预见2024 罗兰贝格中国行业趋势报告.pdf

预见2024Foresight 2024罗兰贝格中国行业趋势报告2024 年度特别报告FORESIGHT2024市场信心的减弱 中国在2022年底宣布调整新冠防控措施，重新向世界开放。全球各国的资本市场都对中国的经济前景抱有高度期待，有些乐观预计认为2023年的经济增长能够达到6%。人们普遍期待中国的经济能强劲反弹，商业快速复苏，政府会出台大规模刺激政策。然而，当中国政府在2023年初宣布把全年的经济增长目标定在较为合理的“5%左右”时，这意味着新的一年将充满挑战。事实上，中国的GDP在2023年前三季度同比增长了5.2%，经济复苏较为温和。在全球需求不振、产业链不断重组的背景下，出口也没有太大起色。在2023年的前10个月里，中国的出口较一年前下降了约6%。国内需求和消费者信心起伏不定，始终在低位徘徊。投资在放慢，房地产市场持续下滑。中国政府采取了“稳中求进”的策略，发挥财政和金融政策的力量，谨慎推动房地产行业重组。在2023年10月，中国宣布增发1万亿人民币（1370亿美元）的特别国债以支持灾后恢复重建和提升防灾减灾救灾能力。这是近年来国家预算政策上的重大调整，然而它更像是个权宜之计，而不是一整套的刺激政策。虽然很多人都在呼唤大规模投资以刺激经济，但也许谨慎和分步走的策略是正确的选择。因为大规模的刺激虽然可以在短期内拉升经济增速，但也可能再次造成新增产能供过于求，催生投机泡沫，导致经济在不久后再次断崖式下跌。中国和它的经济利益相关方需要习惯两个新状态：不确定性和不可预测性。中国人一直习惯于根据“五年计划”按部就班式地发展，这样的模式里可没有这两个状态。鉴于经济环境持续快速变化，全球地缘政治秩序不断受到冲击，经济变得越来越难以掌控和预测。与此同时，当我们把各项统计指标放在一起分析时，也只能看到模糊的全景画面：增长在持续，突破创新仍在涌现，工业现代化也没有止步，但由于不确定性挥之不去，社会上充满着焦虑的情绪。还有一些指标让人十分担心：青年失业率，低水平起伏不定的消费增长，以及偏低的总固定资产投资。在这些因素的共同作用下，信心不足正在中国不断蔓延。但如果我们看得再深入一些，就会发现中国经济的基本面表现反映了许多因素的综合影响，包括短期内的全球经济周期性下行，以及更重要的，中国经济向“新中国故事”的艰苦而缓慢的转型。这一切为何会发生为了避免掉入信心危机的恶性循环，我们首先要梳理清楚这一切为何会发生。一大关键原因是，中国经济只是在“正常化”而已。它并不是突然发生的事情，这个过程一直在进行，只是曾经被新冠疫情打断了而已。如果回顾一下中国经济的长期发展，我们会看到从2008-2009全球金融危机以来，中国的GDP增速一直在放缓，可以预计明年的增速会更慢但如果考虑到中国经济基数的规模之大，这其实并不是问题！每个成熟经济体都要经历这样的“正常化”过程。如何顺利完成转型才是最重要的。在2001年加入WTO以来，中国已经深深融入了全球经济之中。它成为了全世界的制造中心，建立起了多项竞争优势，并且有效地发挥了它们的作用：通过庞大的基础设施投资，让Preface序 言稳住基本面，启动新引擎勇敢摆脱“观望”心态，直面改变与现实6自己与世界无缝链接起来；精心规划和投资的制造产业链造就了无可匹敌的产业集群；用工制度灵活的巨大廉价劳动力资源；还有宽松的监管体系，从坏的方面说它让环境污染趁虚而入，从好的方面说它成就了速度和创新。这些因素组合在一起，让中国成为了世界工厂和出口之源。在经历了几十年的发展之后，很多旧引擎正在逐渐熄火，但这个世界工厂仍将屹立！中国的劳动力不再廉价，环境污染也被禁止了。固定资产投资正在从基础设施和房地产转向工业现代化、绿色能源转型这样的新引擎。全球地缘政治紧张、供业链重组和世界经济放缓加速了这一转变。国内消费将会是中国未来最重要的增长引擎 但这样的转型需要时间。消费需要人们拥有更多的可支配收入，最终要靠人均GDP的提升，但要实现这两个目标需要提高生产率，向国内和国际市场销售附加值更高的产品。稳住基本面，启动新引擎 总体来说，中国经济的表现不错，以强大的韧性顶住了诸多挑战，包括2018年以来的中美贸易冲突，新冠疫情的冲击，以及出口领域的大起大落，包括2020年的“中国制造支撑全球”，2021年的全球需求爆涨，以及最近的全球需求放缓和各种地缘政治因素驱动的“去风险化”举措。由于中国拥有不断提高的生产率、完整的深度产业链集群和发达的基础设施，中国曾经是，现在是，以后仍将是世界工厂。