为什么企业要制定战略计划.ppt

企业战略企业战略企业战略企业战略河南鑫隆汽配营销、管理人员培训 主讲：康朝阳内容一、为什么企业要制定战略计划一、为什么企业要制定战略计划二、企业战略计划的主要内容二、企业战略计划的主要内容三、企业经营战略计划三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划四、市场营销战略计划 一、现代企业为什么需要战略营销？一、现代企业为什么需要战略营销？急市场急市场之需之需应环境应环境之变之变赶技术赶技术之潮之潮造发展造发展之势之势 获竞争获竞争之利之利战略战略营销营销战略营销产生背景：战略营销产生背景：1 1、需求结构急剧变化；、需求结构急剧变化；2 2、科技进步神速；、科技进步神速；3 3、国际竞争日益激烈；、国际竞争日益激烈；4 4、社会、政府和顾客对企业的要求和限、社会、政府和顾客对企业的要求和限制提高；制提高；5 5、资源短缺和突发事件不断出现。、资源短缺和突发事件不断出现。战战略略营营销销是是指指企企业业对对营营销销活活动动的的总总体体的的、全全局局的的、动动态态的的和和长期的谋划。长期的谋划。战战略略营营销销的的实实质质是是企企业业在在资资源源配配置置的的基基础础上上发发展展其其核核心心竞竞争争能力的过程。能力的过程。二、战略营销的实质是什么？二、战略营销的实质是什么？三三、企业战略计划的主要内容、企业战略计划的主要内容1 1、认识和界定企业的使命、认识和界定企业的使命2 2、区分战略经营单位、区分战略经营单位（SBU）sbu：Strategical Business Unite的缩写的缩写3 3、规划投资组合（业务范围）、规划投资组合（业务范围）4 4、规划成长战略、规划成长战略（一）企业使命应包括：（一）企业使命应包括：1 1、量化的目标；、量化的目标；2 2、核心理念和价值观；、核心理念和价值观；3 3、界定业务范围（经营范围、界定业务范围（经营范围、市场范围、地域范围等）。市场范围、地域范围等）。格力公司的理念系统企企训训：忠诚、友善、勤奋、进取。忠诚、友善、勤奋、进取。企魂：给消费者以精品和满意，给创造者企魂：给消费者以精品和满意，给创造者以机会和发展，给投资者以业绩和回报。以机会和发展，给投资者以业绩和回报。企略：运用双赢智慧寻求发展空间，实施企略：运用双赢智慧寻求发展空间，实施规范管理创新机制，容纳多种声音构筑和规范管理创新机制，容纳多种声音构筑和谐环境，追求个人梦想创造格力奇迹。谐环境，追求个人梦想创造格力奇迹。海尔的理念系统：海尔的理念系统：企业精神：敬业报国，追求卓越；企业精神：敬业报国，追求卓越；海尔作风：迅速反应，马上行动；海尔作风：迅速反应，马上行动；经营理念：真诚到永远；经营理念：真诚到永远；服务理念：用户永远是对的；服务理念：用户永远是对的；人才理念：人人是人才，赛马不相分；人才理念：人人是人才，赛马不相分；管理理念：日清日高，日事日毕。管理理念：日清日高，日事日毕。嘉陵的理念系统嘉陵的理念系统精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品质至善至美，服务至诚至周。质至善至美，服务至诚至周。经营理念：以人为本，以市场为导向，服务社经营理念：以人为本，以市场为导向，服务社会，创造一流企业。会，创造一流企业。经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主，经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主，向外发展；优化集团，精益管理。向外发展；优化集团，精益管理。经营目标：与社会共同成长进步。经营目标：与社会共同成长进步。行为基准：竞争、协作、创造、奉献。行为基准：竞争、协作、创造、奉献。（二）战略经营单位的特点（二）战略经营单位的特点1 1、有单独的业务或一组相关的业务；、有单独的业务或一组相关的业务；2 2、有不同的任务；、有不同的任务；3 3、有竞争者；、有竞争者；4 4、有认真负责的经理；、有认真负责的经理；5 5、掌握一定的资源；、掌握一定的资源；6 6、能从计划战略中得到好处；、能从计划战略中得到好处；7 7、可以独立计划其他业务。、可以独立计划其他业务。优化投资组合优化投资组合（战略经营单位）策略：（战略经营单位）策略：1 1、发展：目标是提高该战略经营单位的相、发展：目标是提高该战略经营单位的相对市场占有率。对市场占有率。2 2、保持：目标是维持该战略经营单位的相、保持：目标是维持该战略经营单位的相对市场占有率。对市场占有率。3 3、收割：目标是增加该战略经营单位的短、收割：目标是增加该战略经营单位的短期现金流量，而不顾长期发展。期现金流量，而不顾长期发展。4 4、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位，、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位，以便把有限的资源用于效益好的单位，从以便把有限的资源用于效益好的单位，从而提高整体效益。而提高整体效益。