购买决策：备选方案评价.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,ch3.消费者购买决策过程:,备选方案评价,1.评价标准的概念,2.评价标准的特性,3.评价标准的测量,4.备选方案评价方法及营销启示,5.备选方案评价中存在的问题,评价标准(evaluative criteria):,也称选择标准。是消费者用来评价备选方案的标准或明细,即产品或服务的属性或特性。（与利益、代价相关）,评价标准的概念,评价标准因人而异,（购买目的和购买动机不同）,购买目的（健齿/洁齿）,-购买动机（实用性动机/快乐性动机）,评价标准因情境而不同,评价标准因产品而不同,高卷入产品评价标准数多/低卷入产品评价标准数少,评价标准可能是客观的也可能是主观的,汽车排气量/店堂情调,评价标准的重要程度不同,评价标准的特性,直接提问法,方法,：,问卷调查、专题小组访谈,(focus group interviews）,局限性,：,消费者有可能不愿或无力做出准确的回答,间接提问法,投射技术(,projective technique)：,提问“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准是什么？,知觉图像,(perceptual mapping)：,要求消费者两两比较各备选方案的相似性，然后将判断结果输入计算机，由计算机绘制出一张张反映各备选方案相似程度的知觉图。,确定消费者采用的评价标准,医 生,银 行,发 型 师,牙 医,礼貌,27,13,23,28,能力,31,2,22,28,声望,10,1,5,6,人际技能,8,0,1,4,可获性,12,56,15,14,安全,0,1,0,0,可靠性,1,1,1,1,设备,2,1,2,2,外表,1,0,2,1,性别,3,0,0,1,年龄,2,0,0,1,反应性,2,21,4,3,价格,1,6,25,15,N=100,服务选择中所运用的评价标准,不同汽车品牌的知觉图,Sporty,(,运动的、娱乐的,),Conservative,（保守的、稳健的）,Upscale&Classic,（高级的、一流的）,Practical&Affordable,（实用的、买得起的）,Porsche,Mercedes,Volvo,Saab,BMW,Honda,Toyota,Hyndai,Lincoln,Cadilac,Ford,Chrysler,Dodge,Lexus,排序法,根据评价标准的重要度排序”(1=最重要，5=最不重要),画质()音质()价格()外型()A/S(),固定总和法或恒和量度法,(constant sum scale),根据评价标准的相对重要性赋予权重，总和为100。,安全性()排气量()外型()乘车感(),重要性尺度法,(importance scale),确定评价标准的相对重要性,根本不重要,极其重要,“您认为汽车的安全性重要吗？”,1,2,3,4,5,6,7,决定性属性,(,determinant attributes),：,可以实际上起到区分作用的属性。,消费者考虑的评价标准数通常不会超过6个，其中决定性属性为1-2个。,确定评价标准在品牌间的差异,C.银行选择行为的决定性属性排序,属 性,平均评价值,银行职员的友好态度,服务速度与效率,信用的可获性,支票账户的服务费率,亲朋好友的推荐,全面服务的提供,银行的位置,支票帐户透支优待,营业时间长短,24小时自动柜员机,停车的方便性,收费卡的可获性,11.15,10.39,9.77,9.11,8.67,8.59,8.54,8.31,7.75,7.32,7.29,5.48,决定分值=平均重要性评价值,X*,平均差异性评价值,替代指示器：,可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。,质量的替代指示器,价格、品牌、原产地、保证、包装、色彩、样式,替代指示器(surrogate indicator),非常不好,非常好,“汽车的价格高”,1,2,3,4,5,6,7,非常不好,非常好,“可口可乐的口感甜”,1,2,3,4,5,6,7,确定消费者对评价标准的偏好方向,备选方案的评价方法(选择规则),连接法,分离法,依次排除法,非补偿性选择规则,补偿性选择规则,加权附加法,词典编纂法,*各选择法可单独运用，也可结合运用。,补偿性规则(compensatory method),某种属性的劣势可由其他属性的优势来弥补。,R,b,=,W,i,B,ib,R,b,:品牌b的综合得分 n:被考虑的属性数,W,i,:第i个属性的重要性权重,B,ib,：品牌b在第i个属性的绩效值,轿车的属性评分表,补偿性规则,评价属性,权重,评价值,品牌 A,品牌 B,品牌 C,经济性,性 能,外 观,乘车感,40,30,20,10,8,5,5,3,3,3,5,7,5,5,5,5,综合得分,600,380,500,n,i=1,通过改变评价标准的重要程度或评分,提高总评分。,（相对较难，因为反映消费者的内在价值体系）,了解消费者所考虑的各评价标准的相对重要程度,用于产品改善、产品定位和新产品开发。,补偿性选择规则的营销启示,结合法,（按品牌处理）,确定各属性的最低绩效值标准，然后选择所有属性均达到最低标准的品牌。,分离法（重点选择法）,（按属性处理）,确定最为重要的1-2个属性的最低绩效值标准（通常定得较高），然后选择达到标准的品牌。,依次排除法,（按属性处理）,将各属性按重要程度排序，并为每一属性规定最低绩效值标准，然后依次排除。,辞典编纂法,（按属性处理）,将各属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，选择得分最高者。,非补偿选择规则,如果消费者利用辞典编纂法选择方案：,应调查消费者普遍认为重要的属性，并提高其评价值。,如果消费者利用连接法或依次排除法：,应判断消费者确定的最低绩效标准并满足之。,非补偿性选择方法的营销启示,晕轮效应,结构效应,背景效应,备选方案评价中存在的问题,根据与产品有关的部分属性形成的对产品的整体印象，会影响对无直接关联的其他刺激的解释。,印尼产汽车：消费者往往会过低评价各属性。,索尼电视机：画面清晰度虽很出色但音质较差，不过，由于晕轮效应，消费者往往会认为其音质也很出色。,晕轮效应(halo effect),引力效应（attraction effect）,新方案不如原有方案时，原有方案被选择的概率上升。,-例）陪衬人,相似效应（similarity effect）,-新方案出现后，原有方案与新方案越相似，其市场份额减少的程度越高。,-例）软饮料市场：新可乐品牌上市后，原有可乐的市场份额较汽 水的市场份额减少程度高。,背景效应(context effect),价格,质量,高,低,高,低,A,B,C,