还原真实下沉市场的汽修产业.docx

还原真实下沉市场的汽修产业 随着大城市的生意竞争越来越激烈，自然想到了另一个市场：下沉市场。通俗点说，叫县城象征市场或小镇青年市场。其实，叫下沉市场包含这么几层意思：1.叫下沉市场，代表视角是从“上层市场”往下看的视角，绝对不是一直就在下沉市场内部的业态，带着“降维”的心态去看；2.不是从一个单店生意的角度去看，而是从能否“统一”的角度去看；3.找寻一条可以标准化、统一复制的方式去拿下这个市场。带着对新兴市场的无限向往，一如当年美国的西部淘金热，下沉市场的探路者们还没有挖到想象中的金子。远看无比肥美、充满西部拓荒神话的下沉市场，走近了，人们只找到了鸡肋，市场很大，却极度分散，城市集中化那套打法在下沉市场毫无作用。以一个北方的县级市为例，全市人员大概70万人口，市区大概十几万人，全市私家机动车辆10万辆左右，保费规模全市3亿多元（含运输车辆），我们来看一下下沉市场的真相如何？汽车维修品牌差，拥有少量匠人店面本市大大小小的维修加洗车机构在1000家左右。4S店有11家，以国产和合资品牌为主，二类以上修理厂不足百家，大多是夫妻老婆店。笔者走访过城区及周边乡镇大概60多家维修店面，整体维修水平和店面水平非常原始。大部分店面都未实现信息化，甚至有的店面落后到一家人的支出就是在一个抽屉里出。“年底结算，抽屉还剩多少钱就是我挣的。如果不剩钱，我媳妇花的就是我挣的。”这是一个二类修理厂老板的原话。过去当地修理厂“骗保”是灾区，经过近几年整治已经好多了。在骗保严重的环境下，却依然有少量的匠人店面。笔者合作的一个大型修理厂就是典型的匠人店面的代表，老板（Z先生）“在骗保时代”因为不认同和保险理赔员的沆瀣一气竟然拒绝了和所有保险公司的合作（不要送修）。仅靠机修的手艺口碑传播，竟然自己的用户量半数都是当地的高端车型的车主。Z先生从业30年以上，从学徒开始，15年前自己开店，一步步做成一个3000 m2左右的综合修理厂，月产值50万元左右，日进场量30辆，在当地属于排名前三的修理厂，其店面技术、管理规范程度在日常自己的“土办法”摸索下居然也超过了一般4S店的规范度。另一个有趣的现象是，当地存在几家修理厂，其老板有几个店面，但都叫不同的品牌（比如凯迪、宝通等），从名字上看不出是一个老板。笔者分析是在特定历史时期下，老板用多品牌来搞定客户的办法，因为在对自己维修能力和报价不确定的情况下，为了让流失掉的用户还有在自己体系下消费的可能，就创造了多品牌。当地有零散的加盟品牌，比如机油品牌、加盟品牌，其中最多数量的是一个国内以挂牌加盟为主的机构，有3家门店。在这个小城里已经形成一定程度的品牌效应。连保险公司的查勘定损都按连锁的定价（比一般二类厂定价高15%），足以说明其品牌效应。大城市赚钱靠效率，下沉市场靠闲如果说五环内要从效率上赚钱，下沉市场就得从闲里挖掘商机。再说那个县城的状态：当地外来人口很少，城市比较闭塞。人们基本也是两点一线的生活状态。“这里晚上过了九点，大街就基本没什么人了，有的就是在饭店喝酒和街边吐的人。”Z先生说道。在当地购买信息交流场所基本在两个“桌”：一个是饭桌，是家庭讨论和交换信息的场所；另一个是酒桌牌桌，是大家相互交换信息的主要场所。因为闭塞和生活节奏慢，导致当地购买决策毫无紧迫感，以售卖新车来举例，促销手段很难引起冲动购买。汽修人才不满意，淘汰换谁？笔者在和前面提到的合作店面老板Z先生的沟通过程中，他自豪地说，自己的店面是当地的黄埔军校，当地半数的修车大师傅都是从他店里来的。他们店出去的员工在当地是免试的，包括去4S店。Z先生也坦言，人才少是最大的困境。当地师傅级别的技师不超过50个，大多自己开店了。而人才供给不上，因为外来人口少，本地能够愿意从事本行业且踏实做下来的人本来就不多。因为缺少正规的维修业态4S店和大型连锁的锻炼，所以优秀的修车人才一直是稀缺状态。“出去的都不愿回来，哪怕给同样的收入，现在的小孩都不愿回来。而本地4S店要求也低，因为专修，所以出来也并不能适合综合修理厂的需求。”Z先生说。因为管理经营的困境，老板已经有意识出去参加培训和学习。“这些年，培训参加了不少，但都浮于表面，听了很对，回来执行不了。但人们都是希望变好，希望有个更好的修车厂，工人也希望有更大的提升和收入。”Z先生说道。低渗透率的汽配供应链零配件供应基本以在北京汽配城采购发物流为主，当地没有形成很好的配件供应体系，“假货、不全、慢”是笔者走访中听到最多的描述。当地采购的供应商基本还是以汽配代理为主，互联网或连锁型的汽配商渗透率很低。“很多机构来装软件，但是我们都不会用，问了价，半天没回复，就不再用了。”Z先生说。当地车型整体车价偏低，以7万20万元车价为主。超过20万元车价的车辆保险公司已经开始定义风险车型，30万元以上车型都会被调高承保系数。因此，车主对修车价格非常敏感，保证质量的修车用零配件基本以国产的品牌件为主。店面采购基本以老板或老板娘为主，一般都是有一个名片夹和配件册。自己有一个常联系的几家供应商，一个配件给3家左右供应商报价，最后综合比较选中一家。“我们基本一个配件都会问几家，防止一家配件商报价时偷偷提价。”本地有过多家一起联合去集采的联盟出现，不过随着不能完全信任和各自利益问题，最终都没形成采购联盟。总结：下沉市场这个“逆世界”，如何做？在一二线核心城市的经验，在这个市场完全颠覆、翻转。渠道下沉难、获客难、转化难，都是基于核心城市的运营经验。用核心城市的干法去干农村市场是完全错误的，我们要换个视角看问题。渠道下沉难：渠道为什么需要下沉？渠道的目的是分销，为什么需要自己下沉渠道呢？在四五线市场，消费密度非常低，在单位面积内没有足够的需求支撑一个渠道的建立，人才也难招聘。那么渠道如何建设？和当地的渠道合作。自建渠道落地成本、物业、人才招聘、融入当地、运营成本都非常高。而这些成本对于本地渠道来说，他们已经具备，再扩展一块业务的边际成本很低，而对于自营渠道，这些落地成本都非常高。本地渠道商缺乏的正是你具备的。获客难：这是个熟人社会，在熟人社会中，很多传统的市场营销理论都会失效。核心企业的职能就是赋能好本地渠道。核心企业做好赋能工作，是搭台者；本地渠道商做好落地销售、经营问题，是唱戏者。 -全文完-