公共关系学第四章-公共关系的价值和原则.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第四章,公共关系的价值和原则,电子课件,第一节公共关系的价值,第二节公共关系的原则,学习目标,1,理解公共关系的六大价值。,2,掌握公共关系的六个原则。,3,在公共关系基本原则指导下，尝试在生活中实践这些基本原则。,情境导入,原广州花园酒店总经理袁伟明先生在企业内部提出“员工第一”的口号。他认为，只有把员工放在第一位，尊重他们的劳动和尊严，使他们处处感觉到自己作为“花园”不可或缺的一分子的“主人翁”地位，认识到“花园”的荣辱与他,情境导入,酒店公共关系部定期邀请员工亲属出席“酒店与员工家庭亲善会”，征询他们的意见，争取“后院”的理解和支持；哪位员工工作取得成绩，会收到总经理签发的嘉奖信,情境导入,正因如此，广州花园酒店的形象和经济效益得到很大的提高，这便是做好企业内部公共关系带来的效应，2 000名员工的凝聚力使酒店的外张力大大增强了。,情境导入,广州花园酒店之所以能够在形象和经济效益上得到如此大的提高，是因为有优秀的员工，而员工的“向心力”是因为企业内部的公共关系部发挥了重要的作用。公共关系本身就具有塑造形象、扩大影响，传播沟通、协调关系的功能，而这家企业恰恰做到了这一点。,情境导入,本章主要介绍公共关系的价值和公共关系的原则，了解这些知识，对于掌握公共关系理论、开展公共关系实务，具有非常重要的意义。,第一节公共关系的价值,过渡页,一、塑造形象、扩大影响,一、塑造形象、扩大影响,塑造形象是公共关系传播与其他传播不同的特有职能，公共关系的主要目标就是树立良好的组织形象。,第一节公共关系的价值,二、搜集信息、监测环境,三、宣传引导、影响舆论,一、塑造形象、扩大影响,2经营形象,经营形象是通过组织的经验管理活动展现出来的形象，如经营作风、管理效率、市场拓展的业绩、就业条件和人事制度等。,第一节公共关系的价值,二、搜集信息、监测环境,三、宣传引导、影响舆论,一、塑造形象、扩大影响,3员工形象,员工形象是组织内部成员展现出来的形象，包括员工阵容、品行素质、作风、能力、态度等。,4领导形象,领导形象也至关重要，领导者作为组织的代表，其个体形象具有两重性。,第一节公共关系的价值,二、搜集信息、监测环境,三、宣传引导、影响舆论,一、塑造形象、扩大影响,5品牌形象,品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上和社会公众心中所表现出的个性特征，它体现了公众，特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质，品牌形象包括品名、包装、图案、广告设计等。,第一节公共关系的价值,二、搜集信息、监测环境,三、宣传引导、影响舆论,一、塑造形象、扩大影响,（一）信息的来源,制约和影响组织生存和发展的公众环境包括内部公众和外部公众两个方面，因此，公共关系工作所需要的信息就包括内源信息和外源信息两个部分。,1内源信息,2外源信息,第一节公共关系的价值,二、搜集信息、监测环境,三、宣传引导、影响舆论,一、塑造形象、扩大影响,（二）公众信息的内容,公共关系作为组织的信息中心，所面对的信息不局限于与组织专门业务直接相关的业务信息，而且包括社会的政治、经济、文化、科技、军事、民情等全方位的社会信息资料。,第一节公共关系的价值,二、搜集信息、监测环境,三、宣传引导、影响舆论,一、塑造形象、扩大影响,1与组织形象有关的信息,公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。这些信息涉及公众对组织的政策、产品、行为、人员等方面的印象、看法、意见和态度。,第一节公共关系的价值,二、搜集信息、监测环境,三、宣传引导、影响舆论,一、塑造形象、扩大影响,（1）产品形象信息。,（2）组织形象信息。,2组织环境中的各种社会信息,公共关系需要为组织监测社会变化与趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗风情、舆论热点等多方面的,第一节公共关系的价值,二、搜集信息、监测环境,三、宣传引导、影响舆论,一、塑造形象、扩大影响,传播信息以达到内外信息的沟通，这是公共关系活动的基石，又是联系公共关系主体和客体的纽带，公共关系的活动过程就是一个信息传播过程和信息内外交流的过程。