贵州习水县温水镇客运站新建项目营销方案-66p-2012年8月-车站商业街区-销售推广策略.ppt

改变Change地产改变一个城镇的故事贵州习水县温水镇客运站新建项目营销方案2012.8PART ONE项 目 基 础 认 知 素 描认知一：城市价值习水县温水镇的初步认知？地理位置优越温水镇位于习水县东部，与黔渝交界处的綦江县石壕镇接壤，东临石壕镇、南临仙源镇和双龙乡、西接良村镇和三岔河乡、北抵大坡乡。是习水东部政治、经济、文化中心，是黔北地区重要的边陲重镇温水镇温水镇整个温水镇幅员167.43平方公里，东至重庆108公里，南至遵义160公里，西至习水县城42公里，北至江津130公里。镇政府所在地是习水至重庆、赤水至遵义、习水至江津的主要交通干线的交汇处，连接习水东部10个乡镇，有“旱码头”之称。交通的优势，让温水腾飞在即认知二：区域价值新客运站片区的价值所在地块位于重庆进习水的必经之路，北通江津，距离四面山仅半小时车程。地块同时位于温水镇规划的文化娱乐中心和居住片区附近，北面地块正在修建四星级酒店，地块具有良好的居住与商业价值。优越的地理位置，新兴的区域中心认知三：项目价值项目在温水镇的价值及意义项目地块现状整个项目地块呈较为规则的多边形，道路周边的路网基本形成并且整个地块较为平整，便于开发项目技术经济指标新客运站对项目的带动优势明显规划品质高，设计上重视细节产品设计优势明显片区吸引投资及人群 周边配套成熟还需时日 容积率偏高 社区的安保环境等有一定影响 全高层产品，电梯房客观硬伤 温水镇的发展契机 温水镇高品质项目的缺失 温水镇地位的提高带来的常住人口增加 整个温水的房地产消费概念有待加强 宏观层面的政策风险 居民对于高层建筑的接受度优势优势-Strength劣势劣势-weak机会机会-Opportunity威胁威胁-Threaten项目项目SWOTSWOT分析分析结合周边强势配套资源，具有优越居住价值的中心型项目周边的酒店，行政中心以及居住文化中心等强势配套资源温水镇规划已经确定，并在逐步执行实施居住新区周边主干道逐步成型，未来四通八达交通配套合理的商业与建筑布局，围绕车站打造居住标杆商住一体化片区内的高层建筑社区，功能合理化配置高层建筑优越的地段加上优秀的规划建筑设计，形成地标地标项目项目未来取位项目未来取位PART TWO市 场 分 析 研 判认知一：宏观政策中央与地方的博弈政策语录政府态度：调控决心坚定房地产的调控，对于信心和期望值的打击是最大的我们所发现的现实却是结论 宏观政策影响最大的其实是购房者的心理 调控会持续，但是地方政府会有相应对策认知二：房地产市场温水镇房地产市场概述市场特点，普遍为7层以下多层，对于电梯小区房的认识不够整个温水镇房地产市场处于初级阶段，整个温水镇房地产市场处于初级阶段，当地无新在售商品房项目，并且鲜有高层建筑。当地无新在售商品房项目，并且鲜有高层建筑。可称之为可称之为房地产幼儿期房地产幼儿期PART THREE产 品 定 位 建 议区域核心价值研判区域核心价值研判城镇新中心对温水当地而言，客运站是城镇扩张，城镇更新而产生，承载城镇的功能，行政、居住、商业、商务功能于一体的城镇新中心。