尊地地产深圳深物业新华城裙楼商业营销思路.ppt

1裙楼商业营销思路深物业新华城5/2/20242报告目录报告目录目标的沟通与界定目标的沟通与界定项目分析项目分析发展商的目标发展商的目标目标下的问题分解目标下的问题分解项目方向问题项目方向问题项目销售项目销售/招商问题招商问题项目招商及营销推广策略项目招商及营销推广策略项目招商策略项目招商策略项目营销推广策略项目营销推广策略尊地委托条件尊地委托条件优势及委托条件优势及委托条件3第一部分 目标的沟通及界定4项目分析项目分析发展商给予发展商给予任务分析任务分析目标的沟通目标的沟通及界定及界定目标下的战略目标下的战略5区位及交通深物业新华城位于深圳中心轴上的龙华二线拓展区沿线,龙华梅龙路与工业东路交汇处，近邻正在规划的深圳新客运站,以及未来的地铁4号线和5号线,10分钟之内可到达龙华各主要区域，半小时内可达深圳中心区，区位条件较好。项目分析项目分析项目周边有数十条公交线路通过，各种交通工具均可通过梅龙路及工业东路快速到达，交通通达性强。商业部分未规划车位，停车位不够是项目的硬伤商业部分未规划车位，停车位不够是项目的硬伤6建筑形态及意象p从整体的建筑形式来看，项目为商住结构，商业 呈现半围合型结构，根 据地块走势分为内街和 外街。p商业整体外观较为简洁 展示性好，首层6米的层高，可做为两层使用，利于业态的规划及商业氛围的营造。项目分析项目分析项目立面图项目立面图7商铺细节分析层高6米，可当2层使用，适用于多种业态，但面宽和进深比例不科学，开间太窄，进深相对较长，不利于商户经营，尤以工业路临街铺为甚，感觉逼仄、压抑，建议考虑拼合销售。78#为异形铺，不够规整，且柱位较多，作为二层商业的入口，可考虑和79#铺整租或打包出售。项目分析项目分析工业东路梅 龙 路内 街8周边商业现状u项目位于龙华新兴商业区域，周边多以街铺为主，业态主要为社区配套，以士多店、广告装饰、室内设计、窗帘布艺、地产中介、银行等为主，零星小型餐饮。项目分析项目分析u梅龙路：以两侧风和日丽和锦绣江南临街铺为主，业态为社区配套，主要功能为丰富社区商业服务，辐射面较窄，租金约在60-80元/平米之间。u工业东路：传统商业街，以机电、五电为主，汇聚了众多同类商家，部分便利店和小型餐厅，租金约在40-55元/平米之间。工业东路两侧商业工业东路两侧商业梅龙路风和日丽三期街铺梅龙路风和日丽三期街铺梅龙路梅龙路项目外观项目外观9项目分析小结一、位于龙华主干道新兴商业区域，周边交通便利，通达性强；二、半围合型社区底商，大部分开间过窄，长宽比不够科学，不利于经营；三、商业大部分临铺，展示性好，且6米层高，业态普适性较强，便于打造主 题性商业街区；四、商业未规划停车位，仅周边车道可零星停放，给业态的规划及招商造成一 定的难度。五、周边以社区商业为主，多为临街铺，租售状况较好，租金价格在40-70元/平米之间。六、区域内商业主要为社区配套，表现为便利店、五金机电、设计装潢、窗帘 布艺、银行、地产中介、小型快餐店等，缺乏餐饮、休闲等业态。七、未来随着周边楼盘的快速发展，区域人口将进一步增加，对于家居装饰、餐饮等业态的需求量将大大提升，这给项目的发展提供了一定的契机。项目分析项目分析10发展商给予的任务 首层临街商铺散卖，首层临街商铺散卖，78-79#78-79#铺整体出售铺整体出售 6 6月底完成月底完成80%80%的销售面积的销售面积目标沟通目标沟通11完成任务存在的难点1个月内完成80%销售面积，存在一定的困难铺位规划不够合理，面宽较窄，不利经营，如将两个商铺整体出售则总额较高，加大投资门槛操作周期过短，没有蓄客时间，难以树立较强势的市场项目形象78-79#铺占据50%以上面积，要完成销售任务，该部分是关键，但由于其只能整卖，总价过高，销售有较大困难商业没有预留车位，影响整体业态的规划目标沟通目标沟通12目标界定快进快出快进快出临街铺的业态组合，大铺的业态规划及招商方向我们的目标我们的目标项目的持续运营我们还要解决我们还要解决整个项目怎样经营达成目标首要解决问题达成目标首要解决问题卖给谁，怎么卖项目的方向问题目标沟通目标沟通13突破难点的思路一、易于操作的主题性包装；二、深物业现有客户资源的推介；三、大客户的重点跟踪和挖掘；四、二、三次市场的联动销售；五、各种媒体组合的立体化宣传；六、尊地东门荟项目大量活跃投资客户的无缝对接尊地东门荟项目大量活跃投资客户的无缝对接。