产品经理4.pptx

处方药学术营销必备工具处方药学术营销必备工具市场部市场部新新视野视野产品经理产品经理学习目标n认识和了解产品经理的前生今世和核心技能，做好自己的职业规划。目目 录录2 21 1发展历程发展历程核心技能核心技能3 3职业前景职业前景 产品经理态度态度知识知识技能技能 目目 录录1 1历史渊源历史渊源PMSn1972年提出PMS（power productions management system）-工程生产管理系统。PMSn该系统顺应了营销方式的变革，即：从生产产生产产品品为中心，转变为以消费者需求消费者需求为中心。医药PMSn八十年代几个大型跨国制药公司在中国本地开始生产和销售，开始设立自己的营销队伍和构建自己的销售网络，真正的市场营销从这时才算开始，而产品管理及产品经理队伍也是伴随着这个过程发展起来的。1、学术推广期n19871992年n跨国制药公司刚刚进入中国，他们不但引进了医药代表体系，还引进了市场部和产品管理的理念。当时，对于刚刚打开国门的中国医生来说，渴望了解最新的医药学进展成了最主要的需求，于是这些跨国公司产品经理的主要职责就是以自己的产品为中心，有目的、有倾向地选择国外最新医药学信息，制成各种宣传工具，通过医药代表或其他形式反复的向医生进行宣传。医药代表1、学术推广期n19871992年n例如，中美史克公司的康泰克，虽然是典型的OTC药，化学成份上也不是什么新药，但仍然依靠大量的医药代表在医院演讲介绍其缓释技术而获得广大医生的认可，康泰克品牌后来取得的巨大成功，亦无疑得益于早期医院内扎实的学术推广基础。品牌故事 1、学术推广期n19871992年n中美史克公司的另一个产品，肠虫清，据称是中国药品广告第一案，其早期也是在产品经理的策划下，通过医院小儿科、学校医务室、教委疾病防治等途径进行了大量学术性推广。让许多人记忆深刻的电视广告“两片两片”，也是以专家（老药师）推荐的方式宣传产品。1、学术推广期 n19871992年n这样的学术推广，一方面树立了厂家的企业形象和产品品牌，另一方面也传播了国外最新的医药学进展，促进了疾病防治水平的提高。中美史克公司、西安扬森公司、上海施贵宝公司等在中国的成功，与该时期产品经理在学术推广方面发挥的作用有非常直接的关系。2、促销性的临床验证开展期n1993年1995年n目睹早期跨国制药公司在中国的巨大成功，国内南方一些新兴的制药企业由于机制灵活，也很快开始组建医药代表队伍和逐步采用产品管理的方法，一批有销售经验和医学背景的人员开始充当产品经理。2、促销性的临床验证开展期n1993年1995年n由于只是从形式上摹仿了跨国合资公司的组织结构和工作方式，因此其主要工作内容只是集中在营销4P【分别是产品(product),价格(price),渠道(place),促销促销(promotion)】组合中的一个P上，即只负责推广促销，而忽视了营销策划。营销中介营销中介单位单位4P价格价格受众受众供应商供应商竞争者竞争者顾客顾客人口、经济人口、经济环境环境社会、文化社会、文化环境环境技术、自然技术、自然环境环境政治、法律政治、法律环境环境促销促销渠道渠道产品产品2、促销性的临床验证开展期n1993年1995年n在设计和制作推广资料时产品经理们发现与跨国合资企业相比缺乏可用的临床资料是一大软肋。因此，有公司设计出了通过进行大样本临床观察的方式（所谓四期临床），收集临床病例统计，撰写临床论文，制作宣传资料。2、促销性的临床验证开展期n1993年1995年n这种方式当时解决了临床资料的收集，但同时带来了副作用，由于有偿收集临床观察资料，刺激了部分厂家和医生，通过简化观察内容的方式达到靠观察费促销的目的。所以后期部分厂家开始以各种名目进行临临床观察床观察，促进了其产品在医院的使用。n临床观察费：临观费临床观察费：临观费2、促销性的临床验证开展期n1993年1995年n虽然如此，这一时期的临床观察也确实促进了医生对一些已上市产品的再观察和对临床资料的收集、整理及总结，对临床工作带来正面影响。