第八章促销策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第八章 促销策略,一、促销概述,二、人员推销,三、广告促销,四、公关关系,五、营业推广,六、拟定促销方案,一、促销概述,1、什么是促销,2、促销的类型,3、促销的作用,促销是企业为了刺激顾客需求，,促进产品销售而进行的各种活动,.,两种或两种以上的促销方法结合使用就叫促销组合,什么情况下需要促销？,1、新产品推广,2、巩固或扩大市场份额,3、强化产品形象和企业形象,4、应对竞争对手的攻击,5、消化库存,目标不同，采用的促销方法就不一样,新产品推广的促销组合策略,问题1：先上广告还是先铺货？,问题2：如果企业实力不是很强，促销费用较,少，新产品推广采用哪些促销策略比,较合适？,如何寻找客户,1.资料查阅法 2.广告开拓法,3.连锁介绍法 4.地毯式访问法,5.中心开花法 6.个人观察法,7.咨询法 8.现实顾客启发法,9.委托助手法 10.交换法,准客户的管理,1、准客户资格审查,需求审查、财力审查、权力审查和信用审查。,2、准客户管理,建立客户档案,档案分类管理,如何约见客户,约见的四要素,时间、地点、对象和内容,约见的方法,电话约见、信函约见、委托约见、名片约见,网络约见。,第三节 营业推广,一、营业推广的涵义,二、营业推广的特点,三、营业推广的形式,一、营业推广的涵义,也叫销售促进，,指在一个较大的目标市场中，运用各种短期诱因刺激顾客需求，使其能够迅速产生购买行为的一系列销售活动。,二、营业推广的特点,针对性、创新性、实效性和非连续性。,三、营业推广的主要形式,（一）、赠送优惠券,1、优惠券的类型,分为厂商型优惠券和零售商型优惠券。,厂商型优惠券,主要是为了吸引顾客光临，实质,是变相降价，如肯德基、德克士。一般采用街,头发放的方式，目的是引起顾客注意并刺激顾,客扩大消费。有些厂商也委托零售商进行，给,予零售商一定补贴。,零售商型优惠券：,（1）直接折价式优惠券,（2）免费送赠品优惠券,（3）积分点式优惠券,2、发放优惠券应注意的问题：,（1）优惠幅度应稍大,（2）应控制发放数量和时间,（3）赠送礼品应有特色,（4）配合广告宣传效果更好,3、优惠券的发放方式：,（1）直接发放：街头发放、邮寄、店内发放。,（2）通过媒体发放：报刊、杂志、网络。,（3）随商品发放：内外包装。,（4）其它方式：公共汽车票、收银条、门票等。,4、优惠券的优点：,（1）刺激消费 （2）培养忠诚 （3）激励零售商,5、优惠券的不足：,(1)效果难以预测 （2）有可能自毁形象,（二）折价优待（打折销售）,1、打折的表现形式,折价标签、套装优惠、等级优惠。,2、折价优待的优点：,能抓住现有顾客；吸引新顾客；激励零售商；,减少库存；攻击竞争对手。,3、折价优待的缺点：,只能短期有效；打折幅度过小，难以吸引顾,客；高档商品打折风险大；易遭对手反击。,其它打折形式,一元当二元用,限时抢购,整点秒杀,特价商品,（三）积分优待,1、什么是积分优待,也叫集点优待又叫商业贴花，指顾客每购买一定数量的商品，便可获得一定积分，筹集到一定数量后就可以兑换不同等级的奖品。,2、积分优待的类型,积分卡、积分券、优待凭证。,3、积分优待的优点：,低成本促销；同类产品差异化；强化形象；,扩大产品试用率或突破季节限制。,4、积分优待的不足：,促销效果难以估计,时间长了会降低消费者的兴趣,商品种类受限制,（四）竞赛与抽奖,竞赛：分为举办与赞助二种。,竞赛注意事项：要有吸引力；参与人数多；坚守公平原则；做好各种预案。,抽奖：分为现场抽奖与定期兑奖。,抽奖注意事项：奖品设置；遵循“三公”原则；费用预算。