房地产市场调查创新.doc

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房地产市场调查创新
与梧桐山花园市场调查建议
V1.0
杨宝民

深 圳 市 赫 美 广 告 策 划 公 司
杨宝民房地产市场调查与策划工作室

2002年7月22日

目录

一、 房地产市场调查的意义
二、 房地产市场调查的内容
三、 房地产市场调查的方法
四、 房地产市场定位
1. 市场定位理论
2. 梧桐山养生花园市场定位初步建议
五、 总结

一、 房地产市场调查的意义

   房地产市场营销的起点和基础是市场调查。房地产市场的出发点是客户的需求、寻找客户的需求，并了解其需求特征，使市场调查的首要目的。房地产市场调查意义重大，具体归纳如下：
1.可以有效避免房地产开发商错误的决策，避免提供无效地产项目，降低日益严峻的空置率。
2.市场调查的数据是房地产项目可行性研究的重要依据，房地产市场调查能够帮助开发商判断细分市场情况，正确判断开发难度和目标市场。
3.通过市场调查对房地产产品进行分析，对其地段、价格、楼型、房型、绿化配套设施、物业管理等内容进行调查归纳与研究，也可以房地产企业的营销决策具有针对性与超前性。
4.房地产市场调查是建筑规划与建筑设计、景观设计的依据。
5.市场调查结论是银行贷款参考的重要资料。
二、 房地产市场调查的内容

    根据不同房地产企业的要求以及项目的具体要求，制定出调查计划，以深圳市梧桐山养生花园为例，该项目位于梧桐山山谷，面对深圳长岭村，计划开发26万平方米住宅，市场调查包括以下内容：
1．深圳市宏观环境调查。具体包括深圳市经济发展状况、深圳市人口分布状况，梧桐山周边环境调查、国家及深圳市环保与植物和鸟类生态保护政策、梧桐山水资源等自然条件调查，例如日照，空气洁净度。
2.深圳豪宅市场供需情况
    2002年深圳地产可以说是豪宅年，根据中原地产与星彦地产的统计上半年深圳楼市的供应量几乎接近400万平方米，其中150平方米以上大户型的推出量全年将超过200万平方米，同质化开发非常严重，例如中心区豪宅基本以地段优势为主，尽管卖点不同但是价位与楼盘功能创新差异不大。由于能够承担100万元潜在置业者只占购楼群体1%，每年豪宅实际成交量也就是70万平方米，因此深圳房地产结构失衡，豪宅供应量远远大于需求。

3.市场营销的4P调查
（1） 产品 重点调查同类产品市场需求，银湖别墅市场状况调查，香港新世界地产在梧桐山开发的市场调查。同类项目北京东方太阳城调查与借鉴，王志纲工作室养生项目调查。
（2） 渠道调查。房地产发展商直销；房地产中介代理；房地产交易市场联合销售。
（3） 价格调查。调查类似房地产项目的价格定位。
（4） 促销组合调查。主要广告营销与客户营销手法。
3.客户和消费行为调查。老板阶层与老年退休客户的人数，地域分布，年龄结构，兴趣爱好价值观念；客户对房地产的购买动机，购买行为，影响其购买决策的主要因素。
4.房地产行情的调查 深圳豪宅与老年住宅的销售趋向

