公共性、多元主体与技术生态：媒介生态学视角下的媒体内容共创.pdf

8本期的“媒体内容共创”系列专题探讨，聚焦内容生产中的共创方式。随着技术与传播形式的飞速变迁，内容丰富度提升、去中心化趋势越来越明显，而媒体内容创新略显滞后。有研究者提出“共创”将成为媒体内容生产新方式。近两年，B 站、抖音等商业传播平台陆续推出共创功能，支持多用户同时创作同一作品；爱奇艺等把储备的优质 IP 共享给制作方，这些都为媒体内容共创提供了便利。一些媒体开始尝试以提供共创平台、优质 IP 联合、深度合作等方式进行内容共创。本期“前沿报告”围绕当前媒体内容共创的实践，对媒体内容共创的发展逻辑、动因和潜在风险，商业传播平台的内容共创经验与启示，主流媒体内容共创走向价值共创等话题进行分析探讨，以期为媒体内容创新提供新视角、新思考。媒体内容共创Vanguard Report9青年记者2023年8月上前沿报告【媒体内容共创】Vanguard Report 强月新 胡青山公共性、多元主体与技术生态：媒介生态学视角下的媒体内容共创摘 要：媒体内容共创是数字化时代新闻生产的新样态，指多元创作主体直接或者间接共同参与完成媒体内容生产，实质是一种竞合关系。从媒介生态学的视角出发，可以发现传媒公共性带来的媒介生态位重叠、多元主体下的媒体内容生产困境以及技术生态下的媒介融合趋势共同推动了媒体内容共创。当前新闻业界的媒体内容共创实践可以从商业传播平台的 UGC、主流媒体的 PUGC 和智能媒体的 AIGC 三个维度考量，不同类型的媒体内容共创既是媒介生态演变的结果，也是多元媒介生态的表现形式。在市场、技术、用户等因素的加持下，内容生产将不断呈现新的趋势。关键词：媒体内容共创；媒介生态学；主流媒体；UGC在国内，媒介生态学与媒介环境学不同，前者是中国语境下传播学与生态学的交叉，研究媒介构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间的互动关系1，后者主要是美国媒介环境学派对“媒介作为环境”的研究2。媒介生态学将社会作为自变量，媒介作为因变量，研究社会变化对媒介的影响，可以从媒介内部生态和外部生态两个视角切入，前者注重媒介内部经营管理，后者着眼于媒介与社会、政治、经济之间的关系。媒体内容共创是来源于新闻业界的一个实践性很强的概念，从抖音、B 站等商业传播平台开放多主体共同生产作品的权限，到爱奇艺将储备的优质 IP 开放给多元创作者主体，内容共创逐步走进新闻业界与学界的视野。媒介生态理论与媒体内容共创天然存在勾连，第一，媒体内容共创的主体既可能是媒介内部不同的创作者，也可能是外部不同媒介与个体，契合于媒介内外部生态理论。第二，媒介生态学将客观存在于媒介生态中、与媒介发生关系并影响到生态状况的现象都作为研究对象3，内容共创涉及的创作主体、方式和领域显然属于媒介生态的一部分，媒体内容共创是媒介生态理论的一种实践。基于以上的讨论，本文从媒介生态学的视角切入，探讨媒体内容共创的内涵、成因，并分析目前新闻业界的实践，为媒体内容共创概念祛魅。媒体内容共创的概念溯源内容共创并非一个新概念，溯源而去，其本质是一种拼凑，这种拼凑的历史向前可以追溯至轴心时代，从西方的荷马史诗到东方的诸子百家，无一不是拼凑与共创的艺术。有研究者指出，口语时代的代表作品荷马史诗并非名为“荷马”的个人创作作品，而是由几代无名的行吟诗人共同创作完成，米尔曼帕利更是直言荷马靠一些预制的片语编织和拼凑，他不是创新的诗人，而是一位装配线上的工人4。同样地，先秦诸子百家的作品多以拼凑的形式共创完成，论语是记录孔子及其弟子言行的著作，庄子内、外、杂三十三篇普遍被认为是庄子学派而非庄子个人的作品5。以拼凑为方式的内容共创并不能简单理解为罗列与堆砌。实际上，拼凑也是一种创作方式6。人类历史上诸多优秀的作品都是以拼凑的方式产生，且不说后现代主义的解构与拼贴，现代学科百科全书式的索引集本质上也是拼凑式的内容共创。