广大的国内市场叠加强大的出口产业基础让中国很难被替代。虽然政府在推出短期刺激方面应该保持谨慎，让市场发挥资源配置功能，但中央和地方政府仍然应当考虑在很多领域推出结构性的政策“组合拳”，继续推进许多已经开始的改革工作。下面是10个例子：推动养老金改革，尤其是个人养老金制度。到目前为止个人养老金募集的资金有限，而且要确保募集到的资金投向了正确的金融产品；继续医疗体系的全面改革；尤其在3-5线城市和农村地区。这将提升人们对社会保障网的信心，释放出更多资源用来消费；进一步发展面向大众的长期投资产品。它们可以逐步替代房地产，或与房地产互补，成为公众的长期储蓄渠道，成为新的投资性收入来源；把实现“共同富裕”的工作聚焦到让更多人成为中产消费者上。不仅要实现全民脱贫，更要消除城乡差别，创造更多消费力。随着中国消费者的结构发生改变，将有1亿新的消费者加入中产阶层，他们不仅能支撑一些行业的发展，甚至能重塑它们的格局；继续推进房地产行业的重组；确保资产由面向长期的机构投资者持有，打造健康的长期房地产资产管理与租赁行业；盘活中央和部分省、市国有企业及其控股平台的庞大资产来解决债务问题。可以出售部分企业和优质资产，将回笼的资金投入经济，推动增长。混合所有制改革也应该重启，作为盘活资产的一个重要手段，它可以让国企的体量与民企和创业公司的创新力、灵活快速和务实精神强强联合。引导更多长期和短期公共基础设施投资进入绿色能源转型领域。通过启动和资助大型项目（如碳捕捉和使用、绿色氢能、新材料生产和储能设施），落实精细化改进举措（如建筑与工业节能改造），绿色能源转型进程将得到更强有力的推动。在这方面可能还需要同步配套官方政策的改变，例如推出和执行新的标准；言行一致地欢迎更多跨国企业参与中国的经济转型。外资企业可以推动更多创新在中国出现。中国政府应当允许他们更深度地进入中国的广阔市场，参与诸多试点项目，欢迎它们从中受益。我们想再次重申，各级政府的工作应该摆脱传统的“招商引资”和量化KPI考核方式，转为更有包容性的整体化思路。已经在中国的外企也应该将它们在中国获得的收益继续投资在中国，建立“在中国，为中国”的商业模式；与此同时，跨国公司也应该将源自中国的创新输出到其它市场上，而不再只把中国看作是全球供应链上的一环。通过保持自己的“高端”质量策略，外资企业也能对中国的“高质量发展”做出明确的贡献，为中国企业发明新的全球化模式。中国企业的出海需要依靠高附加值的出口商品。真正的全球化还要建立或收购海外资产，而不只是向海外出口货物。我们发现电动汽车产业链上的中国企业已经开始了这样的新型全球化。从一方面说，这可能会给一些外国品牌在自己的国内市场上带来挑战。但从另一个方面来看，这也给一些外国企业带来机会，帮助他们通过新的伙伴关系获得最新技术，迎来新的投资。在汽车和材料与加工行业的一些最新事件也反映了中国企业的新全球化模式。进一步提高中国企业的运营表现。要采用全方位的彻底举措，战略性地提升企业的运营绩效。这一策略已经在光伏发电、电池等先进制造业企业中得到了出色的实践这些企业压低了成本曲线。现在材料和化工企业也在复制这一策略，它可以让企业提高利润率，获得更多资金用来投资在研发、创新和国内外扩张上。这就是“新中国故事”。尽管在短期内，经济的转型会带来一些阵痛，但它的基本面仍是健康而强大的。2024年是转型路上的重要一年。它是难得的窗口期，中国企业要抓紧推进自己的转型升级。许多企业应当借此机会重新审视自己的战略，决定和制定未来的战略（如“第15个五年计划”），指导自己在未来的总体方向。企业一定要勇敢摆脱“观望”的心态，直面改变与现实，开始采取具体的行动把转型落到实处，做好充分的准备，让自己更好地赢在未来。戴璞Denis Depoux罗兰贝格 全球管理委员会联席总裁热点话题Hot TopicContents目 录千行百业的AI智能体将成为可能 Towards the Industry-specific Intelligent Agent出海提速中的投资并购展望Prospects For Investment And Outbound M&A Amid Accelerating Globalization Trend新一代制造的全球趋势与中国实践Global Trends In Next Generation Manufacturing And Chinese Practices动荡的世界格局将如何影响中国企业的未来发展Volatile