媒介基本术语.ppt

Click To Edit Master Title Style,媒介基本用语,他很有用！,电视媒体基本用语,Target(,目标受众,),市场目标,(marketing target),确定成为品牌核心消费群的人群,基于人口统计，心理学，行为特征，兴趣爱好等分析,1.,目标受众,必须确定与定义的市场目标人群最吻合的媒体目标受众,媒介目标,(media target),能够被测量对广告信息是否接受的人群,市场目标,对健康消费有购买决策力的年轻女人,媒介目标,月收入4000元以上，年龄约,20-35,岁女人,媒体目标的确定有赖于现成可利用的监测手段和方法，如,CMMS,调研系统和,UM,独有的,MIM,系统,例子,:,1.,目标受众,2.,收视点,收视点,(Rating),收视或收视点是对收看或收听到媒体的受众的评估标准,是代表占总人群的百分数,收视点对不同媒体的衡量,TV:,某电视频道,/,节目受众占总受众的百分数,Radio:,某电台,/,节目听众占总受众的百分数,Print:,某刊物读者占总受众的百分数,2.,收视点,举个例子,:,有,60,000,名年龄在20-35，月收入4000元以上的女性收看到的,“,上班那点事,”,这个节目,而目标人群是,750,000,人,那么，收视点是多少呢?,60,000/750,000*100=8,再举一个例子:,有,150,000,名年龄在20-35，月收入4000元以上的女性收看到,“,今日印象,”,这个节目,同样目标人群是,750,000,人,那么这个收视点又是多少呢?,回答,:,“,今日印象,”,问题:,哪个节目更加受欢迎,?,150,000/750,000*100=20,不同目标群体收视习惯有所不同,中午剧场更受,女性观众欢迎,男性较关心新闻、时事类节目,男性较晚休息，部分会收看夜间新闻,收视率,晚上黄金时段以女性观众为主,时段,3.,总收视点,Gross Rating Points,GRP,-,G,ross,R,ating,P,oints,(,总收视点,/,毛评点,),在一个媒介计划时段里，广告所获得的收视率的,总和,总收视点包括受众每一次的与媒体接触行为（比如多次收看），所以，收视点总和会超过,100%,比如，在,“,今日印象,”,这套节目得到,13,的收视（目标受众是女性,20-35,岁），有一个商家在该节目连续,10,周投放广告（每周,1,次），这,10,周的总收视点达到,130,点（目标受众是女性,20-35,岁,),然而，,130,点的总收视点并不表示有,130%,的,20-35,岁的女性观看了商家的广告（这个概念是至关重要的！）,因此，总收视点是包括多次重复收看的,4.,目标收视点,目标收视点用,“,TARP,”,或者,“,TRP,”,来表示,TARP,和,TRP,的全称,?,T,arget,A,udience,R,ating,P,oints or,T,arget,R,ating,P,oints,由于市场上可用的调研数据各异，导致对总收视点的结果不同,4,.,目标收视点,收视率,/,总收视点,例子,:,两个电视频道收视情况,(,针对,“,20-35,岁女人,”,这一目标受众,),频道,A,的总收视点,:98.3,频道,B,的总收视点,:43.9,频道,A,和,B,的总收视点,=141.2,GRPs,在同一城市,同一目标受众，不同频道的收视率能够相加,!,TVR:,“,20-35,岁女人,”,受众的节目单独收视情况,GRP:,收视率的总和,5.,到达率,Reach,Reach(,到达率,),在特定目标视听众中在特定时期内有机会看到或听到一则广告或广告活动的比例。也称为,“,覆盖,”,或,“,覆盖范围,”,。一次以上接触广告信息的目标受众的百分数,例如：每个人只计算一次,“,人数,”,而非人次,(,不同于总收视点的重复累加计算,),不超过,100%-,不重复累计,也被称为覆盖率,“,Coverage,”,到达率,Reach,示例,:,节目,A,30%,节目,C,40%,节目,B,15%,节目,A,节目,C,节目,B,20%,27%,4%,5%,6%,3%,2%,到达率,Reach=85%.,x,5.,到达率,Reach,5.,到达率,Reach,到达率,Reach,示例,:,到达率,节目,A(,不重复,)20%,节目,B(,不重复,)4%,节目,C(,不重复,)27%,在确定多个组合节目的到达率时，重复收看多个节目的观众只计算一次,节目,A,节目,C,节目,B,20%,27%,4%,5%,6%,3%,2%,A+B+C(,重复两次,)2%,A+B(,重复一次,)3%,A+C(,重复一次,)5%,B+C(,重复一次,)6%,67%,6a.,到达频次,Frequency,Frequency(,到达频次,),在一定期间内，目标受众接触一个广告信息的平均次数,这里强调的是一个,“,平均,”,数，因为有些人会接触得多，有些人会接触得少,到达频次的梯度区分（,Frequency Distribution,）,是一个描述曝光次数的独特细分指标,根据不同的到达频次水平,就能得到相应的目标受众的百分比,1+reach 53%,2+reach 28%,3+reach,例如：,Frequency:,GRPs,和,Reach,的产物,节目,A,节目,C,节目,B,20%,27%,4%,5%,6%,3%,2%,67%,Reach,1.27,Average,Frequency,节目,A,30%,节目,C,40%,节目,B,15%,85,GRPs,GRPS,-=Frequency(,平均接触次数,),Reach,85/67,6a.,到达频次,Frequency,1.,饮,有效接触频次(,Effective