,第一节公共关系的价值,二、搜集信息、监测环境,三、宣传引导、影响舆论,一、塑造形象、扩大影响,公关部门应是组织的“喉舌”，新闻信息的发布人。他们随时准备将本组织的信息真实、准确、及时、有效地传送给特定的公众对象，开展公关宣传，为组织“推销形象”，创造良好的舆论气氛。,第一节公共关系的价值,二、搜集信息、监测环境,三、宣传引导、影响舆论,四、咨询建议、参与决策,（一）咨询建议的含义,公共关系的咨询建议就是指组织的公关人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。,第一节公共关系的价值,五、传播沟通、协调关系,六、教育培训、服务社会,四、咨询建议、参与决策,（2）对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发展成为一个系统，并制订出科学的实施方案供决策者参考。,第一节公共关系的价值,五、传播沟通、协调关系,六、教育培训、服务社会,四、咨询建议、参与决策,（3）对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案，以适应这些变化。,第一节公共关系的价值,五、传播沟通、协调关系,六、教育培训、服务社会,四、咨询建议、参与决策,公共关系是组织与公众之间的一种双向的传播活动，既包括将公众的信息采集进来，用于组织的经营决策；又包括将组织的信息传播出去，在社会上形成有利组织的舆论，从而达到树立形象的目的。针对公共关系的传播职责，有人将公关人员称为组织的“形象宣传员”。,第一节公共关系的价值,五、传播沟通、协调关系,六、教育培训、服务社会,四、咨询建议、参与决策,（一）协调内部关系，增强组织的凝聚力,（二）协调外部关系，创造和谐的外部环境,1协调组织与业务往来单位的关系,2协调组织与大众传播媒体的关系,第一节公共关系的价值,五、传播沟通、协调关系,六、教育培训、服务社会,四、咨询建议、参与决策,3协调组织与政府部门、社区及其他相关群体的关系,第一节公共关系的价值,五、传播沟通、协调关系,六、教育培训、服务社会,四、咨询建议、参与决策,组织内部的公共关系工作有一个重要的方面，就是对全体员工进行教育培训，使他们认识到公共关系的重要性，明白树立组织的良好形象必须从每个人的具体工作做起。,第一节公共关系的价值,五、传播沟通、协调关系,六、教育培训、服务社会,四、咨询建议、参与决策,公关部门对员工的教育培训工作主要包括两个方面：（1）重视本组织的形象和声誉。（2）在员工中开展公关知识培训。,（一）在组织内部为各个业务部门和职能部门服务,（二）在组织外部提供社会服务,第一节公共关系的价值,五、传播沟通、协调关系,六、教育培训、服务社会,第二节公共关系的原则,过渡页,一、真实性原则,公共关系既是一门科学，又是一门艺术。公共关系工作复杂而又烦琐，在这些具体工作中要想取得事半功倍的效果，就必须掌握一些搞好公关的基本原则。这些原则可以说是进行公关活动的指南，可以使我们避免一些常见的公关误区。,第二节公共关系的原则,二、平等互惠原则,三、立足长远原则,一、真实性原则,同时，我们的社会生活中还存在着相当多的假公关和庸俗公关活动，这些原则也是我们区分真假公关活动的锐利武器。,一、真实性原则,真实性原则是公共关系的一个根本原则，公共关系的其他原则都必须建立在这个原则的基础之上。,第二节公共关系的原则,二、平等互惠原则,三、立足长远原则,一、真实性原则,具体说来，主要包括以下几个方面。,（一）传播真实信息,（二）塑造真实形象,（三）对公众有真情实感,第二节公共关系的原则,二、平等互惠原则,三、立足长远原则,一、真实性原则,平等互惠原则是指社会组织与公众平等相处、共同发展、利益兼顾。,利益是联结社会组织与公众的纽带。社会组织与公众必须平等互惠、共同发展。互惠互利是公共关系工作的基本原则。,第二节公共关系的原则,二、平等互惠原则,三、立足长远原则,一、真实性原则,公众利益是组织利益的基础和前提，组织利益是公众利益的发展和延续。组织在开展公共关系活动的过程中，首先应考虑如何让公众满意，让公众对组织产生认同感，而后才能考虑组织自身利益。