某调味料广告媒介策划书PPT82页.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,海天调味料,2000年广告媒介策划书,92%,广东省广告公司,一、媒体投放竞争性分析,二、目标消费者媒介接触分析,媒介接触习惯,收视率/成本分析,三、媒介目标,四、媒介策略,总体策略导向,地理性策略,媒体选择与组合,分类媒体投放策略,媒体行程,媒体比重,费用分配,内,容,品种,年度走势,媒体分配,月份走势,一、,媒体投放竞争性分析,品牌,投放排名,月份分配,区域分布,酱油、蚝油,竞争性分析-酱油年度走势与媒体分配,酱油,99.5%,0.5%,94%,6%,6.4%,7.5%,93.5%,92%,0.5%,98、99年酱油投放比96、97年增长巨大；以电视为主，报纸与杂志的投放量在逐年递增。,资料来源：,AC-,尼尔森,单位：千元,酱油,92%,96 97 98 99,竞争性分析-酱油月份走势,资料来源：,AC-,尼尔森,单位：千元,投放高峰,96、97年在12-1月,98、99年有前移趋势，,迁移到8-11月。,98年,TOP10,酱油品牌,竞争性分析-酱油品牌投放排名,资料来源：,AC-,尼尔森,单位：千元,酱油品牌,“,加加,”,投放总量,最大，海天报纸投放量最大,99年,TOP10,酱油品牌,竞争性分析-酱油品牌投放排名,资料来源：,AC-,尼尔森,单位：千元,99年李锦记投放力度最大,而98年其尚在前10名之外；,海天的报纸投放量最大，,总量排第三位，,比98年降了1位。,99酱油竞争品牌分析,98%,99%,96%,竞争性分析-酱油主要品牌月份走势,资料来源：,AC-,尼尔森,单位：千元,各主要竞争品牌都有,自己的最大露出时间区间。,要崭露头角的唯一途径,是加大投放相对力度,酱 油,竞争性分析-酱油品牌区域市场分布,单位：千元,99酱油竞争品牌分析,98%,99%,96%,老蔡,味事达,加加,海天,竞争性分析-酱油主要品牌区域分布,资料来源：,AC-,尼尔森,蚝油,100%,98%,2%,99%,96%,1%,4%,99年蚝油媒体投放也激增，电视投放量最大占96%，报纸投放约为4%，杂志没有。,竞争性分析-蚝油年度走势与媒体分配,资料来源：,AC-,尼尔森,单位：千元,蚝油,98%,99%,96%,96 97 98 99,竞争性分析-蚝油月份走势,资料来源：,AC-,尼尔森,单位：千元,蚝油的投放高峰峰值,不断提高，一般,集中在8、9月、2月,98年,TOP6,蚝油品牌,98%,99%,96%,竞争性分析-蚝油品牌投放排名,资料来源：,AC-,尼尔森,单位：千元,李锦记电视,投放量最大，,海天是唯一投放,报纸蚝油品牌。,99年,TOP4,蚝油品牌,98%,99%,96%,竞争性分析-蚝油品牌投放排名,资料来源：,AC-,尼尔森,单位：千元,李锦记以绝对的,优势一枝独秀，而海,天仅有报纸的少量,投放，98年排名第二的,淘大99年以低调入市。,99蚝油竞争品牌分析,98%,99%,96%,竞争性分析-蚝油主要品牌月份走势,资料来源：,AC-,尼尔森,单位：千元,99年蚝油竞争品牌中,李锦记的投放力度最大，,峰值在2月和8月。,海天的投放量唯一在,4月份一马当先,蚝油,竞争性分析-蚝油品牌区域市场分布,资料来源：,AC-,尼尔森,单位：千元,99蚝油竞争品牌分析,98%,99%,96%,海天,致美斋,李锦记,新龙达,竞争性分析-蚝油主要品牌区域分布,资料来源：,AC-,尼尔森,小结与建议-1：,调味料媒体投放近两年大幅上扬，争夺激烈，各品牌投放量大小与其市场占有率基本一致，这表明广告在行销扩张中有着不可替代的重要作用；,这也显示富者愈富、贫者愈贫的马太效应；,小结与建议-2：,电视为首选媒体，报纸次之；,广告露出集中在8-10月和春节前后；,媒体投资区域上，酱油主导品牌基本在全国性市场上争夺，蚝油品牌目前集中于华南，尤其广州角逐，但已显示出向外围市场蔓延渗透的趋势；,小结与建议-3：,投放量上，海天仅在酱油上占有优势，但面临前堵后追的局面，前有老蔡、后有味事达等品牌，并且酱油的竞争最为剧烈，各主要调味料厂商都有较大投入，这对视酱油为支柱的海天压力很大；,建议海天不必拘泥品类投放常规，在加强媒体投放整体性的同时，在指导思想、媒体组合、媒介行程、区域选择等方面更注重策略突破。