万科-高级策划全程培训.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,PPT,文档演模板,Office,PPT,09 十一月 2026,万科-高级策划全程培训,策划？,前期策划？,前期策划的总体流程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第一阶段,可 行 性 研 究,可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。,是项目投资决策的依据。,是筹集建设资金的依据,是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据,是编制下阶段规划设计的依据,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率,动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断,可行性分析的研究内容,第二阶段,项 目 研 究,项目研究？,市场研究？,更多免费资料，请上地产江湖 ,宏观环境分析,竞争环境分析,项目价值分析,市场状况,可能的客户,可能的产品,项目研究的目的：,地块,潜在客户分析,1、宏观环境研究,宏观政策及经济形势,（通胀、利率、汇率等）,重大事件及其影响,（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）,城市经济状况,（GDP、人均收入等）,城市建设,（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）,人口及其变化状况,（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）,房地产市场环境,结构及其规模,（一、二、三级市场）,板块布局,（热点区域）,行业成熟度,（产品丰富度、外来开发商的进入程度）,结论：房地产未来发展趋势,经济环境,2、项目价值分析,产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）,街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）,（1）区位价值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景观,交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）,配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）,（2）项目资源分析,3、竞争对手及成功案例研究,（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析,通过对在地段、产品、价格等方面构成,直接竞争,或者,潜在竞争,的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。,同区位：包含,同一地段,或,同等地段,两个方面。,同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型,等。,同价格：包含,同单价,和,同总价,两个方面。,研究内容：同质产品供应总量,产品特点,价格,客户,研究方法：踩盘、小组讨论、问卷,（2）经典楼盘分析,通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。,研究内容：产品特色,（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）,推广手法,（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）,销售策略,其他成功因素,研究方法：现场考察+小组座谈,（3）成功案例分析,通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。,研究内容：开发策略,产品特色,推广手法,销售策略,其他成功因素,研究方法：案例分析,4、潜在客户群研究,以项目为出发点的定向研究,（1）确定研究对象,项目,周边客群,新生客群,投资客群,特有客群,历史客群,（2）确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因,需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属,工作地点、现有居住状况等,5、得出调研结论,未来的市场状况,1、2-3年片区内供应量预测,2、价格走势预测,3、需求趋势预测,4、客户消费趋势预测,可能的客户,1、客户可能的区域,2、客户层面,3、购买力状况,可能的产品,1、产品类型,2、,产品设计创新点,3、可能的价格（总价、单价）,第三阶段,项 目 定 位,定位（Positioning),有史以来对美国营销影响最大的观念！,定位,即,预期客户头脑里已有的想法,！,美艾里斯 杰克特劳特/著,王恩冕 于少蔚/译,SWOT分析,客户定位,产品定位,价格定位,房地产定位的目的：,寻找均衡点,产品,客户,投资效益,1、SWOT分析,strength（优势）,weakness（劣势）,Opportunity,(机会),Threat,（威胁）,2、客户定位,生 命 阶 段,收 入 水 平,根据市场研究,阶段对项目特,点以及潜在客,户的研究筛选,目标客群,客户细分,客户研究,客户筛选,客户定位,消费价值观,需求特质,客户构成,生命阶段,区域,职业,需求特点,面积,总价,户型功能,Pulte