不过，以往内容共创主体往往是专家学者，创作带有强烈的精英主义色彩。进入数字化时代，信息技术的进步使内容生产更加开放。内容共创发生了质的改变，创作主体不再局限，创作方式更加多元，创作领域愈加开放。央视市场研究（CTR）发布的2022媒体市场趋势指出，共创将成为媒体内容生产新方式7。在数字化时代，媒体内容共创的主体包括专业媒体、组织机构、用户、专家、人工智能等多元参与者；共创方式包括直接参与和间接参与，其中，直接参与指多元创作主体参与内容生产的具体流程，如内容采集、内容制作、内容呈现等，间接参与指多元创作主体在技术、资本、创意等方面的合作，比如植入式广告和隐藏 IP、平台对内容生产者的扶持、内容生产的再创作等；共创领域既包前沿报告【媒体内容共创】青年记者2023年8月上10括传统的新闻生产，也包括数字媒体上多样化的内容产品。值得一提的，在内容共创的实践中，不同主体、方式和领域往往是交叉组合出现的。一言以蔽之，媒体内容共创是指多元创作主体通过直接或者间接的形式参与完成媒体内容生产。从媒介生态学的视角看，媒体内容共创实质是一种“竞合”关系，为了共同的利益，多元创作主体在“竞争中合作、在合作中竞争”，实现双赢或者多赢，这是竞争的一种高级形式非对抗性竞争8。媒体内容共创是典型的竞合关系，多元创作主体出于互惠互利效用和共赢目的展开内容创作。在这个过程中，共谋与争夺并存。表面上创作者通过合作的形式产出内容，实际上谁占据主导话语权、谁收获更多的用户注意力、谁获得更充足的曝光与流量，都是不断博弈的结果。以抖音的内容共创为例，不同创作者合作完成同一个作品，作者的排名先后、出镜的时间和流量的引导都体现了话语权力的博弈和内在的竞争。媒介生态视角下媒体内容共创的原因（一）传媒公共性带来媒介生态位重叠生态位是生态学中的概念，指个体、种群或群落等生物单元在特定生态系统中的时空地位和角色之间的相互关系9，具有空间和功能的多重含义。如果某种生物的生态位确定，它就只能生活在确定的环境范围内，利用现有的特定资源生存发展。借用到媒介生态中，所谓媒介生态位是指任何一种媒介都有其特殊的时空位置和状况，有特殊的生存发展条件、特定的行为和作用10。例如，在空间生态位中，广播占据以传播声音为主的频率生态位，电视占据以传播声画为主的频道生态位。在时间生态位中，报纸占据短期生态位，书籍占据长期生态位，杂志则介于两种生态位之间。受众资源与广告资源是媒介的营养生态位，也是基础生态位。媒介基础生态位之间是重叠的，所谓生态位重叠是指两个或以上的物种/组织生态位相似的量度，即对同一种资源共同利用的程度11。媒介基础生态位重叠有三种情况：完全重叠、包围与被包围、部分重叠。其中完全重叠的生态位较少，媒介之间总会存在区分；部分重叠生态位最为普遍，例如互联网用户也有观看电视的需求，因而互联网媒体与电视媒体的基础生态位就出现了重叠。媒介生态位不同于自然生态位，它由竞争和能动性选择两种力量决定12，为了适应重叠的生态位，媒体会采取整合、分离、细分或创造等策略。在资源总量有限的情况下，不同媒体为了避免恶性竞争而带来的两败俱伤，只能采用共享基础生态位的策略，这是竞合关系的体现。更深层次而言，媒介基础生态位的重叠与传媒的公共性密不可分，这也解释了媒体内容共创出现的必然性。传媒天然属于公共领域，它与媒体的所有制无关，而与其实践密切相关13。公共领域向所有公民开放，以大众传媒为主要运作工具14，由此，传媒的公共性要求媒体面向所有受众，不存在特异性，受众资源和广告资源等基础生态位必然要面临公共竞争。由于大众传媒的公共属性，原则上所有公民都有进入该领域的权利，这也给媒体内容共创提供了学理性的支撑。进入数字化时代，大众传媒的公共性有了新的表现形式，即参与式新闻。