,二、海天调味料消费者 媒介接触行为分析,内容,媒介接触习惯分析,收视率与成本分析,目标消费者描述,海天调味料消费者描述,资料来源：新生代市场监测有限公司,目标消费者性别与年龄:,性别：女性为主,年龄：25-45岁,媒介接触分析-收看频道,资料来源：新生代市场监测有限公司,媒介接触分析-收看节目,资料来源：新生代市场监测有限公司,媒介接触分析-收看时段,资料来源：新生代市场监测有限公司,集中在晚间黄金时段,媒介接触分析-阅读报纸,资料来源：新生代市场监测有限公司,媒介接触分析-阅读内容,资料来源：新生代市场监测有限公司,媒介接触分析-户外媒体,资料来源：新生代市场监测有限公司,东北,华北,华东,西南,目标消费者平均收视率,(18:00-23:00),西北,华中,华南,小 结：,1.华北，西北，西南，华中地区,CCTV,影响力很大,2、华东地区当地电视台影响力较大,3、而华南则是本地有线台的天下。,目标消费者平均收视率,(18:00-23:00),绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,A,类地区-广州,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,A,类地区-杭州,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,A,类地区-上海,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,A,类地区-武汉,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,B,类地区-北京,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,C,类地区-南京,绝对收视率-所有频道,绝对收视率-当地主要频道,相对收视成本-所有频道,相对收视成本-当地主要频道,目标消费者收视率/成本分析,C,类地区-昆明,三、媒介目标,A,类市场：,继续提高品牌美誉度和偏好度；,B、C,类市场：,建立广泛的品牌知和名认知；,A,类市场：,进一步扩大市场份额,B、C,类市场：,配合产品通路建设，进行积极的行销扩张,为成为全国第一品牌打下坚实,的品牌形象和市场份额的基础,品牌形象,产品售销,目标视听众,地理性目的,广告排期,到达率与频次,锁定核心目标消费者提升销售，泛化覆盖面以建设,品牌,A,类市场更重形象形成品牌的强大张力，,B、C,类市场,促进销售为突破口,脉动式行程围绕春节、新品上市、促销公关活动，,进行强弱安排,A,类市场、品牌建设强调到达率，,B,类市场、促进,销售有效频次优先,媒介目标-传播学的分解,四、媒介策略,总体策略导向,地理性策略,媒介选择与组合,分类媒体投放策略,媒介行程,媒介比重,费用分配,“,Recent”，-,临近效应,总体策略导向-临近效应,一个最新媒介作业模式的运用,“,广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用,”,在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次,接触能成为购买的契机,比起几次，何时更为重要,消费者购买的,“,黑箱,”,总体策略导向-临近效应,模式提出与运用的背景,WHO,WHAT,WHEN,WHY,HOW,刺 激,反 应,人员促销,非人员促销,购买行为的发生,总体策略导向-临近效应,因此有了,“,AIDA,”,层级反应模式的提出,Attention,Action,Desire,Interest,兴趣,注意,欲望,行动,总体策略导向-临近效应,但是，消费者注意、引起兴趣进而购买，是在,看到几次广告之后，那么：,几次的广告才起作用？,什么时候看到广告才有作用？,消费者对此类消费品是冲动性购买，往往发生在：,油瓶空了、,米缸空了、,洗衣粉用完了、,香烟抽完了等情况时,总体策略导向-临近效应,因为调味品是,大众的,、,日常的,、,感性的、低关心度,的、重复性强的,消费品,必须注重广告投放的的全年整体性；,必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触；,必须运用不同类别的媒体组合，交叉覆盖，相互补充寻求最大的 覆盖面；,必须是建立在投资门槛，即有效频次以上的媒体投资；,目的是接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者，在她们正需要购买的时候。