高质量发展背景下公立医院宣传工作发展策略.pdf

传播视点2023年10月号 全媒体探索 45高质量发展背景下公立医院宣传工作发展策略 高瑜键摘要：新媒体的不断发展、自媒体的快速兴起及新冠疫情衍生的公众对医疗行业前所未有的关注，给公立医院宣传工作带来挑战。只有通过思想认知、体系建设、内容推广、人才梯队、管理反馈五大维度持续发力，才能打造融媒体视域下医院宣传工作新格局，助力公立医院高质量发展。关键词：公立医院；高质量发展；融媒体时代；宣传策略党的二十大报告指出：“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。”1公立医院是推进“健康中国”战略的主力，其高质量发展是现代化建设新征程的必由之路，是深化医药卫生体制改革的重点任务，也是满足人民日益增长的美好生活需要的重要举措。国务院办公厅关于推动公立医院高质量发展的意见强调，要建立公立医院高质量发展新文化，加大宣传力度。2医院宣传工作是新文化建设的重要部分，新媒体的不断发展、自媒体的快速兴起及新冠疫情衍生的公众对医疗行业前所未有的关注，给医院宣传工作带来挑战。如何在融媒体时代创新宣传策略、实现高质量发展，成为各大医院必须思考的问题。宣传工作促进公立医院高质量发展1.传递科普信息，助力发展方式转向提质增效。宣传工作是优质医疗服务的前置和延伸，可以传递最新医疗技术及研究成果，普及科学知识及疑难案例，使患者充分了解相关信息，提高就医幸福感。2.提振医患信心，促进运行模式转向精细化管理。公立医院精细化管理的目的是通过数据化、精确化的管理工作，减少管理成本，实现利润最大化。3宣传工作可以培养医护人员的主人翁意识，提高执行力，降低管理成本，还可以树立品牌形象，搭建医患沟通桥梁，降低沟通成本。3.培养优秀人才，推动资源配置转向更加注重人才技术要素。宣传工作承担着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的重要使命任务，能够在润物无声中培育优秀人才，助力医院长足发展。公立医院宣传工作面临的主要问题1.方向定位模糊，宣传理念滞后。宣传思维停留在传统媒体时代，认为宣传主要是完成上级任务或向患者宣教，缺乏主动谋划意识，经常搞突击式宣传，无法有效发挥长尾效应。2.缺乏立体格局，体系脱节时代。宣传平台相对局限，有些只是随大流开通微信微博，即便开通多平台也有很多因缺乏维护沦为“僵尸号”。此外，部分医院还缺少对突发事件的应急宣传预案，出现问题往往先自乱阵脚，甚至以“堵”代“宣”造成次生舆情。3.内容千篇一律，缺乏特色 IP。宣传内容同质化、单一化，常采用“八股文”般的形式撰写所有报道，或不顾自身适配程度，一窝蜂地追逐热点，缺乏辨识度，展现不出医院特色特点。4.缺乏专业人才，绩效激励不足。公立医院宣传工作者既要掌握写作、视频、设计等专业技能，又要拥有策划、品宣、公关等全局视野，同时基于医院特殊性，还需掌握一定的医学常识，但很多医院不愿花钱引进专业人才，宣传工作者大多来自临床转岗或兼任，无法满足需要。同时，大多数医院也未设立相关绩效考核及奖励机制。5.效果难以量化，参与积极性不高。部分科室只重视医疗，认为宣传是宣传部门的事，职工参与积极性较低。此外，由于宣传带来的社会影响力很难通过数据量化，宣传与医院发展间的关系也很难通过指标衡量4，也有科室认为自己重视宣传但未有成效，长久下来参与积极性难以为继。公立医院宣传工作发展策略（一）重塑宣传理念，确定宣传工作新目标定位重塑新媒体时代的宣传理念，围绕国家战略，结合自身特色，确定合适的目标定位。一方面，宣传应体现公益性。要持续分析受众需求，实时优化宣传重点；多传播视点46 全媒体探索 2023年10月号采用“接地气”的方式科普，增加互动性、交互感；加强对信息发布的实时性和系统性安排，及时公布最新消息，发生大事第一时间回应。另一方面，宣传应兼顾经营性。要制定长期宣传规划，明确年度宣传目标，把准特点、重点、痛点，围绕先进医疗设施、前沿诊疗技术、特色专科专家等方向打造品牌特色。