华与华《产品开发超级案例课》.pdf

不 骗 人不 贪 心不 夸 大产品开发超级案例课周庆一 高级项目总监8大产品开发案例 详细讲解华与华产品开发的原理、模型及技巧不 骗 人不 贪 心不 夸 大个人经历6大行业10大品牌 近50个产品开发经验农业：六颗星、黑熊农场、徐鸿飞小鲜蛋餐饮：傣妹火锅快消：厨邦酱油、东鹏饮料、喜多多鞋服：人本帆布鞋黄金饰品：金一黄金厨房电器：火星人集成灶20212022年 连续2年产品开发课程培训经验华与华8年工作经验不 骗 人不 贪 心不 夸 大产品开发是最重要的服务产品之一产品是企业的发展路线图产品开发的价值？不 骗 人不 贪 心不 夸 大厨邦酱油 13年咨询服务打造超50亿厨邦绿格子食品王国不 骗 人不 贪 心不 夸 大产品开发的价值？产品开发是我们的底层核心能力购买理由产品开发说明书产品开发/命名广告创意研发/技术实现包装设计产品使用体验购买理由顾客顾客传播传播不 骗 人不 贪 心不 夸 大6大品牌 8大产品开发超级案例详细拆解产品开发课程讲什么内容？不 骗 人不 贪 心不 夸 大华与华产品开发原理、模型、开发技巧、工具包4大产品开发流程 20个产品开发技术要点不 骗 人不 贪 心不 夸 大学习产品开发课程能有什么收获？1、方法入门2、系统性能力构建不 骗 人不 贪 心不 夸 大华与华产品开发原理1不 骗 人不 贪 心不 夸 大购买理由 和 消费需求所有的购买都是由购买理由驱动的，不存在没有购买理由的购买。不 骗 人不 贪 心不 夸 大产品开发就是创意购买理由购买理由是一种心理上的打动机制，而不是说服机制不 骗 人不 贪 心不 夸 大产品开发就是创意购买理由产品就是购买理由把1000首歌放进口袋个典型案例2产品开发就是创意购买理由案例1：克刻冰喉30分钟长效润喉糖案例2：田七娃娃儿童牙膏不假思索、对号入座的市场细分田七娃娃长牙牙牙膏，25岁专用。田七娃娃换牙牙牙膏，612岁专用。这一细分的产品设计，让我们在终端赢得了妈妈们“对号入座”的直接选择。不 骗 人不 贪 心不 夸 大购买就像多米诺骨牌一样购买理由就是推动多米诺骨牌的那根手指头不 骗 人不 贪 心不 夸 大产品开发就是创意购买理由产品开发4大流程寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由不 骗 人不 贪 心不 夸 大产品选择|选择什么产品开发，更容易成功？2不 骗 人不 贪 心不 夸 大打造傣妹火锅拳头产品打破傣妹低价牢笼打造拳头产品，提高客单价，带来大规模的购买不 骗 人不 贪 心不 夸 大特色锅底肉类河鲜海鲜经典火锅菜丸类菌菇豆制品蔬菜主食面点特色小食饮料酒水寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由选择什么品类开发产品？不 骗 人不 贪 心不 夸 大小众产品开发陷阱小众产品就是小众市场失败概率极高不 骗 人不 贪 心不 夸 大格瓦斯的问题可能它注定就是一款难以被大多数人接受的小众饮料不 骗 人不 贪 心不 夸 大生意精要做顺水推舟不要力挽狂澜不 骗 人不 贪 心不 夸 大寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由两大寻找寻找产品品类提升产品成功率寻找先进标杆确立标杆案例不 骗 人不 贪 心不 夸 大寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由两大寻找寻找产品品类提升产品成功率企业有成功经验的产品品类市场有可供发展的增长空间选择一个能带来最大销量的品类不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由通过“肥牛”大流量单品一举建立傣妹特色食材的消费者认知 企业有成功经验的产品品类 市场有可供发展的增长空间 选择一个能带来最大销量的品类不 骗 人不 贪 心不 夸 大寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由吃肉过肉瘾，肉片越大越过瘾不 骗 人不 贪 心不 夸 大寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由打造一款一口能吃到一整块好牛肉的肥牛产品一整块好牛肉同时把肉片做大不 骗 人不 贪 心不 夸 大超级词语：巴掌大寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由产品命名：巴掌大肥牛不 骗 人不 贪 心不 夸 大寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大当你确定了你的购买理由产品研发就是去满足这个购买理由这是技术部门的事情，技术部门一定会满足这个购买理由，而消费者就买这个购买理由。