从参与者定位来看，参与式新闻可以分为多种形式：通过新闻参与（participation through）、直接参与新闻报道（participation in）、与记者形成实践共同体（participation with）、参与新闻周边活动（participation around）和谋求新闻职业参与（participation for）等15，这些都是内容共创的应有之义。（二）多元主体下的媒体内容生产困境媒体内容共创的现实原因在于新闻生产的困境需要多元主体共创打破，目前媒体内容生产主要面临两大困境：内容生产的集中化趋势和同质化现象。第一，媒体内容生产逐渐集中化。这是资本注入内容生产领域以后产生的垄断现象，内容受制于资本的逻辑，资本以垄断的方式人为地制造稀缺资源，破坏内容生产的生态16。一方面，内容生产为资本服务，进而被资本收编；另一方面，被资本收编的内容生产形成垄断，将其他草根内容生产者驱逐出内容市场。从全球范围看，优质版权内容集中在美国和日本的存量 IP 之中，2021 年全球总收入排名前十IP几乎全部来自美国和日本17。从国内市场看，优质内容生产集中在头部生产者和 MCN机构。国内早期的 MCN 出现在 2014 年，多为广告营销公司转型而成，少部分由“自媒体”成立18，2016 年 papi酱成立 papitube 拉开了 MCN 商业大战，2018 年广电MCN 开始大批入局。数据显示，2015 年国内 MCN 机构数量仅 160 家，到 2022 年已经超过 2.4 万家19。MCN具有成熟的创作经验、强大的团队支持、专业的分发能力，因此在内容生产上具有更大的规模优势。第二，内容生产的同质化现象严重。这几乎成为数字化时代传播领域的通病，以媒体公众号为例，其同质化表现在两个维度：从纵向上看，内容生产的符号固化和话语秩序的精英化取向是主要特征；从横向上看，娱乐至上和网络民粹主义倾向是主要表征20。一方面，技术的普及降低了内容生产的门槛，例如，抖音的视频模板功能可以自动剪辑并生成特效，用户只需配合模板拍摄，这种模式降低了使用门槛，带来了大量雷同的内容。另一方面，跟风创作成为风潮，在数字化时代，流量意味着商机，当某类内容产品火爆，模仿和抄袭的内容会大量出现，进一步加剧了内容市场的同质化现象。内容生产的集中化和同质化呼唤媒体内容共创，从Vanguard Report11青年记者2023年8月上前沿报告【媒体内容共创】创作主体来看，用户、媒体和组织机构能够打破内容生产的集中化；从创作内容来看，多样化、个性化的内容生产满足了创作者的创作需求和细分用户的内容需求，内容生产的同质化现象也能得到缓解。（三）技术生态下的媒介融合趋势技术发展是媒介演变的动力，媒介融合从技术融合开始21，数字技术的发展驱动着媒介生态的进化，从媒体形态融合到媒体生态融合，融合的广度和深度都在强化22。某种程度而言，媒介融合可以理解为技术融合，多种技术紧密依存，相互赋能，形成突破瓶颈的融合技术生态。例如，移动互联网是互联网的进一步发展，物联网依托于 5G 的发展，技术深度交融，进而推动了媒体融合。技术融合不是新技术对旧技术的取代，媒体融合也是如此，传统媒体与新媒体并非你死我活的竞争关系，而是更高级的竞合关系。从技术生态的视角出发，媒体内容共创是媒介融合的必由之路，也媒介融合的表现形式。首先，媒介融合要求媒体内容共创。新技术被认为是“充满希望的怪物”（hopeful monstrosities），“希望”指新技术蕴含未来的美好想象，“怪物”则是因为它诞生之初往往是粗糙和低效的，这也意味着新技术不能立即在市场上与现有技术竞争23。实际上，传媒领域并不缺乏新技术，但是新技术研发和市场应用之间的“死亡之谷”（valley of death）难以弥合24。无法迅速投入大规模市场应用就会导致新技术研发的萎靡，而媒体内容共创在某种程度上弥合了这种裂隙。新旧媒体之间的合作、多元主体之间的共创使得受众对于新技术的忍耐性提高，也减轻了社会对新技术的抵触程度。