目标沟通目标沟通尊地思路14第二部分：目标下的战略分解15目标下的战略分解目标下的战略分解项目发展方向项目发展方向项目初步定位项目初步定位16项目定位出发点发展方向发展方向一、项目结构及体量 本项目为半围合式临街区，以梅龙路和工业路方向街铺为主，体量约10000平米，属于典型的偏外向型社区商业。主力商铺面积区间在40-65平米，层高6米，适合于多种社区型业态的经营，而78-79#铺约6000平米的面积，可引入中小型的连锁超市，为项目带来一定的人流，扩大辐射面。项目有近1000平米的内街，人流量不够，可考虑规划为目的性消费，部分作为社区配套。17项目定位出发点二、周边商业状况 项目周边商业较为繁杂，多为社区配套，以服务本社区居民为主，复合度不高，缺乏商圈的聚集能力，且从区域内商业布局看，整体层次偏低，缺乏商业特色。业态布局上，餐饮、休闲及家装服务等较为少见，而未来大量楼盘的入市，将可为区域带来大量的居住人口及对于家装的需求，为项目的切入提供了市场的空白。发展方向发展方向18项目定位出发点三、项目销售任务 项目要实现在6月31前完成80%的销售额，必须要有超乎常规的操作手法，项目的定位就是其突破市场的关键，在周边以社区配套为主体的商业格局下，如何寻找突破口，从而赋予项目特定的主题，区别于周边同类型的物业，可以在短时间内树立市场形象，提高关注度，进而树立客户投资信心。发展方向发展方向19项目发展方向餐饮、家装等业态为主的特色社区商业街社区型商业缺乏特色社区配套快进快出，易于销售目标业态体量竞争机遇缺乏餐饮、家装服务发展方向发展方向20初步定位初步定位形象定位龙华首席家装、美食主题街区l家装：装修设计、家居布艺、精品饰品等家装：装修设计、家居布艺、精品饰品等l美食：川湘菜、海鲜、潮汕菜等美食：川湘菜、海鲜、潮汕菜等香港码头围度设计街21案名建议新华城新华城E 街街 释义：释义：新华城：点明项目归属，以便于快速树立形象新华城：点明项目归属，以便于快速树立形象 E街：街：E是信息化、时尚化的代名词，同时也是是信息化、时尚化的代名词，同时也是eat(吃吃)、excogitation(设计设计)的首个字母，即点明项目的定位，也易于记忆和传播的首个字母，即点明项目的定位，也易于记忆和传播 初步定位初步定位22功能定位以美食休闲、家装设计为主体的社区商业街，以购物、咨询、美食为主要业态，为周边居民提供生活配套服务。l核心功能：购物/休闲l辅助功能：家装咨询、社区配套初步定位初步定位23地块价值分析工业东路梅 龙 路内 街ABCD价值分级：BACD地块属性商业价值发展方向A紧邻工业路，周边商业档次较低社区商铺，价值一般餐饮配套，商业价值最大化，78-79#铺可考察引入主力店，以超市或休闲业态为主B位于主干道梅龙路，展示性好项目主要展示面，商业价值最高承租能力较强的服务性业态C 内 街靠近梅龙路，商业价值较次承接梅龙路临铺业态，商业价值最大化D 内 街 社区内铺，商业价值最低社区配套，干洗店、美容店等初步定位初步定位24业态定位功能功能业态、业种购物购物便利店、家居精品饰品、社区超市便利店、家居精品饰品、社区超市餐饮餐饮川湘菜、粤菜、西餐厅川湘菜、粤菜、西餐厅休闲休闲小型美容、小型美容、SPASPA服务服务银行、地产中介银行、地产中介初步定位初步定位25各楼层业态规划位置位置业态业态工业路工业路 餐饮餐饮梅龙路梅龙路银行中介、家装设计相关银行中介、家装设计相关078#铺超市、餐厅、休闲娱乐等超市、餐厅、休闲娱乐等079#铺超市、休闲娱乐等超市、休闲娱乐等内内 街街 家装设计、社区店家装设计、社区店初步定位初步定位26价格定位在选择可比竞争楼盘上，首选与本项目地段条件最相近的楼盘，其次是项目的产品类型和产品素质，价格上可通过可比商业项目的素质分析上进行比较，根据“市场比较法”对主要竞争对手或相关商业项目的平均售价经过对比修正、加权平均得出预期综合均价，并进而得出项目的均价。市场比较法市场比较法市场比较法市场比较法由于目前项目周边街铺售价和租金比例相差较远，收益回报偏低，因此，项目均由于目前项目周边街铺售价和租金比例相差较远，收益回报偏低，因此，项目均由于目前项目周边街铺售价和租金比例相差较远，收益回报偏低，因此，项目均由于目前项目周边街铺售价和租金比例相差较远，收益回报偏低，因此，项目均价制定主要采取市场比较法，不采用收益还原法。价制定主要采取市场比较法，不采用收益还原法。价制定主要采取市场比较法，不采用收益还原法。价制定主要采取市场比较法，不采用收益还原法。