当这个购买理由得到验证的时候，消费者就会认同你这个品牌，他以后就会继续购买你。寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由产品研发就是去满足这个购买理由围绕购买理由 设计产品体验 设计仪式和道具 道具：小国旗帜 仪式：上桌话术不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大“现在定价太高，傣妹从来没有卖过那么贵的产品，主流消费者肯定承受不起”不 骗 人不 贪 心不 夸 大购买理由|产品卖点雷同，怎么开发?3不 骗 人不 贪 心不 夸 大开发高端东北产地小米不 骗 人不 贪 心不 夸 大寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由产品层面：乾安小米特有的卖点1）地理位置 国内稀有的盐碱黑土地乾安县碱土面积较大，分布范围广泛，与草甸土，盐土呈复区分布，个别地方与淡黑钙土呈复区分布，碱土仅有草甸碱土一个亚类，因地处风沙干旱盐碱区，土地中富含盐碱，该土壤呈弱碱性，富含碳酸钙、氮、磷、钾等，这种土质与内蒙、黑龙江等地草原沙漠化形成的土壤有本质区别，在全国是少有的。2）种植历史 近百年的种植历史据1999年版乾安县志记载，乾安县种植谷物已有近百年历史。20世纪90年代，乾安县农业技术推广中心经过试验、示范，引进并推广了适宜在乾安种植的金谷2号和长寿香谷1号等谷子新品种，使乾安黄小米从产量到品质都有了进一步的提升，市场范围进一步扩大，从乾安周边地区到吉林省内一些主要城市都有商家经销乾安黄小米。3）荣誉 地方保护品种“乾安黄小米”系吉林省乾安县特产杂粮，中国国家地理标志保护品种乾安黄小米多次荣获中国长春国际农业博览（交易）会“名牌产品”称号，并于2004年获得“国家合格评定质量达标放心产品”称号。不 骗 人不 贪 心不 夸 大寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由最容易犯的错误：把购买理由建立在品类价值之上比如你要卖一个包子的时候，你不能说你卖的是一个肉包子。你的购买理由不是肉包子，因为肉包子是你的品类价值。品种价值 vs 品类价值不 骗 人不 贪 心不 夸 大1、在正确的来源找大量的参考依据母体、购买理由搜索引擎:Google、百度设计参考书籍图库:公司图库、Shutterstock、Pinterest 等素材网站零售终端、超市、药店等设计专业网站：浪涛、五角星、shutterstock、昵图、华盖购物网站找产品（包装）：淘宝 阿里 乐天 赛格行业网站找积累：专业网站的开发积累企业官网找系列：M&G、deli、comix分享网站找主题：美丽说、蘑菇街2、以销量为标准，以该品类卖得最好的产品为标杆。寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由先进市场（日本、美国.）先进品牌（行业前十）先进产品（拳头产品）不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大从发现一个生活常识出发：米油我们的购买理由到底是什么？寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由不 骗 人不 贪 心不 夸 大在淘宝中卖得好的商家都把能熬出米油作为主打的卖点不 骗 人不 贪 心不 夸 大好小米能熬出米油也是中国人生活中的共识米油是可实现、有说服，看得见的品种价值不 骗 人不 贪 心不 夸 大确定核心超级词语米油价值放大词语和符号 放大购买理由寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由不 骗 人不 贪 心不 夸 大卖点品名化词语的权能大于话语的权能，让名字中就包含产品的购买理由寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由乾安米油小米世界就是认识，认识就是分类，分类就是贴标签，贴标签就是词语和符号。