,总体策略导向-临近效应,所以我们：,媒介策略-地理性策略,基于对各个区域市场媒体投资获利性程度的考量，安排,媒体投资的优先次序。,从以下变量：,1、品类发展指数,2、品牌发展指数,3、区域市场容量,4、媒体竞争量,5、现有市场基础,6、未来行销目标,媒介策略-地理性策略,A,类地区：广东、上海、海南、湖北、广西、河南、浙江、福建,B,类地区：北京、西北、东北,C,类地区：其他城镇,与调味料品类相符的创意承载能力强,符合目标群体信息接触习惯,电视适宜快速树立品牌知名度、因是家庭化色彩浓厚的媒体适宜生活情报诉求及争取态度转换,报纸能详细介绍产品情报、配合促销公关活动的开展、大版面树立企业形象,户外短程刺激与长期树立形象,媒介策略-媒体选择的依据,类别选择,电视？报纸？杂志？电台？,挈合目标群体信息接触习惯,电视绝对收视率高、收视成本低、有效到达率的频道组合成本低,报纸千人成本低、目标群体针对性强,与广告传达信息相符（如形象广告宜日报、全国性报）,媒介策略-媒体选择的依据,载具选择,翡翠台？本港？广州日报？羊城晚报？,30,”,讲一个情节、传达一个概念,15,”,维持记忆,5,”,品牌提醒,所以我们,每波广告发起阶段用,CF 30,”,、,报纸半版,延续阶段用,CF 15,”,、,报纸通栏。,媒体选择的依据,单元选择,CF 30,”,？15,”,？,报纸1/2版？通栏？,媒介策略-媒介选择与组合,电视媒体,媒介策略-媒介选择与组合,电视媒体,媒介策略-媒介选择与组合,报纸与户外,媒介策略-媒介选择与组合,报纸与户外,CCTV,建立全国性基本水平的影响力,，,在北方及广大的农村地区有极高收视率,以支持广大小城市及农村的销售为主,当地电视,大多数城市电视台及有线电视台在城市中有比较高的收视率,以支持在主要城市的销售为主,当地报纸,省级日报以企业形象篇,当地晚报及每周广播电视报有最大的发行量及阅读率,支持促销活动,户外/车体,在地性，立于商场和来往交通干道,媒介策略-媒介选择与组合,组合的依据,1+12,CCTV+,省级大报,东北,华北/西北,华东/中/西,华南,地方电视台+当地报纸,主要城市,次要城市,企业形象为主,主要城市,次要城市,主要城市,次要城市,产品为主,主要城市,次要城市,媒介策略-媒介组合影响力,影响力实施,分类媒体投放策略,CCTV-1,广告安排及效益评估,电视投放策略,报纸投放策略,户外投放策略,央视广告安排,资料来源：索福瑞98,Hebei,Shaanxi,Inner Mongolia,Liaoning,Jilin,Heilongjiang,Shandong,Jiangsu,Anhui,Zhejiang,Jiangxi,Fujian,Henan,Hubei,Hunan,Guangdong,Guangxi,Shanxi,Qinghai,Sichuan,Guizhou,Yunnan,Tibet,Hainan,Gansu,Shanghai,Beijing,Tianjin,Xinjiang Uygur,ShenZhen,Chongqing,Ningxia,Dalian,Qingdao,Xiameni,80%-100%,40%-59%,60%-79%,20%-39%,0-19%,CCTV-1,在全国各地的覆盖率平均在80%以上,央视广告效益评估,量的评估,CCTV1,黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势,收视点%,央视广告效益评估,该时段平均收视率：8.21%,量的评估,央视广告效益评估,该时段 0.25元,19：00 0.40元,A,特段,0.,94元,千人成本,量的评估,接触关注度高,新闻70.电视剧61.综艺52,编辑环境适切,载具形象：领导载具,载具地位：权威载具,名牌晕轮效应,-广告的集群效应,央视广告效益评估,质的评估,品牌的快速成长,广告可信度高,广告附加价值大,媒体投资购买点,(,目标受众毛评点,),到达率,（,广告传播覆盖面）,有效频次,（最低有效接触频次）,找到最有效覆盖方式,最优化投资的有效接触频次,毛评点=到达率,X,频次,我们必须有所取舍,电视投放策略-媒体投资方向,媒介策略-电视有效频次,酱油,蚝油,有效频次,为消费者看到的，而非厂,家投放的次数。这涉及到媒体投资,门槛，即最低媒体量。,媒体投资,首先是购买有效频次，再,寻求覆盖面，否则为无效投资。,例如,：撒胡椒面式的广告注定要失,败。