洋正广告大连亿达高尔基路项目营销提报-139P.ppt

大连亿达高尔基路项目营销提报大连亿达高尔基路项目营销提报(洋正洋正)做正确的事，比正确做事更重要。做正确的事，比正确做事更重要。行事的方法决定事件完成的质量行事的方法决定事件完成的质量解决的角度解决的角度,决定推广方向与调性决定推广方向与调性一切将从提问中得到答案一切将从提问中得到答案.谁在消费奢侈品牌？中国新闻周刊2009年12月中旬发布“意国时尚2009中国16大奢侈品城市排名报告”中东三省中心城市跃居榜上由此，投射一个事实：由此，投射一个事实：即，东三省财富阶层，早已具备消费即，东三省财富阶层，早已具备消费“奢侈品级别奢侈品级别”物业的能力。物业的能力。财富基数财富基数+精神需求精神需求 =匹配自身的居住载体匹配自身的居住载体亿达高尔基项目的目标客群亿达高尔基项目的目标客群全球华人世界中拥有全球华人世界中拥有最为强大的最为强大的 隐性社会影响力隐性社会影响力 顶峰人群顶峰人群以及与中国拥有特质关系的国际籍人群以及与中国拥有特质关系的国际籍人群亿达将与他们首次对焦亿达将与他们首次对焦:经济状况经济状况总资产数千万以上，总资产数千万以上，现金流活跃的财富阶层。其具有以下两大特点：对价格敏感度低对价格敏感度低他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。对项目价值判断敏锐对项目价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。_共性表征：共性表征：生活方式生活方式活动（活动（ActivityActivity：爱好、购物、运动、社会活动）：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（兴趣（InterestInterest：食物、时尚、家庭、娱乐）：食物、时尚、家庭、娱乐）观念（观念（OpinionOpinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）实例：世界某著名银行亚太区投资分部副总裁James李（加籍华人）经常往返于北中国与港澳两地，每次北上均下榻带俱乐部功能星级酒店。其对雪茄、雪茄、GolfGolf、粤菜、粤菜感兴趣，拥有多个主题俱乐部会籍。东三省财富阶层东三省财富阶层塔尖的故事塔尖的故事 Spire StorySpire Story 长春南湖一号首次开盘时高价房全部售完性价比房型销售滞后现场购房者并非真正客户，而多为司机、保姆或亲朋通过电话遥控购买楼王产品成交时，大多数客户甚至未仔细询价且不清楚户型最贵的一定是最好的，一定是匹配我的。最贵的一定是最好的，一定是匹配我的。“你就告诉我，哪个是最好的你就告诉我，哪个是最好的?”当年沈阳LV专卖店开幕仅两小时，店中备货全部销售一空这在全球奢侈品营销历史上是第一次遭遇疯抢没有名牌货帮衬，怎么能显出我的富豪身份？没有名牌货帮衬，怎么能显出我的富豪身份？LV生命中的生命中的“第一次第一次”还是南湖一号首次开盘在现场提供停车场的情况下仍有客户将自己的劳斯莱斯停在售楼处门前以便让所有客户一眼看到。如果没有人知道我在干什么那我做的就全都没意义。如果没有人知道我在干什么那我做的就全都没意义。“我必须停在这我必须停在这”客群消费特征洞察客群消费特征洞察-1-1炫耀型消费炫耀型消费 让人知道我的实力，这件事很重要。让人知道我的实力，这件事很重要。长江商学院的学费一涨再涨仍有大把人趋之若鹜宁愿排几个月等待课程对于商场之上叱咤风云的实战型管理者而言理论技巧真的那么重要么？一纸MBA的证书背后隐藏的是更直接而利益的目地巨额学费取得不是学习成绩而是千金难得的圈层人脉关系。巨额学费取得不是学习成绩而是千金难得的圈层人脉关系。一纸一纸MBA证书背后证书背后对某个阶层的人而言看演唱会如果自己买票是丢面儿的事一定要持赠票入场才显得有场面于是，当获得“朋友”6000块赠票后为表感谢，豪掷两万请朋友消费一来一往间，哥们情意更加深厚。看似不等价的交易背后换得的是超值的人际关系巩固。看似不等价的交易背后换得的是超值的人际关系巩固。六千有的时候比二万多？！六千有的时候比二万多？！一餐晚饭在多个场所交替完成吃饭赶场成为一种潮流。“赶场赶场”显示着拥有多种重要的社会关系并深受社会认可度。显示着拥有多种重要的社会关系并深受社会认可度。走四个地方才能吃好一顿饭？！走四个地方才能吃好一顿饭？！