主持及开展各种促销性的临床验证是该阶段产品经理的主要职责。3、销售辅助支持期n1996年1999年n随着市场竞争的不断加剧，国内制药企业严重产大于销，加上政府对市场经济认识不足，缺乏科学的宏观调控和严格的市场监管，制药企业大量涌现，从1987年前的数百家飚升到1999年的6000家，各种体制的制药企业纷纷抢滩医药市场，国有大中型企业也开始灵活，用承包制等方法来促销。3、销售辅助支持期n1996年1999年n不同形式的公司雇佣各色人等充任临床促销工作，形形色色的医药代表、业务代表、销售员、促销员等活动于各级医疗机构。3、销售辅助支持期n1996年1999年n各家公司竞相攀比，一时间各家企业把工作的重心都放在销售工作上，部分企业引为自豪的“一切服务于销售，一切为了销售”成了一种标志。3、销售辅助支持期n1996年1999年n由于急速涌入医药行业的许多人没有医药学教育背景，没有受过严格的专业知识培训，又身负沉重的销售指标的压力，在激烈的竞争压力下，或多或少，或明或暗的纷纷采用“处方费处方费”的方式进行临床促销。3、销售辅助支持期n1996年1999年n在这种情形下，多数企业（包括部分跨国合资公司）也淡化了产品经理的作用，在企业内重用各级销售人员、一切以销售为主导销售为主导。在这个时期，产品经理的职责只是应付销售的要求，销售需要什么样的资料就编什么样的资料，要开怎样的推广会议，就开怎样的推广会议，是销售的辅助支持，并未能发挥产品经理的真正作用。4、产品全面管理阶段n2000年至今n从1999年国家药品监督局（SFDA）成立，2001年新药品管理法颁布并实施，政府开始对医药产业进行宏观调控和监管，药品生产管理规范（GMP）、药品经营管理规范（GSP）、药品临床管理规范（GCP）等管理制度逐步落实，社会及新闻媒介打击医药购销领域不正当行为不正当行为的呼声日益高涨。n商业贿赂（商业贿赂（2001年）年）4、产品全面管理阶段n2000年至今n在此情形下，多数企业认识到企业真正长久的生命力在于挖掘企业内部的核心竞争能力和塑造企业及产品品牌，只靠短期非常规手段只能获得短期经济利益而不能保证长期发展。4、产品全面管理阶段n2000年至今n因此，许多企业又倾向于加大市场部的管理力度，挖掘自身产品的核心竞争力，打造产品品牌形象。加之市场营销理论也得到广泛传播和认可，企业管理者们也逐步认识到市场营销的巨大作用，因此产品经理在企业内的作用又得到重视。4、产品全面管理阶段n2000年至今n在该阶段，逐步规范的医药市场要求产品经理担负起产品全面管理的重责，但大多数产品经理及相对应的产品管理体系离这一要求却还有较大的差距，产品经理的作用还未真正发挥出来。n国企挖外企产品经理直接拿来用国企挖外企产品经理直接拿来用。目目 录录2 2核心职能核心职能指挥作战性指挥作战性学术推广型学术推广型销售支持性销售支持性Ready to UseImmense visual appeal Premade PowerPoint Templates,Professional quality templates in a couple of clicks away!Easy SearchOur easy to use and functional search engine helps you locate the right templates quickly saving you time控制控制组织激激励励计划划5大大能力能力沟沟通通核心职能n应保持以下三个层面的定期沟通n1、产品营销年度计划n2、制作指导销售人员的行动计划书n3、调整行动方案年度计划 1n1、产品营销年度计划（marketing plan）年度计划n1、在每年的产品营销计划制定时，充分与各地区销售经理或大区销售经理沟通，听取他们的建议并进行修改。