中国联通市场营销发展分析.DOC

中国联通市场营销发展分析从全球范围来看，到2004年12月份国家整体移动用户数目达到了3.2亿，我国移动通信和固话业务市场在全球均位居首位。广阔的市场给国内运营商送来了机遇，但是，市场分割在所难免。走出“垄断经营”的庇护，运营商们开始关注于市场营销能力的提高，作为后起之秀的中国联通也将营销能力打造纳入了业务拓展规划。 从全球范围来看，2002年底全球移动用户已超过了固定用户，到2003年底的时候，已经有三分之一的国家实现了移动用户超过固定用户这一趋势。 在国家宏观政策和市场需求推动下，一直以来，电信业保持着持续快速健康发展。市场竞争格局的形成和电信监管的进一步加强，有效地发挥了对行业发展的促进和保障作用，但也暴露了电信行业发展中尚存的诸多深层次矛盾，整个行业的发展环境有待进一步改善。 从全球范围来看，2002年底全球移动用户已超过了固定用户，到2003年底的时候，已经有三分之一的国家实现了移动用户超过固定用户这一趋势。我国移动用户数也在2004年10月份超过了固定用户，到12月份国家整体移动用户数目达到了3.2亿。我国移动通信和固话业务市场在全球均位居首位。广阔的市场给国内运营商送来了机遇，但是，市场分割在所难免。走出“垄断经营”的庇护，运营商们开始关注于市场营销能力的提高，作为后起之秀的中国联通也将营销能力打造纳入了业务拓展规划。 中国联通2004年业绩回顾 2004年度，中国联通营业收入达到人民币793.3亿元，比上年增长17.3%；通过严格控制资本性开支和灵活的财务管理等措施，公司自由现金流状况得到大幅改善，达到54.3亿元，比上年增加人民币26.2亿元。CDMA1X无线数据业务用户总数达到871.1万，移动增值业务的收入占移动业务总收入的比重由2003年的5.0%上升到10.2%。从中国联通的财报中可以看到，增值业务收入的比例第一次超过了两位数，达到10.2%。在中国联通开展的各项增值业务当中，CDMA增值业务占据了绝大多数，这从侧面反映了CDMA在中国联通所有业务中所占据的重要位置。 这一年，中国联通GSM移动电话业务收入为人民币474.7亿元，比上年增长15.3%；CDMA移动电话业务收入为人民币263.4亿元，比上年增长41.8%；长途通信、数据通信和互联网业务收入为人民币55.3亿元。2004年，公司EBITDA为人民币270.2亿元，比上年增长8.5%；净利润为人民币43.9亿元，较上年增长4.0%。每股盈利为人民币0.349元。资产负债结构更趋稳健，资产负债率由2003年的53.5%下降到50.0%。 截至到2004年12月31日，中国联通移动电话用户总数达到11208.1万，年增长率达到22.5%，累计用户市场占有率保持在35.6%。其中GSM用户总数达到8426.7万，增长率为16.1%，GSM业务平均每月每用户通话分钟数(MOU)为188.9，平均每用户每月收入(ARPU)为人民币49.4元；CDMA用户总数达到2781.4万，增长率为46.8%，CDMA业务平均每月每用户通话分钟数(MOU)为292.3，平均每用户每月收入(ARPU)为人民币85.3元。2004年8月，公司成功推出了“世界风”双模手机业务，强化了差异化优势，显现了“尊贵、时尚、商务”的高端品牌形象。 2004年，中国联通移动用户短消息使用量为442.2亿条，年增长率达到26.9%；公司加大了基于CDMA1X网络的移动数据业务开发和推广的力度，推出了“警务新时空”、“海洋新时空”、“掌上股市”等多种行业应用。 长途通信、数据通信及互联网业务也处于稳步增长状态。