例如，ChatGPT 作为一项新技术被引入新闻生产之初，受到了媒体从业者和社会公众的抵触，失业焦虑感与新闻专业撕裂感弥漫在传媒行业之中。但如果将 ChatGPT 作为人机内容共创的多元主体之一，人工智能与人协同共创，而非相互取代，新技术的采纳与媒体融合将会减轻不少阻力。其次，媒介融合实质为技术融合，表现为内容共创。一方面，媒介技术融合为媒体内容共创提供了支撑。技术融合打破了媒体对话语权的垄断，重新定义了普通用户、媒体和内容生产之间的关系。例如，在传统媒体时代，移动数据无法支撑大数据的传播，彼时网络平台难以承载大批量的数据，多元主体生产内容就无法实现。平台化媒体使共创有了承载，共创因而实现。另一方面，在媒体融合的趋势下，用户参与内容共创表现在以下四个层面：第一，通过用户获取新闻线索；第二，借助用户的信息分享行为扩大媒体的影响力；第三，整合用户生产内容并注入编辑部的观点；第四，发动用户参与新闻内容生产，即所谓的“新闻众包”25。在媒介融合的大背景之下，以互动与内容共创为主要特征的报道创新将成为新闻业务改革的主流趋势26。商业传播平台、主流媒体和智能媒体的内容共创实践（一）UGC 的再生产：商业传播平台的内容共创实践在流量争夺的大背景下，商业传播平台内容生产发生了逻辑转向，UGC 模式出现并普及，由此形成了多元主体互动的内容生态圈。UGC（User Generated Content）指用户生产内容，比较公认的定义是 2007 年世界经济合作与发展组织（OECD）提出的三个特征：在互联网上公开发表，具有一定程度的创新性，由非权威人士通过非专业手段创作27。随着实践的发展，该定义也被认为窄化了UGC 的内涵，研究者往往倾向从更广泛的概念和更松散的体系来理解 UGC28。从媒介生态学的视角来看，UGC占据媒介生态的一个部分，多元用户意味着多元生态位。从单个报道来看，UGC 是内容生产的开始，经过社交媒体的智能分发，普通用户在互动分享中对内容再生产29，这也是媒体内容共创的一种实践。商业传播平台的内容共创是受众和文本之间互动的结果。一方面，自 20 世纪末以来，受众的概念经历范式转换30，用户的属性逐渐显现。受众与用户的边界在于互动性，受众侧重单向度的信息输入者，用户则凸显了双向互动的属性，既是信息的输入者又是信息的输出者。数字化技术为用户的双向互动提供了基础，商业传播平台对流量的追逐加速了用户参与内容生产。另一方面，内容文本的开放性使 UGC 的再生产成为可能，英国大众文化研究学者约翰 费斯克在罗兰 巴特提出的“读者式文本”和“作者式文本”的基础上，提出了“生产者式文本”，生产者式文本既具有作者式文本的开放性，也具有读者式文本的可理解性31。UGC 的内容文本是典型的生产者式文本，因为用户本身既是生产者又是消费者。于是，内容成为一个开放的话语系统，不同的用户有不同的解读，基于不同的解读产生不同的内容再生产。具体而言，首先，UGC 实质是内容共创。有研究者总结了 UGC 的四种模式：独立式（individual）、累积式（collective）、竞争式（competition）和协作式（collaborative），除了独立模式中创作主体的关联度较低，其他模式中用户与用户、内容与内容之间均存在较强的关联性32。而四种模式的交叉出现更彰显了媒体内容共创，例如，在线问答、在线评论等都是多种模式共存的 UGC 式内容共创实践。其次，数字技术进步导致了新闻业在信息生产和传播过程中的垄断地位丧失33，业余记者、公民记者广泛参与新闻事件的报道，普通公民获得信息的发布权。例如，在美国 911 事件中，大量由普通公民拍摄的新闻图片进入媒体的新闻报道中；在中国，百度推出的“百家前沿报告【媒体内容共创】青年记者2023年8月上12号”栏目、澎湃新闻的“澎友圈”栏目都是内容共创的典型代表。最后，UGC 既是新闻生产的产品，又是新闻再生产的原材料。