公立医院新媒体平台的健康说服研究——以湘雅医院微信公众号为例.pdf

2023年10月公立医院新媒体平台的健康说服研究以湘雅医院微信公众号为例应奕可【摘要】本文基于霍夫兰说服理论视角，运用内容分析法对中南大学湘雅医院微信公众号文章进行分析，归纳总结湘雅医院微信公众号的健康说服策略为内容发布遵循受众媒介生物钟、亲民口吻叙述专业知识、内容主题满足多元需求、内容呈现鲜活生动、多重说服技巧叠加优化使用。由此探索公立医院新媒体平台内容建设的优化策略，促进健康传播、强化说服效果。【关键词】说服理论；健康传播；内容分析；传播效果一、研究缘起健康问题一直是人们关注的热点问题，当前公众对于健康知识的需求更加强烈。以丁香医生微信公众号为代表的医疗健康传播新媒体及服务平台受到社会各界的广泛关注，基于医学素养和传播素养的健康类内容引发了一系列现象级传播。与此同时，有研究者指出，现代医院的功能正逐步实现从“疾病医学”到“健康医学”的位移1，功能的转变要求医院利用自身的强大专业资源，转变话语方式，实现健康传播的叙事从精英话语向大众话语的过渡。在此背景下，医院如何有效进行健康知识传播、实现良好的说服效果，成为亟待解决的问题。二、研究设计本研究以湘雅医院微信公众号为分析对象，以期呈现公立医院目前健康说服传播现状，并为其进一步优化说服效果提供依据。湘雅医院微信公众号是中南大学附属三级甲等医院的官方账号。新榜数据显示，截至2023年5月，平台预估活跃粉丝数为100万以上，在健康日榜近30天内最高传播指数为775.4，最高日排名为第56名。在公立医疗机构中具有研究价值。本研究目的是考察湘雅医院微信公众号健康内容的说服情况，基于此思路，本研究主要编码类目为：更新频率；发布时间；内容主题；叙事角度；文风鲜活程度；主要说服技巧等。在正式编码前，抽取10%的样本内容监测2名编码员的信度系数，整体信度为0.99，主要分析类目信度分别为：发文时间1.00、内容主题1.00、叙事角度1.00、正文内容鲜活程度1.00、主要说服技巧0.93。虽然部分类目涉及较为主观和抽象的类别判断，但是个别类目信度仍未低于0.92，信度系数满足分析要求。三、研究发现（一）在看、评论、点赞与阅读量呈正相关，有力影响阅读情况利用SPSS26.0软件对相关变量进行相关性分析，通过考察在看数、评论数和阅读量之间的相关性，得知在看数（r=0.749，P0.01）、评论数（r=0.732，P0.01），均与阅读量存在显著正相关关系。将阅读量作为因变量，评论数、在看数、点赞数作为自变量进行回归分析。结果显示，模型总体显著（p0.001），调整后R2=0.65，即模型解释了总方差的65%，拟合度良好，回归系数均大于0，F=77.33。将在看数剔除后，即将阅读量作为因变量，评论数、点赞数作为自变量进行回归分析，回归模型拟合优度 R2=0.93，调整 R2=0.92，即模型解释了总方差的92%，F=116.94，p0.001，回归模型显著。与此同时，根据阅读量和在看数的回归分析，模型总体显著（p2”的传播说服效果。注释：1陈暖.医院科普短视频传播现状与对策研究以中南大学湘雅医院抖音号为例J.科普研究，2021（01）.2王海刚，赵艺颖.媒介生态学视域下自媒体传播策略探析J.现代传播，2017（11）.3李海敏，郑达威.“丁香医生”微信公众号的运营策略研究J.传媒，2020（17）.4赵艺颖.探析媒介生态学视域下财经新媒体的传播策略J.新闻研究导刊，2017（12）.5余明阳.品牌传播学M.上海：上海交通大学出版社，2016：228.6李国顺.“丁香医生”微信公众号的内容传播策略J.新闻爱好者，2021（06）.（作者：南昌大学新闻与传播学院研究生，研究方向：健康传播）责编：姚少宝调 查 研 究52