流量运营案例(讲解版).ppt

数据流量差异化运营案例目录运营成果背景思考运营实施运营思路创新亮点互联网移动化对通信行业的冲击互联网移动化对通信行业的冲击互联网厂商移动起来互联网应用移动起来互联网内容移动起来网络广告 电子商务网络门户 SNS社区网络游戏 及时通信搜索引擎 在线支付手机广告 移动电子商务手机门户 移动SNS手机游戏 移动及时通信搜集引擎 手机支付对短信、语音对短信、语音传统收入型业传统收入型业务冲击务冲击对收益模式的对收益模式的冲击冲击对网络承载的对网络承载的冲击冲击数据流量经营是未来数据流量经营是未来收入重要增长点收入重要增长点，战略重心逐渐，战略重心逐渐向流量经营转移！向流量经营转移！20102010年年1212月月20112011年年1010月月6.69M6.69M16.98M16.98M11.05M11.05M21.82M21.82M40.33%40.33%49.81%49.81%45.34%45.34%51.81%51.81%亳州户均流量亳州户均流量全省户均流量全省户均流量亳州普及率亳州普及率全省普及率全省普及率数据流量高速增长，发展空间巨大数据流量高速增长，发展空间巨大数据流量运营是挑战，更是机遇！数据流量运营是挑战，更是机遇！2011年10月GRPS普及率较2010年12月增长9.48PP，增幅全省第一。2011年10月GPRS户均流量较2010年12月增长154pp，增幅全省第一。GPRSGPRS发展（不含内容计费）情况发展（不含内容计费）情况n从数据变化情况来看，农业地市数据流量也呈现快速增长趋势，需求很旺盛。当然发展与全省还存在一定的差距。n如能抓住数据流量发展机遇，深化经营，将有效拉动收入增长。测算GPRS普及率和户均流量达全省均值，每月可增加收入196万元。流量发展遭遇流量发展遭遇“三座大山三座大山”战术上思变、寻突破，改善流量经营被动局面！战术上思变、寻突破，改善流量经营被动局面！客户发展不快客户发展不快2010年底GPRS普及率仅为40.3%，全省倒数第一，落后全省平均5PP。其中使用1-3次的浅使用用户占比达40%，有使用习惯的客户更少。收入获取不足收入获取不足2010年底户均流量仅6.69M，全省倒数第一。2010年流量增幅达390%，收入增幅仅150%，两者比值达到2.6，量收失调严重。服务压力不小服务压力不小数据流量投诉呈现逐渐上升趋势,2011年月均投诉量同比增长54pp；尤其是流量费用投诉易产生过激行为。业务发展没有兼顾好客户服务。目录运营成果背景思考运营实施运营思路创新亮点总体运营思路总体运营思路数据流量差异化运营数据流量差异化运营前期流量运营粗放，注重营销而忽略服务。未从解决客户使用障碍，满足客户需求出发，营销与服务没有有效结合，效率偏低，服务满意度不高。需转变思路，围绕服务开展流量经营，细分客户，深度把握客户需求，开展差异化产品推广。清除障碍促普及差异引导提收入关怀提醒保服务不能用不会用不敢用障障 碍碍 多多资源引导简单套餐升级盲目业务营销粗放不 精 细系统支撑弱客户关怀少宣传不到位投 入 少数据流量差异化运营举措数据流量差异化运营举措清除障碍促普及终端营销与替换流量型产品推广开展宣传与辅导流量运营过程中，围绕服务，开展工作。帮助客户解决上网障碍，确保客户能够使用；挖掘用户需求，通过差异引导与营销，培育客户使用习惯，提升流量与收入；通过推进流量关怀服务工作，提高客户满意度。差异引导提收入精细内容PUSH引导开展流量套餐跨栏关怀提醒保服务开展流量服务关怀强化流量服务宣传自有轻流量业务营销用习惯用起来放心用目录运营成果背景思考运营实施运营思路创新亮点清除障碍促普及攻坚解决农村区域用户上网障碍攻坚解决农村区域用户上网障碍确保上网注重体验量化宣传消除恐惧教会操作提供便利赠送流量拉动需求推广上网普及型手机开通家庭手机替换工作资费量化宣传流量查询方式引导用户保存书签或安装浏览器告知上网作用：聊天、看新闻、查天气主推支持上网包月非签约卡针对农村中学推广动感地带达人卡针对农村流动型人口推广全球通我发卡能用敢用会用好用终端套餐辅导宣传为农业地市，农村用户占比高，农村客户流量普及率仅37%，低于全市12PP，但普及率增幅高于城区；调查发现农村未普及用户中，27%的用户有上网需求；攻坚开发农村市场意义重大！不支持上网功能的终端（如家庭手机）多，占比超过10.4%。大量不具备上网功能的非签约卡存在，占比大于11.1%。调查发现25%比例的用户对上网资费恐惧，不敢放心使用。