我们用乾安米油小米这个命名去建立更好的小米的认知符号。不 骗 人不 贪 心不 夸 大亲自烹饪实验：足足挑起3层米油寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由不 骗 人不 贪 心不 夸 大当你要去传达一个购买理由的时候，你首先要去找到超级词语，那个来自母体的超级词语，然后去寻找超级句式。把你的价值，围绕着超级词语，使用超级句式，把它表达出来。寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由超级词语&超级句式不 骗 人不 贪 心不 夸 大超级句式：好小米 3层米油能挑起购买理由如果由超级句式来说出，能极大提升表达情绪、表达价值的能力。寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大开发厨邦鸡粉：进入鲜的“红海”不 骗 人不 贪 心不 夸 大百鸡谁最鲜？厨邦土鸡粉！不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大购买理由|全新品类产品如何开发？4不 骗 人不 贪 心不 夸 大喜多多介绍不 骗 人不 贪 心不 夸 大 一款市面上从未出现过的产品，出现在我们面前产品两大原料构成：仙草汁+仙草粉圆喜多多研发筹备2年的新品不 骗 人不 贪 心不 夸 大仙草，又名仙人草、凉粉草。主要分布于台湾，浙江，江西，广东，广西。凉粉草具有很强的食用价值和药用价值：在我国广东、广西，每年到了夏季以后，农民朋友们就会去野外采摘一些凉粉草回来，将它晒干以后，煎汁，与米浆混和煮熟，待冷却后就成了一种黑色的胶状物质，这种物质质韧而软，用糖拌一下以后就可食用。凉粉草煮出来的黑色物质是夏季消渴解暑的极佳食品，所以在广东广西一带被称作凉粉，有个别地方还称其味仙人拌、仙牛拌。凉粉草又被称作“仙草”，不仅仅是因为它可以制成凉粉来吃，还因为它具有相当好的药用价值，据中华本草所记载，凉粉草全草可作草药入药，其味甘、性凉、无毒，具有清热利湿、凉血解毒、消暑解渴的功效。两大核心原料之一武平仙草：降火解腻，草味浓郁，口味清甜，具有强食用价值和功效价值。武平仙草是福建龙岩武平的特产。仙草干品为棕黑色、叶片多、未开花、草香味浓。武平仙草胶质和可溶性物质含量高，草味清香，制得饮料清香爽口，味浓；是生产清凉茶、仙草蜜、烧仙草、黑凉粉的优质原料。产品扫描，挖掘产品禀赋，我们有什么？不 骗 人不 贪 心不 夸 大第2大原料仙草粉圆：加了仙草汁的珍珠粉圆，选用木薯淀粉，煮熟后口感Q弹具有台湾特色的“珍珠粉圆”，相传是清朝慈禧年间进贡的献寿礼，当时的台湾府用木薯粉为主要原料代替糯米做成类似元宵的“粉圆”甜羹，让慈禧尝后赞不绝口。从此在台湾即成为家喻户晓的可口点心，至今历久不衰。后来陆续经过食品专家将粉圆改良，使它光滑如同珍珠般闪亮动人，因此又称“珍珠粉圆”。为了满足各类人群的喜好，市面上已经有很多种粉圆做法了，常见的做法有甜点，如：麻薯芋圆、芋圆冰粉，还可以加入奶茶饮料里，像芋圆波波奶茶、珍珠奶茶等。粉圆可以说是食品界的百搭单品了。木薯粉是从热带植物的块根中提取的淀粉。这种植物属大槭科，与蓖麻，橡胶，小桐子同科。它在加水遇热煮熟后会呈透明状，口感带有弹性。产品扫描，挖掘产品禀赋，我们有什么？不 骗 人不 贪 心不 夸 大 行业产品扫描：1.市面上仙草类产品主要分为4类凉茶、烧仙草、龟苓膏、仙草冻/即食黑凉2.仙草类产品主打卖点多为草本清凉降火。3.市场仙草颗粒饮料主要以“泰山仙草蜜”为主，仙草丸子类产品市场空白；不 骗 人不 贪 心不 夸 大一个全新品类的产品如何开发？不 骗 人不 贪 心不 夸 大确认购买理由找到独特的品种价值不 骗 人不 贪 心不 夸 大 消费痛点：行业现有仙草饮料颗粒过小，无法满足口感需求；小罐口，颗粒不易全部吸出，容易造成饮用浪费。不 骗 人不 贪 心不 夸 大与市场仙草类饮料相对，有1.2cm超大颗粒，口感更Q弹、更有嚼劲，是喜多多仙草丸子独特的产品价值。提炼核心购买理由，明确产品第一大优势！独特口感价值：1.2cm大直径仙草粉圆不 骗 人不 贪 心不 夸 大产品名就是购买理由仙草定义产品的核心品类，丸子突出核心的产品价值，体现产品特征。产品命名：1.明确一个产品命名，命名就是核心品类和产品核心价值。