,电视投放策略-广告到达率,科学排期，使电视广告的到达率只需到达最佳成本效益点，再以其他媒体进一步扩大和补充到达率,总收视点,3+到达率（%）,600,收视点，超过七成目标群众,看到广告3次以上,电视投放策略,-,广告到达率,利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果,电视投放策略,-,巧妙利用,30”,和,15”,海天15,”,+,其它广告,海天15,”,+,以略高于30,”,的价格,达到更强的冲击与更,久的记忆,电视投放策略,-,插播,“,三明治,”,广告,报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：,强制性阅读,版面，如国内、国际要闻,半强制性阅读,版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道,选择性阅读,版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊,报纸投放策略-版面选择,基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：,半强制性阅读,版面，社区新闻、都市新闻、娱乐报道等目标群体偏好的版面,选择性阅读,版面，都市闲情、美容扮靓等,报纸投放策略-版面选择,下面以广州日报和羊城晚报为例,报纸投放策略-版面选择,广州日报的阅读情况,广州日报,以上为几例报纸广告版式的创新运用，可起到强烈,的视觉冲击和持久的记忆效果,双通栏,加中缝,报纸投放策略-版式创新,内容1：,在各地报纸发布软性文章,形式：,硬广告版面,和,软文专栏,两种形式,利益点：,1）软广告为第三者证言，更具说服力,2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强,3）费用相对低廉,内容2：,在各地报纸继续发布头版报花广告,报纸投放策略-软文开发,特殊手段,常规手段,对于具重大新闻价值的事件,，,要积极组织相关新闻媒介进行及时报道,其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布,对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑,以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体,的头版报眼发布,事件,炒作手段,二次,发布手段,对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正,加大对有偿新闻的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信,息先行安排在专业性媒体刊发,，,有控制性地安排晚报,、,都市报在文摘版,摘发或转发,配合企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行事件报道，达到软性新闻的传播目的。,报纸投放策略-软文开发,以广州为例,APP,户外投放策略-路牌选择标准,户外投放策略-全车体广告,以往的运用：,车厢外两侧电脑喷绘,可能的忽略：,车厢内的,蓬边招贴,、,尾部招贴,、,尾部插架,是其它品牌,的广告，尤其是传播不利于我们产品的广告，如药品。,因花生油是入口的食品，更容易因其他产品广告带来,的不利联想而遭受伤害,户外投放策略-全车体广告,所以我们运用,“,全车体广告,”,整体实施,栏栅式,媒介行程,同时，具体产品投放强点又各有不同,优点：,密切配合销售峰线变化,能集中力度扩大有效到达率,机动有弹性,媒介策略媒体行程,媒介策略媒体行程,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,酱油,牦油,品牌形象,品牌形象广告5,”,于4月投放,CCTV-1、8,点档电视剧片头，为全年广告运动造势、开个好头，提升品牌形象。,酱油广告投放在1-5月及年、节前后，配合中国家庭的聚餐、美食消费时令习惯。,牦油广告投放相对集中在3-6月，9-10月；,蚝油广告电视版本60,”,在销售的重点时节、,B、C,类市场投放，一般时节和,A,类市场用15,”,。,媒介策略,媒体行程说明,媒介策略,媒体类别比重,单位：万元,总费用：1800万,媒介策略,媒体费用比重,费用：1800万,不含促销公关费用,媒介策略,媒体费用月份比重,(版权所有:广东省广告公司),让我们为海天品牌的腾飞、我们的愉快合作,紧握双手共同努力！,