郴州五岭大都会项目营销策略与执行报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020年5月29日星期五,#,04 十一月 2026,郴州五岭大都会项目营销策略与执行报告,报告目的,明确方向,（项目目标、市场竞争下的策略）,清晰思路,（执行总纲及执行要点）,项目定位与整体发展战略,成果回顾,项目整体,发展战略,站在大郴州发展的高度，遵循都市发展模式，,利用本项目规模、区位优势、产品特点、配套优势，打造郴州都市生活典范居住区,项目产品定位,都市生活典范区,项目客户定位,郴州中产收入圈层,项目形象定位,都市的、高档的、现代的,项目的价值体系梳理,项目的核心价值,成果回顾,地段,城市价值地段,五岭大道连接五岭广场，直通市府，是郴州繁华和都市生活的重要标志，是一条重要的项目价值链,产品,自住型规模楼盘,在市府政务核心及五岭广场商务中心区辐射地段，规模达10万平米，一期产品二、三房项目属于稀缺性,社区,都市生活典范区,本项目于郴州市场是一个全新的强化居住理念和分享城市生活，商业配套全新组合物业类别,项目分析,项目区位及现状项目位于市府五岭商务区，五岭大道城市形象大道,地块周边缺乏高档气质，呼唤地标性楼盘的出现。,老城,商业,中心,五岭广场板块,高铁组团,项目位于开发区，距市政府和五岭广场仅1千米，属于郴州城市新兴高端商务区，把握城市发展方向。,地块资源优势：,紧邻城市形象景观路,五岭大道,，北连,五岭广场,，南接,郴州大道,，快速融入郴资桂一体化的大郴州格局。,五岭广场,华天、雄森五星级酒店,，,沃尔玛,新天地等购物配套完善；,地块资源劣势：,项目周边以多层住宅为主，背靠,青山,，对面为,五岭大市场,，面貌陈旧，缺乏高档的居住区和档次较高的商业。,本项目,区域前景 大郴州双城核心规划存在重大利好，交通快速便捷，政府规划中的五岭广场市府中央商务区配套生活区,居住商业组团,（老城区,）,教育文体,组团,有色金属加工组团,紧握双核心机遇,：项目位于市府五岭广场与武广高铁新城之间，占城市双核崛起之势。坐拥城市中心繁华生活，分享武广高铁告诉发展盛宴。,郴资桂一体化造就大郴州：,串联起资兴桂阳，郴州大道成为郴州新的城市名片，肩负城市形象和品位，堪称郴州的“深南大道”，本项目咫尺郴州大道并连接市府，区域价值突出。,物料产业,组团,快速交通组团,（武广新城）,大郴州五大组团总体规划：,城市双核中心,五岭广场,桂阳,资兴,武功高铁西站,项目为约10万平米都市精品宜居楼盘，依山就势、一字排开，良好的昭示性和品牌形象,一期：,用地面积：6698.64平米,建筑面积：住宅：2400平米,商业：3995平米,容积率：4.95,绿化率：30%,总户数：264,车位：163个,项目规划经济指标：,一期,地块,二期,地块,二期：,用地面积：6698.64平米,总建筑面积：58518.72,建筑密度：25%,容积率：4.5,绿化率：53%,车位：546个,9,项目打造为区域住宅标杆，地标建筑，五岭大道全新的亮丽风景线,新地标建筑，25层雄踞五岭大道,住宅立面公建化；,大面积玻璃幕墙效果运用,惠民地产2010年以超400万元/亩价格创造郴州地王，塑造精品，建筑五岭大道高层新地标。,项目注重内部园林景观的营造，在区域内形成强烈的边界感,项目周边环境及小区：,二期,高达,53%,小区,景观,绿化,自,然,山,体,绿,化,一期架空层空中绿化,一期主力房源为75-120m,2,舒适二、三房，套型面积控制合理，总价适中，客户接受度强，为市场畅销面积区间,项目一期住宅部分户型面积、套数比及产品策略,户型,面积（）,比例,套数,功能,三房（大）,123,9%,24,价格标杆,三房（小）,107,36%,96,资金回笼,二房,80,45%,120,资金回笼,75,9%,24,资金回笼,商铺,3995,利润来源,车位,163个,一期房源户型全部为板式高层，户型方正，平实、通透性好,A：123.30,C：75.6,F:107.1,B：81.1,二房户型评价：方正实用，2.4米宽大阳台，主卧落地窗，,小三房户型评价：入户花园，厅带超大阳台，前后三阳台，通透采光佳，主卧落地飘窗（转角窗）,大三房户型评价：端头紧凑户型，前后通透，套型面积很受欢迎,D：107.7,D：107.7,E:80.1,E:80.1,E:80.1,E:80.1,F:107.1,项目分析结论,项目远期利好因数充足，区域价值提升具有比较大