客群消费特征洞察客群消费特征洞察-2-2注重圈层观念注重圈层观念影响力引发利益影响力引发利益与具备影响力的人结识，是展现自己价值的方式。与具备影响力的人结识，是展现自己价值的方式。富豪都有收藏的癖好只是东北富豪更为显性玉器、古董、名车都是其收藏的重点收藏品作为一种投资，兼具审美眼光的再次肯定。收藏品作为一种投资，兼具审美眼光的再次肯定。“哥们藏的是品味哥们藏的是品味”东北富豪具备广泛的异地置业经验与国外游历经验所选择的物业一定是知名企业出品且具备升值空间。所选择的物业一定是知名企业出品且具备升值空间。“咱北京，上海，三亚都有家咱北京，上海，三亚都有家”孩子的教育是决定家族未来的基础出国镀金成为“富二代”的必经之途接受的不仅是教育更重要的是眼界与品位的再提升。接受的不仅是教育更重要的是眼界与品位的再提升。“常青藤联盟学校，花多少钱儿子都得上常青藤联盟学校，花多少钱儿子都得上”客群消费特征洞察客群消费特征洞察-3-3眼界高眼界高对好东西具备清醒认知，明白什么才是匹配自己的。对好东西具备清醒认知，明白什么才是匹配自己的。.能突显自己眼界，能突显自己眼界，在同圈层里形成焦点，在同圈层里形成焦点，满足炫耀需求满足炫耀需求.SALE因此，因此，我们的客户是：我们的客户是：容易被引导的族群容易被引导的族群。结论结论1 1结论结论2 2与普通的楼盘营销通过与普通的楼盘营销通过“价值观共鸣价值观共鸣”来吸引客户不同，豪宅的营销更是注来吸引客户不同，豪宅的营销更是注重的重的口碑营造口碑营造销售。销售。看成功者是如何干的？市场豪宅操盘方法论 一条线索|两个原则豪宅口碑豪宅口碑分层次搭建法分层次搭建法隐形隐形口碑口碑体验式体验式口碑口碑平台式平台式口碑口碑无现场击打力时：无现场击打力时：项目风声的有效市场释放项目风声的有效市场释放目地：建立市场隐形占位目地：建立市场隐形占位 引导客户认知引导客户认知售楼处呈现后：售楼处呈现后：细致的最大产品力释放细致的最大产品力释放目地：最大化销售目地：最大化销售 满足客户喜好满足客户喜好以俱乐部或会所为载体的资源平台以俱乐部或会所为载体的资源平台目地：品牌养成目地：品牌养成 价值养成价值养成一条线索一条线索跨界跨界事件营销事件营销对位客群对位客群圈层营销圈层营销+大众传播大众传播两个原则两个原则*我们将以星河湾、万丽海景、钓鱼台七号院三个著名豪宅成功案例详细阐述口碑营造过程。第一层第一层|隐形口碑传播阶段隐形口碑传播阶段在没有现场支持与实物呈现的阶段在没有现场支持与实物呈现的阶段通过不断释放有效的市场风声通过不断释放有效的市场风声逐步提高客群期待逐步提高客群期待保持市场对项目的关注度保持市场对项目的关注度目地：确立隐形市场占位。目地：确立隐形市场占位。隐性口碑传播的两种方式隐性口碑传播的两种方式其一：广泛大众传播，以星河湾为成功代表作，由业内对外界递进传播。其一：广泛大众传播，以星河湾为成功代表作，由业内对外界递进传播。其二：窄众传播，北京钓鱼台七号与青岛万丽海景均采用这种方式，圈定其二：窄众传播，北京钓鱼台七号与青岛万丽海景均采用这种方式，圈定 定量客群进行消息释放。定量客群进行消息释放。2005 2005 北京星河湾北京星河湾 一个让人心情盛开的地方一个让人心情盛开的地方“20052005年春夏之交横空出世的北京星河湾，之前犹抱琵琶半遮面，已经在朝阳北年春夏之交横空出世的北京星河湾，之前犹抱琵琶半遮面，已经在朝阳北路不声不响地营造了四个年头路不声不响地营造了四个年头”众所周知的是，在这四年内星河湾的推广绝对没有众所周知的是，在这四年内星河湾的推广绝对没有“不声不响不声不响”，在没有销售中心与现场环境不具备推广力的情况下，在没有销售中心与现场环境不具备推广力的情况下，他们有计划的释放出的一条又一条关于他们有计划的释放出的一条又一条关于“星河湾豪宅法则星河湾豪宅法则”的消的消息，不断吸引市场关注。息，不断吸引市场关注。无论是传言黄文仔在建造中国地产劳斯莱斯无论是传言黄文仔在建造中国地产劳斯莱斯还是还是“走路回广州走路回广州”的破釜沉舟的破釜沉舟或者或者“星河湾进京拿状元的豪迈宣言星河湾进京拿状元的豪迈宣言巨资改造青年沟河，在红线外做园林巨资改造青年沟河，在红线外做园林50005000块标准的高昂装修块标准的高昂装修无一不在为北京市场透露一个讯息无一不在为北京市场透露一个讯息星河湾正在运作星河湾正在运作北京前所未有的全体系豪宅北京前所未有的全体系豪宅当业界与市场正沉浸在对南园北移的想象之时当业界与市场正沉浸在对南园北移的想象之时星河湾又放出信息星河湾又放出信息“一期以单价一期以单价2000020000元元/平方米入市平方米入市”当时朝青板块住宅的均价不超过当时朝青板块住宅的均价不超过70007000元，元，这一消息的曝露不亚于给本不平静的市场，又扔了一颗重磅炸弹。