Frequency):,目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记,忆广告讯息的接触频次，又称有效频次,6b.,有效频次,2.,饮什么?,3,.,饮上海牌啤酒,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环,太低,的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来,有限,的效果,太高,的有效频次可能是,浪费,，广告投资的增加，只带来,有限,的利润增长,6b.,有效频次,6b.,有效频次,在不同市场参数下的品牌，有着不一样的,有效频次的需要:,新产品上市.?,已建立的品牌.?,竞争非常激烈.?,新的促销活动.?,新广告片.?,在,有,效,频,次以上的,观,看,我,们,广,告,的,目,标对象,百,分,比(%),当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次以上,举例：70%3+,意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上,7.,有效到达率,Effective reach,0,1,00,2,00,3,00,4,00,500 600 GRP,1+,2+,3+,100%,75%,50%,25%,0%,到达率随着,GRP,的增加而增加但不会到达100%,7.,有效到达率,Effective reach,Reach,8.,媒介效率,Efficiency,Efficiency(,媒介效率,),描述媒体受众和媒体投放费用之间的关系,主要用于不同媒体之间的比较，便于媒体选择和评估,三个指标,CP,R,P (,每收视点成本,),广告接触到一个收视点的目标受众所用的花费,CPM,/,CPT,(,千人成本,),广告接触到,1000,个目标受众所用的花费,CPR(cost per reach),广告达到,1%,的接触率目标受众所用的花费,C,ost,P,er,R,ating,P,oint,每收视点成本,在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额,在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)率.,8a.CPRP,（每,收,视,点,成,本,）,1,收视点(,or GRP)=1%,目标受众.,CPRP,就是要到达1%目标受众的成本价格,这是作什么用途?,8a.CPRP,（每,收,视,点,成,本,）,测量电视栏目的经济效益,一般常用于电视分析,逾低逾好,方便设定广告预算,通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一,举例:,某台连续剧中的一档30秒的广告价格为 15,000元，它可提供 15收视点,每收视点成本,CPRP=RMB 15,000/15,RMB 1,000,8a.CPRP,（每,收,视,点,成,本,）,8a,.,CPRP,（每,收,视,点,成,本,）,总花费=,CPRP x no.of,TARPs,举例,:200,TARPs,at a CPRP of RMB 600,RMB 600 x 200=RMB 120,000,时间女性 18-35女性25-45小孩 4-11,1730 5,464 9,563,598,1830,1,079,946,2,028,1900 2,524 2,880 4,533,1930 1,347 1,700 3,570,2015 2,1982,550 5,464,2100 4,500 4,935 8,250,2145 7,247 8,606 17,700,224515,30012,240 N/A,CPRP,随着时段和目标对象的变化而变化,8a.CPRP,（每,收,视,点,成,本,）,CPRP,会随着时间或其他因素而改变：,季节性需求,-需求高=高,CPRP,8a.CPRP,（每,收,视,点,成,本,）,收看习惯,-高收视=低,CPRP,客户改动,-时间太急，有可能会提高,CPRP,购买技巧,-套播或赠送档次,8b.,千人成本,CPM,千人成本(,Cost per Thousand):,我们的广告每接触1000个目标对象所需支付的金额，在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象，再乘以1000,目标总人口 =2,077,000(,20-45,的女性,),到达率=15%,到达人口=2,077,000,x15%,=311,550,花费=,RMB 18,360,每千人成本,=18,360/311,550 x 1,000,=RMB 58.93,举例:,什么时候用,CPRP,什么时候用,CPM?,CPRP&CPM,=CPM,在对不同的市场做横向对比时较为重要,=CPRP,多用于同一市场下的电波媒体的分析,媒介人员说媒介用语,它究竟代表什么意思?,“,我们在上海的目标是女性2044岁，我们以电视作主导媒体，可到达1440,GRP，65%1,次以上的到达率，55%在3次有效频次以上，平均每收视点成本为820，因此需要一百二十万的预算，,TARPs,将平均分配于4星期内,”,你现在明白了吗?,65%,-,55%,-,1,440,TARPs,-,CPRP,-,65%,目标受众看1次或以上(65%1+),55%,目标受众看见广告3次，而3次广告已设定为最有效的,(55%3+),要到达设定的到达率及频次，广告所需要 投放的份量,接触,1%25-44,的女性所付出的价钱,你现在应该基本明白我们媒体人员日常的工作了吧！,有不明白！没关系，请随时提出来,