,第二节公共关系的原则,二、平等互惠原则,三、立足长远原则,一、真实性原则,立足长远原则，就是在公共关系活动中要坚持立足于平时、靠长期努力工作的原则。,开展公共关系工作是一种战略行为，追求的是长远目标，不能急功近利。立足长远要注意以下三个方面。,第二节公共关系的原则,二、平等互惠原则,三、立足长远原则,一、真实性原则,（一）从长远着眼，追求社会效益,（二）注重公共关系效果的积累,（三）注重公共关系工作的系统性和连续性,第二节公共关系的原则,二、平等互惠原则,三、立足长远原则,四、全员公关原则,全员公关是指在社会组织中所有工作人员都要参与公共关系活动。,要搞好全员公关，必须进行全员PR（Public Relations）管理。所谓全员PR管理，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关的自觉性，加强,第二节公共关系的原则,五、诚实无欺原则,六、不断创新原则,四、全员公关原则,整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。,（一）树立全员公关意识,1领导人具有超前的公关意识,2全体员工积极配合公关工作,第二节公共关系的原则,五、诚实无欺原则,六、不断创新原则,四、全员公关原则,（二）努力培育组织的公共关系氛围,组织及其公共关系部门要经常在干部、职工中进行公共关系的教育和培训，开展公共关系方面的评比和奖励，努力培育组织的公共关系氛围和公共关系文化。,第二节公共关系的原则,五、诚实无欺原则,六、不断创新原则,四、全员公关原则,良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上，而信任的前提是双方以诚相待。公关人员争取公众信任的手段是开诚布公，即提供真实的材料，使公众了解组织的诚意，以及组织为共同利益所作出的努力；同时引导公众谈出对组织的真实看法，以此改进组织的行为。,第二节公共关系的原则,五、诚实无欺原则,六、不断创新原则,四、全员公关原则,公共关系工作必须研究公众心理，满足公众求新、求异、求变的心理特征，这样才能取得预期的宣传效果。一味重复教科书上的经典战略，或者长期运用一种公关方法，必然会引起公众的感觉疲劳、事倍功半，甚至会引起公众的反感，产生负效果。,第二节公共关系的原则,五、诚实无欺原则,六、不断创新原则,四、全员公关原则,因此公关人员要使自己的策划永远保持新意，不断推出新的形式、新的方法、新的手段。为了使策划富有新意，以下思路可供参考。,第二节公共关系的原则,五、诚实无欺原则,六、不断创新原则,四、全员公关原则,（1）大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。,（2）移植与再造相结合。,（3）角度转换，逆向思维，寻求突破。,（4）排列组合，以旧翻新。,第二节公共关系的原则,五、诚实无欺原则,六、不断创新原则,教学检测,一、简答题,1简述公共关系的价值。,2简述公共关系的基本原则。,教学检测,二、案例分析,1北京的麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。麦当劳在对北京发售月票网点的调查后知晓，北京有600多万人使用月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，,教学检测,乘客深感不便。于是他们便“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，为广大乘客创造便利条件。此举一推出就吸引了大批食客络绎而来。,问题：,分析麦当劳外部公共关系的成功做法。,教学检测,2据有关部门统计，全国每年生产衬衫12亿件，其中8亿件要用包装盒，这相当于每年要消耗168万棵15厘米以上胸径的大树。为此，上海华联商厦提出“少用一个包装，多留一片森林”的倡议，鼓励,教学检测,消费者购买无包装盒衬衫，商厦所经销的20多家品牌的厂商也表示支持，活动推出以后，消费者纷纷对此举表示欢迎。,问题：,从公关角度分析，华联商厦的“绿色”营销行为能成功吗？为什么？,Thank you for listen,Than you,谢,谢,