1 1、战略营销的五种模式、战略营销的五种模式稳定型：维持产品市场现状稳定型：维持产品市场现状反应型：在稳定基础上变革反应型：在稳定基础上变革先导型：向有联系的产品市场发展先导型：向有联系的产品市场发展探索型：向新产品领域和海外市场发展探索型：向新产品领域和海外市场发展创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场思考：鑫隆汽配现阶段应采用什么模式思考：鑫隆汽配现阶段应采用什么模式四、战略营销理论：四、战略营销理论：环环境反应论境反应论新新 产产 品品原有产品原有产品原有市场原有市场新新 市市 场场产品开发产品开发市场渗透市场渗透多多 角角 化化市场开发市场开发2 2、产品、产品/市场拓展矩阵市场拓展矩阵产业增长率高高低低产业平均增长率相对市场占有率1:1 5463718明星问题金牛死狗23 3、波士顿矩阵、波士顿矩阵4 4、GE GE 矩阵矩阵弱中强产产业业吸吸引引力力大中小企业实力企业实力5 5、产业竞争分析模型、产业竞争分析模型潜在的竞争对手企业潜在的竞争对手企业产业内的竞争对手企业产业内的竞争对手企业现有企业间的对抗现有企业间的对抗替替 代代 品品买买主主供供货货商商加入竞争的威胁加入竞争的威胁谈判能力谈判能力供货商的供货商的买主的买主的谈谈 判判 能能力力替代品的威胁替代品的威胁五种力量分析形成三种战略：五种力量分析形成三种战略：单一产品单一产品 多种产品多种产品 成成 本本 领领先战略先战略差差 异异 化化 战略战略 集集 中中 化化 战战 略略 最优成本最优成本全部市场全部市场单一市场单一市场五、战略营销理论：核心能力论五、战略营销理论：核心能力论核心能力计划模型核心能力计划模型核心竞争力：核心竞争力：是自己拥有的独特资源或能力，是别人是自己拥有的独特资源或能力，是别人所不具备的。主要特征：所不具备的。主要特征：1、可以创造价值；、可以创造价值；2、是不可模仿和复制的；、是不可模仿和复制的；3、可以转化为其它产品利用的（共享）；、可以转化为其它产品利用的（共享）；4、是可以组织的。、是可以组织的。六、现代企业如何制定战略营销计划？六、现代企业如何制定战略营销计划？建立企业愿境、使命和目标建立企业愿境、使命和目标 进行产业分析和能力分析进行产业分析和能力分析 规划企业增长战略规划企业增长战略 制定战略营销实施计划制定战略营销实施计划（一）建立企业愿境、使命和目标（一）建立企业愿境、使命和目标 愿境愿境：我们将成为什么样的企业？：我们将成为什么样的企业？使命使命：我们如何成为这样的企业？：我们如何成为这样的企业？目标目标：我们成为这样的企业需完成：我们成为这样的企业需完成 的任务及其标准的任务及其标准（二）进行产业分析和能力分析（二）进行产业分析和能力分析SWOT SWOT 矩阵矩阵利用利用SWOT分析法形成四种战略分析法形成四种战略SO：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优势，应该积极开发新产品，拓展经营领域，获取优势，应该积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大的经营空间。更大的经营空间。WO：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，的劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬长避短。扬长避短。ST：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，争优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对症下药，变被动为主动。对症下药，变被动为主动。WT：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，竞争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻求新的市场机遇。寻求新的市场机遇。谢谢大家的聆听！接下来，进行案例分析 河南鑫隆汽配 康朝阳（三）规划增长战略（三）规划增长战略密集型战略密集型战略一体化战略一体化战略多角化战略多角化战略（四）制定实施计划（四）制定实施计划资源配置资源配置计划控制计划控制组织保证组织保证整合协调整合协调、资、资 源源 配配 置：置：各战略经营单位根据企业总体战各战略经营单位根据企业总体战 略要求（发展、保持、收割、放弃）略要求（发展、保持、收割、放弃），制定本单位的，制定本单位的经营战略经营战略，以利于，以利于业务的开展、取得竞争优势。业务的开展、取得竞争优势。、规划经营战略的步骤：、规划经营战略的步骤：1、经营任务分析、经营任务分析2、战略环境分析、战略环境分析3、战略条件分析、战略条件分析4、战略目标选择、战略目标选择5、战略思想选择、战略思想选择6、形成经营战略计划、形成经营战略计划1、经营任务分析：、经营任务分析：（1）确定企业经营业务范围：包括确定企业经营业务范围：包括 行业范围、市场范围行业范围、市场范围 、地域范、地域范 围等。