World Order What Does That Mean to Chinese Companies消费出海正当时，中国企业如何破局How Can Chinese Consumer Goods Companies Find Breakthroughs In Their Going Global Drive卓越数字化运营，提振利润持续创效，致胜内卷时代Win the Era of Involution through Operational Excellence数字化如何驱动时尚企业的变革与发展Chinese Fashion Industrys Trends Driven by Digitalization可持续发展持续蓄力、稳中有进Sustainability Transition Gathering Strength To Make Steady Progress1014162022242628行业趋势Trends能源Energy信息技术、高科技与互联网Technology&Internet医药与健康服务Pharma&Healthcare汽车Automotive政府与公共Civil Economics消费品与零售Consumer Goods&Retail工业产品与服务Industrial Products&Services化工与材料Chemicals&Materials323842485458646810动荡的世界格局将如何影响中国企业的未来发展中国经济步入“正常化”随着中国在取消疫情管控后全面放开，很多人都曾期待随着商业活动能迅速恢复，中国经济增长将迎来期待已久的结构性反弹。然而，事实并非如此。我们看到中国经济又回到了GDP 增速逐步放缓的长期趋势从 2010 年的 10.6%持续放缓到 2023 年的 5%左右。这一长期趋势只是在过去几年中被新冠疫情打断了。一个重要的事实是中国经济正在“正常化”。它的增长将不再像过去那样依赖由一个个五年规划所拉动的投资热潮，而是更多由转型性因素所驱动，如高质量发展、创造更多的增加值，以及不断变化的世界经济。在经济正常化的过程中，内需会发挥重要作用，但一些旧引擎将难以提供有力支撑。中国的内需消费在相当长的一段时间里受到了压制。近年来，随着就业不确定性加剧、人口快速老龄化和收入增长变得温和，自 2019 年起储蓄率就不断升高。如果没有新的政策增加家庭收入、缓解当前劳动力市场的错配状况，中国居民消费占 GDP 的比例（2022 年为 38%）仍将低于与经合组织的标准（通常为 60%左右）。同时，曾经引领中国经济发展的行业转型速度较慢，不足有效支撑国内消费增长。以房地产市场为例，它曾经在一定程度上人为创造出了需求，还通过房产的不断增值给人们带来虚假的财务安全感，让人们更愿意消费。然而当下，住房需求疲软和开发商债务的高企将制约房地产市场的复苏。可以预见，如果占 GDP 30%的房地产市场持续动荡，它将拖累中国经济的增长。同时，全球经济放缓加上供应链重构和地缘政治因素，中国的出口市场正在向全球南方国家转移。从 2018 年到 2022年，中国出口中销往全球南方国家的比例从 37%增加到了Hot TopicGlobalization热点话题全球化41%。在“一带一路”等国家战略的推动下，2022 年中国与一带一路国家的贸易额占到了中国国际贸易总额的 45%。出口大量转向新兴市场的这一趋势反映了中国在全球价值链中的地位已然发生改变。自 2021 年以来，中国加快推进工业现代化进程，以创新驱动打造新的竞争力和生产力，加快中国向主要中间商品生产国的转型。仅在一年之内，中国的机器人密度排名就从 2020年的全球第 9 位攀升至到了 2021 年的第 5 位。2021 年和2022 年，高技术制造业的固定资产投资同比增长都超过了22%。在此推动下，中国制造业在全球价值链中的地位不断提升，逐渐从大规模生产驱动转型为以研发驱动就像我们在全球芯片价值链中所看到的，中国公司从过去的仅参部分产业链环节到拓展至设计、生产到封装的整合型产业链。从中长期来看，中国的基本面依然稳固，但需要进行结构性转型。这意味着需要提高生产率和增加附加值，通过人均 GDP 的增长拉升居民可支配收入。然而需要注意的是，在这一阶段里，中国的经济仍将保持增长但将表现出一定的周期性，而且国内企业之间竞争将更为激烈。因此产品、定价和国内及国际市场的销售通路将成为各家企业首当其冲需要解决的问题，这与过去的发展模式大不相同。