项目所处地块项目所处地块温水新车站温水新车站居住核心区居住核心区规划示范社区规划示范社区车站商业街区车站商业街区+精品生活社区精品生活社区项目定位项目定位根据区域价值和项目价值得出项目核心定位产品发展建议产品发展建议 住宅产品发展建议价值体系建筑风格户型配比户型创新园林建议科技环保物管建议 配套建议通过对温水镇的初步，结合本项目的实际情况，我们将从以上几方面来塑造我们的产品价值，切实的达到高档宜居的地位整个项目规划在温水市场领先一步根据定位，本项目发展的产品其精髓在于为客户塑造一种全新的高端舒适的生活方式，配套的产品必须是符合项目整体的形象，并形成项目最核心的卖点；优质的、健康的居住环境结合温水打造核心居住区的契机以及项目本身的特质和中高端定位，要求项目在产品设计、功能配套和硬件配套设施的选择上，更加突出宜居概念；具有投资升值、商业核心的潜力项目位处整个温水镇未来的城镇中心，因此在产品打造上必须符合客户群看重这里发展潜力的特点，提升性价强，展现投资潜力；项目定位下的要求项目定位下的要求建筑风格建议建筑风格建议本项目的差异化形象定位经典突出的建筑外立面在目前整个房地产市场上的建筑外立面风格来看，绝大多数采用的为现代风格。因此建议本案住宅部分的建筑风格采取现代与古典的混搭风格：1、以现代简约的外立面，突出刚性线条，体现楼盘品质感，形成较高识别性；2、局部采用经典的元素穿插其中，很好的起到点缀效果；风格意向实际效果由于目前温水镇基本不存在小区房，且主很少设置有中庭景观，因此建议本项目设计合理的景观面，提升项目品质和宜居性。目前消费者越来越关注小区的内环境设计高品质形象u设置精美中庭景观，使社区的景观主题更为突出；u创造可逗留的休憩场所，加强可参与性，打造生活氛围u社区内景观与商业街区搭配，突出整体感 景观设计超越市场，提升项目品质 园林景观建议园林景观建议园林景观建议园林景观建议多层次的园林绿化可以舒缓空间高层比例尺度，调节硬景与软景分配比例。园林内部移植少量原生态植物，形成园林节点标竿。以普通树种为主，节约成本。丰富的树冠，高层住宅往下看，景观视野不全是高层建筑体，调节空间的张驰、层次园林绿化建议：多层级、立体绿化，调节高层建筑空间的张驰户型配比原则户型配比原则居住部分由住宅和公寓两部分组成，两部分定位差异化以区分市场居住部分由住宅和公寓两部分组成，两部分定位差异化以区分市场中大户型部分（主力户型）：中大户型部分（主力户型）：1.区隔SOHO小户型，定位为100平米以上户型（2-3房）2.保持与目前整个温水镇的居住习惯保持一致小户型部分（投资类户型）：小户型部分（投资类户型）：1.定位为90平米以下小户型（1-2房）2.以功能紧凑实用为基础大户型配比思路大户型配比思路温水目前居民的主流户型段为80-130，并且为市场上的畅销户型；项目定位为示范居住区，居住的实用性、舒适性至关重要；户型2房（可变）3房（紧凑）3房（舒适）建筑面积90左右100-120120-140套数比例30%30%40%因此，对本项目大户型的面积配比做如下建议：小户型配比思路小户型配比思路户型1房1房1厅（可变）2房建筑面积40左右60-7070-80套数比例20%40%40%小户型配比思路：从产品形态上：项目部分楼栋适合打造成精巧小户型、SOHO公寓；适合目前部分年轻人和投资群体的购买思路。从市场竞品户型情上看：目前温水市场上，小户型是空白点，竞争产品相对较少；从项目自身条件看：须注意产品的宜居性和舒适度。因此，对本案小户型公寓的面积配比做如下建议：小区智能化建议小区智能化建议红外线周界防范系统红外线周界防范系统采用红外线探测并配合相应的联动设备可以有效的防止外来入侵，并能立即发出声光多种报警，在美观中起到了保卫的作用。周界报警系统在小区的围墙上设置主动红外对射式探测器，防止罪犯由围墙翻入小区作案，保证小区内居民的生活安全 小区住宅用户若遇到紧急情况,可按下紧急按纽或选控,则用户分机可自动拨号报警,传给报警中心主机或用户主人手机.