围等。（2）对企业定位：包括需求定位、顾）对企业定位：包括需求定位、顾 客定位、产品定位等。客定位、产品定位等。2、战略环境分析、战略环境分析（1）宏观环境分析）宏观环境分析 经济环境、政治环境、社会环境、技术环境经济环境、政治环境、社会环境、技术环境（2）行业环境分析）行业环境分析 行业在国民经济总过程中的地位；行业在国民经济总过程中的地位；行行业所处的生命周期及发展趋势业所处的生命周期及发展趋势（3）企业内部条件分析）企业内部条件分析 内部资源；动态对比分析；借用外力内部资源；动态对比分析；借用外力3、战略条件分析、战略条件分析（1）明确利用机会所需的能力结构：）明确利用机会所需的能力结构：分析组织的市场营销能力、财务能力、分析组织的市场营销能力、财务能力、生产能力等与所需能力的差距。生产能力等与所需能力的差距。（2）分析现有能力的实际情况：）分析现有能力的实际情况：根据所需能力的绩效分析，明确本单位根据所需能力的绩效分析，明确本单位的最大优势和最大劣势。的最大优势和最大劣势。（3）进行评定和制定措施：）进行评定和制定措施：根据以上分析，在根据以上分析，在“绩效绩效/重要性重要性”矩阵矩阵中中 找到相应位置，采取相应措施。找到相应位置，采取相应措施。绩效绩效/重要性矩阵重要性矩阵 现有能力的绩效现有能力的绩效所所 低低 高高 需需 高高能能 A 倾注全力倾注全力 B 保持保持力力 高绩效高绩效的的重重 C 不甚重要不甚重要 D 防止防止要要 矫枉过正矫枉过正性性 低低4、战略目标选择、战略目标选择 根据战略环境和条件的分析，将企业根据战略环境和条件的分析，将企业任务转化为特定的目标。企业经营战略计任务转化为特定的目标。企业经营战略计划的制定和实施都应以此目标为依据。划的制定和实施都应以此目标为依据。确定目标时应注意：确定目标时应注意：1、目标体系层次化、目标体系层次化 2、目标之间的一致性、目标之间的一致性 3、目标表述的准确性：要量化、目标表述的准确性：要量化5、战略思想选择、战略思想选择（1）成本领先）成本领先（2）差别化）差别化（3）重点集中（聚焦）重点集中（聚焦）6、形成经营战略计划、形成经营战略计划七、市场营销战略七、市场营销战略 是企业为达到所确定的目标而采取是企业为达到所确定的目标而采取的不同手段的和谐组合。市场营销总战的不同手段的和谐组合。市场营销总战略包括：产品策略、价格策略、渠道策略包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相市场营销战略计划的制定是一个相互动作用的过程；是一个创造和反复的互动作用的过程；是一个创造和反复的过程。过程。（一）确定目标消费者（一）确定目标消费者、市场细分、市场细分、目标市场选择、目标市场选择、市场定位、市场定位（二）设计营销组合（二）设计营销组合产品产品产品种类产品种类质量、设计质量、设计特色、包装特色、包装品牌名称品牌名称尺码、服务尺码、服务保修、退货保修、退货目标顾客目标顾客预期定位预期定位价格价格目录价格目录价格折扣、折让折扣、折让付款期限付款期限信用条件信用条件促销促销广告广告人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系分销分销渠道渠道覆盖面覆盖面种类种类位置位置存货存货运输运输后勤后勤市场营销战略计划制定步骤市场营销战略计划制定步骤1、分析市场机会、分析市场机会 （1）收集市场信息；）收集市场信息；（2）利用产品）利用产品/市场矩阵寻找、发现市场矩阵寻找、发现机会；机会；（3）进行市场细分）进行市场细分2、选择目标市场、选择目标市场3、市场进入决策：、市场进入决策：（1）内部发展）内部发展（2）联合发展）联合发展（3）企业并购）企业并购4、发展市场营销战略：、发展市场营销战略：（1）市场营销组合：）市场营销组合：4P：产品、价格、渠道、促销：产品、价格、渠道、促销6P：4P+公共关系公共关系+政治力量（权利）政治力量（权利）（2）市场营销预算）市场营销预算八、实施市场营销活动八、实施市场营销活动 即执行市场营销计划和控制市场营销即执行市场营销计划和控制市场营销计划。计划。这是整个市场营销战略计划最关键这是整个市场营销战略计划最关键的步骤。的步骤。彼得彼得.杜拉克说：杜拉克说：计划等于零，除计划等于零，除非它变成工作。非它变成工作。营销管理的职能：营销管理的职能：分析、企划、实施及控制。分析、企划、实施及控制。分分 析析 企划：企划：制定战略制定战略计划计划制定市场制定市场计划营销计划营销 控制控制：衡量结果衡量结果评估结果评估结果采取行动采取行动实施实施实施市场营销活动的步骤实施市场营销活动的步骤、市场营销分析：市场与环境、市场营销分析：市场与环境、市场营销企划、市场营销企划、市场营销实施、市场营销实施、市场营销控制、市场营销控制市场营销企划市场营销企划、设计计划实施概要、设计计划实施概要、分析市场营销现状、分析市场营销现状、确定威胁和机会、确定威胁和机会、明确目标和问题、明确目标和问题、制订市场营销战略、制订市场营销战略、确定行动方案、确定行动方案、制订营销预算、制订营销预算、计划控制、计划控制