福人地板地面传播推广策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,福人地板地面传播推广策略,2002,年,8,月,11,月,1、节假日众多，消费者有了充足的时间去进行选择。,2、接近年底，消费者有了更多的资金去进行选择。,3、秋季铺设地板质量最好，消费者愿意在这段时间内进行选择。,地板的销售旺季,原因。,这段时间对于地板商家来说,秋天到了，鱼虾肥美，是一个收获的季节。,在这个季节里北京市有过百多个地板品牌要共同收获固定的果实,圣象、欧典、瑞嘉、柏高,第一梯队品牌,宏耐、欧曼、彩蝶,第二梯队品牌,福人,如何能够在这一阶段收获更多,如何能够让福人在收获的季节里收获更多,我们要和其它品牌共同去争夺这个市场。,古语有云：知己知彼百战不殆。,我们怎么能够让福人收获更多？,我们应该在了解竞品传播的基础上将传播的重点放在炒做概念与竞争对手相抗衡,这种炒做概念的传播策略比较常用的传播策略，但是并不适合福人地板的实际情况,直觉反应地板市场概念炒做之风日盛,争夺811月市场,肥美的鱼虾,圣象、欧典、瑞嘉、柏高,市场占有率，利润、销量,消费者,赢得了消费者就赢得了市场,传播的核心任务是要打动消费者，进行整合营销传播。,去钓鱼,传播策略和传播方向,我们不能为了炒做概念而炒做概念,我们为的是能够把鱼钓上来，而不是为了做出比竞争对手更好的饵,因为有的时候好的饵并不能够钓上大鱼.,在我们去钓鱼之前我们应该明白几个问题：,1、我们要钓什么样的鱼？我们要赢得哪部分消费者（对谁说）,2、我们要钓的鱼喜欢什么饵？我们的目标消费者想要什么？（说什么）,3、我们怎么去钓鱼？我们怎么向目标消费者进行传播？（怎么说）,为了能够更准备地把握这几个问题，我们走访了北京市7个主要的建材市场,碧溪、丽泽建材城、丽泽地板城、居然之家、大熊猫建材城、和平里建材城,大钟寺建材城。,我们对终端销售人员、消费者进行了定量的调查。,同时进行了一定的案头调查,1、我们应该钓什么样的鱼？-广告对谁说,产品价格,中低价位,品牌形象,国产品牌、知名度不高,中档收入水平,消费观念比较保守、讲求实惠,购买经济适用房,年龄在3055岁之间,在效益一般的机关单位、企业.,讲求一定生活品位但并不“发烧”,拆迁或有机会购置第二套住房,消费行为比较慎重，生怕上当,传播策略上产生差异,新奇的概念,鱼（消费者）的需求,没有得到满足的认知需求,消费者是怎么去买地板的？,有效,需求产生前,产生需求,实际购买前,高空广告,圣象、欧典,消费者是怎么去买地板的？,报纸,口碑,更多的品牌,强迫性,被动性,终端,消费者产品认识极大丰富,产生购买时,互动,互动,验证,诱惑,定心丸,知道并产生,一定的间接印象,间接印象加,深或改变,产生直接印象,作出选择,力弱环节突破,关键环节,高空辅助,借力,关键环节,吸引、培育好感,变被动为主动,抓住,诱惑,拉近两个环节的距离,主力,辅助,好品质，看得见,不知道,差异：,人无我有,抢先传播,地面广告传播诉求：好品质，看得见,开心辞典广告,对有需求的顾客借助开心辞典广告进,行消费诱惑活动，吸引他们走到终端,对刚刚产生需求的顾客进行产品宣传,（宣传不应是直接阐述产品，应采用,比较巧妙的形式）,找到有需求的顾客,小型公关活动,地面广告传播形式,辅助性广告传播,走到终端,使用促销,结合,小范围高到达传播,终端话述,个体公,关活动,终端生动化,建议策略,结合,结合,消费诱惑,促销活动,软文,告知广告,福人地板2002年8月11月地面广告推广策略简述,