初步定位初步定位27对比项目对比项目本项目本项目锦绣江南（三期）锦绣江南（三期）风和日丽（三期）风和日丽（三期）其它街铺其它街铺街铺平均售价（元/）PX=PA=32000PB=30000PC=25000权重WA=50WB=35WC=15总项目分项目权重（%）评定评定评定评定得分加权得分得分加权得分得分加权得分得分加权得分位置及环境区位级差780.56 70.4970.4970.49商业环境780.56 70.4980.5670.49景观环境470.28 70.2870.2870.28开阔性670.42 80.4870.4270.42升值潜力980.72 80.7270.6360.54交通状况道路状况580.40 70.3570.3570.35公交通达580.40 80.480.480.4配套设施银行/邮局170.07 80.0870.0770.07装卸/仓储360.18 70.2160.1860.18车位配比460.24 70.2860.2450.2绿化休闲460.24 70.2860.2460.24规划设计功能规划480.32 70.2870.2860.24外观设计370.21 80.2470.2160.18实用性370.21 70.2170.2170.21结构灵活性480.32 80.3280.3270.28人/车分流360.18 60.1860.1870.21商业管理提供服务270.14 70.1470.1460.12收费标准280.16 70.1470.1470.14市场营运营销手段870.56 70.5670.5670.56广告宣传870.56 70.5670.5660.48发展商品牌实力870.56 70.5690.7290.72合计100%1517.29 1527.251487.181416.828均价定价说明1、计算公式：PX=加权得分*（PA*WA/加权得分+PB*WB/加权得分+PC*WC/加权得分）根据以上公式和加权计算结果，本项目可参考均价为3076930769元/平米，以30000 30000 元/平米计；2、加权说明：以上所有参照项目数据均为临街商铺，比准价格均为业主的报价，具有一定的弹性空间，对比项目权重取值以和项目相似程度为标准；3、由于项目须在6月30日前完成80%的销售额，因此，为保证销售量，应在价格上优于同类项目项目，以刺激市场投资，因此建议以低于平均价格10%的价位约2700027000元/平米入市，根据市场反映，小量走高；4、由于调研时间较紧，以上数据可能无法反映市场深层的价格状况，仅供决策参考。初步定位初步定位29均价定价说明4、根据一般商业操作规律，二楼商铺价格约为一楼的50%左右，如一楼临街铺以均价2700027000元/平米计算，则二楼散卖预计可达13500元/平米左右，但由于二楼无法分证，须将79#铺整体打包出售，总价过高，如须快速销售，应以较低价格入市，根据尊地对于现有客户资源的摸底调查了解到，二楼商铺较有优势价格应在8500-90008500-9000元/平米之间，同时如78#号铺整体出售，价格建议在1500015000元/平米左右。5、内街部分商业价值一般，租金回报偏低，销售难度较大，建议售价在1600016000元/平米左右。初步定位初步定位30单位商铺价格说明：说明：1、单位商铺的价格表以均价为基础，根据各权重系数进行打分，最后得出 销售价格；2、以位置，开间、进深、可达性、视觉效果等作为主要的权重困素进行价格 修正；3、内铺、外铺及078#和079#铺以不同的均价标准独立计算；4、所有商铺价格均未考虑折扣等营销因素。初步定位初步定位31一、街铺价格表一、街铺价格表编号编号建筑面积（）建筑面积（）铺位得分（总铺位得分（总分为分为10分）分）面积面积*得分得分实收单价实收单价(元元/)实收总价（元）实收总价（元）00160.288.2494.29632342.43 1949602 00262.637.3457.19928792.66 1803284 00370.466.9486.17427214.98 1917567 00470.466.4450.94425242.88 1778613 00570.466.4450.94425242.88 1778613 00672.036.4460.99225242.88 1818244 00764.986.2402.87624454.04 1589023 00866.556.3419.26524848.46 1653665 00962.636.2388.30624454.04 1531556 01062.636.2388.30624454.04 1531556 