DB62∕T 4525-2022 品牌提升指南(甘肃省).pdf

ICS 03.140 CCS A 00 62 甘肃省由巳ETA 万标准D862/T 4525-2022 晶牌提升指南Brand improvement guide 2022一06-30发布2022一 07-31实施甘肃省市场监督管理局发布0862/T 4525-2022 目;欠前言. . . . . . . . . . . . . . . . . . . II 引言. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . III I 范围. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 规范性引用文件. 1 3 术语和定义. 1 4 品牌提升原则. 2 4. 1 科学性原则2 4. 2 个性原则. 2 4. 3 全国性原则.2 4.4 持之以恒的原则.2 5 品牌定位. 2 6 质量水平提升.2 6. 1 质量文化. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 6. 2 质量承诺.3 6. 3 质量管理能力. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 7 创新能力提升. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 7. 1 创新管理能力. 3 7.2 开发设计能力. 3 7. 3 生产经营能力. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 7.4 市场开发能力.4 8 服务水平提升. 4 8. 1 服务设计能力.4 8. 2 服务过程实现. 4 9 有形要素提升.4 10 无形要素提升.5 10. 1 品牌文化.5 10.2 品牌影响. . . . . . . . . . . . . . . . 5 10.3 品牌管理.5 1 品牌推广.5 12 品牌价值维护.5 12. 1 风险管理.5 12. 2 品牌保护. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 12. 3 品牌延伸和品牌更新.6 参考文献.组.7 I 0862/T 4525-2022 目IJ1=1 本文件按照GB/T11-2020 (标准化工作导则第l部分标准化文件的结构和起草规则的规定起草。请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。本文件白甘肃省市场监督管理局提出、归口并监督实施。本文件起草单位甘肃省质量协会、甘肃省标准化研究院、民乐县市场监督管理局、酒泉钢铁(集团)有限责任公司、金川集团股份有限公司、甘肃省公路交通建设集团股份有限公司等。本文件主要起草人:赵欣德、杨轶、王璐、张继峰、李月琴、张颖、陈吴、胡海波、李金平、赵永鹏、薛巍、韩慧捷等。本文件白甘肃省质量协会负责解释。各单位或个人在执行本文件过程中如发现需要修改和补充之处，请随时将意见和建议反馈至品牌提升指南地方标准编制组(地址兰州市城关区庆阳路161号民安大厦Bt苔2402邮编7300，联系人:赵欣德，E-mail: 191 ，联系方式，15309315566)，以供今后修订时参考。II 号|-E司0862/T 4525-2022 我省品牌数量在不断增加，特色产品在全国均有一定知名度，但从总体上看，甘肃品牌产品与东部省份还有很大差距，品牌影响力和品牌价值仍不高，品牌效应发挥不足，没有形成较强的影响力，市场竞争力较弱。为了给己建立品牌的各类组织提供个品牌提升的工作构架和路径，推进全省品牌发展、促进各类市场主体更有效开展品牌提升活动、有效推进品牌战略实施，促进经济和社会发展质量效益水平提升，特制定品牌提升指南地方标准。本文件结合当前全省品牌发展实际，参照卓越绩效评价准则)(品牌价值要素等国家标准，并广泛参考、综合吸收国内研究理论成果及省内品牌工作实践认识，从质量水平提升、创新能力提升、服务水平提升、有形要素提升、无形要素提升、品牌推广、品牌价值维护等方面详细说明了品牌提升的路径，为组织追求品牌知名度、品牌影响力提供了指南。