连锁企业市场营销第七章--连锁企业目标市场战略.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第七章 连锁企业目标市场战略,本章主要介绍,STP,营销的内容、方法和步骤及其在企业市场营销中的重要地位。通过学习，使学生了解与,STP,营销有关的概念，掌握消费者市场与产业市场细分的标准；三大目标营销策略的含义及其优缺点；学会市场细分、目标营销、市场定位的方法；为某种商品制定初步的,STP,营销方案。,本章内容简介,连锁企业市场细分,7.1,连锁企业目标市场选择,7.2,连锁企业市场定位,7.3,课后训练,7.4,连锁企业市场细分,市场细分含义、产生与发展,市场细分是由美国市场营销专家温得尔,斯密于,50,年代中期首先提出来的，它顺应了二次世界大战后美国众多产品的市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形势，是与市场营销观念相适应的。,所谓市场细分，并不是通过产品分类细分市场，而是通过市场调研，依据一定的标准，把某一产品的市场整体划分为若干个消费群的市场分类过程。,连锁企业市场细分,市场细分的作用,从上述市场细分的含义可以看出，在当今人们生活水平不断提高、消费需求日益多样化、产品和服务市场越来越扩大的经济社会中，市场细分是一项很重要的市场营销策略，具体来说，市场细分的作用主要有以下几点：,（一）有利于企业了解和发现市场营销机会,连锁企业市场细分,市场细分的依据：,（一）消费者市场细分的依据,1,地理细分,2,人文细分,3,心理细分,4,行为细分,购买时机,寻求利益。,使用状况,使用频率,忠诚程度,待购阶段。,态度。,连锁企业市场细分,（二）产业市场细分的依据,细分产业市场的变数，有一些与用来细分消费者市场的变数相同。产业市场的购买者可以按地区以及行为变数细分，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购前阶段、使用者对产品的态度等。,细分产业市场较为常见的方法是使用“最终用户”这个变数。,“顾客规模”是细分产业市场的另一个变数。,连锁企业市场细分,市场有效细分的条件,企业可供使用的细分方法很多，但就特定的产品而言，并非任何细分方法都有意义。实行市场细分时必须以一定的条件来衡量潜在子市场，否则，可能无法形成有效的子市场。,有效的子市场必须具备以下几个条件：,(,一,),可衡量性,(,二,),可接近性,(,三,),效益性,(,四,),可实施性,连锁企业市场细分,市场细分的主要步骤,市场细分是一个从粗到细，逐步到位的过程，一般要经过下列几个步骤：,(,一,),选择与确定营销目标。,(,二,),选择市场细分标准。,(,三,),在选定细分的标准后，挑选出最适合产品情况的具体的细分变量，制定细分的具体指标，进行初步的细分。,(,四,),筛选。,(,五,),分析、估量各个子市场的规模和性质。,(,六,),为子市场定名。,(,七,),选择目标市场，设计市场营销组合策略。,连锁企业目标市场选择,目标市场的含义,市场细分的目的是为了实行目标市场销售。所谓目标市场，是指通过市场细分，被企业选定的，拟以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。,连锁企业目标市场选择,目标市场选择战略,（一）无差异性营销战略,公司将一类产品的整体市场，看作一个大的目标市场，用一种标准化的营销组合策略，不考虑单一细分市场的特殊性，只考虑共性。,（二）差异性营销战略,在市场细分的基础上，选择若干个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。,（三）集中性市场营销战略,也称为“密集性营销”，就是选择一个或几个市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。,连锁企业市场定位,（一）市场定位的含义,所谓的市场定位，就是根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，确定本企业及产品在消费者心中的地位，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。,连锁企业市场定位,（二）市场定位的效用,首先，定位是制定营销策略的依据。,其次，定位能引起消费者特别注意。,最后，定位形成竞争优势。,连锁企业市场定位,市场定位的方法,各个企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同，因而进行市场定位的方法也有所不同，归纳起来，市场定位常用的方法有以下几种：,（一）根据具体的产品特点定位,（二）根据特定的使用场合及用途定位,（三）根据顾客得到的利益定位,（四）根据使用者定位,（五）文化定位,（六）追随定位,（七）特殊场合定位,（八）抗衡定位,连锁企业市场定位,市场定位战略,市场定位的基本出发点是竞争。因此，市场定位战略实质上是一种竞争战略，它反映了市场竞争各方之间的关系，具体地说是反映了一种产品或一家企业与类似的产品或企业之间的竞争关系。市场定位战略主要有以下基本形式：,（一）先入为主,（二）填空补缺。,（三）针锋相对。,（四）另辟蹊径。,连锁企业市场定位,市场定位与差异化,进行市场定位应与差异化结合起来。差异化指为使企业的产品与竞争者的产品区分开来，而增加的一系列有价值的差异的行动。为了向顾客提供更多的价值，市场定位就是从差异化开始的，而与顾客接触的全过程都可以进行差异化。,（一）产品差异化,（二）服务差异化,（三）人员差异化,（四）形象差异化,课后训练,一、讨论与思考,1,企业在什么条件下需要进行市场细分和目标营销战略？,2,在国际微观市场细分中，对消费者市场的细分主要依据哪些变量？试以你所熟悉的某种产品市场为例进行市场细分。,3,目标市场策略有哪几种？选择目标市场策略要考虑哪些因素？,4,市场定位的含义是什么？试以某种产品为例，说明市场定位工作的步骤。,