广告策划与管理试卷.doc

一、单项选择题 （共 15 小题，每题 1 分，共计 15 分）
1、英文“Advertising”（广告）来源于拉丁文的“Advertere”,其含义是“注意”或（ ）
A.“诱导” B.“宣传” C.“传播” D.“告知”
2、广告最重要的功能是（ ）
A.促进销售 B.引导消费 C.激励竞争 D.传播信息
3、在产品生命周期的（ ），广告需要在大量市场中建立知名度。
A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
4、以下哪项费用不能列入广告预算。（ ）
A.促销广告费用 B.广告礼品费用
C.刊播费用 D.分配样品费用
5、“独特销售主张”的观念是（ D ）提出来的。
A.威廉·伯恩巴克 B.大卫·奥格威 C.李奥·贝纳 D.罗瑟·瑞夫斯
6、“建立清晰明白的品牌个性”和“塑造良好的品牌形象”的观念是（ B ）提出来的。
A.威廉·伯恩巴克 B.大卫·奥格威 C.李奥·贝纳 D.罗瑟·瑞夫斯
7、在发展一个有效果的广告策划时需要调查研究，其首要理由是（ ）
A.因为产品、消费者以及市场上日益增加的复杂性
B.因为产品、消费者以及市场上日益增加的多样性
C.因为广告主、媒介与消费者之间关系的复杂性
D.因为广告主、媒介与消费者之间关系的多样性
8、如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望时，（ ）。
A.形象定位的方法就值得考虑
A.观念定位的方法就值得考虑
A.功能定位的方法就值得考虑
A.价格定位的方法就值得考虑
广告主题由广告目标、信息个性和（ ）。
A．市场定位三要素构成 B．艺术性三要素构成
C．科学性三要素构成 D．消费心理三要素构成
POP广告就是（ ）。
A．销售现场媒体广告 B．顶级媒体广告
C．户外广告 D．公共媒体广告
按其传播内容来分类，广告媒体可分为（ ）。
A．计量媒体和非计量媒体 B．间接媒体和专用媒体
C．综合性媒体和单一性媒体 D．大众化媒体和专业性媒体
相比较而言，下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、成本低，而且不受时间、版面的限制?（  ）
A．电视广告               B．交通广告
C．邮寄广告               D．互联网广告
广告创意的关键是要有别具一格的设计思路，要避免雷同，千篇一律，这是广告设计中所要遵循的( )
A．主体性原则 B．真实性原则
C．简明性原则 D．创新性原则
电视媒介的优势是（ ）
A.绝对成本 B.展露时间 C.感官吸引力 D.受众选择余地
7.百事可乐的“年轻一代的选择”的定位，属于( )
　　A.按使用者定位
　　B.按照竞争者定位
　　C.相关定位
D.按消费者的心理需求定位
下列对户外广告优势的描述中，不正确的是( )
　　A.展露时间长
　　B.受众人数多
　　C.成本低
　　D.竞争强度低
在某些时段刊播广告，然后间歇一段时间，再继之以第二时间段的广告排期方式，被称为( )
　　A.连续式
　　B.集中式
　　C.时段式
　　D.脉冲式
以下属于广告预算费用项目的是( )
　　A.报价表制作费
　　B.陈列橱窗的维护
　　C.新闻宣传员酬金
D.广告工作人员的工资
1.广告策划的工作流程中，第一道流程为( )
　　A.制定工作时间表
　　B.成立广告策划小组
　　C.向有关部门下达任务
　　D.策划小组进行分析性研讨

二、多项选择题 （共 小题，每题 分，共计 分）
1、广告的要素有（ ）
A.广告主 B.广告讯息 C.广告媒介 D.广告对象 E.广告效果
2、消费者的信息来源主要有（ ）
A.资料来源 B.人际来源 C.商业来源 D.公共来源 E.经验来源
4、以下哪些属于实体定位策略（ ）
A.性别定位  B.价格定位 C.渠道定位 D.品质定位 E.年龄定位
6、广告传播的基本模式（ ABCEF ）
A.谁  B.对谁说 C.说什么 D.人际传播 E.通过什么渠道说 F.取得什么效果
7、广告诉求的手法包括（ ACD ）
A.理性诉求  B.恐怖诉求 C.感性诉求 D.情理结合诉求
10、市场调查报告的文体结构一般分为以下几个部分：（ ）
A.序言 B.摘要 C.正文 D.附件 E.注释
11、在广告形象定位的具体策略中，下列哪些定位占有极其重要的地位？（ ）
A.商标定位 B.名人定位 C.造型定位 D.色彩定位 E.地域定位
1969年，提出定位理论的是( )
　　A.罗斯·里夫斯
　　B.大卫·奥格威
　　C.李奥贝纳
　　D.艾·里斯
　　E.杰克·特劳特
影响广告费用支出的因素有(　　)
　　A.竞争对手的因素
　　B.销售目标的因素
　　C.企业财务负担能力的因素
　　D.产品生命周期的因素
　　E.消费者和市场占有率基础的因素
3.传播的来源对说服力的影响因素包括以下哪些因素(　　)
　　A.传播来源的可信程度
　　B.传播来源的知名度
　　C.传播来源的动机
　　D.信息传播的顺序
　　E.给出结论的方式

三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
1． 广告传播应该建立在对消费者所处的信息环境和他们的信息处理方式的分析研究这一坚实基础之上。 （ ）
2． 创意的产生主要是依靠广告人的灵感，而不是来自于对市场材料的积累。（ ）
3． 广告定位就是用广告为商品在消费者的心目中找到一个位置。 （ ）
4． 广告是一门艺术，但它不是一门科学。 （ ）
5. 制定广告定位策略必须以产品定位策略为基本依据（ ）

四、名词解释 （共4小题，每题3分，共计12分）
1、广告
2、广告预算
3、广告创意
4、广告标语

五、简答题 （共4小题，每题5分，共计20分）
1、什么是广告策划？广告策划要解决的主要问题是什么？
2、简述形象与形象思维在广告创意中的作用。
3、简述互联网与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征有哪些？
4、什么是广告效果？它有哪些特征？如何对广告效果进行分类？

六、案例分析 （共2 小题，第1小题10分，第2小题15 分，共计 25 分）
报纸广告文案案例 百服咛系列
第一则
广告标题：她在找一个人
广告正文：
那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真机的不知怎么办才好。
多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧。我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。
人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！

第二则
广告标题：找到她了！
广告正文：
王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药——儿童用的百服宁，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，在最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！
问题：
1、使用你独到的观点审视此案例，并分析这则广告的亮点。（10分）
2、如果让你策划一则治疗胃病的药物广告，你该如何进行设想？（请写出你的创意思路、广告标题、广告正文）（15分）

七、论述题 （共1小题，每题13分，共计13分）
举例说明产品的十种一般性的定位策略。并指出下列广告语为何种定位策略，并加以分析。
（1） 百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的一代”
（2） 百事可乐针对可口可乐制作的“同样的价格，两倍的含量”

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