仙草丸子不 骗 人不 贪 心不 夸 大设计一个产品符号，放大购买理由。产品形象符号化，打造产品的超级符号！依据购买理由对符号进行改造，创作超级符号。对符号的改造是为了放大购买理由。改造符号的唯一目的，就是放大购买理由。所谓放大，就是凸显品种价值。不 骗 人不 贪 心不 夸 大目的：放大产品特点、建立货架陈列优势设计一个产品符号，放大购买理由。不 骗 人不 贪 心不 夸 大首先是要唤醒母体，通过母体词语去唤醒母体，我们称之为对暗号。电光火石之间唤醒母体，表达品类，给出品种价值。不要沟通 要唤醒不 骗 人不 贪 心不 夸 大当你要去传达一个购买理由的时候，你首先要去找到超级词语，那个来自母体的超级词语，然后去寻找超级句式。把你的价值，围绕着超级词语，使用超级句式，把它表达出来。寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由超级词语&超级句式不 骗 人不 贪 心不 夸 大嫁接超级词语，发挥词语权能。凉茶，流行于中国广东省、香港特别行政区、澳门特别行政区的传统技艺，国家级非物质文化遗产之一。凉茶是粤、港、澳地区人民根据当地的气候、水土特征，在长期预防疾病与保健的过程中，以中医养生理论为指导，以中草药为原料，食用、总结出的一种具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿等功效，伴随着人们日常生活的饮料。它有特定的术语指导人们日常饮用，既无剂量限制，也无需医生指导。一看就明白、一听就知道一下就记住、一目了然见功效释放仙草最核心的价值！提高产品传播效率！抓住一个超级词语，设计一句传播话语。不 骗 人不 贪 心不 夸 大第2个戏剧点！释放仙草汁原料价值第一个戏剧点！释放仙草粉圆独特口感价值2.抓住一个超级词语，设计一句传播话语。仙草在各大凉茶饮料配料表中位列前茅；凉茶是市面上以仙草为原料的最大品类。选择凉茶就是选择一个能带来最大销量的品类，自带流量信号。超级句式：不 骗 人不 贪 心不 夸 大Thanks不 骗 人不 贪 心不 夸 大仙草丸子 包装展示不 骗 人不 贪 心不 夸 大仙草丸子 包装箱不 骗 人不 贪 心不 夸 大仅上市一个月就在小红书火爆！截止9月，小红书最高点赞量超6.7万，没有推广。截止11月，小红书好评曝光人次：501W+。成为喜多多历史上推广投入产出比最高的超级新品！0成本为喜多多带来自来水流量、小红书好评曝光人次累计超500万！不 骗 人不 贪 心不 夸 大包装设计|设计全自动销售的产品包装5不 骗 人不 贪 心不 夸 大寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由产品VS包装不 骗 人不 贪 心不 夸 大寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由包装放大购买理由怎么放大？通过产品符号、画面放大购买理由就是要让价值看得见，看得消费者垂涎欲滴，恨不得上去咬一口不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大一个发现：控释肥崭露头角在2013年，我们调研市场的时候发现，控释肥（控释肥料，是缓释肥料的高级形式，主要通过包膜来控制养分的释放，达到安全、长效、高效等目的）已经慢慢在农民中普及开来。各个厂家都在做，教育已经普及，农民都知道缓控释的技术概念。并且吉林云天化2013年第一年做，在没有电视广告的支持下，销量直逼当时的拳头产品，成绩很好。寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由不 骗 人不 贪 心不 夸 大我们决定对控释肥进行产品的再开发2013年第一年做，在没有电视广告的支持下，销量直逼拳头产品，成绩很好。控释肥属于高利润产品，经销商有推广的热情（毛利高）。东北主流品种，各家都在做，教育已经普及，农民都知道缓控释的技术概念，易于接受。很多农民的认知中，长效肥就是缓控释，能强化六颗星“长效肥”定位寻找产品品类提升产品成功率企业有成功经验的产品品类 市场有可供发展的增长空间选择一个能带来最大销量的品类寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由不 骗 人不 贪 心不 夸 大要找到我们的核心价值和购买理由当时控释肥市场竞争激烈，并且当时市面上的缓控释肥卖点都是诉说包膜为主，包括我们六颗星的控释肥也在讲双膜双控，没有差异化。