不断变化的世界格局下，中国企业应选择哪些国际市场从全球范围来看，预计 2024 年世界经济恢复较为缓慢，而且各地区、各行业之间存在较大差异因此中国企业在寻找潜在市场时需要有前瞻性的眼光、专业的方法和对地缘政治因素的深刻理解。11罗兰贝格中国行业趋势报告从国际货币基金组织（IMF）发布的数据来看，2022 年全球经济增长率为 3.5%，2023 年预计降至了 3.0%，2024 年将进一步下滑至 2.9%，这反映出全球增长逐步放缓的短期趋势。其中，发达经济体是导致增长低迷的主要原因，制造业的低产出抵消了服务业的反弹。然而，部分新兴国家的经济增长前景仍相对乐观，如印度、菲律宾、越南和印度尼西亚，预计 2024 年的国内生产总值增长率分别为 6.3%、5.9%、5.8%和 5.0%。欧元区面临诸多不利因素导致欧洲经济持续低迷。初步数据显示，2023 年欧元区第三季度国内生产总值小幅萎缩如果剔除爱尔兰波动较大的数据，则保持持平这已是连续第五个季度表现低迷。受能源价格下跌和食品价格通胀放缓的影响，10 月份的整体通胀率降至 2.9%，为两年来的最低水平，核心商品和服务价格则出现了持续但温和的通缩。欧洲中央银行在最近一次会议上维持了利率不变，预示着可能会暂停升息；预计到 2024 年中期，通胀率将降至 2%以下，因此可能会进入降息周期，以减轻实际利率上升的风险。虽然欧洲经济增长缓慢，但其技术和工业竞争力仍高度依赖进口。欧洲仍是一个对外开放、统一和透明的市场。从2018 年到 2022 年，欧盟 27 国与中国的年度货物贸易差额逆差从 1547 亿欧元加大至 3962 亿欧元。而在服务方面，欧盟 27 国主要依赖美国，与美国的贸易差额逆差从 2018 年的 140 亿欧元扩大到了 2022 年的 1130 亿欧元。因此，欧洲市场对产品、服务和技术的需求将为中国企业带来机遇，中国企业可以有选择地进入欧洲市场。美国经济前景依然不明朗。牛津经济研究院已经把最新的2024 年美国经济增长预测修订为微增 1.0%，反映了紧缩货币和财政政策的影响，预计将导致经济停滞但非萎缩。2024年的财政政策可能将会收紧，对经济增长的贡献将大幅减弱，这表明未来一年经济将面临挑战，增长率可能低至 0.1%-0.3%。由于更严格的货币和财政政策的影响还未全部显现出来，美国的经济前景仍不明朗。虽然基线预测排除了在未来 12 个月内出现衰退的可能性，但人们也承认预测具有高度不确定性。在全球经济增长放缓的背景下，一些全球南方国家经济增长仍呈现良好势头在过去三十年中，全球南方国家经济总量占世界 GDP 的份额从 1990 年的 20%迅速上升到了 2022 年的 40%，大幅超过了工业化经济体的经济增长率。全球南方国家已成为投资的主要目的地。2022 年，全球南方国家吸收了全球外国直接投资的 71%，而 1990 年时这一比例还不到 20%。其中，东亚和太平洋地区在吸引外资方面领先于其他全球南方地区。在地缘政治紧张和经济主权不断得到重视与加强的宏观背景下，目前的供应链重构将使一些能够建立竞争优势的国家受益，如印度、海湾合作委员会（GCC）成员国、墨西哥、泰国、印度尼西亚等。从不同地区来看，新兴亚洲市场表现领先。内需增长和贸易全球化推动了它们在后疫情时代的复苏，预计 GDP 增速将达到 4-6%。亚洲地区供应链重构和贸易区域化将成为地区发展的主要驱动力之一。中国正日益成为泰国、马来西亚和菲律宾等市场重要的技术、知识和投资来源。印度在服务业和建筑业发展的推动下，经济发展势头强劲。一些“中国友好”但较为分散的东欧和中亚市场也具有一定的潜力。在中东和北非地区，海湾国家推动了中东和北非地区的增长，国内需求的蓬勃发展为工业本地化发展提供了大量机遇。此外，撒哈拉以南非洲由大宗商品（如农业、金属矿产资源）驱动，但市场分散，并且会受到融资和产能周期的影响。南美洲虽然经济增长较为缓慢，但全球南方或全球价值链的整合将帮助它们找到机遇，实现经济发展。走向世界的中国企业应该如何取得成功中国正在形成以技术和创新为驱动力的新型竞争力，逐步取代传统的成本竞争优势。在过去的几十年里，中国不断发挥劳动力优势，利用持续涌入的资本打造了无可比拟的成本竞争力。在当下的新时代中，中国极具韧性的工业体系和基本面将继续为经济发展提供稳定性和生产竞争力。同时，庞大的消费群体和不断崛起的中产阶级所带来的规模效应也将不断增强中国企业的价格竞争力。更重要的是，得益于中国技术和创新驱动的新型竞争力不断增强，中国正在多个新兴产业实现跨越式的发展。