的想像空间；,区域周边环境客户目前认知度不高，项目必须依靠自身营造从区域中脱颖而出；,项目定位、规模和商业配套条件在区域具有绝对优势，打造郴州首席自住型都市高尚社区；,片区地标，有利于聚集人气，提升客户信心的现实作用；,一期产品户型定位优势明显，对五岭广场片区大户型项目形成差异化竞争优势；,项目对于区域具有优势，就目前而言周边环境需要说服客户接受；,项目一期销售和品牌口碑尤为重要，将肩负提升二期价值和个项目利润的实现；,项目商业销售具有一定压力，周边项目低价格等问题是必须解决的,项目目标及分解,项目目标,确保项目启动取得系统成功，一期住宅产品快速销售，,公司实现快速回笼资金,确保项目一期住宅和商铺销售成功,二期可持续性提升价值，,建立项目中高端市场地位，,直接目标,实现项目利润最大化,项目成为惠民地产品牌建设的里程碑,长远目标,终极目标,项目营销阶段核心问题,第一层面,如何在非传统高档市场区域脱颖而出，确立项目中高端市场形象，提升项目的溢价能力,如何快速积累中高端客户，确保项目一期入市一炮而红，快速成功销售，合理安排销售节奏,第二层面,项目成功启动的标志,确保项目启动取得系统成功，建立市场影响力，,一期相对又好又快的销售,第三层面,商铺特别是二层销售为一期难点，如何进行商业招商，并制定有效的销售策略是关键,项目成功启动，建立市场影响力,市场分析,客户分析,案例借鉴,宏观市场背景,中高档住宅市场,直接竞争市场,市场分析,郴州市自身宏观经济的发展快速且稳健，为房地产市场持续发展打下了良好的基础,2010年,GDP突破1000亿元,，财政总收入突破,100亿元,，人均GDP超过3600美元。,房地产开发投资年均增长55%以上，其中2010年68.7亿元，增长61.5%；其中2010年商品房销售面积,143万平方米,，增长77.1%；,今年一季度房地产又增长120.5%，显示出旺盛的市场需求,。,宏观背景,经济增长势头良好,。,今年1-6月全市GDP完成571.3亿元，按可比价计算同比增长14.5%；近三年增长率均超过14%，远高于全国及全省平均增长率。,20,郴州市房地产投资及房价均保持快速增长，房地产市场进入快速发展阶段,宏观背景,今年全市房地产投资预计达到109亿元，三年内增长二倍，增速惊人，未来供应量将面临井喷的格局,伴随着投资快速增长，城市道路等基础设施改造的完成，房价也呈现快速上涨的态势，年度增幅超过10%,伴随着投资和价格的上涨，全市商品房预售成交面积也呈现大幅增加，市场被进一步激活,宏观背景,近三年商品房成交量大幅增长，2011年一季度成交超过50万平米，预计全年总成交面积将超过200万平米,宏观背景分析小结,从战略层面看，郴州作为湘粤桥头堡，两城建设和双100城市目标，拥有各种得天独厚的条件促进城市整体发展。,从宏观经济层面看，丰富矿产资源和承接产业转移为经济发展奠定良好基础，必定会进一步促进房地产市场的发展。,从供求情况看，目前房地产市场供需基本平衡，良性发展，未来供应量巨大，对价格上涨形成较大压力。,品牌开发商的进驻和地价的屡次刷新来看，开发商对郴州房地产发展的前景十分看好。,郴州城市处于房地产快速发展阶段，品牌开发商进入，,大盘时代来临，品质和价格处于同步上升阶段，,2011年全市房地产开工面积达到,1000万平米,，供应量将2-3年释放，未来竞争加剧，公司,品牌和项目品质,成为突围的关键,宏观背景,中高端住宅市场,大象时代，全国一线品牌进入，在整体市场需求增长有限的格局下，本土开发商市场将被极大压缩,恒大华府的成功，将带动郴州房地产开发模式的快速变革，同时严重分流其他项目客户资源,品牌开发商进入全面提升郴州房地产全行业品质，加快升级换代的速度,长沙军团：,步步高、,国家队,恒大、保利、碧桂园,闽商、粤籍地产商,与,象,共,舞,主要竞争项目,爱莲湖畔,项目地址,郴州大道爱莲湖公园旁,占地面积,约5万,建筑面积,17万,产品,122-250,（三、四、五房）,项目定位,江山林湖御天下,容积率,3.4,绿化率,45%,户数车位,1300/约900,交房时间,已入伙,销售进度,一期剩余9套,销售均价,4900-5500元/,优惠,一次性98折、按揭99折,开发商,郴州市中珠投资有限公司（珠海,）,优点：,200万售楼处，中式建筑风格、传统文化；挖掘爱莲湖卖点，,景观+人文,；,销售中心展示效果好，活动营销丰富，电视片展示，,一级物管+体验营销,；,大户定位,赠送面积多,凸窗、转角窗、双层阳台的应用；,强势大力度宣传（5个户外+30万报纸+20万元电视）；,营销、工程节点配合较好；,不足,：,项目周边导示系统完善，户外广告太多，且分散；,新城区域价值挖掘不够，市政道路工程推动不力，生活配套滞后；,中式元素可以做得更加极致，体现在销售物料、小品、园林等各方面；,竞争项目个案比对,主要竞争项目,顺源北湖一号,项目地址,郴州市同心路2号北湖公园旁,占地面积,约5万,建筑面积,21万,产品,45-250,（一房到五房）,项目定位,郴州看我 