,（五）免费试用,1、免费试用的方式,逐户分送；定点分送及展示；混合包装分送,2、免费试用的优点,提供快速的商品信息，刺激消费者迅速购买；引导忠诚客户转变观念；节约其它费用。,3、免费试用的不足,条件限制多；过程控制难度大。,（六）凑整优待,即满多少省多少现金，或满多少送优惠券（代金券）。,优点：,增加销售额；刺激消费者扩大消费.,不足：,优惠幅度不大难以吸引消费者；商品种类受限制；,（七）其它方式,现场演示,以旧换新,消费信贷（分期付款、零息贷款、不满意退货）,产品展销,预交定金,（八）针对中间商的营业推广方式,1、商业折扣,2、批量折扣,3、零售补贴,4、POP广告,零售补贴的类型,购买补贴,提供赠品,延期付款,返点补贴,广告补贴,集中展示补贴,零售补贴的优缺点,优点：,富有弹性；方案容易制定并执行；能培养零售商的忠诚度。,缺点,：,容易导致零售商盲目进货；容易造成零售商胃口变大；如果零售商不配合，促销无效果。,主要事项,：,促销效果；补贴方式；费用预算；店头监督。,POP广告,POP（point of purchase advertising）广告也叫售点广告，是指在超级市场、百货商场、连锁店、杂货店等零售店的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面以及天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报、招贴、招牌、陈列等广告物。POP广告通常是为了弥补媒体广告的不足，强化零售终端对消费者的影响力。,1POP广告的类型,招牌,带有品牌的POP,。包括各类海报、招贴画、告示牌、宣传陈列品、吊牌、灯箱、彩旗等，主要在店内使用，既起到装饰、美化作用，同时宣传了产品的品牌。,配套的机器设备。,制冷的饮料展示柜、销售冰淇淋的冰柜、香烟展示柜，以及印有品牌的产品展台、陈列架等，由于能够明显看到品牌，这些机器设备能够起到广告宣传作用。,2POP广告的优缺点,优点：,对厂家而言，节约费用。,对零售商而言，免费。,对消费者而言，除美观外，还能获得其它信息。,缺点：,容易忽略零售店的利益；容易引起混乱；制作不好会起到反作用。,3POP广告运作,计划与发展,执行,制作公司,细节考虑,促销方案的策划与执行,一、促销方案策划的程序,1、制定促销目标,2、明确促销主题,3、选择促销创意,4、拟定促销方案,二、拟定促销方案应考虑的问题,1、促销时机,2、促销期限,3、促销对象,4、促销预算,5、应急方案,三、促销方案的执行,1、促销前的准备工作,联系促销商家；签订促销协议；策划人为执行人讲解并分配工作任务；提前三天落实商品；提前一天完成布置；明确卖场联系人；提前做好促销员的各项工作。,2、促销活动执行要点,促销员：,整理、陈列商品；主动介绍；检查库存,主 管：,巡场；调度；总结。,测试题：为“行知”超市拟定促销方案,促销参考目标：1.放假前冲击超市销售额,2.强化超市与全院师生的关系,3.其它,促销参考主题：1.圣诞节,2.元旦,促销对象：全院师生或其中一部分,.,促销时间：活动期限及工作时段。,促销地点：和盛校区（如需设点，考虑地段）,促销方式：打折、赠送、抽奖等随意组合,促销口号：如“圣诞又元旦 超市砸金蛋”,人员分工：执行人员的任务分工,费用预算：,预期效果：,其它：,促销方案要求,1、创意新颖：能大胆突破最好,2、切实可行：方案应具可操作性,3、经济性高：投入产出的经济性,4、文字表述的条理性、逻辑性、层次性和流,畅性。,奖项设置,1、最佳创意奖：小组每人加1分,2、最佳口号奖：小组每人加1分,3、最佳团队奖：小组每人加3分,4、最佳发明奖：小组每人加3分,