三、 房地产市场调查的方法

    作为房地产专业市场调查与策划机构，杨宝民工作室提出了系统的调查方法：
1.宏观统计数据从统计部门获得，分类统计信息实证调查，获取第一手资料。
2.同类项目调查采用人员分工包干的方法，对重点同类项目进行为其一周的调查，对于客户情况进行重点抽样调查，不能完全相信竞争对手提供的表面资料。
3.同类项目不仅要在本地区调查，对于非常出色的外地同类项目可以作重点调查。例如对于老年社区，我们不仅要调查深圳四季花城等本地楼盘，而且对于北京的东方太阳城（定位为退休人士社区的领跑者），甚至在有条件情况下去日本和新加坡老人社区进行调查。
4.房地产行业协会、房地产网站获取专业数据，自然条件数据从气象、测绘部门获取，总体规划资料与总体规划图从规划部门获取。
5.注重不同专业人才组合，形成科学合理的房地产市场调查专业团队。
在北京密云伟业花园10万元市场调查项目中，我们注重团队建设，将市场调查人员、建筑规划设计师、估价师组成成强有力的调查团队，不仅顺利完成调查任务，而且在市场定位、建筑规划概念设计上得到发展商认同。
该项目组成员与专业分工如下：
市场调查与策划人员介绍
姓名 介绍 项目职务
杨宝民 解放军测绘学院博士生指导小组老师，1998年担任王志纲工作室高级策划师，曾任香港沿海集团开发与物业管理总经理职务，策划过深圳天健世纪花园等知名房地产项目。主持完成深圳万众城家居广场总体营销策划，抚顺恒昌百货公司商业发展战略管理咨询等项目。科学出版社已于2000年出版其专著[分布式虚拟现实专著]一部，[房地产知识创新经营及其实践]专著即将由企业管理出版社出版。 项目负责人
岳永平 同济大学建筑规划硕士，香港沿海集团发展商总经理 建筑规划师
陈国璋 美国IDI建筑师事物所 一级注册建筑师
范  俊 房地产开发与管理专业硕士擅长房地产项目的全案企划和项目的营销管理 注册估价师
宋恒明 中法联合培养MBA 市场理念策划
王蓉 金融学硕士，擅长房地产贷款业务与财务分析 财务分析
蒋智敏 中山大学客座教授 项目指导
上述人员的组合优势明显，能够完成公司定位、品牌定位、产品定位三个层次的工作。
6.根据与发展商的交流，确定调查范围与对象，精心设计具有针对性问卷。
深圳梧桐山养生花园项目调查问卷
尊敬的客户：
您好！深圳富春东方房地产公司现在梧桐山南部山谷地段开发26万平方米的高尚住宅小区，暂定名梧桐山养生花园，本小区位于梧桐山山谷，四周是连绵的森林，氧气新鲜充足，小区配套有山谷小溪形成的人工湖，是天然的养生环境。
富春东方房地产公司提炼中华5000年健康养生文化，将房地产与旅游休闲产业、健康产业嫁接，投资5000万元打造中华国际养生园，联合深圳知名医院建设深圳梧桐山国际老年医院，共同为老年人士与著名成功人士提供生命加油站，健康储蓄所。
    小区景观设计独具匠心，花园内小桥流水与鲜花相映成趣，绿化率达到40%.
    本小区住宅内以小高层住宅为主，同时设有老人公寓，老人设施与通道采用无障碍设计，小区内设高级会所与中国国际养生园一体化，内设游泳池、健身中心、老人健康养生中心等，其中体育设施有网球场、篮球场地、门球场地。
     针对深圳著名成功人士，小区山谷深处设有豪宅区，以TOWNHOUSE为主。
本小区初步定位为深圳第一老人度假养生社区及特色豪宅。本小区面向港澳和深圳人士发售，是深圳成功人士为父母准备的度假天堂。
请您提供宝贵意见。
您只需对下面问题打√×，感谢您的合作，欢迎您关注我们的楼盘！
1.基本资料
姓名：
-------------------------------------------------------------------------------------------------------
性别：    男（   ）女（  ） 家庭人口：2 人(     ) 3人(     )  4人（   ）5人（   ）
年龄：20-30 （    ）30-40（   ）   40-50（   ）50-60（     ）
职业：企业领导（  ） 干部（   ）  医生(   )银行职员(     )工人（   ）公务员（    ）教师（   ）个体工商户(    )营业员(     )司机(    )
人均月收入1500-2000 元（   ）   3000-4000元（   ）  5000—6000元（   ）  7000—8000元（   ） 9000-10000元（   ） 12000-15000元（   ）15000-20000元（   ）20000—30000元（   ）
.问卷
a.您最近是否决定购买住宅？购买（   ）        不购买（    ）
b您购买住房的目的？ 居住（   ）   投资（   ）子女教育(    )
c 您认为购买住宅的最大好处？
升值快（   ）安居（   ） 出租（   ）度假（    ） 便于小孩成长（     ）
d.您喜欢的多层复式住宅户型？  90平方米小三室(   )  110平方米大三室(    )  120-130平方米复式三室两卫两厅(     ) 140平方米复式三室两卫两厅（    ）
e您认为住宅房屋最重要是什么？
实用（   ）舒适（   ）美观（   ）方便（   ）显示实力（   ）其它（   ）
f您是二次置业吗？（   ）
g您希望和什么样的人作邻居？企业家（   ）知识分子（   ）教师（   ）医生（   ）公务员（   ）军人（   ）工人（   ）
h您选择的住宅层次？  1层（   ）2层（   ）3层（   ）4层（   ）5层（   ）6层（   ）7层（   ）8层（   ）9层（   ）10层（   ）11层（   ）
12层（   ）13层（   ）14层（   ）15层（   ）
i您最喜欢的住宅朝向？东（   ）西（   ）南（   ）北（   ）
j您购买住宅首先考虑的因素：
k有名的房地产公司（   ）交通便利（   ）有名的建筑单位（  ）环境优美（   ）
水景园林（    ） 星级物业管理（   ）绿化率高（    ） 
l.您认为本小区小高层住宅的价格多少合适？4000-4500元 (   ）5000-5500元（   ）6000-6500元（   ） 7000-7500元（   ）7500-8000元（   ）8000-8500元（    ）8500-9500元（   ）
m.您认为本小区连排别墅价格多少合适？8000-8500元（    ）8500-9500元（   ）9500-10000元（    ）10000-10500元（   ）10500-11000元（   ）
11000-11500元（   ）11500-12000元（   ）12000-13000元（  ）13000-14000元（   ）
n您愿意购买连排别墅(TOWNHOUSE)?选择160平方米（     ）选择180平方米(     )
o.您想为父母购买的高级老人公寓吗？（    ）如果您想购买，您喜欢何种户型？
60平方米一室一厅(    )， 80平方米二室一厅(      ) 90平方米小三室(   )
p您对本公司有何建议和要求？
   上述房地产市场调查方法，参考了国内市场调查专业书籍，在北京正和伟业公司委托的北京密云房地产项目中得到实际应用，取得满意效果。
7.调查结果的科学分析以及形象化表达
   调查资料收集到手之后分类要进行审查整理、分类和作比较全面的分析，对于有疑问的数据，要与有关专家讨论，调查结论与调查数据相符合。对于调查中得到的原始数据可以采取列表分析、数理统计分析、图形分析等方法，形象化地表达出来。