我瞰湖,容积率,3.9,绿化率,36%,户数车位,1480/约1000,交房时间,2012年,销售进度,2栋少量产品,销售均价,4700元/,优惠,一次性98折、按揭99折,开发商,郴州市顺源房地产开发公司,优点：,豪宅操作手法，老城区成功树立豪宅标杆，,身份+资源+景观+人文,；,郴州最亮销售中心展示效果好，精美电视片展示，在客户销售体验方面做到很多创新；,对北湖公园价值的充分挖掘,产品户型优势突出，赠送面积多,，凸窗、花架、双层阳台的应用；,营销上的强势，成功引导客户，发现客户需求,；,不足,：,园林景观展示滞后，入伙时间太长；,老城区周边环境有待提升；,竞争项目个案比对,主要竞争项目,华宁春城,项目地址,郴州市青年大道,占地面积,约9.95万,建筑面积,28万,产品,（110260）,项目定位,坡地海派双生态社区,容积率,2.5,绿化率,35%,户数车位,1320/1060,交房时间,已入伙,销售进度,二期推出15-23栋,销售均价,小高层4500元/,优惠,一次性付款97折，按揭99折，每周3套特价房,开发商,振兴房地产公司（郴州）,优点,：,多项智能化配套,，项目规划产品亮点多,，,低密度，,板式南北朝向,；,交通便利，新兴片区，,坡地+山景,，发展商品牌；,中心园林景观提前展示，景观树木提前移植，,工程进度极大促进销售,；,营销上诉求上大胆，提出“,郴州豪宅标杆,”，在市区设销售接待中心；,不足,：,对营销工作重视程度不够，销售人员专业性和服务意识缺乏，目前周边配套缺乏；,竞争项目个案比对,主要竞争项目,恒大华府,项目地址,郴州市骆仙西区寒溪路,占地面积,600亩,建筑面积,41万,产品,三房：110.3,五房：272,项目定位,市府央区五星精装豪宅,容积率,2.49,绿化率,43.75%,户数车位,3078/2000,交房时间,2012年下半年,销售进度,50余套,销售均价,6000-7000元/,优惠,目前4、5、6、9、10栋正在接受VIP客户登记，价格未出,开发商,恒大地产集团,优点,：,品牌价值的最好体现，上市公司，规范管理，拿地到销售仅9个月；,成熟大盘开发模式的复制，大盘运作手法，会所、酒店等超级配套，名牌精装套餐；,会所及中心景观园林实景体验式营销对客户具有强大攻击力；,施工组织性强，样板房及低楼层外立面展示，让同行望尘莫及；,不足,：,精装修样板房档次及工艺不足，户型完全复制，千遍一律，地段劣势明显。,竞争项目个案比对,主要竞争项目,中地翡翠湾,项目地址,郴州市新财政局旁,占地面积,约100亩,建筑面积,27万,产品,100-140,项目定位,市府地标 国际运动社区,容积率,3,绿化率,42%,户数车位,1800/1000,交房时间,2011年,销售进度,7月2日开盘,销售均价,4200元/,优惠,VIP客户1万抵3万,开发商,中地行（郴州）房地产开发有限公司,优点,：,地段处于五岭广场片区，配套齐全；,大型社区，产品形态丰富，挖掘运动型山体公园概念形成项目差异化卖点,在雄森酒店设置营销中心，昭示性好，提升项目档次,不足,：,工程进度太慢，营销组织不力后期被迫调整，开发节奏缓慢不能给到客户信心，,竞争项目个案比对,主要竞争项目,鸿翔尚城,项目地址,郴州市新财政局旁,占地面积,约0.76万,建筑面积,11万,产品,80-140,项目定位,五岭商圈 国际生活汇,容积率,2.98,绿化率,44%,户数车位,814/500,交房时间,2011年底,销售进度,8.28二期开盘,销售均价,二期起价4100元/,优惠,开盘最高优惠2.1万元,开发商,郴州鸿翔房地产开发有限公司,优点,：,最早挖掘五岭广场板块的项目，,沃尔玛、五星级酒店,等优质配套，客户高度认可地段价值；,来自深圳的开发理念，建筑及户型产品具有不少亮点；,引进国际知名物业品牌，一级资质，物业管理成为营销一大亮点；,不足,：,进出小区的交通条件需要改善，项目一期园林太差。