在过去几年中，经过不断推动和创新，中国企业已在整个电池价值链、电动汽车、数字与互联（如 5G）、可再生能源（如太阳能、风能）等领域建立了强大的全球竞争力。与此同时，一些在中国创新和培育成功的商业模式也通过本地化复制推广到了全球市场，如电子商务（产品、品牌、渠道）、物流与仓储、社交媒体与游戏、服务（如支付、IT 服务）等。面对日渐式微的传统全球化模式，中国企业可以通过新的模式发挥新的竞争优势。12自 2001 年加入世贸组织以来，不断增长的出口是中国经济取得发展的关键因素之一。在这种传统的全球化模式下，各个国家寻求最大化发挥自己的竞争优势，跨国企业统一调动各国劳动力，根据能力完成专业分工，不断消除全球贸易和物流壁垒。然而，在全球需求疲软、地缘紧张局势加剧和供应链重组等多重因素的推动下，中国企业的传统出口模式竞争力正在弱化，亟需向新的全球化发展模式转型。这种全球化发展的新模式建立在数十年积累的出口传统模式之上，不过，更加重视区域化和更为深入的本地化发展模式。这为中国企业提供了更广阔的发展市场、更多的发展机遇，以及更强的本地竞争力。通过区域化发展，中国企业一方面可以为国内过剩的产能找到更多的销售市场，还在“一带一路”、“区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）”、“金砖+”等国家战略及倡议的推动下得到了进一步加强。另一方面，中国企业还可以利用各区域市场的其他优势（如成本、关税政策等），进一步提升产业竞争力。通过本地化，中国企业不仅可以提升对当地资源、销售渠道网络的深入了解，增强公司在当地的竞争力，还可以给当地市场带来更多直接益处（如就业、环境、社会和公司治理），使自己作为一家外国公司更加贴近当地市场消费者和利益相关者（如政府），提升企业与当地市场的相关性和影响力。然而，地缘政治紧张局势的加剧和各国利益的分化给中国企业的全球化之路带来了新的掣肘中国企业在探索全球化发展时需要更为谨慎地应对。以下是一些例子：经济制裁和行业法规：迄今为止，制裁性立法主要由西方国家推动（如 反海外腐败法、“实体清单”等）。同时，中国发布的 中华人民共和国网络安全法 和欧洲的 GDPR 等结构性行业法规，也需要从事国际业务的公司深度理解、严格遵守。供应链风险：在过去几年新冠疫情席卷全球和乌克兰战争期间，全球供应链风险暴露无遗。企业需要快速采取行动，通过“去供应链瓶颈”、供应来源多元化、供应链区域化布局等方式来降低风险。企业脱碳：气候竞争力（企业脱碳）已成为企业全球竞争力的另一个衡量标准。国际国内政府、企业的降碳/脱碳要求会促使贸易流向更短的线路，以尽量减少排放，与此同时，随着去碳化监管压力与人们绿色发展意识的不断上升，客户对绿色产品的需求也日益增加，需要企业重新审视与规划自身的供应链、技术和产品等重要问题。战略敏感性：如果企业所处领域、行业较为敏感（如涉及国家安全、国家利益的领域或业务），或企业与本土市场的特殊企业具有高度竞争关系（如与本土国有控股公司构成直接竞争关系），战略敏感性将对于中国企业的海外发展变得更为重要，企业需要具备极高的应对能力。经济主权：强调“经济主权”、“经济自主”对于中国来说并不是新鲜话题（如“实现自给自足”、“双循环”发展模式），但在新冠疫情时期，西方国家意识到了供应链瓶颈和高度依赖性进口所带来的问题，因而越来越多的西方国家开始着重强调“经济主权”、“经济自主”。与此同时，在过去几年动荡的世界格局、紧张的地缘政治影响和激烈的竞争格局影响下，美国及一些发达经济体对中国的消极看法不断加剧，因而中国企业在海外业务布局与发展需要更为审慎与宏观的考量。根据皮尤研究中心（Pew Research Center）发布的调查报告，2018 年以来，美国、德国、法国、韩国、日本等发达经济体以及其他一些经济体（如印度）对中国的看法陡然变得更加负面。然而，拉美国家（如阿根廷、墨西哥）、非洲国家、一些中东国家（如沙特阿拉伯）和一些东南亚国家（如印度尼西亚）对中国的看法则更为积极。对中国看法的变化在一定程度上反映了不同市场对中国企业或品牌的情绪，给以“中国品牌”身份出海的中国企业在市场进入战略、商业模式和运营模式方面带来了一定显性和隐性的障碍和困难。因此，中国企业需要采取具体措施，解决一些地缘政治制约因素，最大程度地发挥竞争优势。对于准入门槛较高的市场，中国企业可以通过间接/部分准入的方式进入，如通过第三方国家。