III 0862/T 4525-2022 品牌提升指南1 范围本文件提供了品牌提升原则、品牌定位、质量水平提升、创新能力提升、服务水平提升、有形要素提升、无形要素提升、品牌推广、品牌价值维护等方面的指导。本文件适用于己建立品牌，且有进行品牌提升需求的各类组织，区域品牌和公共品牌也可参照执行。2 规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的涤款。其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件;不注日期的引用文件，其l最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。GB/T 19001 质量管理体系要求GB/T 29185 品牌术语GB/T 32230 企业质量文化建设指南GB/T 39071 品牌评价消费者感知测量指南3 术语和定义GB/T 29185界定的以及下列术语和定义适用于本文件。3. 1 品牌提升brand improvement 。有i组织通过质量水平、创新能力、服务水平、有形要素、无形要素等提升手段，以及合适的媒介平台传播品牌信息，提高大众及市场对品牌及企业的认知度，增加客户对品牌的忠诚度、美誉度。3. 2 生且织orgamzatlOn 为实现目标，由职责、权限和相互关系构成自身功能的一个人或)组人。注组织的概念包括，但不限于代理商、公司、集团、商行、企事业单位、)r政机构、合营公司、协会、慈善机构或研究机构，或上述组织的部分或组合，主论是否为法工人组织，公有的或私有的。来源GB/T190-2016， 3.2.1 3. 3 卓越绩效performanceexcellence 通过综合的组织绩效管理方法，为顾客、员工和其他相关方不断创造价值，提高组织整体的绩效和能力，促进组织获得持续发展和成功。来源GB/T 19580-2012, 3.1 3.4 六西格玛SlX slgma 0862/T 4525-2022 六西格玛源于统计原理，是一套系统的、集成的业务改进方法体系，旨在通过严谨的流程和科学的方法实现组织业务流程突破性改进和设计创新，减少变异，消除浪费，提高质量和效率，提升顾客和利益相关方满意的系统化、结构化的业务改进与创新模式。来源GB/T377-2018， 3.1 3.5 精益生产leanProduction 精益生产是通过系统结构、人员组织、运行方式和市场供求等方面的变革，使生产系统能很快适应用户需求不断变化，并能使生产过程中一切无用、多余的东西被精简，最终达到包括市场供销在内的生产的各方面最好结果的一种生产管理方式。3.6 质量文化qualitycu1ture 企业在生产经营活动中所形成的质量意识、质量精神、质量行为、质量价值观、质量形象以及企业所提供的产品或服务质量等的总和。4 品牌提升原则4. 1 科学性原则品牌的打造要遵循科学决策的程序，注重市场调研，了解公众需求爱好，了解品牌树立的形象等。4. 2 个性原则根据人员素质、目标消费者、规模实力、社会声誉，品牌的外形、内涵、气质、个性等因素，打造适合组织的品牌形象。4. 3 全面性原则品牌提升要充分考虑与企业、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者的关系。4.4持之以恒的原则品牌的提升是项艰巨而复杂的系统工程，要树立全局观念，统筹安排，有计划的稳步推进。5 品牌定位在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位，通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。根据不同市场差异及市场变化，适时、适度进行品牌定位的调整与更新。在进行品牌定位时，包括但不限于以下内容:了解国家相关法律法规和产业政策;分析和预测未来宏观与微观市场环境;依据消费者需求差异进行市场细分，结合本组织目标和能力选择目标市场;根据目标市场容量进行市场份额和潜在市场容量的分析，了解竞争对手，分析本组织品牌与竞争对于的优缺点;6 质量水平提升2 0862/T 4525-2022 6. 