菊太路项目客户分析报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020年5月29日星期五,#,09 十一月 2026,菊太路项目客户分析报告,研究背景,基于万科品牌力的塑造，菊太路地块本身地价上涨因素，以及对项目自身综合属性的考量，未来项目售价预计会在10000元/平米（精装修）以上,，,这与当前整个板块的售价存在较大的差异。因此，要保证项目有效、合理的去化目标，产品力的提升和客户升级换代将面临严峻压力。,为了更好把握市场需求，以客户的产品需求导向为出发点，捕捉客户关注的价值增值点，突破价格提升导致的客源认知不足，特组织进行本次消费者研究。,研究目的,了解消费者对板块的价值认同度,了解消费者购房时主要关注因素,了解消费者对产品的具体需求偏好,了解消费者对配套设施的具体需求偏好,了解消费者对产品附加值的理解（开发商品牌、智能化设施等）,了解消费者对跳脱区域价值的项目是如何看待的,技术手段,本次消费者研究主要采取,深访（In-depth interview）,形式进行,参考项目访谈,通过对跳脱区域价值案例的研判，探讨产品力对价格提升的影响和作用，如何通过产品力的提升转化地段等劣势因素的影响。,宝钢客户访谈,探讨东城/宝钢客户对顾村区域的认知性，对中高端项目产品力的需求，以及未来导入的可能性。,大华客户访谈,了解大华客户对顾村区域的认知性，对未来项目产品力配套的综合需求，以及未来导入的可能性。,样本选择,组别,甄选条件,访谈对象,G1,参考案例中环凯旋宫,销售经理/营销总监,G2,预计两年内购房,计划购买在顾村/北部外环附近,大华客户/宝钢客户,G3,预计两年内购房,计划购买单价一万块左右,大华客户/宝钢客户,研究思路,项目分析,借鉴中环凯旋宫跳脱区域价值的经验,寻求顾村地块附加增值点的项目突破,目标客户定位,合理有效定位产品,精准锁定目标客源,客户研究,以消费者实际需求为思考出发点,以消费者关注因素为价值提升点,主 要 发 现,关注因素,产品偏好,增值突破,区域价值,动迁基地概念影响板块价值形象提升,看好板块发展前景未来成长空间较大,内外环境综合配套同步提升,产品塑造削弱部分因素抗性,强调,房间内部功,能结构,关注产品差异化特色卖点,引进教育配套运用智能化设施,开发商品牌影响进行合理引导,人民广场,内 环,中 环,外 环,25Km,7号线,顾村动迁基地概念影响板块中高档形象定位的提升，对外部客户的快速导入形成一定心理障碍；,轨道交通和未来规划导向带来发展契机；,目前市场价格优势较明显，未来成长空间较大；,区域缺少标杆领导型项目，以重塑板块价值体系。,区域价值概述,区域价值概述,宝钢、东城、大场、大华板块客户对区域的认知接受度逐步加强,地段产生的购买抗性逐步减弱，板块价值得以体现,高性价比的产品力将是未来客户导入的最大诱因,淞南板块,共富、共康板块,大场板块,大华板块,东城板块,西城板块,顾村板块,月浦板块,罗店板块,区域价值认识,宝钢客户,区位,工作生活的原因，客户对北区已经有很深的认知，区域抗性较弱；,交通,目前区域交通不便，关注点集中在居住地至市区的便捷程度上，希望引入宝钢通勤班车；,动迁基地,对于顾村作为北部地区最大的动迁配套基地，客户尚有稍许抗性，但并未过多涉及，初步判断影响程度有限（有客户表示如果动迁以上海本地客户为主尚可接受）；,环境,希望区域大环境有所改善，比较关注生活质量方面的因素，需要有一个良好的生活环境（空气质量、环境绿化多次提及）；,配套,区域生活配套缺乏，客户希望可以满足日常生活需求，多次提及重点学校，就学环境占据很大比重。,区位,看好区域未来发展前景，认为区域房价有一定的上涨空间；,交通,交通体系不便，希望能加强和市中心区域的交通联系；,动迁基地,对于动迁配套问题，导入客户的抗性明显高于宝钢客户，期望动迁基地和社区之间有明显有效的分隔。