以美国市场为例，在中美贸易摩擦持续多年的背景下，中国企业直接进入美国可能较为困难。但墨西哥在出口美国市场方面具有近距离和多种优势，如美国墨西哥加拿大协定、与其他 50 多个国家签有自贸协定、较低的劳动力成本、相对成型的产业集群、IMMEX 计划等。目前，墨西哥已聚集了约 90 家全球汽车整车厂，近年来我们看到了中国汽车供应商有逐渐围绕整车厂聚集的趋势，尤其是在新莱昂州和阿瓜斯卡连特斯州。随着全球商业环境的深刻变化，中国企业必须仔细甄别其价值链，以预测并降低潜在风险。这包括来自中西方的制裁13罗兰贝格中国行业趋势报告和监管合规风险、战略敏感性、供应链韧性和本地资源能力等。对于涉及关键技术（如半导体、人工智能、量子计算、大数据等）或国家利益、关键基础设施与资源（如军事、航空航天与国防、能源等）的高战略敏感性行业，企业需要格外谨慎地考虑价值链定位以及如何与国外市场互动。例如，企业可以考虑向供应链上游转移（如由一级供应商转为二级供应商），以尽量减少或避免直接暴露在风险中（如最终用户风险）；或通过与当地合作伙伴建立合资企业建立保护屏障；或将较为敏感的业务从组织架构或所有权中剥离出来，以控制风险，降低风险。此外，技术已逐渐成为中国企业的关键优势之一，中国企业必须通过增强中外技术和创新的力量来实现影响力的最大化。我们已经在中国实现跨越式发展的一些新领域中看到了这种模式的成功应用，如电动汽车、电池、太阳能光伏、风力涡轮机等。未来，我们可能会在更多领域看到这种模式，如人工智能、航天、医疗等。这是培育强大的中国品牌并在全球市场上产生影响的最大杠杆。最后，中国企业应转变观念，从“具有海外业务的中国企业”转变为“成为真正意义上的跨国公司”。几十年来，许多中国企业通过拓展海外市场开始了全球化发展之路。然而，与欧美等全球跨国巨头相比，中国企业的全球化发展水平还处于初级阶段。在新的阶段里，中国企业必须成为“真正的跨国公司”，这需要企业建立不同的思维、技能和治理方式，并加强本地足迹，扩大当地影响力、获得当地利益相关者的高度认可。为此，中国企业不仅需要创造更高的商业价值（如本地伙伴关系、本地生态系统、与大学合作等），还需要创造出社会价值（如就业、培训、技术/知识转让、参与基础设施建设等），并通过强化本地化管理（如本地高级管理层、KA 管理）以及深度本地化（如独立身份、价值链的部分转移等）提高组织与管理的适应性。对中国企业全球化发展道路的启示随着俄乌冲突与中东加沙地带冲突不断持续，全球需求低迷，世界经济面临着新时期的不稳定性、不确定性和不可预测性，给企业发展发展带来了越来越大的压力和障碍。尽管面临多重挑战，全球市场仍为中国企业提供了结构性机遇。全球南方地区（如东南亚、部分海湾国家等）仍蕴藏着大量发展机遇，值得我们重新关注全球南方市场的发展。与此同时，中国企业也不应仅局限于全球南方国家其他市场，如欧洲部分国家，仍对产品、技术和服务具有稳定需求，中国企业可能需要采取更加成熟、专业和本土化的方法与策略参与到这些市场中。最为重要的是，中国企业需构建其自身本地化的新模式（如多元化/区域化供应链、本地品牌、生态系统等），并努力成为真正的跨国企业。需要注意的是，中国企业在当下全球化道路上必须更加谨慎，采取具体行动组合预测、降低与化解风险。必要时，企业需要在灵活调整价值链/供应链定位，（比如从原始设备制造商转变为供应商），并通过增强中外技术合作和创新能力，最大限度地发挥影响力。过去几十年，我们见证了中国成功的发展历程。在新的时代里，我们相信，凭借中国的经济实力、技术创新、成本优势和不断提升的国际影响力，中国企业将在全球经济舞台上发挥越来越重要的作用。14消费出海正当时，中国企业如何破局历经前阶段的持续发展，中国消费市场增速放缓（含消费品、零售和餐饮，下同），并在过去几年受疫情影响呈现发展停滞及下滑危机。同时，全球消费市场需求空间广阔、机会多样。在此背景下，海外业务拓展已成为中国领先消费企业进一步做大做强的必经之路。本文将重点解析当前中国消费企业出海时面临的三大问题“为什么出海”、“出海去哪里”及“如何进入”，从中汲取经验教训，为相关企业提供参考和启发。为什么出海：“内推外拉”，结合政策利好近年来，社会消费品零售总额增速持续下滑，甚至在新冠疫情影响下出现负增长，整体需求呈现疲软态势。同时，新生人口连年下滑，2022 年全国人口出现负增长，给未来的国内消费需求的进一步增长带来挑战。因此，在国内需求增长乏力的大背景下，国内消费市场竞争加剧、出现“内卷”现象。