,竞争项目个案比对,主要竞争项目,懿德园,项目地址,五岭大道88号,占地面积,29.8亩,建筑面积,7万,产品,78-140,项目定位,耀世登场 全城瞩目,容积率,3.0,绿化率,35%,户数车位,550/268,交房时间,2012年,销售进度,准现房,销售均价,待定（预计4600）,优惠,待定,开发商,郴州国富地产,优点,：,沿五岭大道，仅五岭广场，地段稀缺，昭示性好，坐享五岭广场五星级成熟配套,豪宅定位，准现楼销售，体验式营销理念是正确的，体现开发商强大资金实力；,项目地盘就是很好的宣传广告资源；,不足,：,项目规模小，不具备做好豪宅的条件。,营销工作严重滞后，市场影响力和客户积累严重不足；,竞争项目个案比对,竞争市场小结及启示,品牌开发商和大盘涌现，加剧市场竞争态势,市场呈现分化态势，高品质、稀缺地段的楼盘具有独立定价权利，获得溢价利润,普通住宅同质化现象严重，项目之间竞争转向价格竞争,房价的上涨导致置业门槛的攀升，套型面积有缩小的趋势，小面积产品销售速度有保证,本项目依托大社区，具备完善的配套，产品基本面存在一定的优势；,近城市核心五岭广场，区域规划前景对于项目非常具有想象价值空间；,利用市场对于小面积二房、三房偏好的时机，为项目一期提升人气作预热和铺垫。,客户分析,33,客户定位回顾和验证,客户定位回顾,外地客户，如周边城市,重要客户,游离客户,核心客户,重要客户,游离客户,郴州市高收入阶层,来源：主要来市区及周边县区,职业描述：,私营业主、矿老板、高级公务员、,企业高层管理,置业需求：二次置业、投资,价值取向：喜欢城市生活、关注产品品质、物业管理、居住环境品质,置业特征：炫耀性心理，同时关注实惠,重要客户群,郴州市中高收入阶层,来源：,主要来市区及周边县区，广东地区,职业描述：私营业主、在外郴籍人士、,企业中高层管理者、公务员、医生等,置业目的：改善居住环境，回乡置业；,价值取向：关注区位、居住环境、教育、生活配套,置业特征：比较理性、总价承受力有限,核心客户群,客户分析,验证：,项目组市调,访谈行业人士、访谈客户,宏观消费市场分析,客户消费力分析,郴州市随着两城建设和城市化提速，大郴州都市生活格局正逐步形成，客户对于中心城市聚集效应的趋势,以郴资桂一体化为标志的“两城”建设构想。,大郴州双百城市目标的提出，100万人口和100平方公里。,城市化进程提速,客户分析,价值,情感,习惯,责任,规范,身份,本项目决策的六,大动机圈分析,客户相信我们提供的产品更有价值,这里提供的产品或服务使他们在自己和他人面前显露理想中的身份，另一方面，尊贵身份者享受私密尊贵,我们能够提供某种价值标准，能避免和消除某种内心冲突,他们喜欢这里的休闲/生活/度假方式，这里能让他们感到亲近，在放松身心的同时，能满足家庭的幸福感,这里延续了他们的某种生活/消费习惯，并得到提升；或满足了某种习惯缺憾,因为我们提供的某些责任/要求使其感受到被尊重、或提升了成就感和自我价值,客户购买关注点,客户分析,价值,情感,习惯,责任,规范,身份,县城客户,更超值自住、度假、投资、休闲一体化,更保值,顶级品牌/高价位的虚荣心和优越感,这是被社会普遍认可的休闲方式和价值,注重休闲、养生、娱乐、放松、生意交际,追捧稀缺性的休闲资源注重养生习惯体验式的休闲方式,弥补了其自卑情结，更受尊重，更有身份感,县城客户,：虚荣心、优越感、向往上流生活,客户购买关注点,客户分析,价值,情感,习惯,责任,规范,身份,城区客户,更超值,更保值,稀缺,品牌具有影响力；符合潮流，彰显品味与身份,产品代表某种被社会认同的趋势和价值,能有与城市生活不同的另类体验；喜欢有品质、开放、生态、健康的休闲或度假方式,习惯工作之余进行享受型的放松,习惯给家人带来丰富的度假体验,习惯通过独特的交际增强圈层的影响力,希望给孩子更好的熏陶和环境,希望能轻易达成内心对自我的更高要求（呼唤自豪感、成就感、价值感）；,城区客户,：,崇尚生活、养生、追求上品,客户购买关注点,客户分析,价值,情感,习惯,责任,规范,身份,经商客户,更保值,自住、度假、投资、交际一体化,品牌具有影响力；彰显身份；,产品或服务代表了某种价值标准，领引了某种潮流,能有与城市生活不同的另类体验；,能由极具身份感的商务交际渠道；,能兼顾家庭和事业,习惯便捷地来往住地与事业地,不愿因事业影响生活品质,习惯商务交际与休闲放松一体,希望更家庭更多的照顾和补偿,希望能以此重塑自己的形象，增进与孩子的疏离感,经商及私营业主,：