例如，抖音上用户拍摄的短视频，经过分发和算法推送以后爆火，不同的用户在原视频的基础上，参与内容的再生产，带来了短视频的二次火爆。（二）PUGC 的收编：主流媒体的内容共创实践PUGC（Professional User Generated Content）指专业用户生产内容，其出现与内容市场的发展密不可分，UGC 体现了内容生产的开放性和多元性，但也导致了内容缺乏深度；PGC 保留了内容生产的品质，但是忽略了用户的个性化需求。因而，既保证内容生产专业度又凸显多元生产者核心地位的 PUGC 开始出现。实际上，和 UGC 类似，PUGC 也是一种媒体内容共创行为。PUGC 的主流策略有三种：其一，利用专业团队辅助内容生产，以内容作者共同体的身份参与平台发布流程，典型的代表是“李子柒”系列；其二，专业内容团队直接生产内容以作者身份发布，例如各种测评类内容生产；其三，内容生产者通过学习专业知识和技能生产发布内容34。从狭义上理解，前两种内容生产策略是典型的内容共创；从广义上理解，第三种形式借用了他者的内容生产自己的产品，他者间接参与了内容共创。对于主流媒体而言，内容共创是一种深层次的PUGC：主流媒体保证专业性，内容合作者实现个性化和多元化的面向。实际上，主流媒体通过 PUGC 的形式实现对非主流内容生产的驯化和收编，以提高自身的影响力、公信力和传播力。这种收编有其历史和现实原因。从我国的媒体内容生产实践来看，主流媒体担负着“耳目喉舌”的功能，为了更好地传达党和国家的主张，其内容生产者主要是受过专业训练的记者和专业领域的专家。在主流媒体发展的历史中，也有内容共创的尝试，例如党报党刊开设读者来信栏目，但是，这种读者来信主要是为了揭露矛盾、提出问题，主要有三种形式：真实的读者来信、被组织或有意收集的读者来信、他人以“读者”名义编撰的读者来信35，传统媒体时代的读者来信实质是记者主体意识高扬的结果。随着时代的变革和技术的发展，传统主流媒体的传播力、影响力受到削弱，多元创作主体和多元报道内容冲击着传统主流媒体，在这种情况下，主流对非主流的收编就显然格外重要，以 PUGC 为形式的媒体内容共创成为主流媒体收编的一种实践。收编是主流对非主流的驯化，占据宰制地位的文化为了保证自己的宰制地位，需要将抵制文化收编，剥夺对抗的含义。例如“工厂制造的”破洞牛仔裤，将牛仔裤本身的抵抗意义收编并消解。主流媒体的内容共创行为正是在这个层面上展开，通过PUGC 的模式将非主流的对抗意义消解、收编、驯化，使之成为主流媒体话语的一部分。首先，主流媒体以 PUGC 的形式提高了媒体的可及性，增强了传播力。在传统媒体时代，主流媒体高高在上，难以企及。而数字化时代的内容共创使普通用户有了接触主流媒体的机会，成为主流媒体的合作者。其次，主流媒体通过与亚文化圈层合作，覆盖不同传播主体以提高影响力。例如，B 站是二次元群体的聚集地，人民日报等主流媒体在 B 站开通账号，并与 B 站的内容生产者（up 主）合作，延伸自己对二次元群体的影响。最后，不同于纯粹的 UGC，主流媒体内容共创在注重用户意见表达的同时，兼顾内容生产的专业维度，确保权威性和品格，提高了数字化时代主流媒体的公信力。例如，人民网的抖音账号中“up 青年”栏目就是与各行各业的青年共创内容，这些青年基本上都是行业内具有一定专业素养的群体，比如消防员、特警、技术专家等，人民网提供平台，青年们提供内容，在平台与内容上实现共创。（三）AIGC 的协同：智能媒体的内容共创实践随着智能媒体技术的突飞猛进，人工智能与新闻界的深度结合已成为业界新常态36。智能媒体是以大数据为基础，以人工智能为核心的智能化媒体系统，具有强连通性和强交互性的特点37。在数字化时代，智能媒体内容共创表现为 AIGC 模式的人机协同。AIGC（Artificial Intelligence Generated Content）指人工智能生成内容，是利用生成式机器学习模型实现文本、图像、语音等内容的智能合成，兼有技术特征和内容特征38，ChatGPT 是典型的AIGC 产品。