这一消息的曝露不亚于给本不平静的市场，又扔了一颗重磅炸弹。放言同时，星河湾放言同时，星河湾完全封闭施工现场完全封闭施工现场，使得坊间传说亦真亦假一时之间市场众说，使得坊间传说亦真亦假一时之间市场众说纷纭，北京地产界参测不断纷纭，北京地产界参测不断毋庸质疑的是，毋庸质疑的是，“星河湾事件星河湾事件”席卷着京城地产界，席卷着京城地产界，购买者与市场心购买者与市场心理预期也随着信息的放出不断上升。理预期也随着信息的放出不断上升。借此作为，在没有任何推广形象以及产品形象亮相之前，借此作为，在没有任何推广形象以及产品形象亮相之前，北京星河湾已经得到了北京星河湾已经得到了市场最大期待分值；市场最大期待分值；其次，相关消息在圈层内口舌相传，不少客户已从内心肯定其品质与标准。其次，相关消息在圈层内口舌相传，不少客户已从内心肯定其品质与标准。星河湾顺利完成市场占位，成功登上北京豪宅头把交椅。星河湾顺利完成市场占位，成功登上北京豪宅头把交椅。2008年，钓鱼台七号院独占京西玉渊潭稀缺地段与环境资源，是集历史文化价值、城市区位价值、自然景观价值、建筑产品价值等众多核心资源物业。项目为专属于中国顶级背景客户群提供精装109席湖岸宅邸。在没有销售中心与现场环境不具备推广力的情况下在没有销售中心与现场环境不具备推广力的情况下钓鱼台七号院所做的只是需要影响到金融街及周边客户钓鱼台七号院所做的只是需要影响到金融街及周边客户以两步动作完成隐形口碑营造以两步动作完成隐形口碑营造以此确立以此确立“京西国家资源带豪宅京西国家资源带豪宅”占位。占位。第一步第一步将问答式楼书赠送给影响金融街及辐射圈内的政府官员，将问答式楼书赠送给影响金融街及辐射圈内的政府官员，“打造定制豪宅打造定制豪宅”的消息迅速在京西官场中传开。的消息迅速在京西官场中传开。第二步第二步辅助老板营销手法：通过购买数据库辅助老板营销手法：通过购买数据库锁定目标客户（如：柳传志），使用直锁定目标客户（如：柳传志），使用直访方法与其建立联系。访方法与其建立联系。20092009年，万丽海景年，万丽海景位于青岛市市南区东海西路1号，紧邻青岛市历史标志的代表八大关，并位于青岛市CBD核心区，为青岛市唯一可纵览新老城区、历史与现代、山海景观的项目。2009年万丽海景初入青岛豪宅市场定价远高于市场接受范围目标是强势占位青岛唯一资源豪宅建立“青岛第一豪宅”江湖地位就必须通过隐形口碑传播俘获消费者心理建立最大程度的消费者信任首要任务是圈定准确客户群，首要任务是圈定准确客户群，昭示绝对海景资源价值，昭示绝对海景资源价值，与其产生对话。与其产生对话。采用两步法采用两步法第一步第一步老板营销：从施工开始，尽可能给予目标客户扎实的、去包装化资料，老板营销：从施工开始，尽可能给予目标客户扎实的、去包装化资料，租用同一角度星级酒店作为接待客户的场地。租用同一角度星级酒店作为接待客户的场地。第二步第二步数据库营销：直访数据库营销：直访“福日集团福日集团”高端车型高端车型4S店数据库客户店数据库客户09年7月，联合星河湾“中国巅峰领袖住宅”联盟盛典暨“青岛万丽海景盛世牵手星河湾共筑中国辉煌”首都北京大型新闻发布会于北京星河湾开幕。福日集团董事长曾显波先生与星河湾地产副总裁环渤海商会副会长梁上燕09年7月，“2009绿色亚洲人居国际论坛”，万丽海景获绿色亚洲人居环境奖，这也是此奖项首次落户青岛，再次佐证万丽海景”穿越百年青岛珍藏“的资源价值。增强客群与市场信心，奠定万丽海景第一豪宅江湖地位增强客群与市场信心，奠定万丽海景第一豪宅江湖地位【小结小结】隐形口碑传播在开发周期长的项目营销中起到举足轻重的作用隐形口碑传播在开发周期长的项目营销中起到举足轻重的作用 在没有现场环境支持的情况下在没有现场环境支持的情况下 完成市场关注度与消费者期待的培养完成市场关注度与消费者期待的培养 并建立隐形市场占位。并建立隐形市场占位。高尔基项目如何做？