,事业为重、重视家庭、需要身份认同,客户购买关注点,客户分析,客户对于身份、价值、情感的需求大致相同；基本上需要能标显出个人的,优越及身份感,，对产品的,保值、增值,有自己的判别标准，对情感的追求都是想寻求在繁华的都市生活之外的,悠闲,；,客户的规范基本与社会大势相符,客户的习惯不尽相同，但是要求工作与生活不离太远，在,事业有成之余能够很好的照顾家庭,；,客户的责任主要分为：,获取他人认同、自身的提升、对家人的照顾,客户购买关注点,客户分析,根据不同人群对项目的吸引力和项目对他们的吸引力，我们可以进一步细分本项目的目标客户群及其需求,客户对项目的吸引力,强,弱,弱,强,项目对客户的吸引力,换房、改善生活,环境需求,本区域客户,居住、过渡、,投资需求,五岭广场辐射区域客户,自用兼投资、,过渡、投资需求,其他客户,我们需要很明确，除了地缘关系外，究竟会有哪些特征的人来买我们的房子？便于我们在营销阶段与客户进行对话。,客户分析,郴州中高端消费人群的生活形态意象表现,描绘,关键词,出处,生活观,代表人群,鸟,自由,不安分,身体或心灵穿梭于不同的城市或不同的职业角色转换，生活中的不稳定因素,享受,富二代,猫,慵懒，敏感,及时行乐，有能力自由支配自己的工作和生活，享受总是触手可及,温床,自由职业者,钟,摆,效率、规律缺乏激情,兢兢业业的上班族，相敬如宾的夫妻，接送儿子上下学的家长,容器,公务员,蚂,蚁,集体主义,任劳任怨,企业生产线中的参与人，严谨的管理者和被管理者,分工,企业中高级技术、管理人员,蝴,蝶,关注面子,高档消费场所中的主力，请客或被请，忙于应酬，对自己很好,攫取,生意人,客户分析,我们能从目标客户中找到共同点这群人是城市动物，崇尚都市生活，对于城市怀有特殊情节,关键词：都市,释义：对于表达都市的意向敏感，消费品牌、向往接轨潮流的封闭管理高档社区，对城市的重点符号,“,交通,”,要求高，渴望在城市的主动脉上炫彩生命，但在喧嚣的都市中不乏温情，因此非常珍惜朋友、珍视家庭。,寻找本项目的价值信息,概念整合,Features/fact,项目本身的特性/属性,Advantages,相对于竞争对手项目,的优势,Benefit/value,楼盘带给用户的,利益/价值,F,项目本身有什么？,A,项目好在哪儿？,B,项目能给客户带来什么价值？,FAB分析,找到本项目的营销核心价值,消费者买什么？,F（Features）,A（Advantages）,B（Benefit）,现代都市,规划及产品,个性立面,精品楼盘,商业风情,品牌开发商,项目的第一期升值空间,区域前景,优质商业配套,品牌开发商,知名物管,内园林外公园的环境,独特的社区文化精神,边界内的都市感（有边界的社区）,复合大社区生活,阶层感,高品质服务与众不同安全感,更优越的环境,都市高尚名牌生活,找到项目的价值,开发商、营销人做什么？,F（Features）,A（Advantages）,B（Benefit）,分期开发,专注主流市场,项目操作空间大,市场参与人投入度高,“创引科学 地产典范”分享都市生活,打造品牌温情之家,分享都市生活,找到了供求双方的一致性,利用营销沟通价值观,也许我们都习惯了说教，习惯了牵引，习惯了强势：“明天我们住在哪里？”，“城市中心”，“生态物业”。,人们总是惯性地为每一件事去找一个说法，或者赋予一些意义。,作为营销者，我们必须这么做，只是需要改变一下沟通姿态，接近消费者真实的生活状态，与消费者建立平等，取悦甚至是迎合的沟通方式和沟通渠道。,我们就此发掘项目的价值观,分享都市高品质生活,价值观可以不用说，但它是项目骨子里的烙印，必须铭刻于心，成为Action的驱动力；,区别于北京人因“首都”而自大，上海人因“上海”而优越，郴州人只因“中心地位”而知足；,项目作为“分享都市生活”的城市的新活力源泉，消费者和营销人都将因共同的心愿在此不期而遇。,分享都市生活,利用价值观引领营销,项目形象定位,项目的形象元素,外在属性,内在属性,五岭大道,区域核心,区域前景,升值潜力,区域内规模,项目特色,产品特色,园林,双城,双核,演绎,外延,客户观念沟通,分享都市生活,CBD中的生活区,整合,区域共享,竞争,项目名称,：五岭,大都会,五岭大道 都市双核生活中心,项目的形象定位,项目推广名中即突出区域最大的卖点“五岭广场”，拉近项目与城市核心的距离,五岭广场在郴州代表市府、五星级酒店、高档商业，以此强化项目配套上的优势；,呼应都市生活的定位，“大都会”朗朗上口，耳熟能详，容易记忆和被市场接受和传播；,大都会属性上提升项目规模和档次，代表着繁华和高贵，从一开始就能够在客户心目中确立项目地位。