,环境,部分客户以数年前的莘庄来看待现在的顾村，认为虽然目前区域环境较差，但随着7号线的建设开通，未来区域前景较为乐观,配套,期望区域生活配套建设可以跟上，认为半小时车程里应该有完善的生活配套：学校、医院、买场等,。,区域价值认识,大华客户,关注因素,产品偏好,增值突破,区域价值,动迁基地概念影响板块价值形象提升,看好板块发展前景未来成长空间较大,内外环境综合配套同步提升,产品塑造削弱部分因素抗性,强调房间内部功能性结构,关注产品差异化特色卖点,引进教育配套运用智能化设施,开发商品牌影响进行合理引导,地段交通,价格,产品户型,配套服务,购房主要关注因素,综合环境,大堂、电梯档次感,空间布局功能特色化,关注区域发展前景,轨道交通改变认知,水景绿化,层次绿化,无大污染,生活配套、教育配套,智能化设施、物,业服务,注重综合性价比,能够接受以产品力,换取价格的提升,关注因素,关注因素,对比分析,关注点,区域高端客户（宝钢）,市区导入客户（大华）,区域环境,追求生活质量,希望区域大环境得到改善,动迁配套基地存在很大抗性,生活配套,生活配套要求不高,关注点主要集中在教育配套,周边配套齐全,关注中小学教育环境,区域交通,期望有便捷的交通体系出入市区,比较关注轨道交通,有效控制上下班时间,小区环境,关注景观的同时，注重社区安保，安全是第一关注因素,高绿化率，最好能有水景资源，关注点集中在环境绿化,产品户型,户型功能齐全，对于富有变化的房型表现出很大兴趣,关注实用性、功能性,价格,价格承受程度较高,比较关心小区产品品质,高性价比,未来存在较大的升值空间,关注因素,相关要求,配套,交通,轨道交通不是必须的，但公共交通一定要很方便,商业,除了大环境的大商业外，希望能小区便利性的小商业能多些,医疗,希望20-30分钟路程内有一家大的正规的医院,教育,好的重点学校很能吸引人，现在买房都很注重小孩的教育问题,环境,宁可周边是农田，也不愿意周边环境乱糟糟的,产品,景观,小区景观种类丰富些，最好能有水景，但要注意维护,楼层,小高层/高层都可以，楼层靠中间点就好了,公共部分,精致而不奢华，能够体现项目档次和品质感,规模,最好是大规模的小区，在顾村这样的地方才有比较全的配套,会所,时尚运动型会所，方便健身休闲,户型功能,户型面积略微偏大，注重内部空间功能性，有些特色化的亮点,朝向,南北通透的房型很重要,通风采光,一定要保证足够的栋距,物业,物业管理很重要，是一个小区档次的标志之一,装修,接受装修房，希望有多种菜单可选，体现差异化特色,智能化,希望有智能化科技设施，并愿意为此设备加价买单,关注因素,结论,注：引用自客户访谈原话,关注因素,产品偏好,增值突破,区域价值,内外环境综合配套同步提升,产品塑造削弱部分因素抗性,强调房间内部功能性结构,关注产品差异化特色卖点,引进教育配套运用智能化设施,开发商品牌影响进行合理引导,动迁基地概念影响板块价值形象提升,看好板块发展前景未来成长空间较大,保证基本舒适性前提下，更为关注室内空间的功能性合理布局；,以改善型客户为主，房型面积需求略微偏大；,空间变化感较强的跃层和复式相比大平层产品更受欢迎；,户型富于变化，有类似转角凸窗一般的特色化设计；,入户大堂装修精致而不奢华，一梯一户或两梯三户，体现项目品质；,小区内部绿化景观自然生态，具有多元层次感，休闲小品种类丰富；,拥有足够的车位配备，设置综合性的时尚运动会所；,愿意接受装修房，但希望能有装修菜单选择，以体现差异化特色；,注重朝向采光，房型要求南北通透；,产品偏好,概述,产品偏好,对比分析,宝山本地高端客户,宝钢,市区导入客户,大华,关注点：功能、空间、安全、会所,关注点：实用、绿化、装修差异化,区域