20102010年工作重点年工作重点决定隐形口碑传播阶段成为决定隐形口碑传播阶段成为在每个节点通过不断的话题释放在每个节点通过不断的话题释放逐步提升市场关注度逐步提升市场关注度不断强化客群期待不断强化客群期待在项目亮相前在项目亮相前建立建立“大连第一豪宅大连第一豪宅”之市场占位之市场占位地块拆迁阶段地块拆迁阶段释放打造理念、炒作高尔基路价值释放打造理念、炒作高尔基路价值项目开工阶段项目开工阶段释放亿达大连第一豪宅声势、豪宅附加值、价格预期释放亿达大连第一豪宅声势、豪宅附加值、价格预期即将开放阶段即将开放阶段老板营销、定制需求互动、释放部分产品点老板营销、定制需求互动、释放部分产品点新高尔基隐形口碑营造战术新高尔基隐形口碑营造战术话题拟定话题拟定再见，高尔基路再见，高尔基路图书发布以及系列大众媒体连载图书发布以及系列大众媒体连载当代建筑双年展当代建筑双年展活动，亿达高尔基项目斩获殊荣活动，亿达高尔基项目斩获殊荣 亿达集团巨资认养亿达集团巨资认养“梧桐大道珍贵树种梧桐大道珍贵树种”第一步第一步 拆迁阶段拆迁阶段配合动作：释放打造理念、炒作高尔基路价值配合动作：释放打造理念、炒作高尔基路价值话题拟定：话题拟定：“超越亿达超越亿达”的是个猜想的是个猜想大连最高端豪宅消息放出大连最高端豪宅消息放出携手香港马会入驻新高尔基会馆携手香港马会入驻新高尔基会馆新高尔基将创大连豪宅全新建筑标准新高尔基将创大连豪宅全新建筑标准第二步第二步 施工阶段施工阶段配合动作：释放亿达大连第一豪宅声势、附加值、预期价格配合动作：释放亿达大连第一豪宅声势、附加值、预期价格1、发布高于现有市场价位的单价、发布高于现有市场价位的单价2、利用标杆产品（别墅、楼王）探视市场反应、利用标杆产品（别墅、楼王）探视市场反应3、实际放盘价格应略低于谣言报价、实际放盘价格应略低于谣言报价需要注意的是价格释放决不能引起市场的抵触反感需要注意的是价格释放决不能引起市场的抵触反感关于释放预期价格的几点建议关于释放预期价格的几点建议话题拟定话题拟定 招聘专家型大客户经理（此点可借鉴星河湾海逸半岛项目）招聘专家型大客户经理（此点可借鉴星河湾海逸半岛项目）高端圈层数据库建立高端圈层数据库建立利用高端物料对产品点进行展示，针对性发放利用高端物料对产品点进行展示，针对性发放第三步第三步 即将入市阶段即将入市阶段配合动作：老板式营销、个性定制化调查实现的点对点接触配合动作：老板式营销、个性定制化调查实现的点对点接触第二层第二层|体验式口碑传播体验式口碑传播营销层面：产品力最大化释放营销层面：产品力最大化释放现场体验现场体验推广层面：项目形象亮相、调性指引建立推广层面：项目形象亮相、调性指引建立俱乐部为载体，搭建客户资源平台俱乐部为载体，搭建客户资源平台在此阶段将验证隐性口碑传播的有效性在此阶段将验证隐性口碑传播的有效性这一步最为考验开发商实力，至今为止，只有星河湾做到这一步最为考验开发商实力，至今为止，只有星河湾做到全体系开放，全体系开放，全体系价值认知，全体系价值认知，最后，实现全体系认可。最后，实现全体系认可。而万丽海景与钓鱼台七号院，在产品力不出众的情况下，选择进行资源体验与人文价而万丽海景与钓鱼台七号院，在产品力不出众的情况下，选择进行资源体验与人文价值体验，最后也成功获得市场认可。值体验，最后也成功获得市场认可。星河湾，解读看不到的价值星河湾，解读看不到的价值开创中国居住的全成品时代开创中国居住的全成品时代 20052005年年6 6月月1818号号 北京星河湾全成品逆市开盘北京星河湾全成品逆市开盘届时样板间、售楼处、精装园林，全系开放届时样板间、售楼处、精装园林，全系开放“精装到每一寸土地，卖给住过别墅的人精装到每一寸土地，卖给住过别墅的人”引发市场轰动，大量业内与非购房人群也前去体验，最终称赞而归引发市场轰动，大量业内与非购房人群也前去体验，最终称赞而归以事实有力证明以事实有力证明“结束豪宅半成品时代结束豪宅半成品时代”的物业价值的物业价值北京星河湾拥有北京星河湾拥有5050年不落后的园林景观年不落后的园林景观1 1万多平方米人工湖，万多平方米人工湖，16001600亩森林公园，亩森林公园，20002000亩绿化隔离带，数千棵来自世界各地的珍奇植被，数亩绿化隔离带，数千棵来自世界各地的珍奇植被，数千吨遍布园区的黄腊石、智利蜜棕仍是众口皆碑的传奇卖点。千吨遍布园区的黄腊石、智利蜜棕仍是众口皆碑的传奇卖点。开盘同时，开盘同时，黄文仔砸玻璃黄文仔砸玻璃星河湾潜心三年打造成品豪宅星河湾潜心三年打造成品豪宅结束豪宅本成品时代结束豪宅本成品时代等新闻性软性消息大量放出，等新闻性软性消息大量放出，有理有据的证实星河湾有理有据的证实星河湾名副其实名副其实的豪宅质量。的豪宅质量。