,命名诠释,项目的形象定位,项目的形象定位,项目名称（备选）,：,惠民,五岭名门,御景华城基本信息,华强北商圈,御景华城,滨海大道,赤尾村,8个月完成完美销售,与本项目类似之处：,区位上：与城市的繁华商业区仅 一条快速干道,之隔；本区域的区位形象及区域认知度较差。,项目本身：,均为高容积率,。,御景华城对本项目启示,项目定位主要针对投资客户、华强北高端白领客户、华强北及周边的商务客户；,酒店式服务的公寓为项目提供了较高的附加值；,楼盘名称,户型,面积区间,比例,御景华城,单身公寓,28-35,12%,小1房,33-39,15%,大1房,40-45,3%,1房2厅,39-52,3%,小2房,45,2%,中2房,56-66,45%,大2房,67-76,6.5%,3房,80-84,13.5%,御景华城值得借鉴之处,通过产品品质、形象及酒店式服务公寓等附加值，提升项目整体形象，突破区域原有形象；,整体定位及服务以吸引高端投资客户及商务客户为主，极大的整合和利用了华强北商圈的资源和区位价值；,御景华城对本项目启示,御景华城对本项目启示,通过产品的品质、形象及附加价值实现区域突破,在项目定位中要利用好五岭达到沿线物业、紧邻成熟的五岭广场成熟商务区的发展契机，挖掘有高价支撑力的客户。,案例启示小结,通过项目外部和内部细节的高品质塑造、形象及附加价值实现区域突破,在项目定位中要利用好五岭大道沿线物业、紧邻五岭广场商务人文生活居住区发展的契机，挖掘有高价支撑力及投资客户的潜力。,生活配套的完善是高自住型项目的制胜法宝。,情感价值的注入也是项目提升形象，建立自身话语权的重要方式。,自住型项目均以小面积二房、三房为主，具有更低的购入门槛,总体来看，所借鉴项目在形象和产品上都是片区挑战及领导者。,营销策略,总体营销策略,项目营销核心问题,1、市场层面：初期缺乏市场关注度，客户认同度偏低,2、产品层面：如何提升产品价值体系，为发展商带来溢价收益,3、销售层面：如何在短时间内引爆市场，达到高销售率,4、竞争层面：如何在产品竞争力较弱的情况下突破红海，创造蓝海,尊地观点：,总体营销策略,尊地观点：解决之道,项目营销四大原则,1、全程贯穿事件营销，建立项目高端形象,2、增加项目附加值，超越客户利益需求点,3、提前积客，小步快跑，化整为零,4、立体营销推广，制造市场稀缺感,项目营销策略,2,产品篇,1,推广篇,3,推售费用,2,推广渠道,1,推广策略,3,推广费用,推广篇,总思路：,以,起承转合,为整体推广体系,形象先行，万众瞩目高端入市，活动营销贯穿销售整体,媒体紧跟销售节奏，,前期集中投放，高调线上造势；后期借力打力，借势线下营销为主,；,推广策略,提升形象及满意度,新品推出,稀缺价值,塑造形象,区域造势,冲刺目标,商业配套,彰显产品,价值优势,（起）,（承）,（转）,（合）,阶段目标,形成商业人气，打造都市生活气息,小步快跑，持续热销，快速引爆,再冲热销势头,一批开售火爆,营销思路,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,11.12,12.05,12.06,12.08,12.10,推广策略,媒体,活动,主题,条幅、电视、电台、灯杆旗、短信,奠基仪式、营销中心开放、新年祝福,、营销中心开放,、项目卖点，产品优势推介,户外、报纸、楼体、条幅、灯杆旗、短信、网络、电台,样板房开放,营销中心暖场活动,准备期,启动期,积客期,冲刺期,11.12,12.03,12.05,12.6,12.10,商业体验区开放,业主答谢活动,商业公开发售,诚意客户认购活动,县城巡展活动,、VIP客户预约登记中,2、盛大开盘,户外、楼体、条幅、灯杆旗、短信、报广、网络、电视、,户外、楼体、条幅、灯杆旗、短信、网络、,都市生活体验月系列活动,成熟绽放,商业开盘,推广策略,以“产品包装和现场形象”提升品质和档次,以“活动营销和事件营销”提升形象和知名度,以“潜在目标客户网络行销”促进销售进度和价格实现,核心：品牌、服务,推广策略,11.12月,12.04月,11.09月,12.03月,12.07月,12.05月,2012年4月底开盘,售楼处开放,VIP认筹活动,地块围墙广告,形象导入,客户体验阶段,形象强化,开盘热销,卖点诉求,12.10月,加推咨询,加推,开盘,11.8月,1批,商业开盘,2批加推,12.09月,推广策略,开盘,招商活动启动,推广渠道,大众做证言 小众做沟通,现场做震撼 活动做整合,名线上：确定高度，树立形象，保障影响力,户外 报纸,（可选择成本低直接覆盖客户的时光广告）,利线下：立足产品，宣传利益点，使其动心,短信 直邮 楼体条幅 灯杆旗 杂志 网络 巡展 活动,场现场：现场震撼，营造大体验，使其成交,售楼处 园林 样板房、商业样板展示区,名线上,：确定高度，树立形象，保障影响力,户外建议,：五岭广场、郴州大道、文化路商业街区等；,报纸：,建议投放郴州日报、时光广告。