01165.766.2407.71224454.04 1608097 01265.766.2407.71224454.04 1608097 01367.336.2417.44624454.04 1646490 01467.336.2417.44624454.04 1646490 01561.076.3384.74124848.46 1517495 01661.076.3384.74124848.46 1517495 01765.766.3414.28824848.46 1634034 01866.556.3419.26524848.46 1653665 01955.196331.1423665.20 1306082 02150.896.1310.42924059.62 1224394 3202247.766.1291.33624059.62 1149087 02347.766.2296.11224454.04 1167925 02448.547.2349.48828398.24 1378450 02548.547.8378.61230764.75 1493321 02651.678.6444.36233920.11 1752652 02751.467.2370.51228398.24 1461373 02882.166.7550.47226426.14 2171171 02958.757.4434.7529187.08 1714741 03055.957.3408.43528792.66 1610949 03162.347436.3827609.40 1721170 03262.637438.4127609.40 1729176 03362.637438.4127609.40 1729176 03462.637438.4127609.40 1729176 03562.637438.4127609.40 1729176 03662.637438.4127609.40 1729176 03762.637438.4127609.40 1729176 03862.637438.4127609.40 1729176 03962.637.1444.67328003.82 1753879 04062.637.1444.67328003.82 1753879 04193.887.4694.71229187.08 2740083 04270.87.4523.9229187.08 2066445 04366.877.6508.21229975.91 2004489 04448.587.9383.78231159.17 1513713 04541.498.3344.36732736.85 1358252 04642.658.5362.52533525.69 1429871 合计：合计：19385.07519385.07576458600 76458600 33二、内铺价格表二、内铺价格表编号编号建筑面积建筑面积()铺位得分（总分铺位得分（总分为为1010分）分）面积面积*得分得分实收单价实收单价(元元/)实收总价实收总价(元元)04760.059.9594.49520340.10 1221423 04889.049801.3618491.00 1646438 04989.268.7776.56217874.63 1595489 05065.767.3480.04814998.25 986285 05172.817.1516.95114587.34 1062104 05272.817.1516.95114587.34 1062104 05367.337.1478.04314587.34 982166 05467.337.1478.04314587.34 982166 05728.836.9198.92714176.43 408706 初步定位初步定位3405830.066.9207.41414176.43 426144 05930.66.9211.1414176.43 433799 06058.756.9405.37514176.43 832865 06146.966.9324.02414176.43 665725 06240.926.8278.25613970.98 571692 06339.246.8266.83213970.98 548221 06453.726.6354.55213560.06 728447 06551.736.5336.24513354.61 