化肥品牌太多，也不乏知名品牌，消费者又有什么理由购买六颗星的控释肥呢？我们必须提出更具影响力的购买理由来，开发这个产品才有意义。寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由不 骗 人不 贪 心不 夸 大发现价值：控释肥技术分阶段释放养分，与生长周期同步价值哪里找？从消费者的口中找。寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由不 骗 人不 贪 心不 夸 大确定价值 超级词语：3段控释最后我们根据玉米生长周期用肥需求，确立六颗星控释肥产品科学3段控释科技寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由不 骗 人不 贪 心不 夸 大如何在这个销售环境里让产品自己把自己卖出去？不 骗 人不 贪 心不 夸 大卖点品名化形象符号化寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由不 骗 人不 贪 心不 夸 大形象符号化超级符号依据购买理由对符号进行改造，创作超级符号。对符号的改造是为了放大购买理由。改造符号的唯一目的，就是放大购买理由。所谓放大，就是凸显品种价值。发掘出一个既能争夺眼球，又能表达产品价值的核心符号。寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大更重要的是，文案是附生于购买理由的。当你提出了一个购买理由的时候，你的每一个字都必须紧紧围绕着这个购买理由。因为在这个时刻，消费者只关心这一件事情。所以文案的本质就是罗列证据，快速罗列购买理由的证据。寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由文案就是证明购买理由证明的目标是“打动”而不是“说服”不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大1、反复审核策略：购买理由是否和设计相符，超级符号是否突出购买理由，确定信息主次设计：表达核心、信息主次、风格、版式。2、把自己当成受众利用货架思维开发产品包装，把自己当做一个受众，让人记住什么，给人什么感觉，传达信息是否清晰，信息顺序是否正确3、打印 1:1 实样，审查实际效果。场景想象，竞品对比，出效果图寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由包装检查三要点不 骗 人不 贪 心不 夸 大寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由产品成为英雄，货架成为舞台产品利益图形化不 骗 人不 贪 心不 夸 大统一标准规范，蓝红搭配更显眼，增加街道上的货架陈列优势门头/推拉贴门店标准化展示，增强消费者体验感不 骗 人不 贪 心不 夸 大营造热销氛围，让人从远处一眼就能看到，增加门店在街道的陈列优势道旗不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大产品利益图形化 释放产品价值不 骗 人不 贪 心不 夸 大科技海报放大产品价值科技海报放大产品价值，加深消费者对产品认知加深消费者对产品认知不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大寻找购买理由确认购买理由放大购买理由传播购买理由产品是为包装服务产品怎么为包装服务的？因为这个时候，更值钱，更重要的，是包装上的字和符号。不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大产品如何低成本高效率宣传推广？7不 骗 人不 贪 心不 夸 大首先足够的传播资源不存在不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大广告不 骗 人不 贪 心不 夸 大用户0234750823332我敢肯定十个人有九个看了都会困2020-8-30回复不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大不 骗 人不 贪 心不 夸 大