主要在,关键节点,（重大营销事件、样板房开放、开盘）,投放,，其余事件主要以类似快讯方式出现在报版上；以价格低廉的,夹报,作为报纸的,补充,；,推广渠道,利线下,：立足产品，宣传利益点，使其动心,短信,：最为,低廉直效,的宣传手段，通过短信灵活度不断传递产品卖点、销售节奏，到达新客户；,直邮：,圈定,目标客户群体，,投放,到,指定,客户圈层；例如五岭大市场，具有潜在换大房需求、有部分集中矿老板、浙商闽商等这些社区；,楼体条幅,围墙灯杆旗,杂志,网络,巡展,活动,推广渠道,楼体条幅：,合理利用展示面，公布项目的销售信息、产品卖点，,吸引路过客户,；,围墙灯杆旗,：用以展示项目形象、卖点并且起到指引作用，,截流竞争对手客户,；,杂志,：选择性投放,目标客户经常阅读,杂志，如酒店摆放的周刊、杂志等；,推广渠道,利线下,：立足产品，宣传利益点，使其动心,短信 直邮 楼体条幅 围墙灯杆旗 杂志 网络 巡展 活动,网络：,聘请专门的网络公司，根据,节点炒作项目,，并且负责网络,论坛,的,维护,；在,关键节点,，通过网络公司的资源，不断在郴房网、新浪乐居网以界面,快讯方式更新,本项目信息，作为隐性网络界面浮标广告，节约成本；,推广渠道,巡展：,深入在周边富裕县城，如桂阳、永兴等，商业繁华地段进行展销，快速提高项目本身品质感，自主性吸纳高端客户。,推广渠道,活动：,以高调大型活动开盘入市，引起市场关注后，后期通过与五岭大市场管理处,、耒阳商会、衡州商会、温州福建商会等,具有高端客户群体团体进行,拜访、互动,，扩大项目影响力，并将客户带至现场体验，扩展客户群体；以链珠式活动保持现场持续火热,推广渠道,现场：,现场震撼，营造大体验，使其成交,售楼处 园林 样板房,售楼处,：项目的,门面,，客户直观判断,项目档次,的地点，通过,环境威力法则,（后文将详述）使客户全方位体验；,园林：,高端客户群体对,生活居住环境,的判断点，园林的大小、植被的层次、树种的品质，园林的感官是对售楼处印象的,验证,；,样板房：,样板房是客户对,未来生活方式产生愿景,的,关键点,；大气，富有身份感，同时又不缺失生活气氛，使样板房与客户日后的生活息息相关，且能同时提升其生活品味，生活享受；,推广渠道,置业顾问全程服务模式,邮寄客户访问表,接听客户电话,核审客户资格,DM邮件,专人专线,存档并保密,预约时间,通常要推后5天左右,登门拜访,签定保密协议,24小时专业服务,签署市内参观处保密协议,参观市内接待处,签署现场参观协议,参观现场,签约,1）专门看楼车（名牌车）2）接待,3）四名专业顾问（图）,整合四块主要内容,（金融个人理财银行）（个人保险-保险公司）（个人律师顾问律师事务所）（个人职业顾问-开发商）,临时销售中心,赠送精美礼品,留住客户 提高成交率,高端客户的特殊性，分类管理，提升客户满意度,推广渠道,注：,营销推广费用约占销售额1.5。未含各种物料、礼品、样板区、销售中心的费用等的费用,。,阶段,一期费用,（万元）,费用合计金额（万元）,255,户外,60,报广,15,活动（入市活动、暖场活动、房交会等）,40,物料(包括围墙、条幅、灯杆旗等）,30,电视、广播,30,网络,20,公交车身,30,其他（包括巡展、短信、直邮等）,20,其他,10,推广费用,2,现场包装,1,配套完善,附加值提升,2.1,营销动线,产品篇,2.2,商业包装,2.3,生活气氛营造,附加值提升,配套,重点：完善项目配套,提升产品附加值，超越客户期望,主要措施：,完善项目的商业配套及教育配套,引进主力商家、社区配套商业等方便住户日常生活,同时带动商业气氛,赠送业主名校的培训资格或入学资格,名师定制设计室内装修,邀请国内外著名设计师设计多套室内装修方案供客户选择,赠送著名园艺大师设计精品园艺花园,3.