对客户需求关注与引导不够，仍有客户不知道上网可以做什么。?障碍在哪效果非签约卡上网普及率38.6%农村区域：动感地带达人卡流量普及率88.22%、全球通我发卡流量普及率69.47%。重点关注城区三类场所用户，开展流量服务推广重点关注城区三类场所用户，开展流量服务推广集团市场公共场所校园市场n将集团用户流量普及率提升纳入客户经理薪酬考核。n面向中小集团开展“手机上网服务日”活动。n以赠送流量的名义推广包含流量的资费套餐：动感地带达人卡。n加大包月流量套餐的推广。n面向批发市场，交易中心，商场人员推广上网套餐。n在需要客户排队，等待的场所加大宣传：医院，银行。城区用户终端相对较好、上网知识丰富。在流量推广策略上，聚焦有上网需求的用户，重点在三个人员较为集中的场所开展流量服务推广。差异引导提收入如何引导效果最佳？如何引导效果最佳？为提高流量收入，前期对客户推送网址链接，引导点击；开展套餐升级活动，引导升级；开展轻流量业务促销，提升规模等工作。但效果不佳，不仅没有带动流量与收入提升，反而造成用户投诉。新问题新思路老问题老对策123用户缺乏上网资源，怎么办？发链接让客户办理包月套餐，怎么办？送礼品想扩大战略型业务规模，怎么办？下指标超流量用户升级，降收入，怎么办？精准实施流量跨栏一推就反感，推过就沉默，怎么办？精确营销自有业务不点击，还投诉，怎么办？基于兴趣开展引导国国际际社会社会星座星座八卦八卦足球足球77253国国际际社会社会星座星座八卦八卦足球足球97243国国际际社会社会星座星座八卦八卦足球足球88243基于兴趣开展引导，动态调整兴趣度基于兴趣开展引导，动态调整兴趣度通过多次资源引导，分析、修正用户兴趣，建立用户偏好模型，在合适的时间向合适的用户推荐其感兴趣的资源，提高点击率，提升用户满意度。匹配引导匹配引导根据用户的套餐类型、年龄、性别、流量、短信、ARPU等信息，建立用户初始兴趣模型建立初始兴趣度初步修正兴趣度综合修正兴趣度校园招聘一批稳定的资源提供团队。将手机WAP网址新闻资源编辑整理成六大类十八个子类，建立资源库。资源选择原则：紧跟热点、制造悬疑、大众关注！内容加工用18类资源的偏好度表示每个用户兴趣模型，该模型动态调整。132根据用户初始兴趣模型，匹配资源内容，开展引导。跟踪用户点击情况，修正用户兴趣度。根据修正后的用户兴趣度，并在不同的时间段，继续开展资源引导，跟踪用户反应，持续动态修正兴趣度。凤凰要闻：关于拉登之死的四个疑问最高法：酒驾者不应一律入刑罪新浪娱乐：阿娇不会与陈冠希合照泯恩仇凤凰要闻：卡扎菲挂了逐阶段跟踪分析用户对PUSH资源的反应，最终确定用户最感兴趣的内容种类，建立用户与内容的兴趣匹配关系，提高点击率，降低投诉率。凤凰要闻：抓本拉登的海豹队员失事丧命要闻：故宫失窃案告破疑有内应国际要闻社会新闻八卦娱乐投诉率：十万分之十投诉率：十万分之二点五投诉率：十万分之一为分析所建兴趣模型的准确度，选择一批对国际要闻、社会新闻、八卦新闻兴趣度较高的用户，分三阶段引导，跟踪点击率和投诉率。点击率32%点击率20%点击率15%点击率46%点击率25%基于用户兴趣的精确引导不再是一种骚扰，而成为一种贴心服务。点击率53%基于兴趣开展引导，动态调整兴趣度基于兴趣开展引导，动态调整兴趣度-2-2精准实施流量跨栏精准实施流量跨栏前期面向全网用户开展套餐升级促销活动，参与用户80%以上是超流量用户，营销成功后收入反而下降。同时也发现如果不开展升级引导，用户主动升级率较低，多数用户在临界套餐包月流量时选择少使用，控制流量，不利于用户上网潜力挖掘和收入提升。20元包月10元包月5元包月实用套餐使用流量小于5M用户资费敏感超流量用户使用流量（24M，35M）之间用户使用流量（56M，80M）之间用户n在保证服务情况下，以双方利益最大化为原则确定要主动引导跨栏的目标用户。资费敏感型用户对流量费较关注，各类套餐档超流量费的该类客户是首先要进行套餐升级引导的对象。实际使用流量达到套餐上限流量80%以上或超流量后费用低于上档套餐包月费的用户，需主动引导开展跨栏。其余用户不主动引导。资费敏感超流量用户资费敏感超流量用户精确营销自有业务精确营销自有业务营销手段集团团购渠道协同关键时刻换机时刻购机时刻等候时刻首发时刻阅读控社交控音乐控游戏控业务应用联合推广传统推广方法简单粗放，营业员见人就推，甚至用自己的手机替用户体验，形成不了真正的客户群，且易造成客户反感，满意度下滑。