2004年国际国内长途电话时长达到240.5亿分钟，比上年增长了21.3%。互联网用户达到1362.5万户，“如意邮箱”用户达到1469.0万户，“宝视通”宽带视讯业务用户累计达到33.7万户。2004年9月，捷报再传中国联通正式收购母公司的全资子公司联通国际通信有限公司，联通国际在香港和美国经营电信业务，此次收购有助本公司向香港和海外拓展电信网络和电信服务；2004年，公司投标获得了中国澳门特区CDMA运营牌照，这标志着公司的境外拓展战略取得重要进展，对公司拓展业务区域、积累海外运营经验、提升公司整体效益等方面具有重要意义。 联通收入增长趋势与面临问题 收入增长低于成本增长 中国联通发展的重要项目CDMA，在经历了一年多的准备后，终于在2002年初浮出水面，开始投入市场。CDMA的发展对联通来说显然既是机遇也是挑战。但在行业快速增长的同时，中联通新增用户的市场份额却呈下降趋势（见图1），CDMA用户增长低于预期。其中一个重要的原因是CDMA用户增长速度呈不断减缓趋势(见图2)。 图1联通与中国移动新增用户比较 图2联通GSM与CDMA新增用户比较 ARPU值持续下降 受新增用户低端化、资费价格战加剧、新业务比重较低等因素的影响，ARPM值(见图3)不断下降,也直接导致用户ARPU值(见图4)不断下降。但随着竞争环境的改善及移动增值业务收入的增长，用户ARPU值在2004年第四季度的下降速度趋缓。 图3联通与中国移动用户ARPM比较 图4联通与中国移动用户ARPU比较 CDMA增值业务优势并未充分体现 中国联通2004年增值业务收入增长幅度超过了1倍，实现了快速增长，但与中移动相比还是有较大的差距。从2004年的结果来看CDMA增值业务的优势并没有充分地发挥出来(表1)。 表1联通CDMA增值业务比重 主要成本增长速度高于收入增长速度 联通的主要成本项为折旧摊销成本、网络租赁成本、营销费用成本及网间结算成本。成本增长要快于收入增长。其中，折旧摊销主要来自于GSM网络资产。随着GSM网投资力度的逐步加大，固定资产原值不断增加，折旧依然保持快速增长，折旧摊销占营业收入的比重也呈上升趋势。(见图5) 图5网间结算成本快速增长 另外，网间结算成本随用户规模扩大呈快速增长，资费价格战的结果又导致联通收入增长缓慢，最终导致网间结算成本占营业收入的比重呈不断上升趋势。(见图6） 图6 CDMA租赁费占CDMA营业收入比重 2004年联通共发生线路及网络租赁费用74亿元，占营业收入的比重也上升到了2004年第四季度的29.2%。移动业务竞争的加剧导致了手机补贴成本继续保持增长，而中国联通在渠道方面建设与管理经验不足，也导致渠道代办手续费出现较大增长。 如表2所示，联通GSM网用户的离网率有所下降，但仍远远高于中移动的离网水平。而2004年CDMA95的手机租凭合约到期，也导致了CDMA的月平均离网率由2003年的1.1%上升到1.2%。用户离网率的提高，不仅减少了收入同时也使坏账率进一步上升，因此坏账准备的计提规模提高。 表2 联通与中国移动月平均离网率 在2004年，特别是第四季度，公司集中处理了一批CDMA95存货手机，导致3.5亿元的其他业务亏损额。而且实际所得有效税率从前三季度的31%左右上升到第四季度的38.7%。由于2004年第四季度公司大部分成本项环比都出现了较大的增长，导致第四季度的营业利润环比下降了59%，也直接导致了全年营业利润下滑24%。 业绩预测分析 有利因素分析： 1.行业因素 我国的整体移动普及率相对国外仍然偏低，移动潜在市场还很大。