与此同时，由于新冠疫情对全球消费品市场供需关系的重塑以及数字化变革进程的不断发展，加之中国企业在市场经验和能力上的积累，中国企业已从“贸易出海”、“产品出海”，进入“品牌出海”的新阶段。反观海外市场，整体人口基数和需求空间巨大，部分地区人口结构也更加年轻。而且，由于种族、文化、购买力水平等差异的存在，全球市场的需求也更为多样，带来丰富的细分赛道和发展机会。以邻国日本为例，消费行业就有诸多成功出海的案例。上世纪八九十年代，在面临经济下行周期、人口老龄化加剧等宏观增长压力的背景下，日本企业正是通过出海的方式，建立Hot TopicGlobalization热点话题全球化了第二增长曲线。时至今日，日本企业在全球食品饮料、美妆、服装等众多领域都占有一席之地，也孵化出比如日清、三得利、资生堂、优衣库等全球著名品牌。另外，从国家政策角度，“双循环发展格局”鼓励企业高水平对外开放，“一带一路”、区域全面经济伙伴关系协定及诸多税收、跨境结算相关倡议和政策支持，也为中国企业的国际拓展提供政策便利。出海去哪里：明确目标市场优先级，设计出海拓展路径明确目标市场优先级是企业制定海外拓展路径的基础。首先，出海企业需调研目标市场潜力，包括需求空间、消费者画像、及其他相关社会文化特征。其次，研究当地供应链基础、政治稳定性、合作伙伴背景等影响业务运营的关键要素，判断市场成熟度。特别的，在全球政治经济震荡波动的大背景下，包括中美战略博弈、俄乌战争等因素将极大影响海外业务发展，因此须关注地缘政治因素。最后，需判断目标市场与企业自身的匹配度，包括企业自身业务特点、发展目标、能力现状等。通过综合判断市场潜力、市场成熟度、自身匹配度三方面因素，判断各目标市场的优先级，设计国际业务拓展的路径。罗兰贝格团队基于过往项目经验以及对中国消费企业的长期观察，对其出海的主要路径做出以下总结：1.优先布局核心市场，并持续深耕：对市场潜力大、成熟度高、匹配程度高的核心市场，可以作为出海的“试验田”与“桥头堡”，率先进入，并从品牌、产品、运营、合规等角度初步15罗兰贝格中国行业趋势报告建立国际业务的商业模式，完成基础的组织管控与能力体系建设。同时，针对当地消费者需求，在产品设计、营销推广等不同环节进行本地化创新。2.其次逐步向潜力市场拓展：在完成核心市场布局之后，逐步拓展至其他潜力市场，持续验证和优化国际业务的商业模式。3.最后对其他市场选择性进入，重点考虑战略布局：对于市场空间有限的国家和地区，可以适度投资，以完成全球化布局，通过曝光度高的营销触点，反哺全球化品牌建设。如何进入海外市场：因地制宜，选择进入方式和经营模式在完成市场优先级评估以及出海路径设计之后，出海企业需结合目标市场的潜力空间、经营难度以及自身能力水平，选择市场进入方式。1.自建直营：直营模式可以实现“强管控下的稳妥扩张”，以保障企业的核心资源及收益。尤其针对潜力较大的核心市场，直营模式可以帮助出海企业充分挖掘市场潜力，实现深耕细作。2.兼并合作：通过兼并收购或合资经营，出海企业可迅速获取有利于其进入当地市场的核心技术、市场通路、品牌等相关重要资源。同时，关注兼并收购后的战略整合，保障海外投资的可持续收益。3.加盟商/分销商：加盟商和分销商模式适合经营难度较高的国家的地区，合作伙伴的渠道通路、营销经验等优势，可帮助出海企业有效应对因社会文化和消费者行为差异带来的经营挑战，实现快速扩张。4.跨境电商：新冠疫情的爆发带来跨境电商发展机遇，使之成为国际化行销渠道的有效补充。近几年，随着 DTC（Direct-to-consumer，直达消费者）的兴起，DTC+平台“双渠道”电商运营模式逐渐成为主流，可以帮助企业更全面地建立消费者档案及画像，为精准营销奠定基础。案例分享：名创优品聚焦东南亚和北美，建立大本营市场，再逐步扩张实现全球布局名创优品创立于2013年，在国内市场经历了两年稳步发展后，于2015 年开启全球化战略，率先出海东南亚市场、北美市场。在后续国际拓展过程中，根据当地市场潜力和经营难度，差异化地选择进入和经营模式，实现快速扩张。截至 2022 年，名创优品的国际化版图已布局超过 100 个国家，全球门店超5,000 家，其中海外市场门店数量占比超 40%。国际业务拓展有哪些风险1.固守成功路径，不善改变：部分出海企业使用与当地语言、文化和市场条件不相符或者会引起歧义的品牌名称、宣传标语，甚至出现与当地品牌重名、谐音的尴尬局面，使得当地消费者无法清晰理解品牌主营业务、产品以及竞争差异点，影响品牌营销效果。