1 质量文化6. 1. 1 应建立符合GB/T32230要求的质量文化。6. 1.2 能促进组织经营管理模式改进，并保持协调致。6. 1.3 对组织文化的专项活动和成熟度评价进行持续性投入06.1.4 应得到利益相关方的认可。6. 2 质量承诺6.2. 1 恪守诚信经营，防止信誉损琶应消除任何形式的主观故意欺诈行为，确保真实、规范地披露和承诺技术、质量、服务、功能、价值等信息，并在发布前得到审批。6.2.2 积极采用国际或国外先进标准，制定高于国家标准、行业标、必、地方标准的企业标准或团体标准。6.2.3 加强采购管理，宜选用绿色、环保的原材料。通过产品生产过程的质量管理、质量控制，包括原料选用、工艺过程、成品质量等形成全过程的质量控制。6.2.4 可自愿委托依法设立的认证机构进行产品、服务相关的认证。6.2.5 公开发布品牌的可持续理念、社会责任等方面的承诺，使消费者从精是层面体会到组织的品牌理念、价值和责任f并得到认可。6.2.6 产品的性能、功能、符合性等方面应符合国家的有关法律法规、质量标准以及合同规定。6. 3 质量管理能力6.3. 1 按照GB/T 19l要求建立健全质量管理体系，并有效运行。6.3.2 推行全面质量管理、卓越绩效管理、精益生产、六西格玛等质量管理方式，也用先进质量管理工具和方法，不断提高企业质量管理水平、6.3.3 在全员、全过程中，全方位开展质量改进、质量攻关、质量对比、质量风险分析、质量成本控制、质量赶超等质量管l理小组活动。6.3.4 可通过第二方、第二方评价机构开展质量合格和满意度评价活动。6.3.5 可按照相应的要求构建环境管理、能源管理、职业健康等方面的可持续发展管理体系，并有效:t;王丁。6.3.6 可设立专业的质量提升专家咨询机构，为质量提升提供技术支持。7 创新能力提升7. 1 创新管理能力7. 1. 1 为实现品牌目标做出全局性、长期性的规划和部署，决定和统筹品牌创新管理的具体行为。7. 1. 2 具备品牌创新机制的建立和运作能力，为品牌创新提供良好的环境，并提升创新活动的效率。7. 1. 3 构建完善的技术标准支持体系，推动技术创新。7. 1. 4 通过创新技术研发，获取在组织变革、经营管理、产品与服务、可持续发展、人才建设等方面的前沿技术和思维方法、新型知识模型及其应用模式、治理与管理方法等。7. 2 开发设计能力7.2. 1 应对研发设计人员、资金和设备等方面进行持续性投入。7.2.2 可开展跨区域创新资源布局，加快技术获取和吸收的能力。7.2.3 应对专利权、著作权、商标权、专有技术(或工艺)、主持和参与标准制修订等知识产权进行3 0862/T 4525-2022 保护。7.2.4 通过建立研发中心等手段提升企业自主创新能力;通过企业间或企业、科研机构、高校等开展联合研发，推动关键技术的突破，开发新产品，提高产品的自主知识产权含量、质量水平与顾客价值o7. 3 生产经营能力7.3. 1 持续对生产人员素质与构成、生产设备质量与水平等内容进行优化，保证将创新成果转化为生产力。7. 3. 2 对改进生产工艺、提升检测手段等方面进行生产工艺创新。7. 3. 3 应用生产过程中产生的先进技术优势，保持并推动品牌核心竞争力。7.4市场开发能力7.4. 1 对技术发展趋势、市场需求趋势、竞争对手创新能力等方面进行分析，并做出准确判断。7.4.2 运用广告、展会、终端销售等各种营销方式，使创新技术、产品(服务)的价值传递到消费者并赢得市场份额。7.4.3 宣传创新精神，以会展、论坛、特色文艺活动、服务活动等方式营造创新创业的环境。7.4.4 不断完善新技术、新产品的销售渠道。8 服务水平提升8. 1 服务设计能力8. 1. 1 确立服务制度及措施，建立快速反应机制，确保服务得到有效、快速的解决。8. 1. 2 服务态度和服务过程中的顾客体验可通过第二方测评机构进行测评。8. 1. 3 建立并运行服务的直接与间接、线上与线下的多元化渠道。8. 1. 4 采取整体创新、局部革新、形象再造、改型变异或外部引入等手段，实现服务项目创新、服务传递过程创新、服务方式创新o8. 2 服务过程实现8.2. 1 配备保证服务过程实现的硬件和软件。