1年度计划n最终由市场总监、营销总监联合确定市场计划。市场计划确定后，要向全体销售人员介绍全年的推广策略。1年度计划n产品经理每个季度参加公司的阶段销售管理会议（cycle meeting），制作指导销售人员的行动计划书POA（plan of action）2年度计划nPOA内容包括：市场现状、竞争对手情况、本阶段要拜访的目标科室、目标医生、主要诉求卖点、公司提供的支持（广告、会议、资料）等等。2调整行动方案n每月获取公司的销售数据、竞争对手数据和情况进行分析并与销售部深入讨论，尽量参加各地的销售月会了解销售一线具体情况，根据实际情况变化调整行动方案。3n有了这几个层次的固定沟通，再利用去各地参加推广活动的机会与销售人员沟通，对新代表的培训时的沟通等，推动市场策略得以切实贯彻执行。3调整行动方案欢迎参加蒙诺培训！2006年5月9日 上海蒙诺王者归来之路蒙诺王者归来之路主要内容主要内容POAI销售回顾POAI营销活动回顾市场分析POAII目标POAII市场策略POAII市场活动 IMS 4Q05MATMarket ShareB主要ACEI品牌市场份额/份额变化5(-1.8)+5.8(-2.38)(-2.98)(-10.52)+0.6各城市IMS数据的分析CDBJHRBPRDSHGZHZSYNJWHSXCQDCQZZJNTJXADL0.61各城市IMS数据的分析CDBJHRBPRDSHGZHZSYNJWHSXCQDCQZZJNTJXADL1.43北京医院处方分析4Q05MAT处方的科室来源处方的科室来源处方的科室来源处方的科室来源主要合资品牌主要合资品牌市场状况小结市场状况小结ACEI整体仍然增长，不过增长较缓，全国多数地区，在ACEI内部，蒙诺依然与洛汀新有差距在RAS药物内，ARB在蚕食ACEI市场份额，但各地情况相差很大，部分ARB新进入RDL的地区，压力较大主要内容主要内容POAI销售回顾POAI营销活动回顾市场分析POAII目标POAII市场策略POAII市场活动蒙诺品牌区域分级蒙诺品牌区域分级*参考数据：ACEI市场大小、增长速度、蒙诺销售、竞争对手情况、SFE重点区域A级发展区域B级发展区域潜力区域上海（崔开君卢晨（崔开君卢晨+杜乃芳）杜乃芳）北京（李坤生关琳方平）（李坤生关琳方平）广州（王宇泽郭芳）（王宇泽郭芳）新疆（许玎玎杨颖）（许玎玎杨颖）沈阳及周边（曹础阳（曹础阳+王力）王力）湖北贵州（刘永华黄国辉）（刘永华黄国辉）南/扬/徐/镇（李桢）（李桢）浙北（黄佩璐范从广）（黄佩璐范从广）宁波温州（吴迪）（吴迪）福州厦门泉州（林升义）（林升义）成都重庆（陈平）（陈平）珠三角（曾伟军赵小英）（曾伟军赵小英）天津+石家庄+太原+唐山（空缺）青岛+潍坊+临沂+东营（邴守诺）（邴守诺）济南烟台威海（柳荫）（柳荫）黑龙江吉林（张学军）（张学军）大连+丹东+营口（韩润宏）（韩润宏）河南安徽（张宏）（张宏）湖南江西（郎晓怡）（郎晓怡）汕头+海南湛江（关宏杰）（关宏杰）苏锡常（史秦波）（史秦波）西安（空缺）昆明广西（赵燕）（赵燕）大区销售贡献重点区域销售分析重点区域销售分析AmountAmount发展发展A区域销售分析区域销售分析AmountAmount发展发展B区域销售分析区域销售分析AmountAmount各级区域对销量的贡献蒙诺蒙诺POAI销售分析小结销售分析小结全国有相当幅度的增长增长距离指标指标还有差距大区各大区都有增长，西北、东二增长较快，东一增幅较小除西北外，距离指标尚有差距尚有差距品牌区域销量的增长主要来自主要区域和发展A区域许玎玎、杨颖（新疆）、曹础阳、王力（沈阳）、浙南、史秦波（苏南）、张宏（河南、安徽）、郎晓怡（湖南、江西）、关宏杰（汕头、湛江、海南）团队增长明显主要内容主要内容POAI销售回顾POAI营销活动回顾市场分析POAII目标POAII市场策略POAII市场活动2006推广活动路线图POAI.POAIIPOAIII社区医院项目社区医院项目城市会，城市会，RTD，院内小会，院内小会中欧心血管论坛中欧心血管论坛-ESC