近年来农村的通信及经济条件正得到好转，随着未来城市化进程的不断加快，潜在的移动用户会逐步转化为现实的移动用户。 目前各运营商的资费政策制订权力已基本收归总部，减少了各分公司资费无序竞争的状况。2005年，移动业务竞争形势有所好转。随着移动通信网络不断从2G向2.5G及3G的方向演进，移动增值业务刺激用户新的需求，用户ARPU值下降速度趋缓。 2.公司因素 CDMA三期工程后联通网络质量大幅提升，可发挥增值业务优势，逐步提升联通形象，预计从2005年第二季度开始CDMA新增用户会有所上升。 2004年第四季度联通的成本费用大幅增长，如对手机存货的大规模处理，提高应收账款的坏账计提比例，集中清算运营商结算费用等。2004年年底公司对部分费用的集中处理有利于减轻2005年的业绩压力。 2005年联通在营销策略上的重要转型是力求保住存量用户，侧重开发新的中、低端用户，这样可以降低用户离网率水平，从而在一定程度上减少坏账率，并且，采取大规模集中采购中、低价手机的做法也有利于降低手机整体的补贴成本。联通通过加强自有渠道建设可以避免依赖渠道商的策略造成的高额代理费。据相关数据显示，2004年联通代理费达到近100亿元，如果能有效地降低代理费，将对改善业绩有积极作用。另外，与母公司新的租赁协议及与新国信的分成协议也推动了联通上市公司降低租凭成本和提高分成收入。 不利因素分析： 1.行业因素 新增用户增长趋缓，而且低端用户的比重越来越高，会造成离网率和坏账水平提高。随着小灵通机卡分离技术的实施，小灵通的吸引力会进一步增强。未来固网运营商获得移动牌照，行业竞争更趋激烈。 2.公司因素 受GSM网资本支出增加的影响，2005年折旧摊销仍将保持快速增长。预计GSM业务的2005年折旧费用仍将保持2位数的增长。公司手机存货自2004年中期的7.8亿元上升至18.81亿元，可能是为2005年大规模促销而储备，这也为未来计提存货跌价准备埋下了隐患。 联通新的营销策略是否有助于改善业绩需要时间来验证。自有渠道的建设虽然已经提上日程，但还需一定的时间，预计产生效应至少要到下半年。网间结算标准不变的情况下，随着用户数量的增长，网间结算费用占营业收入的比重仍将呈上升趋势。 虽然2005年中国联通整体盈利会有所好转，但出现大的改善的可能性较小。 中国联通发展模式转型 中国联通处在中国电信业改革的焦点之中，2005年工作会议的召开表明，它将从以能力建设拉动市场为主的数量规模型发展模式，转向以规模、效益并重为特征的规模效益型发展模式。 CDMA举足轻重 2004年中国联通CDMA业务依旧处于亏损的境地，亏损额达到了5.88亿。然而，不可否认的是CDMA业务收入在中国联通整体的收入中所占的比重正在上升。2003年CDMA收入仅占所有业务收入的28.7%，但到了2004年则上升到33.2%。中国联通表示今年的目标是CDMA业务实现全年盈利。 虽然CDMA在过去几年内的高额投入还需要一段时间才能收回，但用“CDMA关乎中国联通命运”这句话来形容CDMA的重要地位已是不为过。过去的一年内中国联通所推出的重大举措无一不是与CDMA有关。 业务营销重点突出行业应用 2004年，中国联通在基于CDMA 1X网络的移动数据业务的开发和推广力度上，可谓不遗余力。“警务新时空”、“海洋新时空”、“掌上股市”等多种行业应用的推出；“uni”增值业务品牌的推出；CDMA手机电视等3G应用的尝试都是佐证。 与CDMA在中国联通受到的优待不同的是，2004年，中国联通的GSM建树不大。其用户的年增长率仅为16.1%，这与CDMA46.8%的增长率相去甚远。