690834 06647.066.6310.59613560.06 638137 06751.736.5336.24513354.61 690834 06848.986.6323.26813560.06 664172 06941.576.6274.36213560.06 563692 07038.086.8258.94413970.98 532015 07172.317506.1714381.89 1039954 07230.627.5229.6515409.16 471829 073105.486.4675.07213149.15 1386973 07445.567.7350.81215820.07 720763 07541.637.8324.71416025.53 667143 07633.468.3277.71817052.81 570587 07767.348.8592.59218080.09 1217513 合计合计12465.88112465.88125611840 25611840 35三、三、078#078#铺价格表铺价格表编号编号建筑面积建筑面积()实收单价实收单价(元元/)实收总价实收总价(元元)0780781275.26 1275.26 15000150001912890019128900四、四、079#079#铺价格表铺价格表编号编号建筑面积建筑面积()实收单价实收单价(元元/)实收总价实收总价(元元)0790794766.29 850085004051346540513465初步定位初步定位36销售收入预算按上述价格推算，外街销售总额76458600元，内街销售总额 25611840元，078和079#铺销售总额为127526000元，商业销 售总额共计161712805元。以完成销售总额80%计算，6月30日前应完成的目标金额为：129370244元元初步定位初步定位37项目销售模式分析销售方式特征优劣势适用性直接销售将商铺分割销售给业主，让业主自主经营优势：发展商无后顾之忧；但对于有租有售的商业来说将会影响整体的经营和形象适用于成熟商业区域的街铺销售带租约销售采用先招商后销售的模式，投资者购铺即获得租约，即买即得租金，租金根据实际租约，由承租商户支付有利于树立客户投资信心，但操作周期较长，且前期租金不高，无法达到较理想的投资回报体量较小，且位于中心地带的商业项目，多用于社区商业，开发商对资金回笼压力不大返租销售开发商在商铺销售同时和投资客户签约委托经营管理合同，按一定比例一次性支付3-5年或每年返还租金收益，以收回经营权有利于实现统一的经营，但会在租约期满后产生一些后续问题对于商业未成熟区域街铺，或是需要实现统一经营的商铺目前市场目前市场上常用的上常用的商铺销售商铺销售方式方式营销思路营销思路38由于项目以临街铺为主，区域租售市场较为成熟，客户对于片区的商业投资价值有较大的认可，因此，为缩短销售周期，简化操作程序，在快速销售，以回笼资金的前提下，可采用低价入市、低价入市、直接销售直接销售的方式，后期可由销售或招商团队代租，收取一定的招商佣金。项目销售模式分析营销思路营销思路39经营模式选择项目为半开放式街区，多为临街铺，商业存活能力较强，无须统一项目为半开放式街区，多为临街铺，商业存活能力较强，无须统一经营和推广，因此建议采用商户自主经营的模式，由业主自行管理。经营和推广，因此建议采用商户自主经营的模式，由业主自行管理。营销思路营销思路40第三部分：营销推广建议41项目营销推广策略项目营销推广策略项目营销策略项目营销策略项目推广策略项目推广策略42总体营销策略营销指导思路：以销售为中心，快进快出营销指导思路：以销售为中心，快进快出营销策略：1、内部消化为主：利用深物业自有客户资源和尊地庞大的投资客户资源库进行消化，争取在预定时间完成大部分销售任务；根据尊地调查了解，目前已有200多组东门荟活跃客户对新华成有投资意向；2、坐销和行销结合：通过现场接待和对外推广（公关活动）相结合的方式，拓宽销售渠道，争取更多更有效的客户资源；3、二、三级市场联动，通过和三级市场的合作，形成立体化销售网络；4、多种媒介密集宣传，力争在短时间内树立市场形象，固执投资信心。营销策略营销策略43销售方式选择一、整体打包出售 通过寻找大客户或实力商户整体打包出售，可缩短销售周期，在短时间内达成销售任务。该方式最为简单快捷，适合于本项目在短期内的快速消化，不利之处在于整体出售单价偏低，难以实现商业价值的最大化。