万丽海景则以万丽海景则以海岸资源优势最大化体验海岸资源优势最大化体验，带队产品力。，带队产品力。万丽海景要完成青岛市场美誉度与大众市场口碑养成，高举资源类豪宅大旗万丽海景要完成青岛市场美誉度与大众市场口碑养成，高举资源类豪宅大旗以以“稀世珍藏，始于八大关稀世珍藏，始于八大关”切入切入配合少量大众推广，以八联版形式释放产品资源价值。配合少量大众推广，以八联版形式释放产品资源价值。0909年底在资源豪宅价值体验的基础之上，依托会所成为撬年底在资源豪宅价值体验的基础之上，依托会所成为撬动项目最大差异化价值的杠杆，开始建立圈层平台。动项目最大差异化价值的杠杆，开始建立圈层平台。NO.1 CLUBNO.1 CLUB 建立青岛领袖级圈层标准建立青岛领袖级圈层标准 规规 格格 服服 务务礼礼 秩秩保持会所高端性的一切必保持会所高端性的一切必要规章制度要规章制度顶级设施配套，以及先进顶级设施配套，以及先进的运营理念的运营理念会所精神的传承，和风范会所精神的传承，和风范印记的塑造印记的塑造20102010年万丽海景年万丽海景则依据客户喜好依托一号会所为定制了则依据客户喜好依托一号会所为定制了100100多项活动多项活动亦将取得骄人成绩亦将取得骄人成绩钓鱼台七号，返工后的产品力释放钓鱼台七号，返工后的产品力释放双线并行：双线并行：1 1、京西优质资源带首席大宅，将自然景观环境（玉渊潭公园）、京西优质资源带首席大宅，将自然景观环境（玉渊潭公园）植入产品力，植入产品力，2 2、创新高端物业服务、创新高端物业服务+私人大管家模式私人大管家模式网络现行：钓鱼台网络现行：钓鱼台7 7号院网站隆重上线新闻号院网站隆重上线新闻同期：航机杂志同期刊登广告表现，同期：航机杂志同期刊登广告表现，预示项目全面进入产品力爆发阶段预示项目全面进入产品力爆发阶段辅助：大量辅助：大量“风水传说风水传说”，高明的转移了价值依托，再次笃定皇脉之上的价值。，高明的转移了价值依托，再次笃定皇脉之上的价值。而相对现场不具备体验力的项目而言而相对现场不具备体验力的项目而言此阶段多采取此阶段多采取“俱乐部营销模式俱乐部营销模式”前置方式前置方式辅以少量广告表现进行营销辅以少量广告表现进行营销不仅巧妙转移产品力的释放不仅巧妙转移产品力的释放还是圈层体验的渗透开始。还是圈层体验的渗透开始。北京泰禾红御范例参考。北京泰禾红御范例参考。超千万级北京顶级别墅代表作超千万级北京顶级别墅代表作泰禾红御位于长安街的东端、京杭大运河畔，泰禾红御101栋，含9种主力户型及6栋顶级豪宅。总体容积率0.33，均为地上2层地下一层的纯独栋别墅。俱樂部俱樂部 營銷模式前置營銷模式前置以专属服务搭建圈层平台以专属服务搭建圈层平台 會員接待系統會員接待系統堅持預約接待。可派車（到指定地點或客戶堅持預約接待。可派車（到指定地點或客戶不想暴露自己車牌）接送預約客戶。不想暴露自己車牌）接送預約客戶。專屬私密時間。在一定時間內，俱樂部、專屬私密時間。在一定時間內，俱樂部、樣板區只針對一組客戶開放。樣板區只針對一組客戶開放。專屬專屬VIPVIP洽談室洽談室。針對客戶喜好，將。針對客戶喜好，將客戶安排到客戶安排到按按主題主題劃分的劃分的雪茄房、紅酒坊、咖啡屋雪茄房、紅酒坊、咖啡屋洽談區內。洽談區內。广告表现，同期发布释项目影响力广告表现，同期发布释项目影响力與高端奢侈品或財經雜志建立合作與高端奢侈品或財經雜志建立合作羅博報告羅博報告、Cigar AficionadoCigar Aficionado等等【小结小结】体验式口碑营销阶段是最为考验开发商实力的阶段体验式口碑营销阶段是最为考验开发商实力的阶段更是对客户美誉度建立最关键的阶段更是对客户美誉度建立最关键的阶段根据项目体量的不同可采取根据项目体量的不同可采取“全开放（星河湾）全开放（星河湾）/封闭现场（钓鱼台七号院）封闭现场（钓鱼台七号院）”模式组合取得市场认知模式组合取得市场认知高调形象要与项目起止相符，全方位配合项目，给予支持高调形象要与项目起止相符，全方位配合项目，给予支持力求达到最完美的全体系展示力求达到最完美的全体系展示重点：再高端的项目也需要广泛市场认知，即项目价值清晰解读。重点：再高端的项目也需要广泛市场认知，即项目价值清晰解读。高尔基项目如何做？原则：现场如不达到极致效果，绝不开放原则：现场如不达到极致效果，绝不开放 俱乐部平台搭建，圈层与大众推广双线并行俱乐部平台搭建，圈层与大众推广双线并行 推广基调，遵循现代奢华，并强调细节推广基调，遵循现代奢华，并强调细节对于其他开发商来说最具难度的产品力体验，正是亿达的擅长之处对于其他开发商来说最具难度的产品力体验，正是亿达的擅长之处面向大众面向大众极致现场的全成品开放，同期开放会所。