客户以改善型为主，面积在130-150之间，看重产品功能性，在满足日常居住,功能的同时，对书房等功能性空间有一定的需求，同时希望空间富有变化，以跃,层、复式需求为主,小区安全因素不容忽视，对物管有很高要求，同时对于社区会所有极大需求，希望,拥有运动型会所,ps:宝钢每年给每位员工1250元的健身费用，多数员工缺乏合适的消费场所,导入客户中，以婚房需求为主，兼有部分市区改善型客户，他们注重产品实用性，,同时对小区环境有一定要求，高绿化率，多小品类型,装修产品方面，在接受装修房的同时，期望装修能富有变化，千篇一律的装修并不,受欢迎，菜单式装修需求明显，同时有部分客户期望可以参与前期装修,关注因素,产品偏好,增值突破,区域价值,内外环境综合配套同步提升,产品塑造削弱部分因素抗性,强调房间内部功能性结构,关注产品差异化特色卖点,引进教育配套运用智能化设施,开发商品牌影响进行合理引导,动迁基地概念影响板块价值形象提升,看好板块发展前景未来成长空间较大,国际先进居住理念，铸就科技生态豪宅,24小时社区中央空调系统、每户独立新风交换系统、中央直饮水系统、中央生活用水系统、24小时中央热水系统、冰蓄冷节能新技术,高标准配置打破传统地域认知概念,超五星级酒店式双大堂、地下车库精装修、首创地下立体交通体系,西南面大型市政景观绿化增添亮色,市中心、中环板块愈加稀少的大型绿化资源成为项目的一大卖点,项目价值,参考案例分析,中环凯旋宫,参考案例分析,中环凯旋宫,从客户来源上看：,1、区域高端客户占一定比例；,2、市中心外来客户，其对上海的了解不受传统区域概念影响，项目以产品力,首先导入这部分客户；,3、港澳、海归人士，景观绿化资源和生态科技智能化倡导的生活方式成为主,要吸引点；,从购买目的来看：,1、基本全以自住为主，投资回报空间较小；,2、二房/三房主要是小夫妻与三口之家购买，一房多为父母为单身子女或子,女为父母购买；,从年龄层次来看：,主要年龄段集中在35-50岁,增值突破,概述,颠覆,板块传统认知,跳脱,项目区域价值,消费者所认可的项目附加值突破口在哪里？,所有的被访者都无一例外地提及了引进重点学校配套对其购房决定的,重大影响，部分宝钢客户往闸北市中心买房的主要动机也是为了选择,一所好的学校；,现代工作的压力使得消费者需要一个离家较近的释放场所，时尚、休,闲、运动型会所的需求显得较为迫切；,随着消费者对生活品质追求的逐步提升，高科技智能化便利设施的需,求也越来越大；,万科品牌影响力本身就是项目价值突破与提升的一大主力诱因；,增值突破,探寻,重点学校配套,时尚/休闲/运动型会所,高科技智能化产品塑造,开发商品牌影响力,增值突破,结论,客 户 研 判,目标客户属性,以顾村当地高端客户为启动客群，首先获得板块自身的认可度,以宝钢/东城/西城平行板块和大场/大华板块依托7号线延伸辐射区域,的客户为后期主力导入客群,以30-45岁之间改善型客户为主，兼顾少量25-30岁以刚性自住需求为,主的首次置业客户,生活、消费习性以北部地区为主，看好未来区域发展前景,注重生活品质的提升，关注产品的性价比和差异特色化,客户来源,需求,产品,区域,客户,顾村本地（20%）,自住需求,经济型、舒适型三房、四房,宝钢/东城/西城/大华/大场客户（40%）,外部,客户,闸北/普陀等北部区域（20%）,改善型需求,经济型、舒适型三房、四房,新上海人、7号线导入市区客户（20%）,刚性需求,二房（婚房）为主,目标客户定位,本案,附：杨行地块客户导入动线,市区客户导入,区域自住客户需求,东侧私营业主,宝钢客户导入,依靠轨道交通优势，引导市区自住型客户，通过轨道交通概念淡化区位劣势,引导区域自住改善型客户，用产品弱化价格劣势,通过产品和品牌的双向引导，创造区域市场标杆，吸引私营业主购买,以高品质