量表设计-文档.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/5/27,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/5/27,*,量表及量表设计,2021/5/27,1,一、量表的类型,1、量表的概念及特点,2、量表的优缺点和缺点,3、量表的类型,2021/5/27,2,1、量表的概念,量表的概念：,量表是社会测量表的简称，它是由一组相互联系的测量指标或陈述语及其经过量化的若干可供选择的答案或变量值所构成的用来测定研究对象主观意识特征的问答式表格。,2021/5/27,3,1、量表的特点,1,、量表是调查表的一种,2,、量表在格式上由测量指标、问题或内容陈述和它们的量化的供测量对象选择的答案两部分组成,3,、量表测量最大特点是测量指标或问题答案经过了量化处理，以便进行数学运算和统计分析，使调查结果精确化,4,、量表的主要用途是测量人们的主观指标，以态度量表为最常见,2021/5/27,4,2,、量表的优点,和缺点,优点,：,1、可以对被调查者回答的强度进行测量,2、将被调查者的回答直接转化成数字，这些数字直接用于编码,3、量表问题可以使用一些高级的统计分析工具,缺点：,是对被调查者的记忆和回答能力的要求较高，容易引起被调查者的误解,2021/5/27,5,3、量表的类型,根据测量尺度,1、类别量表,2、顺序量表,3、等距量表,4、等比量表,2021/5/27,6,类别量表,例如：,“,请问您的性别？,”,男 女,注：例中每类答案的代表数值（1，2）只作分类之用，不能作数值计算。,2021/5/27,7,顺序量表,例如，,“,请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌,”,1.,_2._,3._4._,5._,2021/5/27,8,等距量表,例：,“,请您用10分制对公司的满意度进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意,”,很不满意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 很满意,2021/5/27,9,等比量表,表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，它有一个正、真正的零点，比如对身高、体重、收入等变量的测量,2021/5/27,10,尺度量表得注意事项：,1、,顺序量表是一种比较粗略的量表，它既无相等单位又无绝对零点，只是把事物按某种标准排一个顺序,。,2、,等距量表是一种有相等单位但没有绝对零点的量表，因此它只能做加减运算，不能做乘除运算。,3、,比例量表既有绝对零又有相等单位，因此它除了可以测量对象之间的差别，还可以确定它们之间的比例。,2021/5/27,11,3、量表的类型,根据答案数目,1、平衡量表,2、不平衡量表,2021/5/27,12,平衡量表和不平衡量表,例：例如：,“,您对某超市服务态度有什么看法？,”,若答案为：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差（,平衡表,）,若答案是：非常好、很好、好、一般、不好 （,不平衡量表,）,2021/5/27,13,二、市场调查常用的几种量表,1、评比量表,2、李克特量表（Likert scale）,2021/5/27,14,1、评比量表,评比量表：,是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答,2021/5/27,15,1、评比量表,2021/5/27,16,1、评比量表结构特点,A、量表的两端为极端性答案,B、在两个极端之间换分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上阶段,2021/5/27,17,2、李克特量表（Likert scale,）,是问卷设计中运用,十分广泛,的一种量表。,是要求受访者表明对某一表述,赞成或否定,。,但是它并不是受访者对这些问题的态度是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从,非常赞成到非常不赞成,，中间为中性类。,它通过回答选项的,类型增多,，人们在态度上的差别就能充分体现出来,2021/5/27,18,2、李克特量表,李克特量表：由一组与测量问题有关的陈述语和记有等级分数的答案组成的并以总分作为评价依据的主要用于测量态度等主观观指标强弱程度的社会测量表,2021/5/27,19,2、李克特量表的特点,它的特点有：,主要应用于测量态度意向等主观指标。,它由一组陈述语及其等级分答案组成。,答案一般分成五个等级，分别记以,1,、,2,、,3,、,4,、,5,，具有排序功能。,评判回答者态度强弱的依据是他在所有陈述语上的得分总和。,2021/5/27,20,2,、李克特量表,例：您给下面的观点打分：,很同意（5分）比较同意（4分）讲不清（3分）不太同意（2分）很不同意（1分）,1、越是有钱，越应该参加保险,2、年轻人没有必要买养老保险,3、只有人们的收入达到一定的水平，才会考虑保险,4、我不太爱生病，没必要参加的医疗保险,10,、保险的定价合理,2021/5/27,21,2,、李克特量表的具体设计步骤,收集大量（50100）与测量的概念相关的陈述语句,有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为,“,有利,”,或,“,不利,”,两类，,2021/5/27,22,2,、李克特量表的具体设计步骤,选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓,“,五点,”,量表,“,五点量表,”,:a,.,非常同意 b.同意 c.无所谓（不确定）d.不同意 e.非常不同意。十分同意5分，同意4分，未定3分，不同意2分，十分不同意1分；消极语句的给分方法恰好相反：十分同意1分，同意2分，未定3分，不同意4分，十分不同意5分,。,2021/5/27,23,2,、李克特量表的具体设计步骤,根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。截取最高分数端的25为高分组，最低分数端的25为低分组。,2021/5/27,24,2,、李克特量表的具体设计步骤,选择有鉴别力的语句，组成正式量表。,量表制成后，其使用方法是,：,让应答者对每一语句作答复，然后转换成分数，并累加起来，这样就可以得到每一位应答者的态度分数，把所有应答者的得分平均起来，则可得出受调查者对该评价对象的总体态度。如果这些受调查者具有代表性，则可以推论出一般消费者的态度。,2021/5/27,25,2,、李克特量表的优点,优点,：,（1）容易设计,（2）使用范围比其他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能测量的某些多维度的复杂概念或态度。,（3）通常情况下，利克特量表比同样长度的量表具有更高的信度,（4）利克特量表的五种答案形式使回答者能够很方便的标出自己的位置,2021/5/27,26,2,、李克特量表的缺点,它可大致上区分个体间谁的态度高，谁的低，但无法进一步描述他们的态度结构差异。,2021/5/27,27,注意事项,：,1、利克特量表测量的数据类型是定序数据,2、商业调查中很少按照上面给出的步骤来制作李克特量表，通常由客户项目经理和研究人员共同研究确定。,2021/5/27,28,Thank You,2021/5/27,29,