（二）加强阵地建设，构建融媒体宣传矩阵加强宣传阵地建设，在原有基础上搭建包括微博、微信、抖音、官网、客户端、视频号甚至私域流量等在内的融媒体宣传矩阵。一是要尊重不同平台的传播调性，如同样的科普知识，微信平台可以推送长图文，微博可以碎片化多频率推送，抖音可以拍摄短视频，一次信息采集后要按照不同平台风格进行合适的组装搭配。二是要建立多平台同步推送机制，信息采编完成后，多平台紧密配合、联动发布，全覆盖式满足不同受众需求，形成矩阵效应。三是要重视最新的内容载体形式。短视频集声音、图片、视频、文字于一体，是医院宣传发展的新蓝海赛道。此外，直播也是很多医院正在尝试的新形式，医患双方可以通过直播实现跨时空交流。四是要加强反馈及整改机制建设。信息发布并不是融媒体生产的终点，要及时整理不同平台的传播数据及评论反馈并实时调整。（三）打造特色 IP，形成医院特色品牌效应特色 IP 是公立医院宣传的核心竞争力，不仅能源源不断地吸引患者慕名就医，还能增强医务人员对医院的认同感。打造特色 IP 可以从三方面着手。一是围绕重点科室打造特色科普 IP。充分发挥重点科室、知名专家在科普上的优势，定期定向开展科普宣传，如北京协和医院的科普 IP“协和医生说”5。二是挖掘文化价值打造特色人文 IP。深入挖掘医院里发生的好人好事、感人故事，打造正面人物、锦旗故事等人文 IP，展现温情的一面。三是紧抓热点痛点开创特色网感 IP。近年来各类医疗纪录片频上热搜，很多话题都能瞬间引发社会讨论，也让作为拍摄地的医院本身知名度更上一层楼，如人间世中的上海瑞金医院。纪录片能全方位展示医院技术水平和人文特色，塑造优秀医务人员形象，同时具有天然的故事性和传播性，能给医院带来极强的社会影响力。此外，还可以大力发展直播问诊等网感 IP，给宣传注入新活力。（四）强化队伍建设，合理设置多元化人才梯队要重点抓好三支人才队伍建设。一是要引进专业人才，建设宣传骨干队伍。可与第三方平台搭建人才互通合作机制，利用外部资源提升本院水平。二是要促进全员参与，建设兼职宣传员队伍。每科选派兼职宣传员，负责挖掘科室内部新闻线索；定期组织开展培训，同时适当选派优秀宣传员到外部媒体交流学习；设立通讯员线索汇报制度，打造以宣传骨干为核心、兼职宣传员为节点的消息网，挖掘并利用散落在医院各个角落里的信息。三是要培养重点个人，建设自媒体大 V 队伍。要善于挖掘、培养本院自媒体大 V 资源，针对重点个人给予政策倾斜，加强医院与大 V、本院大 V 之间的联系互动。（五）引导科室共建，探索宣传绩效考评制度兼职宣传员的大量工作在非工作时间完成，为提高其积极性，引导科室配合，需探索宣传绩效考评制度。6宣传绩效考评制度要遵循定量化和激励化原则：定量化要求细化衡量指标，按照各科不同情况拟定不同标准客观衡量，防止大小科一刀切；激励化要求宣传绩效以鼓励科室及个人积极参与为目标，主要以加分项形式存在，避免挫伤参与热情。有条件的医院可以将宣传绩效纳入科室绩效考评中，以引导科室提高对宣传工作的重视程度。结语面对复杂多变的融媒体环境，只有持续进步才能实现公立医院宣传工作高质量发展。要从思想认知、体系建设、内容推广、人才梯队、管理反馈五大维度发力，共同打造融媒体视域下医院宣传工作新格局，最终实现社会和经济效益双赢。参考文献 1 习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告 N.人民日报,2022-10-26(01).2 国务院办公厅关于推动公立医院高质量发展的意见 J.中华人民共和国国务院公报,2021(17):174-178.3 张毅.新医改环境下精细化管理在公立医院中的路径思考J.湖南中医杂志,2022,38(6):207-211.4 郝芳.高质量发展背景下中医医院品牌宣传的创新路径 J.中医药管理杂志,2023,31(3):68-70.5 董琳,肖雄,陈明雁,等.高质量发展背景下医院宣传工作路径探析 J.现代医院,2022,22(12):1846-1853.6 王蕾,杜孟凯,张国君,等.医院宣传绩效管理的实践与思考 J.中国医药导报,2019,16(31)：160-163+172.作者为民航医学中心（民航总医院）党委办公室助理政工师