产品以及区域的不同，我们的开拓策略也会有所不同，但是企业对于市场的理解、基本的营销理念、管理方法等需要严格的贯彻实施，而这种贯彻就体现在市场开拓的所有环节里，我们认为，这个环节体现的更多的是企业对于市场的理解，因此在阐述市场开拓的方法以及程序之前，我们必须明确以下几个基本的理解：1、开拓市场的前提是了解市场、了解市场的根本是了解消费者；2、经销商非常重要，但是企业的原则更重要；3、市场开拓的关键是对人际关系的维护（所谓人脉），但是人际关系是建立在利益双赢的基础上的，因此实际上市场开拓是寻找市场利益的平衡点；市场进入阶段：市场调查：我们在这里考虑的市场调查实际上是对一个即将进入的市场的摸底工作，这个工作包括以下几个问题：1、当地的行政区划，地理位置、气候特征、人口结构、交通设施、经济发展水平：了解以上情况的目的在于形成对整个地区的把握，明确市场切入的关键点在什么地方，区域内不同地点是否采取不同的市场策略，在当地运做的基本成本如何等2、当地食品以及粮食的销售渠道，包括卖场（卖场规模，在当地的影响，食品的进货渠道、卖场政策等）；粮食批发市场、农贸市场、社区便利店（经营副食品的）；主要经销商的数量，营销负责人的接触以及联系办法等基础资料；3、新招聘人员的能力评估，提交评估报告；市场计划：是在市场调查的基础上提出的有关市场开发的目标性文件，它至少包括以下几个方面：1、目标：包括月、季度、半年、一年的基本目标，这个目标不仅体现在销售额上，还应该有渠道建设、人员素质提高、企业文化建设、员工培训等方面的具体目标；2、手段：采取什么措施来实现目标，包括管理措施（对工作人员、对经销商）、产品推广措施（铺货、广告、促销等）、危机应对措施等；3、预算：完成以上目标需要的基本费用，这些费用的用途、来源、管理办法（强调对于市场启动资金的申报必须非常详细）4、可行性：有足够的理由支持这个计划的成立（对于计划的可行性是企业营销本部应该集中控制的，必须进行细致的论证）；5、 风险：可能存在的风险，风险的规避办法；市场启动：在对市场进行可行性研究的基础上进行市场前期的启动，实际上这时的市场启动还有一定程度的实验性质，但是我们的工作人员不能当作实验，营销中心也必须进行严格控制：1、采用明暗两条线的发展思路进行，对我们的成品进行大张旗鼓的宣传推广，紧紧抓住大型卖场，利用尝试营销打开局面，价格可以高一点，但是高价格可以促进对产品的认识；对于基本原料应该低调进行，不担心速度慢，但是必须担心在合同签定过程中的失误，不然会导致大水冲了龙王庙的情况；2、强化终端推广工作，对终端工作人员进行非常严格的培训，力求一炮打响，此时在当地有影响力的媒体可以适当投放广告，并开展促销活动，刺激消费者的购买欲望；3、加强对酒店公关工作的开展，组织专门的人员负责，务必在产品完全铺市前在当地酒店形成一定的产品覆盖，并利用酒店的场所进行终端宣传，例如在酒店设置产品现场加工区，设置POP宣传品，配备促销人员进行现场促销等，销售量可以不作为考核目标（短期内），但是必须完成宣传目的；4、原料市场依靠关系打开，不要投入太多的成本（因为本身我们的利润就非常薄），注意抓比较大的单子；市场维护：市场维护的关键有三点，其一是对市场占有率（也就是消费者的维护）；其二是对渠道（经销商）的维护；其三是对营销队伍的维护；这三点中，消费者是根本，渠道是核心，队伍是保障，缺一不可。市场危机：我们可能存在的市场危机有以下几点：1、政策危机：国家管理部门正在进行有关粮食购销政策全面放开的试点，虽然完全放开的可能性不大，但是对国家储备计划外的部分市场化是完全有可能的，因此我们必须准备可能出现的粮食销售一哄而上的混乱局面，也必须随时警惕民间资本的强力介入，因此必须在打开市场局面后在注意品牌建设；2、渠道危机：经销商是最难控制的人群，但是离开他们又不行，因此我们需要随时观察和研究经销商的变化（政策、态度等），保持与经销商利益的一致性；3、人才危机：随着市场开拓的不断发展，适应市场需求的人才将成为企业的瓶颈，不是说企业无法招聘到优秀的人才，而是行业的特殊性决定了人才的匮乏，因此我们必须解决现有人员自身素质的提高问题；4、其他危机：（随机发生，不可预期的危机）附件：研究表格举例成本计算表产品名称第一期第二期第三期产量产量产量成本项目用量单价金额单价金额单价金额材料成本人工成本费 用总 成 本销 售 额毛 利毛 利 率产品开发计划表产品名称及说明 新开发 改良 取代旧产品销售计划价格策略销售方式 直接外销 间接外销 交中间商 零售商 直接销客户市场状况 1、顾客类别2、竞争性3、季节性4、市场开发性5、广告计划销售预测以及生产计划16