威戈军刀市场推广整体方案.pptx

威戈军刀市场推广整体方案,关于威戈2012市场推广的整体思考,一,2012威戈市场推广 四个重要课题,1、上市效应,如何良好实现威戈上市影响力？,2、品牌联想,既有品牌如何延伸？品牌个性如何凸显？,3、消费培养,如何找到和带动威戈目标消费人群？,4、渠道协作,如何良好配合渠道及加盟体系建设？,如何良好实现威戈上市影响力？,媒体传播,事件营销,终端活动,切入,放大,巩固,威戈强势登陆中国市场,威戈快速创造品牌风尚,威戈深得消费人群青睐,起,承,合,全线贯穿2012威戈市场推广,1,既有品牌如何延伸？,品牌个性如何凸显？,百年传奇,精工王国,军刀故乡,世界花园,百年积淀 王牌血统,ECCO：行走的乐趣,GEOX：会呼吸的鞋,暇步士：美国闲适潮流,精工杰作 自然杰作,威戈鞋：故事演绎,威戈鞋：理念区隔,2,更重要的是,.,我们要开辟一个全新的,“,威戈,”,休闲文化路线,”美式“,舒适自然人文精神,”意式“,新技术、新理念,”,丹麦,”,让行走成为乐趣,瑞,“,式,”,休闲风尚,我们的领域,推广带有强烈威戈特色的高品质时尚休闲生活主张,”,英式,”,经典时尚气质,3,如何找到首批最具潜力的市场群体？,三重筛选,如何带动目标消费群体快速放大？,消费力：25-35岁都市白领,价值力：热爱户外休闲时尚,情感力：对威戈或瑞士文化具有良好认知,极有可能成为首批消费群体,首批人群带动,意见人群推介,品牌影响深化,三大途径,全力培养目标消费群体,如何良好配合渠道及加盟体系建设？,财经及行业,媒体传播,信心支撑：,强化品牌加盟意愿,传递信息：,持续传递合作信息,战略发布：,吸引潜在合作加盟,4,威戈2012市场推广整体思路,二,基于以上思考,.,1、以,密集,传播，大幅提升上市影响,密集造势，快速提升威戈登陆中国市场广泛认知和影响力,2、以,故事,传播，强势构建品牌联想,基于威戈百年传奇和产品卖点，凸显威戈品牌形象和实力,3、以,精准,传播，培养意见引导群体,针对目标消费人群，进行精准传播，带动威戈市场开拓,推广目标及整体思路,4、以,高端,传播，推动品牌加盟合作,集中于战略发布、品牌实力、渠道拓展，强化品牌合作,北京、上海等一线城市目标人群,威戈渠道拓展重点城市目标人群,重点传播人群,目标人群,推广主题,珍藏精工 收藏自然,充分融合威戈休闲鞋精工品质，自然健康的高端价值,良好展现威戈品牌的瑞士原创血统,深入阐释威戈优雅、品味、活力、帅气、理智型消费的品牌基调,市场导入,精工王国,市场深化,梦幻森林,市场巩固,田园风情,精准切入,推广线索及核心诉求,精工品质,王牌血统,自然健康,闲适风行,推广线索,核心诉求,市场导入,市场深化,市场巩固,1月3月,4月8月,8月12月,事 件,路 演,终 端,PR传播,“,威,”,风三部曲,“,珍藏精工 收藏自然,”,百年威戈,“,鞋,”,意展,精工王国,梦幻森林,园艺乡村,精工品质,自然健康,参 展,第20届中国国际服装服饰博览会,2012上海国际户外运动休闲用品交易会,闲适风行,2012年深圳服交会,“,珍藏精工 收藏自然,”,威戈故乡之旅,2012整体推广安排,根据以上，我们将开展,三,威戈2012市场推广计划,1、市场切入,威风,三部曲,组合出击 