可与门前机实现呼叫、对讲、监看、开锁等功能 彩色可视对讲门禁系统彩色可视对讲门禁系统紧急呼叫系统紧急呼叫系统安防系统安防系统注重安防智能化注重安防智能化客户定位客户定位本案客户定位射洪的城市中坚力量核心层核心层温水镇人群温水镇人群约约60%60%辅助层辅助层周边乡镇客户周边乡镇客户约约25%25%次要层次要层周边区域投资客周边区域投资客约约15%15%置业目的置业目的：向往高品质的生活，愿意改善自己的居住环境工作背景工作背景：温水本地的企事业单位中层管理人员，政府官员，高级公务员，生意人等关注因素关注因素：对产品品质要求高，关注项目的提供的配套相关l主力客户主力客户温水镇客户及外出打工人群温水镇客户及外出打工人群l辅助客户辅助客户温水周边乡镇的购房群体温水周边乡镇的购房群体l次要客户次要客户周边各地投资客户周边各地投资客户 置业目的置业目的：向往高品质的生活，需要提高自己的居住水平 工作背景工作背景：各乡镇收入相对较高的群体 关注因素关注因素：生活品质和品位，地段价值以及升值潜力 置业目的置业目的：投资 工作背景工作背景：各区域企业高管、私营企业主等 关注因素关注因素：关注价格、升值、及附加值单身贵族未单身贵族未婚情侣婚情侣已婚丁克已婚丁克幼小三口之幼小三口之家家主要是：25-35岁原先租房居住或与父母同住，希望拥有属于自己的居所事业处于起步阶段，拥有一定的经济基础或靠家里资助年轻、有活力，对品牌有明显的追求，向往品质生活购买物业关注价格和附加值，房子也代表面子客户类型客户类型客户描述客户描述一房与紧凑型两房户型一房与紧凑型两房户型主力客群为主力客群为首次置业型首次置业型客户细分客户细分幼小三口之幼小三口之家与中学以家与中学以上三口之家上三口之家主要是：30-45岁希望买套房子改善居住环境经过多年的积累，拥有一定的经济实力，家庭年收入在10-20万对社区产品、环境、地段、配套等方面比较关注朋友较多，比较注重面子，愿意为了开发商品牌、社区档次等方面的买单客户类型客户类型客户描述客户描述舒适型两房与三房户型舒适型两房与三房户型主力客群为主力客群为改善置业型改善置业型客户细分客户细分中学以上三中学以上三口之家为主口之家为主主要是：40-50岁现居住面积已经足够，但所住房屋已有一定年限，目前处于事业的稳定期，经济实力足够再次进行购买追求良好的居住感受，对产品类型、周边环境等比较关注买房子注重品牌，希望在朋友圈有面子，产品一定要好、有气派客户类型客户类型客户描述客户描述跃层和大户型跃层和大户型主力客群为主力客群为再次改善型再次改善型客户细分客户细分各家庭结构各家庭结构均有均有主要是：30-50岁居住在温水周边地区，特别是习水县，綦江，桐梓等地的投资人群在通胀压力依旧存在的情况下，希望到温水这种房地产新兴城市购房以保值、增值客户类型客户类型客户描述客户描述投资客户投资客户客户细分客户细分PART FOUR项 目 行 销 策 略行销策略总述行销策略总述以质换量总体战略总体战略城镇战略城镇战略+示范区效应（拉开序幕）示范区效应（拉开序幕）价值传播价值传播+文化引导（持续策略）文化引导（持续策略）市场战略：市场战略：差异化细分市场路线，做区域板块的巧力领跑者。发展战略：发展战略：利用互动实效传播和产品打造改变区域市场影响力,通过产品建筑形态、风格、园林景观和品牌传播势能提升价值，弱化周边环境影响，借势并放大板块和利益价值。产品战略：产品战略：通过产品创新设计和文化、品牌植入，增加产品附赠价值客群战略：客群战略：主攻目标客群关注点 做消费者心目感动并向往的产品品牌战略：品牌战略：高开高走，拓疆占位。执行战略：执行战略：做对做好，机动灵活。