除了GSM本身发展较为成熟之外，中国联通在GSM业务上的投入也远不如CDMA。2004年，中国联通对CDMA和GSM两张网络的厚此薄彼依旧十分明显。 进军低端是市场拓展的必然 近来，中国联通声称将向市场上陆续推出低至三百元左右的CDMA手机，引起业内纷纷猜测，中国联通的C网要走低端路线了吗？ 对于一个企业而言，不仅仅需要高端客户的支持，也需要有中、低端用户群。CDMA产业的日渐成熟，使得手机价格得以下降，C网自然而然可以进入大众市场。任何一个网络的运营，都有完整的市场定位，都会从品牌和市场上进行细分，中国联通也不例外。 对于中国联通而言，收入增长主要还是来自C网，因为C网频谱资源丰富、容量巨大，其在发展上后劲十足。 实行“品牌营销”战略 在C网的收入增长中，增值业务的飞速发展功不可没。从中国联通精心打造的增值业务网站上我们可以看到，左上角的“联通无限”上是一个更大的uni标志，这就是中国联通近期来极力宣传的增值业务的总品牌。在这个大品牌底下，7个子品牌分别冠名为uni-互动视界、uni-彩e、uni-神奇宝典、uni-定位之星、uni-丽音街、uni-联通在线、uni-视讯新干线。 事实上，对于uni这一品牌的推广是今年中国联通增值业务发展4大重点的头条。除此之外，掌中宽带无线上网、联通丽音街语音增值业务、炫铃等则成为另外3个推广重点。但是，细心的人可以发现到，这4大重点中并没有手机视频这类属于比较前沿的3G业务。 之所以选择这四类业务作为发展的重点是有原因的。Uni品牌现在已经处在高速发展的时期，而在过去的一年之中，这三大业务的增长幅度都在30%左右，并且已经成为了除短信之外，收入最多的增值业务。除了在收入上，这几大业务处于中国联通整个增值业务体系非常重要的位置之外，在短期内拥有一个很好的发展前景也是中国联通将其确立为重点的重要原因。至于手机视频业务，虽然未来的发展潜力很大，但在目前还只是一项展示型的业务。对于视频业务而言，面临的主要问题还在于支持的终端不够丰富。 针对目前开始流行的将通信模块内置到家电内的做法，这类似于蓝牙功能，这种具有通信功能的智能家电是一个必然趋势，这正代表了3C融合的趋势。 EV-DOA版本纳入考虑中 中国联通对于3G相关技术的跟踪和实验从未停止过。在天津进行的EV-DO相关实验获得了令人满意的结果。但未来3G的建设还将服从行业规划，在3G牌照还未明确的时候，这些还仅仅是准备。 目前，CDMA 2000 1x EV-DO A版本等其它新技术已纳入考虑之中。更为重要的是，3G市场已不再是由单纯的技术推动，它应满足业务的需求，过去那种单凭技术推动的做法已经不适合现在的通信市场。中国联通对3G的选择将放在那些能满足市场需求的技术上，单纯技术驱动的时代已经一去不复返。 加快国际化步伐 除了技术上的积极跟踪和准备外，在国际化上中国联通也一直没有放松。今年3月11日，中国联通获得了澳门特区CDMA运营牌照，迈出了海外拓展的实质性步伐。 一直以来国际化都是中国联通的工作重点。走出去并不是一件简单的事情，它的成功也非一蹴而就，需要稳扎稳打地去实现。但即使这条走出去的道路充满艰辛，中国联通却一直在坚持，因为他们始终认为，这样做对于企业的战略发展和企业价值有很大裨益。事实上，这不是中国联通国际化道路的第一次尝试。2003年，中兴通讯与罗马尼亚邮政电信公司签订了全国性NGN网络建设合同，中国联通作为一个破除垄断的经典范例被邀进行运营合作。 这种提供运营咨询和支撑的管理输出在电信领域是第一次。虽然中国联通并未入股，但这与单纯的资本输出相比意义更为重大。因为联通参与到了实际的运营当中，并且被作为先进的经验被借鉴。