随着技术的发展，媒体内容共创的主体不再局限于媒体与媒体、媒体与用户之间，以 AIGC 为代表的智能媒体内容共创成为新的发展趋势。人工智能正在从以前的检索者、搬运者和呈现者成为创作者和合作者。以 ChatGPT 为例，智能媒体内容共创体现在三个层次：第一，ChatGPT 输出的内容是对人类语料库的概率性利用和拼凑，这种概率性语言拼凑实践也是一种创作行为；第二，ChatGPT 内容输出效率与用户提问方式息息相关，因而其内容输出显然是与用户的共创行为；第三，用户对 ChatGPT 输出的内容并非原封不动地照搬，而是经过了取舍、修改、润色，这也是内容共创的一种体现39。作为内容共创的最新表现形式，AIGC 是市场和技术推动的结果。从市场的角度看，AIGC 在生产上无限接近于职业创作，在分发上无限接近于零成本，在消费上无限接近于在场40。生产的职业化、分发的低成本以及消费的在场感使得人机协同的内容共创在传媒市场上的比较优势凸显，因此也更易占据市场。从技术的角度看，技术的发展为 AIGC 提供了基础支撑。已有研究表明，AIGC 的技术演化离不开算据、算法和算力的发展，其中大数据为 AIGC 提供算据支撑，算法模型是驱动 AIGCVanguard Report13青年记者2023年8月上前沿报告【媒体内容共创】的关键，算力是 AIGC 应用的保障41。当前，以 ChatGPT 为代表的 AIGC 对内容领域造成了巨大的冲击，对于人工智能最终会取代人类的担忧弥漫在传媒行业内部。实际上，技术的偏向是可以遏制的，在理性的 ChatGPT 使用者看来，人和技术之间是主体与客体的关系42，技术只是辅助工具，人与技术协同才是内容生产领域的最终走向。目前，人机协同内容共创在业界已经有实践，如在齐鲁壹点智能创作平台里，记者写稿时可以使用 ChatGPT 一键生成相关内容，辅助记者写作43。目前，人机内容共创有以下三个维度：第一，在简单程式化报道中，人工智能直接完成新闻采编，记者和编辑审核，例如，在财经新闻、体育新闻中，人工智能直接采集数据完成内容创作，编辑担任把关人的角色；第二，在复杂深度报道中，人工智能提供工具性帮助，参与数据分析、内容分析、情感分析等生产过程，记者完成最终稿件的撰写；第三，在特殊报道中，人工智能提供硬件支撑，深入危险环境中采集新闻素材，记者进行素材的加工与生成，例如，将人工智能运用于战地新闻报道、无人区新闻采集报道等。结 语媒体内容共创是数字化时代新闻内容生产的一大变革，是新闻业务研究一个具有创新性的方向。从本质上看，媒体内容共创的实践早已有之，传媒公共性的属性使得媒体内容生产从诞生之初就带有共创的内涵。当前新闻业界媒体内容共创的实践受到市场、技术、用户等多种因素交织影响，带有强烈的时代色彩。随着传媒市场商业化和开放程度持续加强、媒介技术迭代革新、用户主体意识不断增强，未来新闻业必将出现更多新趋势与转向，而作为新闻业务的重要环节，新闻内容生产也必然出现更多的新变化。【本文为国家社科基金重大项目“社会转型期新型主流媒体公信力研究”（批准号：20&ZD316）阶段性成果】参考文献：13邵培仁.媒介生态学研究的新视野媒介作为绿色生态的研究 J.徐州师范大学学报(哲学社会科学版)，2008(01):135-144.2 何道宽.媒介环境学辨析 J.国际新闻界，2007(01):46-49.4 沃尔特 翁.口语文化与书面文化:语词的技术化 M.何道宽，译.北京:北京大学出版社，2008:13+16.5 李建中，主编.人文社科经典导引(第三版)M.武汉:武汉大学出版社，2021:29.639 邓建国.概率与反馈:ChatGPT 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