宣传策略总述宣传策略总述形象价值产品价值投资价值 项目诉求三级跳层层递进，环环相扣树立项目的城市地位，树立项目规划示范生活区的高端形象阐述项目的产品价值及各项目卖点描绘项目蓝图，展现投资前景推售策略总述推售策略总述多频次、高效率的实现销售总体推盘策略及总体计划总体推盘策略及总体计划：多次推盘、制造热点、提升竞争力、销售速度和价格分量控制推出，营造热销氛围：分量控制推出，营造热销氛围：根据客户积累量推售物业，力争每次开盘消化推出物业70%以上，营造开盘热销的局面；平开高走，营造项目大幅度升值的良好氛围：平开高走，营造项目大幅度升值的良好氛围：通过合理可操作配置房源，后推出位置较好房源，自然拉升项目价值，营造出项目升值的良好氛围；项目推盘策略项目推盘策略一期首推房源2012.11一期加推房源2013.1二期首推房源2013.5二期加推房源2013.9项目销售模式项目销售模式整合互动行销 项目所在地作为主要的销售接待中心和客户现场体验地。温水最繁华地段设置外卖场接待客户，阻截客源。温水客群渠道营销大客户执行计划（政府、学校、企业团体、银行会员）。周边乡镇客群渠道营销巡展和直效派投。高端群体全面浸入娱乐、餐饮购物场所渗透项目价格策略项目价格策略鉴于本项目周边无其他在售楼盘，而该区域少量二手房价格为鉴于本项目周边无其他在售楼盘，而该区域少量二手房价格为2500元元/平米，无任何参考意义。平米，无任何参考意义。因此在价格定位上，建议采取成本定价法因此在价格定位上，建议采取成本定价法土地成本：约土地成本：约360元元/平米（按照土地出让价平米（按照土地出让价50万万/亩，容积率亩，容积率2.08计算）计算）建安成本：约建安成本：约1600元元/平米（包含前期费用）平米（包含前期费用）基础配套费：约基础配套费：约250元元/平米平米 营业税及附加：约营业税及附加：约250元元/平米平米财务费用：约财务费用：约100元元/平米平米 营销及人员成本：约营销及人员成本：约160元元/平米平米合计约合计约2700元元/平米，平米，按溢价按溢价10%计算，计算，预计售价在预计售价在3000元元/平米平米项目差异化策略项目差异化策略物管形象展示，安全感的提升鉴于项目所处区位环境人气暂时不旺，不如用“人”，一开始就给客户一种心理上的安全感和热烈感来的重要。建议保安和形象门童数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。项目差异化策略项目差异化策略售房部服务档次支撑高品质及房价饮料客户落座后，由专人询问客人需求，可提供水或饮料。音乐建议用英国为主的乡村慢摇滚、萨克斯等西洋乐为背景音乐，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受。定位、产品、营销、传播集成差异化定位、产品、营销、传播集成差异化占据温水城镇运营战略高位占据温水城镇运营战略高位结合项目所在地市场的当前环境，我们建议强化营销核心竞争力、感染力塑造和传播精准，强化把握创新细节影响力。一个词：体验体验强势品牌统领强势品牌统领+渠道营销相结合的战略模式渠道营销相结合的战略模式项目的战略就决定了营销战略项目的战略就决定了营销战略温水镇及周边乡镇的巡展，现场讲解，突出项目亮点温水镇及周边乡镇的巡展，现场讲解，突出项目亮点政府及企事业单位群体客户拓展活动建议：政府及企事业单位群体客户拓展活动建议：户外趣味运动会、烧烤游园户外趣味运动会、烧烤游园户外趣味运动会、烧烤游园户外趣味运动会、烧烤游园泛公务员及私营企业主客户拓展活动建议：泛公务员及私营企业主客户拓展活动建议：10月7日10月9日10月18日10月28日11月2日认筹激活钻石卡认筹发卡团购解筹第团购解筹第二批二批各类企业团购各类企业团购政府团购政府团购申请发卡（1000张）10月20日活动配合活动配合产品推介会示范区开放10月15日政府团购申请（3000张）物料配合物料配合客户摸底出典型户型/出立面商家签约支撑出摸型团购解筹第团购解筹第一批一批品牌印记+体验1.首次亮相2.