8. 2. 2 通过服务环境的设计与创新、服务环境的体验，提升实现服务所需的外部环境条件。8. 2. 3 通过对服务人员的服务技能、资格认证及专业技能培训，提升服务人员完成服务所需的专业水平。8.2.4 可通过本组织或独立的第三方机构，获取顾客满意信息用于服务改进，定期评价、不断改进在顾客关系方面的方法，使之适应发展方向及业务需要。8. 2. 5 针对不同顾客群，采取不同的顾客满意和忠诚程度测量方法，获得有效的信息用于改进。9 有形要素提升4 有形要素是品牌管理的物质保障。提升内容包括但不限予以下方面确定与品牌管理相关的财务资源需求，配置所需财务资源，并监视和控制财务资源的有效使用;确保供顾客及其他利益相关方使用的设施设备充足完好，实现预期功能和使用体验，0862/T 4525-2022 与合作伙伴建立互利共赢的合作关系，提升双方的品牌价值和品牌管理绩效，可通过授权适当地使用合作伙伴的名义、商标，或投权合作伙伴使用自己的名义、商标等形式，提升品牌影响力和竞争力。10 无形要素提升10. 1 品牌文化10. 1. 1 在各职能和层级有序开展识别、汇，宫和提炼品牌核心价值的活动，确立品牌责任、品牌目标、品牌理念及行为准则方面的品牌文化。10. 1. 2 通过适当方式使顾客及其他利益相关方知晓和理解、品牌的核心价值，需要时，针对不同对象分别阐述个性化的核心价值。10. 1. 3 定期开展评审，确保品牌文化、品牌定位和品牌核心价值相适应。10. 1. 4 通过开展社会公益、慈善等活动，提升品牌社会责任感。10.2 品牌影响10.2. 1 针对不同顾客群建立差异1化的顾客关系，包括与关键顾客建立合作伙伴或战略联盟关系等，以提高其品牌认知度、美誉度和忠诚度，测量方法符合GB/T39071的要求。10.2.2 通过多种形式展现、宣传品牌历史。10. 3 品牌管理10.3. 1 定期对品牌战略规划、行业发展速度、所处发展阶段、预期发展速度、市场覆盖率和影响范围等内容进行分析，确定是否存在改进的需来或机遇、10.3.2 研究品牌保护的法律法规和政策环境，提高供应链的合作共识和保护意识，优化品牌管理和发展的外部环境。10.3.3 建立品牌管理制度、管理机构，提升内部治理能力。11 品牌推广采用适合顾客及其他利益相关方获取和理解的方式开展品牌推广活动。品牌推广的内容体现品牌核心价值，真实表达价值承诺，符合相关法律法规和公序良俗。品牌推广形式和内容发生变化，并、影响到顾客及其他利益相关方的利益时，应及时告知顾客及其他利益相关方。12 品牌价值维护12. 1 风险管理设立风险处理机制或部门，对品牌相关风险进行分析，并建立风险规避和紧急事件响应程序。在规避风险和处理紧急事件时应充分考虑顾客及其他利益相关方的需求。12.2 品牌保护对品牌资产的识别、使用、保护和处置活动作出规定。包括但不限于:制定应对侵害品牌资产事件的措施，防止损害顾客及其他利益相关方的利益;5 0862/T 4525-2022 通过合理的商标注册、专利申请等活动，包括采取防御性商标注册、知识产权布局等方式，依法保护品牌的形象和竞争优势;对品牌管理和使用的权限作出规定，在品牌f主权使用、连锁加盟等活动中应明确各有关方面的法律关系，建立识别、响应和处理违法侵害行为的程序，与相关行政、司法机构建立联系，保护品牌权益，维护顾客及其他利益相关方的利益。12.3 品牌延伸和品牌更新12.3. 1 品牌延伸品牌延伸条件包括但不限予以下内容:从组织与市场两方面对品牌实力进行客观的评估，当品牌具有足够的实力时;新产品与原有产品属性具有相关性;符合同一品牌核心价值。12.3.2 品牌更新6 品牌更新包括但不限予以下条件品牌的产品步入衰退期;品牌产生不正确联想，品牌定位不适当，品牌个性不突出;品牌延伸不成功，市场和消费者变化。参考文献1 GBIT19000质量管理体系基础和术语2 GB/Z 19579 卓越绩效评价准则实施指南3 GB/T 19580 卓越绩效评价准则4 GBIT 29186 (所有部分品牌价值要素评价5 GB厅29187品牌评价品牌价值L附要求6 GBIT 36077 六西格玛管理评价准则7 GB/T 39906 品牌管理要求0862/T 4525-2022 7