2.缺乏 IP 版权意识：部分中国企业在进入海外市场时，为了凸显产品供应链优势，或者快速打造当地消费者熟悉的产品，在产品设计和研发过程中存在抄袭、盗用的现象。一旦面临 IP 持有人的诉讼，企业的财务收益和品牌形象都将受到影响。3.忽略监管合规风险：不同市场在食品安全、数据安全等方面存在法律和监管差异，出海企业初入当地市场缺乏经验，合规把控不严格，容易造成事故，影响业务发展与品牌形象。国际业务需构建哪些组织能力1.差异化管控模式选择：国际业务拓展时，企业需要根据发展阶段、当地市场状况以及组织能力水平等因素灵活地选择和调整业务管控模式，包括财务管控、战略管控和运营管控。2.人才获取和能力提升：出海早期，可通过轮岗等方式依托本土人才进行海外业务开发，后期需加强海外本地化的人才招聘，建立国际雇主品牌形象，增强对国际人才的吸引力，并完善人才发展与保留机制的建设。3.全球化供应链建设：出海企业需充分考虑包括供应链布局、物流成本、各地市场监管规定等因素，评估国内已有的供应链对目标市场的延伸覆盖能力，分阶段建立适合企业国际业务发展的全球化供应链体系。16卓越数字化运营，提振利润持续创效，致胜内卷时代2023 年，普遍希望看到的经济大幅反弹并没有出现。在可见的未来，结构优化、稳中向好将持续成为中国经济发展的主旋律。展望 2024 年，经历了四年的市场波动和缓慢复苏，越来越多的企业将深刻地意识到，不能再寄希望于“等待”市场红利回归、依靠旺盛的下游需求和全面高企的市场价格带动企业盈利，而更应该主动出击，一方面主动调优产品结构，抓住市场结构性调整中的增长机遇，另一方面狠抓运营，引入更领先、系统、科学的管理和技术手段挖掘运营中的利润点、提升红海市场中的竞争力。运营优化,以价值创造为导向价值创造是所有新理念思路、工具方法、管理体系的“试金石”，只有带来实实在在业绩指标提升的优化项目，才是企业应该追求的转型方向。要做到价值创造，一是建立关键运营业绩指标分解体系和业绩对话机制，明确客观基线、设定合理目标，准确衡量优化举措的效果和价值，确保资源和精力集中在高价值优先举措的推行上；二是技术、管理、理念、能力深度融合，例如精益生产管理工具方法需要与工艺技术问题的分析解决深度结合，加深工艺技术理解、从根源上解决工艺技术问题、优化工艺标准化体系；三是进一步打破部门墙，协同优化，例如在推动采购降本中，需要与生产等需求部门深度协同，抓住需求管理、需求整合、规格管理机会，最大化采购降本效力；四是遵循敏捷转型准侧，一步一个脚印往前推进，及时总结逐步迭代，不断体现转型效果树立信心。采购，技术举措与商务举措并重在传统的企业运营体系中，采购的角色往往是收集需求、低价中标的被动“支持部门”。在这样的定位下，采购部门往往难以真正发挥好保供、提质、降本的作用，例如简单采用最低价中标策略，导致备品备件的质量问题给生产带来损失，“最低价”并不低价。领先的采购不仅具有高效的运营采购职能，更具备卓越的战略采购、供应商管理职能，帮助企业掌握市场趋势、不断引入和合作全球高质量供应商、支持产品和服务创新并持续优化全成本，是主动价值创造部门。持续降本是采购的核心价值创造之一。在卓越采购体系建立的初期，领先的商务工具方法能够在保供保质前提下很好地实现短期采购成本下降，而随着降本工作的深入，只有充分引Hot TopicOperations&Performance Improvement热点话题卓越运营与绩效提升17罗兰贝格中国行业趋势报告入技术举措，才能充分挖掘更大的采购降本潜力，如同罗兰贝格的采购顾问往往和生产顾问或营销顾问联合工作，帮助我们的客户从“需求、规格、价格、货量”四方面挖掘采购降本潜力。例如，在工业产品包装降本中，从尺寸,版面,材料以及客制化设计方面联合优化，降低 8%包装采购成本；在电梯制造企业，通过产品拆解和零部件选型优化并结合商务举措，实现低层带式电梯 20%的成本降低；在自备电厂，通过引入配方优化模型并在买验配储用环节端到端优化，落地 14%的煤炭采购降本。在传统商务举措的基础上，技术举措将赋能采购创造更大的价值。生产，精益管理与工艺技术深度融合创效“精益生产”概念盛行已久，现场 5S、看板、A3 报告模板等工具，对不少工业企业的生产现场风貌、规范化管理起到促进作用，给业绩的提升带来积极效果。随着生产管理水平的不断提升，既定工具模板本身的作用已难有实质突破，而生产业绩的进一步提升，需要将工具方法与工艺技术深度结合，实质性地分析工艺、优化工艺，提升生