极致现场的全成品开放，同期开放会所。别墅产品与楼王产品采用小众预约制贩售，现场封闭别墅产品与楼王产品采用小众预约制贩售，现场封闭形象入市与调性标准形象入市与调性标准细致的最大产品力释放细致的最大产品力释放话题拟定话题拟定 新高尔基全成品亮相新高尔基全成品亮相亿达打造大连豪宅劳斯莱斯亿达打造大连豪宅劳斯莱斯成品会所同期投入使用成品会所同期投入使用3000万打造手工园林万打造手工园林第一步第一步 极致现场全成品开放极致现场全成品开放配合动作：产品力释放、事件营销配合动作：产品力释放、事件营销目的：可以买不起，却都夸我好目的：可以买不起，却都夸我好话题拟定话题拟定 1、大连第一高端会所、大连第一高端会所 One paece CLUB2、高门槛预约制度、高门槛预约制度3、一对一专属服务模式、一对一专属服务模式第二步第二步 别墅产品与楼王产品小众预约制贩售别墅产品与楼王产品小众预约制贩售配合动作：俱乐部行销模式、专属接待系统建立配合动作：俱乐部行销模式、专属接待系统建立别墅与楼王产品不参与公开开放别墅与楼王产品不参与公开开放 會員接待系統會員接待系統堅持預約接待堅持預約接待 可派車（到指定地點或客戶不想暴露自己車牌）接送預約客戶可派車（到指定地點或客戶不想暴露自己車牌）接送預約客戶 專屬私密時間專屬私密時間在一定時間內，俱樂部、樣板區只針對一組客戶開放在一定時間內，俱樂部、樣板區只針對一組客戶開放專屬專屬VIPVIP洽談室洽談室針對客戶喜好，將針對客戶喜好，將客戶安排到客戶安排到按主題按主題劃分的劃分的雪茄房、紅酒坊、咖雪茄房、紅酒坊、咖啡屋啡屋洽談區內洽談區內 會員檔案系統會員檔案系統誠意客戶檔案記錄客戶基本資訊，以及簡單的個人喜好，以保證客戶再次上誠意客戶檔案記錄客戶基本資訊，以及簡單的個人喜好，以保證客戶再次上門時，可以提供針對客戶個人喜好口味的飲料及點心等服務，使客戶感受到真正門時，可以提供針對客戶個人喜好口味的飲料及點心等服務，使客戶感受到真正的頂級俱樂部服務素質的頂級俱樂部服務素質。每逢私人每逢私人partyparty等專屬聚會，為客戶等專屬聚會，為客戶及其邀請親友及其邀請親友提供專車接送等私屬服務提供專車接送等私屬服務 專屬服務系統專屬服務系統大客戶經理成熟、莊重，注重著裝，優雅、得體。大客戶經理成熟、莊重，注重著裝，優雅、得體。專屬服務團隊要求專屬服務團隊要求第三步第三步 形象亮相形象亮相豪宅推广的表现原则豪宅推广的表现原则1.整体调性与项目气质相符整体调性与项目气质相符2.为配合圈层为配合圈层+大众营销原则，大众媒体以户外、航机杂志为主，辅以少量报广大众营销原则，大众媒体以户外、航机杂志为主，辅以少量报广3.事件营销为主，开始积累平台资源事件营销为主，开始积累平台资源4.包装中细节及材质的选择，远高于普通住宅项目包装中细节及材质的选择，远高于普通住宅项目航机杂志版航机杂志版航机杂志版航机杂志版航机杂志版航机杂志版罗博报告罗博报告报广版报广版罗博报告罗博报告报广版报广版罗博报告罗博报告报广版报广版外围推广外围推广外围推广外围推广第三层第三层|平台式口碑传播平台式口碑传播跨界原则跨界原则将俱乐部作为载体，实现营销主导将俱乐部作为载体，实现营销主导圈层与大众营销结合原则圈层与大众营销结合原则建立客群归属建立客群归属目前市场之上，成功运作到此层面的只有星河湾而已，我们将以大量北京星河湾四季汇为例介目前市场之上，成功运作到此层面的只有星河湾而已，我们将以大量北京星河湾四季汇为例介绍此层运作方式。星河湾正是运用绍此层运作方式。星河湾正是运用“跨界跨界”与与“圈层圈层+大众大众”双原则，取、得了空前的市场成功，双原则，取、得了空前的市场成功，并形成以并形成以“四季汇四季汇”为资源平台的营销文化，获得惊为资源平台的营销文化，获得惊人的销售成绩。人的销售成绩。