Homes：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家,庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家,庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄,单身贵族、活跃长者,万科：注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家,庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰,显地位的成功家庭,规划设计建议,总体规划建议,建筑风格建议,园林设计建议,配套设施,功能配套建议,智能化建议,会所设施建议,产品建议,建筑单体建议,户型、面积建议,户型配比建议,户型设计细节建议,装修标准建议,社区服务建议,物业管理公司建议,物业服务内容建议,1、产品定位内容,定位描述,设计要点,3、产品定位,2、产品定位策略,客户导向与市场导向相结合,领先型定位策略,模仿定位策略,差异化定位策略,创新定位策略,4、价格定位,价格定位的考虑因素：,竞争项目的价格定位,产品的特色,开发商的品牌,未来的市场状况,具体内容，请关注明天的定价专题！,5、经济收益分析,即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。,开发商,内部收益率（IRR）,净现值（NPV）,小业主,投资回报率,具体内容，请关注下面的,房地产投资分析专题！,第四阶段,市 场 推 广,市场推广方案的主要内容：,1、卖点提炼,2、项目总体形象设计,3、推广费用预算,4、现场包装方案,5、制定销售策略,6、制定推广策略,7、营销工作总体时间表,1、卖点提炼,即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：,地段：交通条件,配套资源,自然、人文景观,未来规划远景,产品：规模,建筑风格,园林特点,户型特点,价格,新型建材、工艺,附加值：开发商品牌,物管品牌,建筑设计公司品牌,园林设计公司品牌,承建商,产品概念,倡导的生活方式,形象支撑要素,产品概念,产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思。,Philipskottle,2、项目总体形象设计,形象表现系统,案名,Logo,标准色,形象推广语,生态,3、推广费用预算,基本步骤：,1、确定推广费用占总体销售额的比例,结合当地行业基本水平，视项目情况定,2、确定各主要费用项目的预算比例,（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）,3、确定各推广阶段推广费用预算比例,（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）,4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算,4、现场包装方案,户外大牌（如何选择？）,工地围板（如何体现项目特色？）,售楼处设计方案（如何选址？如何设计？）,看楼通道方案,示范园林,示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）,具体内容，请关注明天的住宅项目市场推广专题！,3、,销售目标,销售时机选择的一般办法：,避开竞争高峰，抢占市场先机,迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等）,与竞争对手同时发售,与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）,5、制定销售策略,1、,销售次序,2、,销售时机,4、价格策略,此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些中低价商品房等。,稳定价格,策略,此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用。,高开低走,此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成,“,母以子贵,”,的带动作用，获得良好多的收益。,高开高走,此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。,低开高走,策略适用情况,策 略,在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又结合开发商的战略。,6、推广策略,向谁说？,说什么？,怎么说？,主要内容：,推广阶段划分,阶段推广主题,媒体组合策略,行销策略组合,（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）,7、营销工作总体时间表,案例讨论,地块描述：位于深圳福田区福荣路北，东西长约300米，南北窄约70米，总占地 面积39357.2平米，地块北面有一排8层高农民房，南面大海与项目仅一高速公路之隔，整幅地块低于高速路面近两米。,通过项目研究结论：,市场状况,从片区再售项目看，当时的市场均价一般在7300元/平放米左右；未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目也比较多，竞争比较激烈；深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。,可能的客户,从周边竞争项目来看，除了深圳本地客群以外，外销客户也占有相当比例；从本项目看，海景资源更加丰富，对于香港客户吸引力更大，未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。,可能的产品,一个面向深港两地的海景物业,S（strength）,自然环境优越，拥有稀缺的国家级红树林自然保护区景观和市区海景。,开发商开发经验丰富，产品设计能力领先市场。,开发商品牌信誉较好，美誉度较高。,W（weakness）,地块狭长，北有农民房，南又低于福荣路路面；,紧临广深高速与福荣路，噪声较大。,离繁华市区较远，公交系统不是很完。