制造引爆效应,威风,三部曲,，精确切入，强势塑造上市影响,开业盛典,“我的班得瑞”,首届瑞士环境音乐粉丝会,事件2：品牌切入,事件1：市场切入,事件3：人群切入,瑞“式”休闲风写字楼联展,事件1：开业盛典,旗舰店盛大开业,经典款型火热发布,威戈高层专访,品牌战略发布,威风三部曲,战略发布 凸显形象,威风三部曲,事件2：我的班得瑞首届瑞士环境音乐粉丝会,瑞士文化名片 环境音乐的经典传奇,瑞士“精工、自然、闲适”精髓集中体验,瑞士钟表、军刀等产品的文化理念核心,为什么选择班得瑞音乐作为威戈品牌推广的重要载体？,班得瑞,细琢每一声道解析度,最具临场感自然音乐,零压力、零负担乐曲,事件2：我的班得瑞首届瑞士环境音乐粉丝会,为什么选择将班得瑞乐迷作为威戈推广的切入群体？,理念对应,情感相应,班得瑞,威戈,精工品质,自然健康,休闲风尚,大量中国白领人群挚爱的自然之音,对自然闲适的向往,对瑞士文化情感贴近,事件2：我的班得瑞首届瑞士环境音乐粉丝会,早春午后，在亚洲最大的城市公园,北京朝阳公园,，威戈邀请广大班得瑞音乐粉丝，在户外闲适中，共同感受精致、优雅、充满生命活力的天籁之音，感受瑞士文化的神韵与魅力,.,轻音乐队演奏班得瑞名曲,瑞士文化体验,威戈产品、品牌体验,休闲欢乐互动,建立品牌联想,培养消费人群,带动品牌口碑,事件3：瑞“式”休闲风写字楼联展,在北京、上海等重点城市CBD商务区写字楼，进行威戈休闲鞋联展,与白领时尚人群零距离互动，直接传递威戈产品特色，快速形成促销力。,通过对白领人群直接推广消费体验，培养首批消费者，快速带动威戈品牌口碑。,零距离体验,口碑营销,威风三部曲,事件3：瑞“式”休闲风写字楼联展,畅享体验,乐享互动,现场活动：倾情演绎威戈魅力,专享优惠,销量拉动提供丰富的礼品、现金券及促销折扣,产品深度体验经典款型展示、宣传册赠送，试穿抽奖,威风三部曲,提升品牌认知,威戈品牌LOGO拼图寻宝鞋游戏,2、威戈市场拓展 巡回路演,“,珍藏精工 收藏自然,”,百年威戈,“,鞋,”,意展,产品发布平台,全线展示威戈主打鞋款,品牌体验平台,系统传递威戈品牌理念,“,珍藏精工 收藏自然,”,百年威戈,“,鞋,”,意展,消费集聚平台,集中吸引目标人群关注,全力配合威戈市场及渠道推广,为加深2012年威戈品牌传播力度，将品牌主张深度扩散到消费者生活当中，进而拉动终端集客率，将深入开展威戈休闲鞋巡回展。,“,珍藏精工 收藏自然,”,百年威戈,“,鞋,”,意展,以威戈5大重点区域市场为核心，一线城市巡回开展,华北,东北,西北,华东,西南,“,珍藏精工 收藏自然,”,百年威戈,“,鞋,”,意展,T台时尚发布,百年威戈品牌展,威戈产品展示,火爆优惠促销,瑞士风情之旅,幸运大抽奖,精彩现场 引爆人气,试穿送超值大礼包,威戈品牌LOGO拼图寻宝鞋游戏,“,珍藏精工 收藏自然,”,百年威戈,“,鞋,”,意展,网络路演 持续开展,开设网上专题：百年威戈,“,鞋,”,意展，通过网络路演和消费互动，全程传递威戈产品、品牌形象和信息，培养良好的文化及情感氛围,3、威戈品牌深度体验,“,珍藏精工 收藏自然,”,威戈故乡之旅,“,珍藏精工 收藏自然,”,威戈故乡之旅,高端时尚类媒体意见达人,乐迷会及路演中奖者,赴瑞士，进行威戈故乡之旅,时尚意见带动,深度品牌体验,品牌合作加盟商代表,品牌实力见证,&,&,都市商务人士,社会名人、明星,探访军刀故乡 感悟百年传奇,“,珍藏精工 收藏自然,”,威戈故乡之旅,参观制鞋工艺 直击精工品质,梦幻生态体验,“,珍藏精工 收藏自然,”,威戈故乡之旅,媒体事件高端时尚媒体专题,在高端时尚媒体、主流媒体发布“威戈故乡之旅”专题，进一步深化活动影响力。