ACEI专家共识专家共识DTCIDF 中国行中国行医院入药医院入药广告广告肾脏专家肾脏专家论坛论坛中青年沙龙中青年沙龙ACC区域跟进活动区域跟进活动区域跟进活动区域跟进活动中青年沙龙中青年沙龙ESC中国中国ACEI专家共识制订专家共识制订IAS市场活动分析（大区）市场活动分析（大区）AESCIAS社区教育BTTLeast1110045040020010502150east2147574040011402615south1220115040015502770North-west400300300700north1390900400200033004690National Total5585354016002200734012925A表示销售申请会议覆盖人数表示销售申请会议覆盖人数B为为ESC+IAS+社区教育社区教育市场活动覆盖医生的分配大区市场活动覆盖医生的分配品牌区域 实际与目标的对比拜访的医院医生拜访数量2005 Nov.Act.1,1379,92520,3712006 Mar.Act.1,52813,46031,4482006 Target2,00015,00037,500在拜访的医院、医生和拜访的数量上，实际与目标尚存在差距拜访情况分析不同科室拜访比例的分析目标科室目标比例(%)05年11月实际比例(%)06年3月实际比例(%)心内454544普内251516内分泌101413老年81010肾内568神内344其他465普内的覆盖尚不够充分进药分析(大区）regionYTD 06.marYTD Acttarget HospitalCoverageactualtarget%north254852%41777154%west-north99100%16234547%south11666176%571852%east1424986%27857548%east2319333%25675234%national22326584%1488316147%进药分析（重点区域)YTD 06.marYTDTarget HospitalCoverageactualtarget%李坤生关林李坤生关林方平方平1212100%22537460%崔开君卢晨崔开君卢晨+杜乃芳杜乃芳252889%19633059%王宇泽郭芳王宇泽郭芳269289%8614460%许玎玎杨颖许玎玎杨颖55100%12725450%Total 6854126%634110258%进药分析（发展进药分析（发展A）YTD 06.marYTDtarget Hospitalcoverage rateactualtarget%曹础阳王力曹础阳王力71354%569360%刘永华黄国辉刘永华黄国辉1913146%5614439%李桢李桢123040%4916031%黄佩璐黄佩璐131776%6013943%浙南（吴迪）浙南（吴迪）44100%2210621%林升义林升义30NA448850%陈平陈平265520%5511249%曾伟军赵小英曾伟军赵小英111479%508460%Total959699%39292642%进药分析（发展进药分析（发展B）YTD 06.marYTDTarget HospitalCoverageactualtarget%天津天津2922%8718348%邴守诺邴守诺42715%359238%柳荫柳荫32114%228725%张学军张学军21020%308734%韩润宏韩润宏2450%193456%张宏张宏53167%5910855%郎晓怡郎晓怡2450%289031%关宏杰关宏杰1510150%426466%史秦波史秦波2825%1912715%Total379639%34187239%POAI营销活动总结活动覆盖的人数达到计划的要求，但大型活动的时间偏晚，基本未能在POAI跟进，覆盖的质量覆盖的质量?