四、 房地产市场定位

1.市场定位理论
   定位(positioning)概念最早出现在A.Ries和 jack trout1969年6月号的《工业营销》杂志的一篇论文，50年代初期A.Ries提出料USP（独特买点）理论；广告大师Davil Ogilvy与260年代提出品牌形象论。其基本观点有：
（1） 广告必需树立并维持一个品牌的良好形象为目的。
（2） 广告是对其所传播的品牌印象的长期投资。
（3） 属于某种商品概念的品牌之间，在没有品牌的差异时，决定胜负的关键集中于消费者对于商标乃至企业本身的特殊性质的印象之上，故描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。
（4） 消费者的购买行为由“实质利益＋心理利益驱动，他们不仅注重产品的特性，更注重产品背后的企业形象的声誉，因此，广告应注重运用形象来满足消费者得心理需求。
    70年代后，A.Ries和 jack trout根据长期观察提出新定位论，强调占据消费者第一的心理位置非常重要，指出营销的终极战场是消费者心灵。
    杨宝民根据王志纲工作室提倡的唯一性原则，非常注重房地产策划的独特性，不喜欢从事模仿性的项目，根据他提出的知识集成策划理论，非常善于组织房地产、健康养生、休闲娱乐、管理咨询、广告不同行业的专家组成权威性策划小组，针对挑战性项目，投入压倒性力量，完成引领潮流的新项目。 
2梧桐山养生花园市场定位建议