,具规模、上档次的生活、商业设施等较为缺乏；,教育配套水平较低；,O（opportunity）,1、片区地位逐步抬升；,2、独特的景观与未来的高起,点规划，越来越受到市场,的瞩目；,T（threat）,翠堤湾对本项目构成较大的竞争威胁；,未来1-2年内，片区内楼盘供应量较大；,相邻区域分流部分内外销客户；,项 目,外 销,内 销,目标客户,30岁以上，月收入在35万元，有一定事业成就及闲暇时间的香港人，分布在港岛、九龙、新界的比例较为平均。,有实力的购买年龄段，32,45岁，月收入3万,6万元人民币，目前居住在特区内的客户。,购买用途,度假为主。度假休闲享乐，坐享深圳湾海滨风情。,自用为主。起居生活有身份标志的尊贵府邸。,行业可能,一类：35岁左右，有一定事业基础，想拥有 更多的专业性人士，如：写字楼白领、公务员、律师、医生等。,二类：30岁以上的深港经商者；,三类：50岁左右的拟退休人士；,一类：30岁以上，市场营销行业；,二类：私企中高层管理（比白领高，比金领低一点的灰领阶层）；,三类：私企经营业主（利润较高的行业）。,总 价,50万-80万,100万以上,户型需求,2房、3房,3房、4房,面积区间,65M,2,75M,2,；85M,2,左右,130 M,2,160 M,2,景观需求,1.海景 2.翠绿园景,海景,附加需求,室内：带家私装修+分体空调,室外：游泳池,设备：深港直通巴士,室内：结构可调性较大,室外：高尚的运动设施与园林,需求：安全且私密性，车位充足。,客户定位：,产品定位,项目核心资源：,深圳湾海景,核心概念：,都市渡假,定位描述：,都市全海岸悠游尊贵府邸,设计要点：,100%海景,弧形大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景,设计公司：宾士奈设计公司（Bensley Design Studio）,四房二厅二卫,149平米,三房二厅二卫,109平米,户型设计从73平方米的2房到205平方米的平层大户型，从顶层复式住宅到珍贵的独立TOWNHOUSE，每个户型几乎都力求不同的角度有不同的红树林海景面，满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。,低区townhouse,设计公司：宾士奈设计公司（Bensley Design Studio）,香堤雅镜小空间，大感觉！泰式风情园林，浓浓度假风格，令项目的园林别具风格；整体园林架高6.7m，内景远处海景浑然一体；底层架空，通透视野！,设计单位：HBA室内设计公司,功能设置：,标准室内篮球场,排球场,三个羽毛球场,壁球室,大型亲子儿童游戏室,两片网球场,沙弧球练习室,室内泳池,海景健身会所,香熏spa,功能会所设计格调，气势恢宏；布局合理；项目新颖时尚。,商业配套不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场所，寓生活与度假之中。,商业业态：超市、快餐厅、小商业、银行、邮局；中西餐厅、咖啡厅,案 名：金域蓝湾,用三个色块代表项目三个楼栋,且金色突出项目高贵品质,下面一道蓝代表海,形象推广语：在海上一切超然,金域蓝湾价格策略：,当时开发商提出8300元/的均价，这比当时周边项目高出近1元,高开低走,：,一期选择中间拥有海景和园景双重景观的地块进行开发，高举高打，即有利于项目的成功面市，更可以以较高的价格提升项目总体的市场价值。,低开高走：,每一期的开盘，通过销控策略的实施，以低开高走的价格策略，在开盘初期形成较好的市场热度及影响，实现开门红的市场效果。,金域蓝湾推广策略：,一期内销市场,在主要关口、繁华地段设立户外大牌进行形象诉求，并结合新闻发布会、各大主要报纸媒体（特区报、投资导报、商报）的软文炒作，确立项目的市场地位和影响力。,媒体的广告推广，围绕项目形象定位层层展开，逐步深入，最终把项目的品质、品牌和理念阐释得淋漓尽致，全面推向市场,现场活动,金域蓝湾2002年活动回顾,5月：深港豪宅名人论坛,6月：金域蓝湾揭幕酒会、千人健康徒步红树林,万科老业主推介会,7月：王石专访,开盘日自助酒会及阳光灿烂协会活动,8月：金域蓝湾外销揭幕仪式,9月：“资产重组中的投资机遇”讲座,“房地产投资置业指南”讲座,泰国文化艺术展,1011月：金域蓝湾封顶仪式,泰国民间节日风情展,大师面对面Sherman园林艺术讲座,SPA香薰体验,泰国美食狂欢节,1112月：金域蓝湾红树林观鸟节,二期外销市场,于推广前二周以,“,深圳红树林全海景殿堂级豪宅,”,为推广主题开始报纸的软文及新闻式的缮稿炒作,香港明报,并于港人到深圳必经的通道设置,大型的户外广告,九龙塘火车站大型贴墙广告,经过二周的预热后，由2003年7月的第2周及第3周开始于红磡都会海逸酒店举行展销会，并同时举行“万科深港辉煌建筑作品展”,万科金域蓝湾2期暨深港辉煌建筑作品展当日记者招待会图片,接着围绕香港客户关心的园林、会所、红树林、现楼展开广告诉求,园林篇,会所篇,红树林篇,现楼篇,同时拓宽渠道把香港客户接到售楼现场,、在口岸安排看楼直通车，方便香港客户随时看楼,、在香港中原同事内部举办了“香港中原内部同事转介会”，启,动中原内部网络和客户资源进行口碑宣传和带客活动,、与香港最著名的泰式餐馆“蕉叶咖喱屋”合作，于全港的10多,间餐馆摆放楼盘的宣传资料,、筹办,“五星级楼盘万科金域蓝湾轻松休闲一天团”,，以旅行,团的形式透过永安旅行社100多间地铺收取客户到地盘参观,现场举办丰富多样的活动配合广告宣传和创造市场热点,金域蓝湾2003年活动回顾,3月8日：“来金域蓝湾做天下最甜蜜的女人”活动,3月28日：金域蓝湾第一次大型业主联谊会,4月：“五年音乐榜样 情系金域蓝湾”FM97.1大型直播活动,5月：“体验金域蓝湾艺术之美”即二期开盘活动,6月：金域蓝湾二期香港记者会（王石董事长登顶珠峰后香港媒体采访即,正式向香港媒体推出金域蓝湾二期）,7月：宝马MINI车展,8月：金域蓝湾一期入伙庆功BBQ晚会,9月：金领金秋联谊活动：金融业（证券、招行金癸花、人民医院）,10月：东南亚海风情文化周及国庆期间的系列活动,1112月：万科红树林观鸟节,12月：深圳时尚美女大赛的半决赛在金域蓝湾的园林-香堤雅境举行,