拜访总数仍需进一步提高，普内普内的拜访需要更加重视全国医院入药入药工作仍需加强主要内容主要内容POAI销售回顾POAI营销活动回顾市场分析POAII目标POAII市场策略POAII市场活动2006POAII蒙诺目标销售公司销售45.5万盒/月；院内销售32万盒/月市场活动：高质量覆盖医生1.2万人次（不包括院内小会）拜访总拜访医生1.5万，总次数15万（3.75万/月）拜访比例：心血管科：45普通内科：25内分泌科：15高干/老年科：6肾内：5其它：4主要内容POAI销售回顾POAI营销活动回顾市场分析POAII目标POAII市场策略POAII市场活动蒙诺产品定位蒙诺趋于完美的蒙诺趋于完美的ACEI对于对于 心血管高危的高血压患者（合并心绞痛、糖尿病、心衰心血管高危的高血压患者（合并心绞痛、糖尿病、心衰/心梗）心梗）蒙诺蒙诺能能同时提供出色的同时提供出色的24小时血压控制、心血管保护和安全性小时血压控制、心血管保护和安全性 是是ACEI的最佳选择的最佳选择因为因为 它它1.是是 真正长效的真正长效的ACEI2.是真正安全的是真正安全的ACEI3.是心脏保护证据全面的是心脏保护证据全面的ACEI医院入药：2000家品牌的目标品牌的目标:B2006 33,329 KUSD,+53%vs A2005Hospital listing up to 2000 hospitalsMarket share up to 20%from 18.7%(within ACEI Category)Strategic Imperatives在主要城市扩展到社区医院2006策略一览增强SOV，特别是在发展 A/B区域12345大型活动，建立品牌领导地位增强在糖尿病高血压领域的声音（SOV）2006推广活动路线图POAI.POAIIPOAIII撒豆成兵计划（北京、上海社区推广）撒豆成兵计划（北京、上海社区推广）(10%)城市会、城市会、RTD、院内会跟进、院内会跟进ESC 有关有关ACEI专家共识研讨论坛专家共识研讨论坛狙击手行动（狙击手行动（KA攻关计划，攻关计划，IAS会员项目，建立会员项目，建立KA数据库、整合数据库、整合DTC资源）资源）一诺千金计划（针对性的增量计划）一诺千金计划（针对性的增量计划）IDF中国行中国行溶栓行动（进药推广项目）溶栓行动（进药推广项目）杂志广告（杂志广告（5）高血压新定义高血压新定义（ASH中国行）中国行）大区跟进会大区跟进会大区跟进会大区跟进会肾脏病肾脏病专家论坛专家论坛中青年专家研讨会中青年专家研讨会中青年专家研讨会中青年专家研讨会CME巡回演讲（与巡回演讲（与CMA,IAS 等等合作）合作）ACCESCCME巡回演讲（与巡回演讲（与CMA,IAS 等等合作）合作）大区跟进会大区跟进会专家咨询会专家咨询会城市焦点会城市焦点会2006推广活动路线图POAI.POAIIPOAIII社区医院项目社区医院项目城市会，城市会，RTD，院内小会，院内小会中欧心血管论坛中欧心血管论坛-ESC ACEI专家共识专家共识DTCIDF 中国行中国行医院入药医院入药广告广告肾脏专家肾脏专家论坛论坛中青年沙龙中青年沙龙IASACC区域跟进活动区域跟进活动区域跟进活动区域跟进活动中青年沙龙中青年沙龙ESC中国中国ACEI专家共识制订专家共识制订2006推广活动路线图简化增进区分增加覆盖增加医院覆盖：医院入药增加医生覆盖：总体：IAS中国行级别：社区医生教育；科室：内分泌（IDF中国行）；大型活动建立权威支持制定中国ACEI专家共识系列专家会第二届中欧心血管论坛ESC ACEI专家共识不同ACEI的比较循证医学证据循证医学证据少少多多药理学特性药理学特性每日服药次数每日服药次数肾衰患者是否需要减量肾衰患者是否需要减量优势优势劣势劣势开博通开博通贝那普利贝那普利培哚普利培哚普利雷米普利雷米普利赖诺普利赖诺普利依那普利依那普利蒙诺蒙诺西拉普利西拉普利中欧心血管论坛ESC