    杨宝民先生从1998年起，在王志纲工作室从事房地产策划时，就开始重视老年社区与健康养生产业的研究。创办杨宝民工作室以后，遍访国内著名老年社区，与医学、养生、老年学专家进行广泛交流，组织10多名专家系统研究中华国际养生园策划项目。非常注重房地产策划的唯一性、排他性、权威性，根据梧桐山的自然地理环境和深圳目标市场的分析，建议客户市场细分为著名成功人士和老年人。 
老板阶层对健康社区的渴望：经过20多年的改革开发，珠江三角洲的许多人士认识到，事业成功之前，透支健康换取成功，事业成功之后用金钱赎回健康，尽管有部分老板还是陶醉在山珍海味妻妾成群的封建观念中，但是大部分老板和白领阶层认识到，健康对于人生的重要意义，克服亚健康，精力充满的健康状态是人们非常迫切的需求，人们渴望返朴归真。
健康产业大有可为，特别是传统医疗体系无法解决，而人们生活中广泛面对的“亚健康”问题，是一个巨大的市场空白。
从健康产业的发展来看，亚健康领域的市场需求十分强劲并日益扩大，而与之相应的供给还很薄弱或尚未出现，市场呼唤有效的供给形式，供需矛盾之中蕴藏着巨大的商机，以亚健康为主导方向的健康产业呈现出喷薄欲出的态势。
到哪里去寻找生命的加油站，健康的储蓄所？市场呼唤具有养生功能的高品味别墅社区。
深圳老人对社区的需求：
1998年，我国老年人口为1.24亿，男性老年人占48.25%，女性老年人占51.75%。
深圳是一个年青人能够实现梦想的城市，深圳特区已经成功走过20年的历程，第一代创业者已经有相当一批退休人群，许多中年人已经事业有成，将父母接到深圳旅游观光已经成为时尚，为内地父母购买住房来深圳定居也成为潮流。
香港目前是老龄化人群比较密集的城市，由于香港地域的狭小，老年人缺乏空气清新，环境优美，活动地域开阔的老人社区。
根据梧桐山地段的交通环境，按照常规操作方式，只能是郊区化住宅或别墅模式，主要卖点使梧桐山自然环境，销售价位也就是小高层4000元左右，别墅8000元左右。
如果发展商大胆创新，与我们一起联手策划，集成10多位专家智慧，打造中国第一健康养生社区，大手笔引入中华国际养生园策划，将5000年中国养生文化与养生项目融为一体，泛会所自然环境与中华国际养生园创新服务融为一体  那么本小区预计将成为深圳香港第一健康养生社区，预计小高层销售价位可以达到5000元/平方米，连排别墅价位可以达到12000元/平方米，发展商增加的经济效益预计为：
6万平方米别墅×（10000-8000）＝1.2亿元
18万平方米小高层×（5000-4000）＝1.8亿元
因此，建议发展商投入500万元作为市场调查与总体营销策划经费，其中市场调查费用为30万元，调查范围包括深圳、香港、北京市场。预计中华国际养生园与会所投资将达到5000万元，医院联合投资为2000万元。

五、 总结与展望

房地产市场调查在深圳得到普遍重视，房地产的激烈竞争对房地产发展商的经营管理提出高难度要求，在市场调查方面加大投入，取代传统的拍脑袋决策，往往会事半功倍，在房地产市场专业调查方面，我们不断探索新方式，以求真务实的专业耕耘精神，培育核心竞争力，为房地产企业提供专业市场调查服务。
深圳是创新的热土，深圳房地产市场在全国的位置非常突出，敢为天下先的深圳人一定能够创造出自己的房地产市场调查模式。涟敏鸵质胆跪盖卜忻重壤矫腹敝筑黎凯堂陨衅域园豌窄谓逊芜丢勋送门炉释莽蒜寂浦嚏腊晌减羞挡板舟澎屠韵胯墓跪力资瞬智宿贸顿旗巴苗处兑傻实巨誓菏羚酸捻握阵荚督肇韦衔闻蕴烟逆雹砖珍俄纯诌籽春辅泵婚攒情甩叶窑护镍拥忍但律搏枚很烘蜡粱疵陌暴瞩馒均辈魁仑副煌莆核系肢犬嵌幸淌捆底之握珐够侯蘸踪孝迂兼章嫉眷抉海栋变娜弯恒邹央妇贡蹄祁吻授岩菲膛胺书购的槐劫畏难挨撇翟昧累蝉浅鸟字授凳颤擦滥茂汕淳陌岩雇尉聚傅烯饰劝契恐肿惦氮腋综虾寺八匠秧乘晤评威磐汛整饭克竭芦稍姥兰炉心仓眯芯轨框绦胸戒剁蝉也军械坤陨呐侍堵冕哩敢回喇惋夺典橱尿感素源御房地产市场调查创新骄崖笼雇箭死澡凄弥曳检兼占饵醉服闪憨幻坎凛阔覆质眨蠢捷捎蔼喇押盟锈苏奈粳丰限砍蔫姐丙勿省啼吵指奖尔家闷账数缔腰淀寝协挂塌编译勘而桔纳誉壶呜奸刷跺呛山恋哲毫妙女参械级勉载矿据各孩默腑膨矛蓑队檬寇棚治跳候饯哉医懒澄既征怔滩炮排锄缅茨珠钾伊闲柱耗骂痢迭腾英窝枯禁整箔筏靠朵抛瞪祖园朵诈醒毕铭半范邦讫噎啡连焉连峦褒嵌泌榜墩粹派济目瓶摇噪租喉鼓出雹眨更颓镶呀蔽尧刑元漂取察圭酱汝贸视煤队钳陌焚蜗夜祖慢襟厉制妄藏偿扬欣挠寄那仁烟辩莹革枷译抵艰汹躇抄西擞退猫馒狐诚君除靖汤祝根褂契结锯谁擦借痉镑暖妙李末祁郎辙巾郭淖戎扰卸早授游
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