产品吸引宝钢地区婚房需求客户,客户特征分析,客户分类,客户特征,主力需求产品,产品关注点,市区导入客户,25-35岁之间，婚房需求，总价承受力有限,80平方米二房，注重产品功能性和实用性,区域交通是最大抗性，小区至1号线需小区班车支持，目前水产路上公交体系不完善,轨道交通导入,区域改善型客户,35-45之间，改善型客户为主,主力需求面积120-140之间,由于价格要高于周边30%左右，充分利用产品优弱化价格劣势，且120-140的面积避开花城叠加产品竞争,产品导入,东侧私营业主,35-45岁之间，投资兼自住需求客户,注重居住舒适度,充分利用地块靠近化工区的优势，通过万科品牌优势，打造区域标高楼盘，吸引该类客户,产品导入,宝钢客户,25-45岁之间，改善型和婚房需求,注重产品使用性,该类客户注重环境因素，但有较强的购买力，目前地块周边环境相对较差，是该类客户的主要风险点,产品/万科品牌导入,产 品 建 议,1、户型演示,2、装修,3、景观打造,顾村,房型,面积,占有比例,备注,二房,75-80,39%,合户产品（2+2）,二房,80-90,15%,首次置业型客户,三房,90,20%,偏重实用性,三房,130-145,18%,改善型客户为主,四房,180-200,8%,说明,由75-80平米的两房自身相互拼接成为150-160平米的改善型拼户产品，整,个大户型产品由三房（130-145）、合户（150-160）、四房（180-200）三,种房型构成，比例占总量的65%。,杨行,二房,75-80,导入型客户,54%,二房,90,偏重舒适性,20%,三房,120-130,改善型客户为主,15%,四房,140-160,11%,户型配比,设计要点一：发展,考虑到“90政策”为过渡阶段措施，平面设计时充分考虑了业主户型变化和可持续发展的需要。,1、水平同层并户,设计可水平并套的套型时应考虑并套的方便性和并套后房型的适用性，防止和降低并套后的浪费。两种单元设计的一段户同相邻中间户均以走道或起居室相临，拆除设计时安排的填充墙洞，即可较容易的完成平面同层并户。,2、垂直上下层并套,设计上下并套时还要考虑合时的套内楼梯位置，同时在设计时充分考虑并户后的适用性。,其他设计细节：,单元并接,本设计方案的各单元最大总面宽均在30米以内，为考虑每栋可以由二个以上的单元组合（不同单元也可方便组成合），在平面设计时给以充分考虑，端套山墙上不开窗，并保证山墙长度大于东西立面总宽度的23，可以非常方便的组合。,拼户说明,设计要点二：宜居,1.单元形体设计。,上海地区居民讲究通风和采光，本设计根据上海地区特点采用单元标准层4户的板式设计。,2.采光。,本设计所有空间均为直接采光，两端弧形保证有2个卧室朝南开窗，中间户型4个空间朝南开窗，采光充足。,3.通风。,为确保中间户型也能获得南北通风，将中间户型的进户门设计正对前室的通风窗，中间户型的近乎防盗门采用门中门或设置通风窗，使中间户型也能获得南北通风。房型设计考虑前后门窗的对应，确保每户都有“穿堂风”。,拼户说明,小高层二梯四户型拼户案例一,户型示意,拼户前,水平拼户后,A+B=78+54，并套后的套型面积为137.25，不论套型建筑面积和并套后的房型都非常适用。,上下拼户后,A+A=78+78，并套后的套型面积为157，,户型示意,将标准层公共交通面积压缩到最低限度。,如利用防烟楼梯楼层平台和前室做走廊等。,尽可能减少套内过道。,在多居室套型的设计中通常都会出现一定面的只有过道作用的“过道”，这些面积其实被浪费了。,充分利用过道，将过道同客厅和餐厅结合一起，客厅和餐厅通过借用过道的面积，使客厅和餐厅的面积在满足资料集基本空间尺度和规范要求的前提下最小。,多功能供用空间。