三合一金牌管家组合,品牌物业管理进行封闭式管理,智能化安防管理系统,红外线防盗系统,附加值提升,泛会所,重点：,一期架空层做小区泛会所，打造郴州首创的特色空中景观会所,主要措施：,健身运动设施配套，,棋牌休闲娱乐设施,特色景观绿化,社区特色文化组织,附加值提升,园林景观,重点:,架空层景观绿化和山体景观,主要措施：,1、架空层：一期架空层及商铺上层平台将,绿化景观向空中延伸；提高社区品质；,2、山体：扩展项目二期景观资源，将小区,园林和山体融为一体，打造特色景观亮点，,形成立体绿化卖点,平台景观,平台景观,附加值提升,山体野趣公园,重点：,租用二期地块后边山体，打造郴州唯一野趣花园，为现代都市创造回归自然的亲切体验感受。,主要措施,：,1、和政府洽谈长期土地租用协议,2、开发商打造成为为果园、菜园、游戏场等,3、将其分割成小块供业主免费参与种植管理,4、可利用这一独特的卖点，组织植树节业主领种活动，创造独特的项目业主活动形式,2,现场包装,1,附加值提升,2.1,营销动线,产品篇,2.2,商业包装,2.3,生活氛围营造,营销动线,1,2,1,五岭大道项目路口导示牌,2,3,营销中心入口,停车场，在地块沿路边设置停车,4,体验式营销展示中心,4,3,3,在项目工程具备条件时，,将营销中心设置于项目一楼商铺，,导示牌,保安岗亭,注意事项：,要求,项目前导示牌高大有气势,，增强昭示性,导示牌设计精美，体现项目品质，传递项目内在价值,注意事项：,要求保安形象阳光，服务热情，动作整齐,在五岭大道转向,项目处,停车场位置配备保安岗亭,引导客户，同时增强项目的尊贵感,停车场位置，保安主动上前为您拉开车门，并亲切的指引销售中心位置,看楼路线包装,在样板房或展示区开放后(导示明晰、注重细节打造),在看楼路线沿途配置,足够数量的保安,，打造强烈的仪式感,采用高品质材料的导示牌,注重沿线绿化带的布置和妆点,打造有品质感的看楼通道,大堂、电梯厅及样板房的打造,注意事项:,(注重仪式感和家庭温馨的营造),在,大堂门前及电梯入口设置门僮,，给客户以五星级的高贵感受,参观样板房取消一次性鞋套，改用印有项目LOGO的,布鞋套,客厅,摆放新鲜水果；,洗手间,里香气弥漫，摆放着各类精致高贵的沐浴用品、干花、香熏等；浴缸里飘满了花瓣等诸如此，着力打造样板房的生活气氛,营销中心设置建议,条件,位置,优势,方案1,工程不具备条件，前期咨询阶段,在五岭大道靠近五岭广,场位置租用，打造临时营销中心,1.黄金地段昭示性好，人流量大,2.与项目保持较近的距离,3、更容易向目标客户传递信息,方案2,在主体工程一层具备使用条件后,项目一期一楼商铺右侧,沿路口位置,项目现场更直接提升展示效果，,昭示性好，便于组织业主营销活动,体验式售楼处,客户,嗅觉,味觉,触觉,听觉,视觉,环境威力法则,打造全认知体验式销售中心,环境威力法则：消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变就可以直接导致一场流行风潮的到来。,增强视觉体验,播放项目VCR宣传片，在售楼处内安放很大的沙发，给客户直观规模非常大的感受（知觉受需要左右）,渲染听觉效果,在销售中心与样板房内播放经典交响曲目。节假日现场活动期间邀请乐手现场演奏,触碰嗅觉灵感,现场设置香薰炉，给人以沁人心脾的家的味道,释放味觉魅力,现场给客户煮咖啡，使用大的家庭用陶瓷杯（取消一次性纸杯）,加深触觉印象,制作项目金属Logo等小礼品，在开始讲解时赠送给客户,2,现场包装,1,附加值提升,2.1,营销动线,产品篇,2.2,商业包装,2.3,生活氛围营造,商业包装,重点：,注重商业氛围的打造，为住户提供生活便利，提升品牌附加值,主要措施：,特色商业的定位，主力商家的引进,专业商家招商，引进超市社区店、餐厅、银行及便利店，社区配套商业氛围，提升业主生活便利,商业街的包装,在销售前期展示阶段，对商铺进行外围包装，进行店面品牌展示，增加店面的橱窗展示,泛会所的包装,开放泛会所，并针对老业主推出优惠措施并将其制作成易拉架展示,针对社区居民开办羽毛球、乒乓球等运动训练班，带动会所人气的同时，增加项目的生活氛围,2,现场包装,1,附加值提升,2.1,营销动线,产品篇,2.2,商业包装,2.3,生活氛围营造,生活氛围营造,重点：,营造生活氛围，增加社区人气，为二期销售做铺垫,措施：,包装社区氛围,充分利用节日及业主活动机会通过条幅、灯笼等包装社区，营造社区强烈的生活气息。,提升物管服务水平，物管形象展示,