星河湾星河湾四季汇四季汇星河湾汇聚三地高端价值（生活、事业、修为）的资源平台星河湾汇聚三地高端价值（生活、事业、修为）的资源平台生活平台：旨在为业主整合更多高端品牌资源，提高生活质素；生活平台：旨在为业主整合更多高端品牌资源，提高生活质素；事业平台：旨在为业主提供更理财投资，商业外交等平台，如商；事业平台：旨在为业主提供更理财投资，商业外交等平台，如商；修为平台：旨在为业主提升个人修养，承担社会价值资源，世界奢侈品协会文艺慈善等；修为平台：旨在为业主提升个人修养，承担社会价值资源，世界奢侈品协会文艺慈善等；星河湾星河湾 方法：方法：跨界跨界crossovercrossover简言之就是简言之就是把不搭界的东西加在一起产生崭新价值把不搭界的东西加在一起产生崭新价值对星河湾而言对星河湾而言完成从企业家到趋势观察家的角色转变完成从企业家到趋势观察家的角色转变卖产品，更是在卖一种生活方式卖产品，更是在卖一种生活方式卖品牌，更是在卖一种社会趋势卖品牌，更是在卖一种社会趋势定位的跨界定位的跨界从品质到高端价值平台的跨界从品质到高端价值平台的跨界历经八年的品质沉淀，星河湾已完全成为中国奢侈品地产的代言，历经八年的品质沉淀，星河湾已完全成为中国奢侈品地产的代言，而随着而随着“北京星河湾北京星河湾”和即将出现的和即将出现的“上海星河湾上海星河湾”、“广州星河广州星河湾半岛湾半岛”等系列化产品的出现，星河湾业已超越豪宅的意义，成为等系列化产品的出现，星河湾业已超越豪宅的意义，成为了横跨中国金三角（北京了横跨中国金三角（北京/上海上海/广州）的广州）的高端价值平台高端价值平台！星河湾星河湾 事件类公关事件类公关利用社会高端事件与实体连接，强化项目区别于其他高端项目的利用社会高端事件与实体连接，强化项目区别于其他高端项目的“特权特权”。亚洲博鳌论坛北京星河湾分会场；亚洲博鳌论坛北京星河湾分会场；纳斯达克论坛星河湾论坛分会场；纳斯达克论坛星河湾论坛分会场；北京外商俱乐部揭牌仪式暨招待晚宴。北京外商俱乐部揭牌仪式暨招待晚宴。星河湾星河湾 圈层类公关圈层类公关吻合客群审美喜好，多采用人数或少或多的联谊形式吻合客群审美喜好，多采用人数或少或多的联谊形式汤加国王在会见温家宝总理后，下榻北京星河湾。汤加国王在会见温家宝总理后，下榻北京星河湾。；Maurice-Richard HennessyMaurice-Richard Hennessy先生赠送星河湾一瓶价值先生赠送星河湾一瓶价值3 3万的极品轩尼诗干邑；万的极品轩尼诗干邑；印度最大开发商印度最大开发商DLFDLF外宾到达星河湾外宾到达星河湾；胡润下榻星河湾酒店胡润下榻星河湾酒店;20052005年年7 7月，十国大使国际上流私密聚会：月，十国大使国际上流私密聚会：英国、意大利、德国、奥地利、英国、意大利、德国、奥地利、日本等西欧十国大使在北京星河湾举办顶级私人宴会日本等西欧十国大使在北京星河湾举办顶级私人宴会 ；吴冠中先生的版画40余幅也出现在了星河湾会客大厅里，更有吴冠中先生的10余幅真迹原珍藏于大英博物馆，本次是首度在国内进行展出。同时，田埂、周一斌等当代艺术家的数十幅画作也一同展出。艺冠中外艺冠中外吴冠中主题展区吴冠中主题展区2008年年8月月8日奥运有我日奥运有我 悦动星河悦动星河星河湾奥运大客厅开幕式星河湾奥运大客厅开幕式；2008年年9月月14日北京、广州星河湾两地业主共庆中秋日北京、广州星河湾两地业主共庆中秋；北京业主北京业主夏季夏季高尔夫球联谊赛每两周举行一次高尔夫球联谊赛每两周举行一次;北京星河湾举办北京星河湾举办2008“欢乐六一儿童节欢乐六一儿童节”活动活动;摩太先生从事珠宝鉴定30余年，至今才出版了一本关于翡翠鉴赏、价值评估及贸易的书籍摩太识翠，之前一直没出书，此次到来，摩太先生还亲自为到场星河湾业主和嘉宾进行了现场鉴宝，并赠送了签名书籍摩太识翠。这里居住着很多真正懂翡翠价值的人，我希望这里居住着很多真正懂翡翠价值的人，我希望星河湾的品牌像摩太翡翠一样，给人们带来高星河湾的品牌像摩太翡翠一样，给人们带来高品质生活的享受。品质生活的享受。”星河湾星河湾 资源嫁接类公关资源嫁接类公关以平视姿态与其他奢侈品牌联姻，共同完成价值网络搭建以平视姿态与其他奢侈品牌联姻，共同完成价值网络搭建2008年6月3日LUXURY CHINA世界奢侈品协会进驻星河湾发布会暨慈善晚宴；需要特别指出的是，全美游艇是世界顶级品牌，LV总裁曾经购买了一个价值1亿美元的全美游艇，而且现场全美游艇模型是从澳大利亚定制后专程运往星河湾的，恢复原貌的实际游艇价值为280亿美元；价值过亿的顶级品牌全美游艇进驻星河湾价值过亿的顶级品牌全美游艇进驻星河湾价值上百万的价值上百万的WITTMANNWITTMANN顶级家具现场展出顶级家具现场展出星河湾星河湾 