产品观点认同到访放量/成交放量3.能够凸显产品特征的细节卖点购买的雪球效应购买的雪球效应6.大区域+小区位+成熟社区+差异化商业业态体现价值品牌情境品牌丰满4.实景场景完美呈现5.产品最后的机会品牌价值新车站，新城镇，新生活生活之城，触手可及 12/09-12/10 12/11-13/04 13/05-13/09 14/01 项目形象入市 2012年9月-2012年10月 区域价值认知，项目形象建立 以新城和项目理念炒作为主，确立项目形象销售人员招聘、培训；销售中心装修；户外广告的推出；沙盘模型制作完成，基本销售物料设计；户外围挡/DM单阶段目标阶段策略主要工作主要广告主要道具 工地围挡/楼书/折页/户型图/模型形象导入期形象导入期形象导入期形象导入期惊艳全城惊艳全城惊艳全城惊艳全城销售中心及样板房开放销售中心及样板房开放销售中心及样板房开放销售中心及样板房开放活动执行：活动成员：项目意向客户/媒体/普通客户 活动时间：预计2012年10月下旬 活动安排：开放仪式+抽奖活动+家居生活展览活动地点：售楼处吸引前期意向客户和广泛客户到案场体验项目城市发展论坛城市发展论坛城市发展论坛城市发展论坛活动执行：活动目的：通过论坛，提升区域价值认识，提升客群对新城区域的认知；参与人员：市政府人员/规划局人员/房产专家/媒体/意向客户；活动设想：邀请政府和规划局/房产专家等人员以论坛对话的形式探讨工业新城的发展趋势和价值 活动地点：酒店会议厅项目开盘期项目开盘期项目开盘期项目开盘期热动全城热动全城热动全城热动全城 住宅，全城发售 2012年10-11月 争取首次发售销售率不低于50%在前期充分蓄客和造势基础上，通过样板房开放时机发售VIP卡，并择时集中意向客户火暴发售，集中强销 VIP认筹、开盘销售户外为主，辅以短信/DM等阶段目标阶段策略主要工作媒体选择推广道具 VIP卡/样板房/楼书/沙盘等VIPVIP卡认筹卡认筹卡认筹卡认筹 活动地点：售楼中心 活动时间：2012年11月 邀请对象：意向客户、政府及企业代表、媒体记者等 活动内容：在客户蓄水达到理想程度时推出认筹活动，提前测试客户诚意度和开盘销售情况，同时也在一定程度上锁住客户，为打造一个成功的开盘现场奠定坚实的基础和信心。火爆开盘火爆开盘火爆开盘火爆开盘 活动地点：销售中心、样板区 活动时间：2012年11月 邀请对象：企业代表、意向客户、媒体记者等；活动内容：举办开盘启动仪式，营造现场氛围附录销售接待区建议门前接待三道岗主动服务，有别传统看楼接待模式，服务印象建立；门岗礼仪引导通知售楼处站接礼宾引导停车与下车服务销售接待出门迎接全程服务接待服务流线第一步服务流线第一步服务流线第一步服务流线第一步服务流线第二步服务流线第二步服务流线第二步服务流线第二步传统接待通过全面细致的讲解，让客户了解项目核心客户在接受了感性与理性的双重感染后，由销售接待将客户引入到实际的项目产品介绍中来。客户通过前面环节的铺垫，已对品牌、项目、产品有了自己的判断好感，此阶段中销售员仅需礼貌、自信的常规服务讲解，即能够首获客户的信任。服务流线第三步服务流线第三步服务流线第三步服务流线第三步品质体验馆通过建材与科技展示，为品质内涵筑底将在影音室接受过感性渲染后的客户，带进到另一个理性的空间。品质体验馆以落实到项目的建材、科技以及细节隐蔽工程的配置和处理，让客户在理性层面上佐证在影音室产生的品质印象。样板间关键词：细节的+品质的+前瞻先进的服务流线第四步服务流线第四步服务流线第四步服务流线第四步景观体验街区观景，时尚亲切；街区氛围，惬意其中依托于商业街区的景观作为本案的最大景观卖点，在销售体验中亦须突出。营造城市难得的街区生活感，是项目成功的关键之一。景观区域关键词：街区的+精细的