经过东门荟项目的成功运作，目前尊地已积累一批实力投资客户，对于整体销售具有一定经验和把握，经过初步的了解，部分客户已有投资意向，待价格落实后再行确定。营销策略营销策略44二、按商业现状分割销售 项目为现铺，即将进入交铺阶段，目前已将整体商业分割成独立式街铺，在不考虑整体出售的情况下，须按现在格局单独销售，由于时间短，任务重，无法按正常销售程序蓄客开盘，因此，销售重点须以现有资源为主体，通过对前期积累客户及尊地自有资源的挖掘和公关，完成主力面积的消化。销售方式选择营销策略营销策略45营销节点安排内部认购内部认购对外推广对外推广持续销售持续销售及招商及招商前期策划前期策划6 6月上旬完成月上旬完成5 5月底月底6 6月中旬月中旬6 6月月2020日左右开盘日左右开盘6 6月底完成月底完成80%80%销售任务销售任务7 7月底月底-12-12月底月底营销节点营销节点46营销节点说明20102010年年6 6月上旬：完成项目定位，并提交总月上旬：完成项目定位，并提交总体营销方案体营销方案 进行详细细致的市场调研和潜在目标商户访谈，完成项目定位、租售策略、租售政策、后期经营策略和营销推广方案；20102010年年5 5月底月底-6-6月中旬：内部客户认购及客月中旬：内部客户认购及客户积累户积累 完成项目定位及营销方案后，即可展开内部客户的推介活动，通过深物业和尊地内部资源的深入挖掘，完成大部分销售面积；20102010年年6 6月初启动对外推广：积累客户及对月初启动对外推广：积累客户及对外发售外发售 启动内部认购的同时，展开市场推广活动，争取在短时间内引发市场关注，在指定时间内集中消化；20102010年年6 6月月2020左右：正式开盘左右：正式开盘 通过近三周的推广和内部客户要约，积累了一定量的意向客户资源，在此时段，趁热打铁，提前10天开盘，集中引爆；并预留一周时间进行后续消化。营销节点营销节点47主要营销推广工作项目营销推广工作主要包括以下几大部分l现场包装策略l针对商业销售的推广l媒介组合方式营销推广营销推广48案场氛围包装-、导示牌、路旗、营销中心等的系统性、创新性、昭示性的突破-为达到较好的宣传展示效果，建议商业在推向市场前对商场外立面进行统一装修，并设置大面积项目形象广告。销售氛围包装原则销售氛围包装原则营销推广营销推广49特色路旗商场外立面拱门彩旗营销推广营销推广案场氛围包装50推广策略挑选项目商业价值较高的少量铺位进行拍卖，以获得较高的媒体关注，扩大项目的影响。深圳新亚洲电子商城举行铺王拍卖活动深圳新亚洲电子商城举行铺王拍卖活动营销推广营销推广事件营销51结合项目的推广进度，举行产品推荐会和认筹活动，在提升形象的同时举行认筹活动。营销推广营销推广推广策略活动推介52投资论坛及现场促销根据我司多年现场销售经验，活动营销在成交途径中所占比例不小，对加强项目及开发商在市场的口碑传播及美誉度起着重要的作用，因此建议本项目利用销售的时间节点，通过签约仪式或酒会，在媒体大肆炒作，吸引眼球、引爆市场；同时结合招商品牌的宣传，定期展开促销活动，通过游戏、表演、抽奖等现场活动，带动广场人群涌往销售现场，制造现场人气，鼓动销售气氛。如：前30名业主抽奖、投资讲座、业主联谊等，从而达到间接提升项目市场知名度、塑造项目整体形象的目标。推广策略营销推广营销推广53媒体组合由于项目操作周期短，形象导入力求迅速有效，大众媒介如报纸、电视、平面等效用不大，应选择针对性的速效媒介，通过不间断的宣传攻击，以强化项目形象，吸引投资关注。主要媒体：手机短信、DM单页 辅助媒体：报广、网络平台营销推广营销推广54初步估算，项目总销售收入约1.6亿左右，按深圳操作行情，整体营销推广（包括销售及招商）费用约占销售总额的3%，即约480万元。营销推广营销推广推广费用55第四部分 尊地委托条件56核心优势1、成熟商业操作团队，确保项目操作及执行的各个环节的 快速高效。2、多年商业操作经验，深谙深圳商业投资市场3、独家代理东门荟项目的成功经验及大量优质客户资源的积累（数千组意向投资客户，目前已有近200组对新华城具备投资意向）尊地优势尊地优势57委托条件关于本项目相关工作内容及报价，其出发点及原则如下：l工作、利益与项目捆绑，体现诚意、表达信心、谋求共赢！l深切理解 贵司需求，展开长远合作及发展！营销推广营销推广本项目营销策划代理工作周期及相应费用58尊地委托条件营销推广营销推广代理佣金标准：销售代理佣金以总销售金额的2.5%提取代理费，如有溢价部分，则以3/7标准结算，尊地提取溢价30%，详细合作细节面议后在合作协议中体现。5960