品牌活动品牌活动项目品牌是企业发展根本，以客户为主导的事件是品牌姿态的主角项目品牌是企业发展根本，以客户为主导的事件是品牌姿态的主角“星河湾大会星河湾大会”参与人员：星河湾业主参与人员：星河湾业主特性：每年一届，持续特性：每年一届，持续1个月之久，完成多个主题的系列活动串联个月之久，完成多个主题的系列活动串联宗旨：宗旨：住在星河湾，我们就是朋友住在星河湾，我们就是朋友住在星河湾，我们尊重生活住在星河湾，我们尊重生活住在星河湾，我们坚信自我住在星河湾，我们坚信自我国内外珠宝品鉴嘉宾齐聚一堂，其中包括法国影星苏菲玛索的专属珠宝设计师“住在星河湾住在星河湾,不用去巴黎不用去巴黎”-星河湾品质生活艺术季星河湾品质生活艺术季-外埠拓展类外埠拓展类：内蒙古拓展内蒙古拓展 鄂尔多斯业主答谢宴（鄂尔多斯业主答谢宴（20082008年年6 6月）月）;山西拓展山西拓展 太原业主答谢宴（太原业主答谢宴（20082008年年6 6月）月）;沈阳拓展沈阳拓展（20092009年年1 1月月1717日）日）:沈阳艾雷特高尔夫俱乐部开业庆典。沈阳艾雷特高尔夫俱乐部开业庆典。【小结小结】不仅活动成不仅活动成360度密集释放攻势度密集释放攻势相似每次活动前后都有大量新闻与软宣炒作相似每次活动前后都有大量新闻与软宣炒作持续为星河湾品牌增值，为资源平台的养成建立了积极的作用持续为星河湾品牌增值，为资源平台的养成建立了积极的作用【本次提报总结本次提报总结】本次提案是一次与合作伙伴就本次提案是一次与合作伙伴就“豪宅营销方法论豪宅营销方法论”的探讨，尚不涉及任何项目推的探讨，尚不涉及任何项目推广的内容。广的内容。洋正观点：洋正观点：豪宅口碑豪宅口碑分层次搭建法分层次搭建法隐形隐形口碑口碑体验式体验式口碑口碑平台式平台式口碑口碑跨界营销跨界营销俱乐部营销俱乐部营销大众营销大众营销高尔基项目俱乐部平台搭建从参照系 思考做法补充建议：补充建议：一个真正高规格的顶级会所一个真正高规格的顶级会所不但能代表项目在硬件和服务上的顶级水准不但能代表项目在硬件和服务上的顶级水准更能在顶峰人士的心中塑造出更能在顶峰人士的心中塑造出不可替代的价值和声望不可替代的价值和声望从而使其愿意选择这一平台从而使其愿意选择这一平台去满足他们圈层生活和交流的需要去满足他们圈层生活和交流的需要顶级会所范例顶级会所范例会所文化起源于英国，在英国社会，一个人拥有多少知名会所的会会所文化起源于英国，在英国社会，一个人拥有多少知名会所的会员资格是此人社会地位高低的体现。员资格是此人社会地位高低的体现。会所从诞生起，就注定了是属于少数人的空间。会所从诞生起，就注定了是属于少数人的空间。香港马会，是香港最顶级的私人会所香港马会，是香港最顶级的私人会所，已有一百多年历史。关于它有很多数字，已有一百多年历史。关于它有很多数字，它是世界上最大的马会之一，是香港税收来源的它是世界上最大的马会之一，是香港税收来源的1/101/10，还是世界上最大慈善机构之一。，还是世界上最大慈善机构之一。它它实行严格的会员准入制度，有钱也买不到它的会籍。实行严格的会员准入制度，有钱也买不到它的会籍。它的成员都是精挑它的成员都是精挑细选出来的香港各界德高望重的成功人士，这使它甚至成为能够影响香港大势的一股重要细选出来的香港各界德高望重的成功人士，这使它甚至成为能够影响香港大势的一股重要力量。在香港曾有一个流传了半个多世纪的说法力量。在香港曾有一个流传了半个多世纪的说法“回归前的香港有三大权力中心：回归前的香港有三大权力中心：香港马会、汇丰银行和港督府香港马会、汇丰银行和港督府“从香港马会身上，我们看到了一座顶级会所运营的典范，它的高端规格、成熟运营方式将从香港马会身上，我们看到了一座顶级会所运营的典范，它的高端规格、成熟运营方式将为本案会所的提供借鉴为本案会所的提供借鉴顶级会所范例顶级会所范例真正的高端圈层沙龙真正的高端圈层沙龙位于在香港马会金字塔顶尖的，是位于在香港马会金字塔顶尖的，是200200名左右的遴选会员（最高级别会员），这名左右的遴选会员（最高级别会员），这200200多人可谓囊括了香港最杰出的各界领袖。比如：多人可谓囊括了香港最杰出的各界领袖。比如：特区行政长官特区行政长官 曾荫权曾荫权、长江实业主席、长江实业主席李嘉诚李嘉诚、金管局主席、金管局主席 任志刚、任志刚、新鸿基董事新鸿基董事长长 郭炳湘郭炳湘、中信泰富主席、中信泰富主席 荣智健荣智健、大法官、大法官 李国能李国能、立法会主席、立法会主席 范徐丽泰范徐丽泰、和、和黄董事总经理黄董事总经理 霍建宁霍建宁、香港国际商会、香港国际商会 施文信施文信、东方海运公司总裁兼、东