因此，必须调整营销模式，锁定终端支持用户，结合客户兴趣，抓住关键时刻，丰富营销手段，来实现精确营销。结合现有轻流量自有业务特征，根据资源引导实施中建立的兴趣模型，将用户分成阅读控、社交控、音乐控等类型。建立用户与业务的匹配关系。根据省经分智能终端数据流量分析模块、终端销售系统数据，建立业务与终端的适配关系。开展营销实施：跳出传统营销思路，抓住几个营销关键时刻，丰富新的营销手段，充分利用社会资源，提高营销效率。如尝试与医院联合推广手机阅读，在集团反抢换机时刻开展业务团购，效果不错。关怀提醒保服务三类人群，关怀服务三类人群，关怀服务数据流量投诉量虽整体不高，但增长很快，尤其资费方面的投诉，若处理不当，用户易发生过激行为，造成负面影响。在此背景下，公司将流量服务作为一项重要的服务内容来抓，根据客户类型，采取针对性采取措施完善流量服务。上网疑虑型上网活跃型焦点问题型u下发“手机上网省钱秘笈”关怀彩信。u普及手机上网基础知识、引导开通包月套餐。u营业厅设置手机上网服务专席，解答用户咨询。u下发“手机上网小窍门”关怀彩信。u引导用户套餐升级、安装浏览器及应用软件。u下发分品牌的业务“惠资讯”，提高用户套餐流量感知。u公开说明智能手机高流量原因，建立透明消费公众形象。u制定超高流量费退费流程，提高投诉问题处理效率。u完善PUSH黑名单、白名单、红名单管理，避免打扰客户。强化宣传，正向引导强化宣传，正向引导流量焦点投诉的负面传播效应已经呈现，公司针对突出问题，围绕服务核心，借助强势媒介、聚焦优势资源，开展宣传工作。u与本地论坛、手机报合作，引导舆论。u与电视台“药都时空”栏目，合作开展手机上网专题宣传。树立服务到位、资费透明正面形象。把正面形象树起来u宣传动感地带达人卡、全球通我发卡等包含流量的资费产品。u突出流量包月套餐的单价便宜。u将专业的流量M量化为“多少字”、“几张图”、“几首歌”，“多少时间“等易于理解的内容。把资费便宜喊出来u覆盖优势：随时随地都能上网。u速度优势：农村突出EDGE、城区突出WLAN。把网络优势亮出来u设置广播专栏，讲解手机上网知识。u将手机上网作为一项基础功能，在各类新业务宣传中体现，普及流量知识。把使用方法传起来目录运营成果背景思考运营实施运营思路创新亮点初步运营效果初步运营效果uGPRS普及率：逐渐提升，相比2010年年底提升了9.5PP，普及率排名从17位上升至第9名。u户均流量：10月户均计费流量比2010年底提升了154pp，增幅全省第一。流量收入增长83.7pp。u新业务满意度：2011年新业务满意度较2010年提升了5.4。2011年第二期、第三期新业务满意度在全省均排名第一。20102010年底年底20112011年年1010月月6.696.69MM16.9816.98MM20102010年底年底20112011年年1010月月40.30%40.30%49.81%49.81%20102010年底年底20112011年年1010月月1.341.34万万4.154.15万万2010年年2011年年77.177.182.582.5u轻流量自有业务：战略业务普及率10月排名全省第二，提升迅速。以手机阅读为例，2011年10月份使用用户比2010年底增长230%。目录运营成果背景思考运营实施运营思路创新亮点问题与建议案例亮点案例亮点科学管理用户偏好利用协同过滤、关联规则分析上网高价值用户特征，跟踪用户点击行为，修正用户偏好。实现用户偏好科学化细分，提高了兴趣模型准确度。差异化运营模式根据运营目标的差异、用户的区域差异、用户兴趣差异、用户服务类型差异等开展针对性提升活动。资源集中化管理用户可通过短信、web方式推荐上网内容资源，管理人员可以录入、审核、归类各种上网资源，实现了资源的开放型收集和统一化管理。立体化交叉营销将服务贯穿到业务营销各环节中，将自有轻流量业务与流量价值提升相结合，将流量套餐升级与客户服务相结合等。案例创新点问题与建议可推广性可推广性追求价值！数据流量经营毋庸置疑是今后的工作重点，是收入增长的重要保障。值尽求简洁！无复杂理论，无高深技术。通过将现有营销方法适当或组合或改进或精细。简立足现实！从实际数据流量营销中提炼、总结，经实践证明对提升普及率、收入、业务和服务十分有用！实想推广想推广能推广能推广易推广易推广问题与建议篇后语篇后语数据流量经营如同浩瀚的大海，此案例只不过是一个微小的浪花。相信经过我们不懈地探索，中国移动一定能够应对移动互联网对通信行业的冲击。谢谢！不足之处，恳请批评指正。