,专题发布,聚焦关注,意见引领,4、参加三大展会,展示行业形象 吸引合作加盟,第20届中国国际服装服饰博览会,2012广州国际服装节,2012上海国际户外运动休闲用品交易会,三大城市 三大展会 全线参展,7月5日-7月7日,3月26日-3月29日,9月6日-9月9日,北京,上海,广州,亚洲地区最具规模与影响力的服装专业品牌展览会；中国服装业界公认的年度盛会,展会现场,产品及品牌展示,商务洽谈合作,媒体采访,登陆中国市场 树立行业标杆,展示品牌实力 吸引合作伙伴,威戈参展,5、PR媒体传播,充分放大影响 系统构建品牌,PR媒体传播整体架构,5大传播题材，贯穿3个市场阶段,新闻,珍藏精工,收藏自然,故事,品质,商业,评价,市场导入：精工,市场深化：自然,市场巩固：闲适,市场导入,PR媒体传播,1、威戈休闲时尚鞋强势登陆中国,2、源自118年瑞士军刀王牌血统,3、威戈：精工杰作 亦是自然杰作,核心诉求,突出瑞士鞋的精湛工艺，倡导精工的选择成为一种生活方式，通过媒体导入威戈品牌理念。,以情感植入方式迅速渗透目标消费人群；以新闻、专题等报道形式地毯式覆盖消费市场。,媒体介质以高端平面和时尚网络媒体为主。（详见附表）,市场导入,PR媒体传播策略,市场导入 PR传播_,新闻事件类,百年威戈休闲鞋旗舰店盛妆开业,（传递威戈开业信息，快速形成广泛的市场影响力）,春天脚步，首届班得瑞粉丝会朝阳公园惬意开展,（扩大威戈举办班得瑞粉丝会影响力，强化瑞士血统品牌概念）,2012中国国际服装博览会 威戈劲吹瑞士风,（全面放大威戈参加展会的信息，凸显品牌实力，吸引招商合作）,配合市场导入,快速引爆影响,百年锋锐 步入传奇威戈休闲鞋中国区全线上市,（品牌背书 118年传奇 瑞士军刀王牌延伸 进军鞋业市场）,来自“精工王国”，威戈鞋掀起“瑞士”休闲潮,（进口品牌 瑞士制造 精工品质 时尚休闲新潮）,市场导入 PR传播_,故事类,精工王国，手表丈量时间，脚步丈量世界,(以瑞士手表的声誉延伸至威戈产品品质）,从锋利到“缝力“，纯手工见证威戈王牌工艺,（从瑞士军刀的高品质工艺延展威戈产品的精良品质）,市场导入 PR传播_,功能品质类,鞋与刀，百年威戈新战略布局中国市场,（展现威戈在中国市场的全新战略，凸显威戈强大品牌实力）,威戈keynote造访中国，纵论大“鞋”意,（威戈高层接受专访，阐述威戈休闲鞋理念及中国市场战略）,市场导入 PR传播_,商业类,制鞋如制表，纯手工，高精密,（从消费体验角度，强调威戈纯手工的品质与精髓）,三大防水技术，雨天威戈鞋大测评,（从春季多雨，超强防水技术重点强调威戈鞋突出品质）,市场导入 PR传播_,体验评价类,市场深化,PR媒体传播,2、威戈渠道深化快速推进,3、威戈精艺品质深受推崇,核心诉求,1、威戈自然健康理念深入人心,风尚趋势、生活理念、品牌文化等多角度展现威戈强大的品牌魅力。,风尚植入、名人生活、商业解析等多种内容形式，新闻、专题、综述全面展开，新媒体手段的应用，形成高性价比的传播组合。,媒体采用时尚、航空、商业、都市、行业类强势媒体，平面、网络、电视、电台及新媒体等多种介质全面展开。