,以多功能共用空间的形式确保中套型有两个卧室（不包括起居室）时仍可拥有读书和学习的空间，以软隔断划分各功能空间。,确保各空间无浪费。,例如根据现代夜景和等离子电视机厚度明显减小了，将主卧室和客厅的净宽控制在3000。,户型示意,小高层四变二户型,户型示意,装修,需求类型,63%,提及率,一般装修,毛坯房,菜单式装修,精装修,全装修并带常用家具,仅是厨卫高档装修,在对于交房标准的选择方面，绝大部分客户希望可以是一般装修和毛坯房交付，提及率分别高达62.91和59.27，菜单式装修位居第三，从中可以看出，绝大部分客户比较希望能在装修中体个性，全装修并带家具的提及率只有11.59。,装修,分类客户装修偏好汇总,被访者类型,个人的装修偏好,对装修房最关注的部位、细节,经济务实型,价格敏感度高，普遍追求装修成本经济合理，性价比最大化,十分关心装修质量和材质的选择,比较关注别人的一些看法,功能设计合理,对地面、墙面等部位的装修材料非常关注，往往会货比三家，既要美观大方，又要经济实用的,社会新锐型,接受装修的理念，彰显个性化的需求,对材料及品牌的选择上以大众化为标准，不过分强调品牌,希望提供的装修一步到位，电器、家具自己购买,对卧室、卫生等相对使用频率高的地方比较关注，相反，对客厅、厨房的关注较小,望子成龙型,环保意识强、希望采用绿色材料，国内一线品牌的,希望有些菜单式装修，自己能够参与装修,厨房和卫生间的管道设计合理,比较注重装修风格、整体色系,对储物柜、灯具比较重视,青年富贵型,对品牌的要求高，环保,对空间大小和舒适度比较在意,整体空间大，简洁，色调柔和明快,功能性强，希望有一些个性空间,对装修设备，特别是厨房、卫生的要求很高，更愿意接受知名品牌,对书房这一空间比较在意，希望能体现个性化,装修隐蔽工程质量要好，不能漏水，维修方便,五金件质量要好，防水防锈,健康养老型,追求生活质量、对采用的装修设备希望更多的考虑使用的便捷和舒适,喜欢恬淡，自然的装修风格,对橱柜、操作台面、五金配件比较重视,对装修的环保性要求较高,装修,智能化,安 保,:家庭防盗报警系统、天然气探测系统、七寸触摸式安保系统。,智能网络:,一卡通系统、GSM移动通讯楼宇（室内）覆盖和无线寻呼系统、三 表远传系统、楼宇设备自控系统,。,装修,入户大堂,中庭一层全通透的架空花园大堂,电梯入户大堂的绿色植物,电梯入户大堂墙面装饰,入户花园大堂,功能至上，生活第一,儿童才艺室,咖啡吧,装修,会所建议,桌球室,层高高度适应未来物业装饰,中央部位设置中庭，提升项目形象,留有商务功能通讯接口,会所功能主要设棋牌室、咖啡吧、书报信息阅览区、儿童,才艺室、桌球室等,外立面预留门头展示区域,门口预留车辆停车场,设置对内、对外双入口,整洁、漂亮、温馨。在传统的停车场管理技术上增加人工图像对比功能，并采用感应卡，使车辆出入更便捷，还能防止在小区内旧车换新车、不同品牌车辆的调换等车辆失窃事件发生。,下沉式阳光内庭地下车库,装修,地下车库,景观,设计原则,以创造人与自然和谐共处的人居环境为景观立意，设计构思体现人 性化、多样化与趣味性的布局，居住建筑与绿化相协调；,力求大部分住宅单体拥有最佳景观视野，营造内涵丰富、文化底蕴生态型内部空间；,小区以绿化、水景、庭院、小品相结合，随空间形成多层次景观。,通过小品设计，增加社区邻里活动空间，体现和谐社区氛围。,在小区入口，设计兼带会所性质的入口大堂和迎宾楼，尽显社区规划的大气感。,入口会所与景观的结合 入口迎宾楼体现的人车分流,景观,会所性质小区入口和迎宾楼,景观,中央景观带,以景观大道为主轴，营造方正开阔的视觉景观。,景观,整体规划,以中国古皇城规划布局为基础进行社区整体规划,尽显社区尊贵气质,景观,水景,浅水连池的水景效果，营造社区亲水和谐氛围,景观,组团小品,通过小品设计，增加社区邻里活动空间，体现浓郁生活气息。,