ACEI专家共识对我们的作用ACEI vs ARB循证医学证据循证医学证据少少多多治疗领域治疗领域多多少少ARBACEI主要内容POAI销售回顾POAI营销活动回顾市场分析POAII目标POAII市场策略POAII市场活动POAII活动5月月6月月7月月8月月IDF 中国行中国行中欧心血管论坛区域跟进活动中欧心血管论坛区域跟进活动IDF区域跟进活动区域跟进活动社区医院项目社区医院项目城市会，城市会，RTD，院内小会，院内小会DTC医院入药医院入药广告广告中欧心血管论坛中欧心血管论坛-ESC ACEI专家共识专家共识中国中国ACEI专家共识制订专家共识制订心血管年会心血管年会IAS中欧心血管论坛跟进信息会议的地位和意义此次会议是由我公司推动的，今年唯一一次欧洲心血管学会（ESC）与中华医学会（CMA）官方合作的 大型学术会议，是中国ACEI发展史上又一个里程碑。跟进信息 ACEI这一类药物的地位（针对ARB）ESC认证：ACEI类药物是心血管疾病药物治疗的基石，比如：心衰、急性心梗、心梗 后二级预防和高血压等领域，而这种地位是ARB所无法企及的。（ARB能够享有与ACEI同等地位的不过是对于糖尿病肾病的治疗）跟进信息不同ACEI的区别（主要针对洛汀新）：ESC认证：由于ACEI具有同样的作用机理，因此在降压及心血管事件等方面具有类效 应。ESC认证：由于临床药理学特性不同，官方批准的ACEI的用法各不相同（比 如：蒙诺是一天一次，真正双通道，肾衰患者无需调整剂量，而洛汀新是一天两次，肾衰患者需要降低剂量），如果不按照官方批准的用法，就不能达到理想的疗 效。小规模、高规格的研讨活动小规模、高规格的研讨活动跟进活动安排普通医生普通医生区域专家区域专家全国级全国级专家专家中欧心血管论坛视频会议中欧心血管论坛视频会议中国中国ACEI专家共识制订专家共识制订区域会区域会院内会院内会拜访拜访ESC ACEI专家共识摘要DA长效组织型DA礼品城市会（除中欧心血管论坛系列跟进活动外）：弗雷明汉心血管危险评估计算器写作光盘原版医学书籍医院：心血管挂图（尤其是小医院）专家拜访激光笔：15/team保温杯：15/team医生拜访：文件夹：20/代表胶棒：20/代表笔袋：20/代表笔：20/代表进行相关产品市场调研，为产品的营销策划以及随后的一系列营销活动提供准确的市场研究信息，同时还需与销售部门进行密切沟通。要与营销部门人员协作，为产品制订系统的市场营销策划方案，并促成其实施。做出合理的市场定位，给出预期市场份额分析，并预先定出计划达成的战略目标。指导本部门搜集行业动态信息，整理产品基础资料，制作资材，为受众（代表、医生、专家队伍）提供明确的使用指导。前期准备准确定位实施方案分析分析市场市场产品产品定位定位营销营销规划规划年度年度规划划3 3职业前景职业前景 目目 录录医药行业：医药行业：第三第三 北京、上海、广东：北京、上海、广东：占占2/3学习实施积累升华产品经理产品经理高级产品经理高级产品经理市场部经理市场部经理产品专员产品专员 产品专员产品专员 产品经理产品经理 协访协访 开科会开科会 高级产品经理高级产品经理 咨询公司培训咨询公司培训 市场部经理市场部经理 市场总监市场总监猎头与产品经理猎头与产品经理 市场总监市场总监产品专员产品经理市场部市场部 经理经理 高级产品经理成成长历程程营销总监营销总监营销总监营销总监职业规划划总经理总经理总经理总经理市场部市场部市场部市场部经理经理经理经理产品经理产品经理产品经理产品经理产品专员产品专员产品专员产品专员市场总监市场总监市场总监市场总监高级高级高级高级产品经理产品经理产品经理产品经理 321总经理总经理营销总监营销总监市场总监市场总监职业规划划诸葛亮（史上最牛、最佳产品经理）n产品经理很重要n1、隐士隆中对，未来规划n2、军师协调指挥武将，得荆州、取西川n3、丞相大权在握，征伐曹操合格的产品经理n外企，外企，3-5 年年