（详见附表）,市场深化,PR媒体传播策略,市场深化 PR传播_,新闻事件类,珍藏精工 收藏自然百年威戈鞋意展来到*,（全面传递威戈各地品牌路演信息，良好配合威戈重点市场推广）,2012上海国际户外运动休闲用品交易会 百年威戈受关注,（在高端行业展会上，凸显威戈国际户外休闲品牌的形象和实力）,市场深化 PR传播_,故事类,“鞋”作之路自然和谐精神中的瑞士威戈,（在中西方自然和谐、天人合一交汇中，阐释威戈自然闲适品牌魅力）,118年，威戈引领户外休闲“王牌”风潮,在118年威戈传奇中，展现其引领户外生活流行路线的王牌血统,市场深化 PR传播_,功能品质类,世界环保冠军造就高技术环保鞋,（从瑞士作为世界环保冠军角度延伸威戈卓越的自然健康品质）,漫步“花园之国”，威戈鞋掀起“瑞士”休闲潮,（从体验角度，进一步深化威戈源于“瑞士花园之国”的健康品质）,市场深化 PR传播_,商业类,威戈发力鞋业领地，三分天下酝酿变局,（从行业综述的角度，展现威戈在休闲鞋领域的定位与地位）,军刀般锋芒威戈休闲鞋渠道布局浮出水面,（重点突出威戈在中国市场渠道开拓的整体良好态势，吸引潜在合作伙伴）,市场深化 PR传播_,评价类,HOLD自然 全能抓地 威戈休闲时尚力道尽展,（以威戈良好的抓地力特点为基础，阐述威戈户外休闲自然品质）,瑞士“瑞式”体验威戈鞋生态休闲路线,（从休闲时尚角度出发，突出威戈鞋独有的生态自然观和价值感）,市场巩固,PR传播,2、威戈品牌加盟加速度成长,3、威戈休闲风尚全面盛行,核心诉求,1、威戈掀起瑞”式“休闲风,以意见领袖、名人明星、商业分析等加强消费者的品牌印象，促进消费冲动。,网络传播纵深化，平面植入情感化，商业分析专题化。,媒体选择以时尚类、商业类为主，网络以微博、论坛等为主。（详见媒体附表）,市场巩固,PR传播策略,市场巩固 PR传播_,新闻事件类,珍藏精工 收藏自然威戈故乡之旅探寻,（放大活动影响面，展现原汁原味威戈品牌风采）,2012广州国际服装节 威戈响起瑞士长号,（展现威戈参展盛况，拉升行业及消费群体对威戈关注）,市场巩固 PR传播_,故事类,出发威戈休闲鞋踏上田园风情之旅,(以瑞士纯美的田园风情为题材，体现威戈自然闲适品牌主张）,瑞士 睿士 一枚饰扣 百年血统,（以威戈鞋上专属饰扣为基点，强调消费群体对威戈品牌的钟爱）,市场巩固 PR传播_,功能品质类,本染，本然“鞋”取天然植物精华,（从威戈的本染工艺出发，突出威戈倡导的自然闲适之道）,时尚达人带你体验“威戈”三重缓震功效,（从良好的减震技术出发，凸显威戈卓越的产品功能与品质）,市场巩固 PR传播_,商业类,品牌加速度威戈全力催化休闲鞋市场）,展现威戈在品牌推广、渠道拓展方面快速发展的状况，提振合作加盟信心,“威风”劲吹，2012休闲鞋业亮点频现）,以行业综述的方式，对威戈在中国市场2012的整体表现进行集中呈现）,市场巩固 PR传播_,评价类,欧洲公园的“健康行走”之道,（从消费体验角度，传递威戈独特的瑞士健康休闲气质）,威戈：低碳生活 始于足下,（以低碳生活理念，阐述威戈自然健康的整体风格）,6、媒体组合策略,立体整合 多维传递,高端时尚媒体,（意见引领）,社会主流媒体,（影响放大）,重要财经媒体,（战略支撑）,重点城市媒体,（区域突破）,网络社区论坛,官方自媒体,威戈市场传播媒体组合架构,（多元渗透）,（实力展现）,主体平台,主体平台,